平凡事物中的美50字:老技术的新出路 | 哈佛商业评论网
老技术的新出路
作者:罗恩 ? 阿德纳（Ron Adner）丹尼尔 ? 斯诺（Daniel C. Snow） 发表于:2010-05-28
【编者按】百年老店柯达面临纽交所摘牌、破产风险，标志着传统胶卷行业已经被数码相机替代，而数码相机厂商们也别得意太早，智能手机这只“黄雀”很可能将他们送上柯达一样的道路。老技术是死守阵地，还是进行彻底转型，还是可以急流勇退，用自己成熟的技术服务新的市场?比如富士的“绿富士”计划在医疗器械、打印设备生产制造等领域，发挥自己的光学技术优势。而数码相机厂商也加大单反专业相机投入，避免被智能手机拍死在沙滩上。正如作者所说“撤退并不总是最佳选择。不过，它几乎总是一种有意义的选择。”
面对新技术的崛起，采用老技术的企业往往会走两条路。一条是与新技术进行抗争，死守自己的阵地；另一条是进行技术转型，彻底改用新技术。然而，很多企业却因此一败涂地。在研究技术变迁史的过程中我们发现，这些企业其实还有第三条路可以走，我们将这条路称为“急流勇退”。之所以说“退”，是因为企业把大多数的现有市场拱手让给了新的主导技术，转而寻求自己更具优势的市场领域。之所以称“勇”，是因为与正面抗击新技术相比，这种撤退更具前瞻性和战略性。
急流勇退又有两种形式。一种是退守传统市场中的某个缝隙市场，在这里，老技术相比新技术能更好地满足客户需要；另一种是转战某个新市场，在这里老技术天然地占据着绝对优势。
实施退守策略可以有许多方式，也就是说，企业可以退往高端市场，或者低端市场，或中端市场，或组合运用。管理者不可能只用一个简单公式就能判断出最佳退守方式，他们必须努力找出所有可能的避风港，评估这些机会的大小以及所需的资源，同时判断，今后的业务量能否达到可行规模。
转战策略是指利用老技术解决现有客户的新问题，或新客户的现有问题。这意味着要积极捕捉新的机会，放弃原有的市场定位。
企业在考虑传统的战略选择时，应该把急流勇退策略纳入考量。这可以避免管理者做出过于冒进的决定，一心指望公司打败或顺利改用新技术。事实上，如果企业希望最后能实现技术转型，急流勇退法也可以为企业迈出这一步积累必要的资金。尤其在经济衰退时期，如何延长老技术的赢利期至关重要。
管理者很少想到，或者非常不愿公开讨论急流勇退，主要原因在于，他们一向认为，企业领导者应该努力打垮竞争对手，发展壮大自己的企业，而急流勇退显然有悖于这种常理。可以肯定的是，撤退并不总是最佳选择。不过，它几乎总是一种有意义的选择。
和改用新技术一样，企业在实施退守或转战策略时也需要进行重大的组织变革。为了给新的目标市场创造最大价值，企业必须重新调整产品开发、制造、营销和销售的重点。而且，相比直接改用新技术，撤退战略需要企业做出更微妙的组织调整，因此，企业领导者必须亲自参与日常活动的管理。
企业在实施撤退战略时应坚持以下指导原则：重新调整企业的工作重心、成本结构和人才基础；做好准备，应对企业生态系统的紊乱；了解采用混合（老技术+新技术）战略的风险；不要忘了竞争对手；不要低估说服他人接受撤退战略的难度。
面对新技术的崛起，让老技术急流勇退并不总是可行，但退守缝隙市场，或转战新市场，或许还能让企业在一定程度上继续维持繁荣，等积聚力量后，再向新的增长机会进发。
不过，在任何情况下，企业撤退时都必须勇敢果决。要撤退，就必须抢在技术竞争失败、公司资源枯竭之前，抢在新技术站稳脚跟、企业陷入危机之前。要知道，积极主动的战略撤退才是逆转灾难性失败的良策。