让我惆怅表情包:我们是如何被禁锢在互联网的小气泡之中的？

当前，我们使用互联网的方式正发生着隐形的巨大变革，诸如 Google 这样的搜索引擎提供的信息也日益个性化，然而这种个性化数字“过滤器”正限制着我们获取信息的途径和方式，使我们对新闻和文化的视野变得愈加狭隘。本文摘选自 MoveOn.org 董事长埃利·帕雷瑟 (Eli Pariser) 的新书《过滤器气泡》 (The Filter Bubble) 。

埃利·帕雷瑟 (Eli Pariser) 在 TED 演讲中的一页幻灯片，讨论了主要的互联网服务如何为个人量身定制网络信息。插图： Justin Kemerling ， Eli Pariser

2009年12月4日，Google 公司在其企业博客上发表了一篇文章，曾经很少有人注意过它。它也并没有期望获得太多关注，既没有广而告之地发表声明，也没有在硅谷做大肆宣传，仅仅是位于页面顶部搜索关键词和一则 Google 财务软件更新的中间，短短的几个段落而已。

当然，也并不是所有人都忽略了这段文字。研究搜索引擎的博客作者丹尼·沙利文 (Danny Sullivan) 一度很关注 Google 博客上的每篇日志，从而以此来推测这个搜索巨头将何去何从。在他看来，这篇日志意义重大。事实上，当天稍晚的时候，他还发表了一篇关于“搜索引擎领域发生过的最大巨变”的文章，他在标题就说明了一切：“针对每个人的个性化搜索”。

从那天早上开始， Google 将通过分析57种信号（包括你的登录地点、你使用的浏览器、你曾搜索过的关键词等在内的所有信息）来猜测你是什么样的人，以及你喜欢什么类似的网站。即便是你退出登录， Google 仍然会定制其搜索结果，向你提供它预测你最有可能会点击的页面。

很多人或许会以为，当我们用Google搜索同一个关键词时，我们会得到完全一样的搜索结果，这些搜索结果将由 Google 公司著名的 PR (Page Rank) 算法提供，这是基于其他页面反向链接的最权威结果。然而，自从2009年12月开始，事情开始变得不一样了。如今， Google 算法建议的搜索结果是最为适合于你一个人的，而其他人得到的可能是完全不一样的搜索结果。换言之，再也不存在标准化的 Google 搜索引擎了。

这种改变是不难理解的。在2010年春，当那个名为“深水地平线” (Deepwater Horizon) 的外海钻油平台仍在向墨西哥湾喷涌着石油的时候，我让两位好友分别去搜索“BP”这个关键词。她们的身份背景极其相似，都是受过良好教育的、左倾的、住在东北部的白种女性。然而，她们的搜索结果却迥然不同。其中一人搜索到的是 BP 的投资信息，另一人则搜索到了这则新闻。后者的第一个搜索结果包含有漏油事件的链接，前者的搜索结果中除了 BP 的宣传广告外别无其他。甚至连返回的搜索结果数量也不同，其中一人是 1.8 亿，另一人则是 1.39 亿。假如两位左派东海岸女性的搜索结果都如此大相径庭，那么要是其中一人是来自德州的、上了年纪的共和党人，或者是来自日本的生意人，其搜索结果的差异性将不得而知。

随着 Google 面向个人用户个性化搜索的推广，会出现许多有趣的事实。支持干细胞研究的科学家和反对干细胞研究的激进分子，就“干细胞”这一个关键词的搜索可能会得到完全相反的结果。环保主义者和石油公司主管，就“气候变化的证据”这一关键词可能获得迥异的结果。绝大多数人都认为，搜索引擎是公正的，无偏见的。然而，这或许仅仅是因为搜索引擎越来越偏向于提供我们自己的观点。随着算法观测器持续关注着你的点击内容，长此以往，你的电脑显示器将变成一面单一的镜子，只能反射出你感兴趣的搜索结果。在这个信息消费的年代， Google 的这一声明标志着一场极其重要但近于无形的变革。你甚至可以断言，2009年12月4日，个性化的时代开始了。

几乎没有什么通知和宣告，数字世界却从根本上改变了。互联网，曾经是“任何人都可以是任何人”的匿名性媒介，正如著名的《纽约客》漫画中曾说的“没有人知道你是一条狗”，如今变成了一个收集和分析我们个人数据资料的工具。根据《华尔街日报》的一项调查，排名前50的互联网站点，包括CNN、Yahoo、MSN，平均每个网站安装64种过载的信息记录程序 (cookies) 和个人信息追踪程序。在 Dictionary.com 网上搜索类似“抑郁症”这样的词汇，网站将会在你的电脑中安装多达223种信息追踪记录程序，其他网站可据此通过“抗抑郁药”来锁定你的个人信息。打开一个类似“我的爱人可能出轨”的网页，那就得准备好接收铺天盖地的“ DNA 亲子鉴定”广告信息。现在的互联网，不仅知道“你是一条狗”，还知道你的品种，甚至准备卖给你一碗优质狗粮。

