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导   读：东方英雄产业与市场研究中心《玩具宏图论》之四，玩具行业需要“国美”式零售业巨头的诞生，也能够产生“国美”式零售业巨头！

　　东方英雄曾经对过塑纺箱包行业几乎一无所知，涉足了才发现这个行业原来因为如此规模庞大与前景广阔而充满着成功的机会，也促使我们成立了“东方英雄产业与市场研究中心”这内部机构——我们将随时站在战略、策略的角度关注、跟踪、研究每一个产业，并且特别关注那些“中国制造中心”型产业，包括塑纺箱包、玩具、有机食品、节能灯、LED灯、家纺、果酒等。因为这类产业的高出口比例，正好说明国内市场同样充满的大量的成功机遇。

　　玩具行业也曾经不怎么入我们的法眼，但一次几个同事之间的闲聊触动了我们这些已婚者的神经：我们不知不觉中在孩子身上的玩具投入，少则几千，多则上万。通过简单的推理及资讯搜集论证后，我们发现这个行业的市场规模竟然异常惊人。恰好某玩具外贸企业希望我们为其转内销提供策划服务，近半年的调研、分析与实践，更让我们对玩具行业坚定了这样一个观点：玩具是个让人兴奋的、能够大展宏图的黄金产业。

　　中国是玩具生产大国。全球75%的玩具在中国生产，中国玩具中的90%左右直接出口，出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工。然而，中国绝非玩具强国，整个玩具行业仍处于幼稚期。

　第一，产品设计与技术开发能力差。几乎所有的产品均模仿国外产品，或者企业之间互相模仿，导致整个行业同质化严重，缺乏高科技含量与原创性、独创性；

　　第二，质量低劣的产品充斥着市场。各种质量低劣、安全性差、工艺粗糙、包装简陋的玩具产品占据着玩具批发市场及各零售终端的柜台、货架。而同样由中国企业生产的国外玩具品牌，则明显给以质量精致、安全放心、包装精美的感受。

　　第三，缺乏强力品牌，品牌文化匮乏。虽然国内也有奥迪、蓝猫、好孩子、迪孚、美斯达、大圣、小白龙等品牌，但与迪士尼、芭比娃娃、乐高、变形金刚、特种部队、星球大战、万代、费雪、托马斯等外国品牌相比，品牌知名度、美誉度、品牌溢价能力、品牌文化、市场地位均不在同一个层级；

　　第四，零售能力极差。相对于美国反斗城（全球拥有1500多家、全美689家店）、KBToys和KidsII等具有强大品牌号招力的连锁式玩具专营店。中国的玩具仍然主要在商业中心的玩具店铺、综合性商场的玩具柜台、社区及路边店、批发市场、小商品市场等地方销售。而且均是一些独立零售店经营，缺乏强有力的零售品牌拉动力。

　　第五，消费潜能尚未被激发。中国拥有世界上最大的总人口及少年儿童、年轻人数量，发展速度最快的城市及中产阶级人口规模。然而，美国平均每年销售各类玩具30亿件，14岁以下儿童人均年消费287美元（折合人民币2000多元），2006年零售额达到223亿美元（折合人民币1600多亿元）。中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），即使算上成人玩具，至2010年的市场规模也只有1000亿元。

　　造成中国玩具以上状况的主要原因是整个行业（包括企业、协会、商会等）长期以来满足于为出口而生产这种简单的经营模式，而且整个中国玩具市场也长期处于启蒙阶段，消费意识与能力并不强。从而导致企业忽视国内市场，使国内市场的竞争并不激烈。于是企业及投资者缺乏品牌打造、产品设计与技术开发、质量保障、市场推广的动力。

　　然而，随着中国经济的快速发展，城市化程度越来越高，随着曾经因缺乏玩具的陪伴而导致童年存在缺憾的60后、70后步入中年，随着曾经为玩具主力消费群的80后成家立业，随着国外各种消费观念的大量涌入，国内的消费能力、消费意识开始大幅度提高，中国玩具的消费也开始逐步激活。于是才有了每年40%的市场规模增长。这种国内市场的消费活跃度越来越高，加上多年来出口对行业品牌与价值意识的唤醒，使整个玩具行业开始出现重大的战略转变趋势：从产品研发到产品质量，从品牌创立到文化提升，从分销网络建设布控到零售终端的发展。特别是2008年爆发金融性经融危机以后，很多企业开始被动转向国内市场。同时，中国政府“从外向型经济向内需型经济转变”的战略决策，更是让很多有眼光的企业嗅到了国内市场存在的巨大商机。于是我们看到，曾经被纯英文包装、没有品牌名及国外品牌占据的玩具市场，开始出现了大量包装精美的拥有中文品牌名、中文文字说明、材料优质、质量优异、工艺精致、新颖独特的玩具产品。

　　然而，东方英雄在调研中发现，在大量资金与企业将注意力投入到产品及产品品牌的打造时，产品销售成为很多企业遭遇到的最大困难。一方面，很多企业以前做的是贸易性的出口业务，对国内市场的运营欠缺知识、经验、人员与组织机构；另一方面，国内的玩具市场还不成熟，还没有相对成熟、成功的商业模式，使很多企业，包括一些具有一定知名的企业不知道如何去构建销售体系；再一方面，传统的玩具零售渠道使生产企业在产品的分销上手足无措。如商业中心的玩具店铺、综合性商场的玩具柜台高昂的各种费用，批发市场的大量货款积压及价格乱战，小商品市场对品牌形象的负面影响，独立零售店经营的营销能力欠缺等。这些都在某种程度上影响到玩具行业的健康发展。

　　资深中美经贸专家与商务顾问姚定康先生研究表明，美国玩具零售业在走过了由分散到相对集中，又从集中到相对分散的演变后，已经发展相当成熟。目前大致有以TOYSR’US（玩具反斗城）为代表的玩具专营店、以WAL—MART（沃尔玛）为代表的家庭用品连锁超市、以TARGET（目标）、COSTCO（好市多）为代表的连锁大卖场、以BestBuy（百思买）与CircuitCity（电路城）为代表的连锁消费电子产品专卖店、以Macy’s（梅西）、Sears（西尔斯）为代表的连锁百货商店、分布于各居民区的礼品/杂货店与网上商店七类行销渠道。其中连锁玩具专营店、家庭用品连锁超市与连锁大卖场的零售额占总零售额的73%，而网上销售占6%，礼品/杂货店占5%，百货店占4%。

　　很明显，同具连锁商业模式的玩具专营店、家庭用品超市和连锁大卖场是玩具零售的主要终端。

　　这里，我们特别了解美国玩具零售业第一家上市公司——TOYSR’US（玩具反斗城）。

　　大型连锁玩具专营超市TOYSR’US（玩具反斗城）是美国玩具零售业的龙头，它于1978年在纽约证券交易所上市。旗舰店设在约约曼哈顿中心的时报广场（TimesSquare），全球共1500多家，全美共有586家。遍布各地大中小城市，一般设在城郊，邻近高速公路的购物中心（ShopMall）。它规模庞大，玩具品种完全，每个超市大至十万尺，停车场可以停几百辆车。它既是玩具超市（一般也包括儿童用品），也是儿童游乐场。一家老小足可以在里面逛上一天，然后让父母们从信用卡中刷去几百美元，装满一汽车玩具回家。TOYSR’US对儿童们有特别吸引力，往往要求父母每个月能带他们去玩一次。买玩具要去TOYSR’US，己成美国家庭与孩子们的共识。

　　而中国目前的玩具仍然处于极其分散的状况：独立的商业中心的玩具店铺、综合性商场的玩具柜台、社区及路边店、批发市场、小商品市场等，整个行业缺乏强有力的、集中性的玩具零售品牌。

爱就推门玩具连锁店

　　家电行业的零售曾经是批发市场、个体独立零售店和大型综合性商场复合体，手机及IT行业行业的零售曾经是个体独立零售店、专业市场个体柜台和大型综合性商场专业柜台的复合结构。但是，随后顺应市场的需要而产生了国美、大中、苏宁、宏图三胞、迪信通等全国连锁式的、拥有强大品牌力与市场占有率的零售终端，在实现对产业零售模式的整合的同时，也产生了国美、大中、苏宁、宏图三胞、迪信通这些专业零售业巨头。

　　玩具行业也需要新的零售模式来进行行业零售模式的整合，也能够产生象“国美”一样的玩具专营零售业巨头。而随着品牌、数量庞大的玩具零售超级品牌的产生，整个玩具产业也将发生裂变。而这种裂变又会反过来强化玩具零售业巨头的地位。

　　1、玩具零售超级品牌的产生，将大大缓解玩具生产企业的销售困境，从而使他们将能够将主要精力、资金放在产品设计与技术开发能力、产品质量及品牌知名度的提高上。

　　2、玩具零售超级品牌的产生，与玩具生产企业之间品牌宣传与营销措施的共同激荡，将大大激发整个玩具行业的消费热情、消费意识与消费潜力，从而推动整个玩具快速发展。

　　3、玩具零售超级品牌的产生，将使绝大部分分散的零售终端得到整合，从而进一步强化玩具零售超级品牌的业巨头地位。

　　4、象美国玩具零售业一样，玩具零售超级品牌的产生，将促进整个玩具零售进行针对不同人群、不同档次产品的分化，进而反过来促进整个玩具行业的产品裂变。

　　最后需要说明的是，而与国美、宏图三胞、迪信通等集中于家电、电脑、数码产品及手机不同，产品与消费群的独特之处，让玩具的零售模式不仅限于玩具产品，或者说仅限于儿童玩具产品，它可以同时与儿童服装、儿童食品、运动用品、儿童学习用品、婴幼儿工具、儿童游乐、早期教育、成人玩具、小型中老年人健身用品等相结合，从而使玩具零售成为一个以儿童玩具为核心的复合型零售终端。这也为玩具零售业提供了更大的营销发挥空间，并大大提高了玩具零售业与行业零售业所不同的的赢利空间与能力。

　　玩具行业需要“国美”式零售业巨头的诞生，也能够产生“国美”式零售业巨头！