诸如 Google、Facebook、Apple 和 Microsoft 这样互联网巨头，当前的核心竞争已经发展到尽可能地获知你的个人信息的竞赛。正如电子前沿基金会的克里斯·帕尔默 (Chris Palmer)对我解释的那样：“你获得一项免费的服务，付出的代价是你的个人信息，而 Google 和 Facebook 就可以直接把你的个人信息转换为钞票。”就在 Gmail 和 Facebook 提供的免费工具在你的工作上十足有效的同时，他们获取私密生活细节的信息收集引擎也十足有效。你手中使用流畅的 iPhone 可以确切地知道你准备前往何地，你给谁拨打过电话，你在阅读什么内容，通过其内置的麦克风、导航仪和全球定位系统，它还知道你是在步行、开车还是在参加聚会。

迄今为止，除了 Google 承诺保守你的个人资料不外泄以外，其他热门网站和应用尚未做出这样的保证。在你所浏览的页面背后，一个巨大的全新市场正在悄悄兴起，它针对着的是你的在线个人信息，由低成本、高回报的个人资料收集公司（例如 BluKai 和 Acxiom ）提供支持。单就 Acxiom 来说，它的数据库中已收集了平均每人1500条资料的个人信息，其中96%都是美国人，包括他们的信用卡评分和是否购买过尿失禁药物这样的信息。时至今日，不仅是 Google 和 Facebook 这样的大网站，随便哪家网站都可能来掺一脚。按照“行为市场”供应商的观点，你创建的每一个“点击信号”都是一件商品，你鼠标的每次移动都可以在几个微秒的时间内拍卖给出价最高的商业竞标者。

作为一项商业策略，互联网巨头的营销准则十分简单：他们提供的个人信息越准确，他们能够出售的广告就越多，你出钱购买他们提供商品的可能性也越大。你懂的，这项准则总是行得通。通过推测每位用户的兴趣所在，并将其感兴趣的商品置于虚拟店铺的最前端， Amazon 正是通过这种方式卖掉了数十亿美元的商品。通过猜测每位用户的品位和喜好，美国电影下载和 DVD 邮购网站 Netflix 也正是通过这种方式获得了高达60%的收入。

Facebook 的首席运营官 Sheryl Sandberg 认为，在接下来的三至五年时间里，不针对每个特定用户提供定制服务的网站将会显得太过另类。 Yahoo 副总裁 Tapan Bhat 也表示认同：“未来的网络是个性化的……现在，互联网是关于‘我’的时代，是关于如何帮助用户将网络信息以一种智能和个性化的方式聚合起来。” Google 首席执行官 Eric Schmidt 兴奋地表示，“我一直以来想要创建的产品”是能够“猜测我想要输入什么”的 Google 代码。在2010年秋季推出的 Google 即时搜索产品，能够在你一边输入文字的时候一边猜测你准备搜索的内容。这仅仅是一个开始， Schmidt 认为用户对 Google 的期待是“告诉他们下一步应该做什么”。

假如说这些定制化服务只是为了提供有针对性的广告，那倒也罢了，但是个性化不仅仅影响着我们所购买的对象。我们当中越来越多的人，将 Facebook 之类的信息订阅当作最主要的新闻来源，不满30岁的美国人中有36%是通过社交网站来阅读新闻信息的。同时， Facebook 在全世界范围内人气爆涨，每天有将近一百万的用户注册使用。正如网站创始人马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 所标榜的那样， Facebook 或许已成为世界上最大的新闻来源（至少是指某种意义上的“新闻”）。个性化定制对新闻传播的影响远不止 Facebook 这个网站，包括 Yahoo 新闻以及由纽约时报创立的 News.me 在内的新闻网站，也都千方百计地使其呈现出来的标题符合我们的口味兴趣，迎合我们的阅读欲望。个性化定制还影响着我们在 YouTube 上会看到什么样的视频，我们可能会发表什么样的日志。同时，还影响着我们将收到什么样的邮件，我们在 OkCupid 会遇见什么样的未来伴侣，我们在 Yelp 上会得到什么样的餐厅推荐——这意味着，个性化不仅能够轻易地左右着我们约会的对象，还能够决定着我们约会的地点，甚至谈论的话题。个性化为我们精心安排的广告，也正开始精心安排着我们的生活。

从这种新型互联网趋势的本质上来说，其基础代码是极其简单的。新一代的互联网过滤器记录着你可能会喜欢的对象，譬如你确实喜欢的事物，又或者和你相似的人喜欢的事物，并试图以此来做推测。这些过滤器实际上是一种预测引擎，持续不断地建立和完善一种预测机制，来推断你是什么样的人，你将要做什么，你下一步想要什么。经过整合以后，这些引擎将为每个人创建一个独一无二的信息世界，我把它称为“过滤器气泡”，它将从根本上改变我们获取观点和信息的方式。当然，在某种意义上，我们总是愿意消费引起我们兴趣爱好的信息，而忽视了其他的内容。但是，过滤器气泡却给我们提供了三种我们从未面对过的动态性。

首先，气泡中的你是孤独无依的。一些只提供少数内容（例如高尔夫）的有线电视频道，也会有其他的观众与你一同分享电视节目。然而，在你的过滤器气泡中，只有你一个人存在。在一个以分享信息为基础的分享体验年代，过滤器气泡无疑是一种使人与人彼此疏远的离心力。其次，气泡是看不见的。很多保守主义者或自由主义者都很清楚地知道，哪所电台提供什么样的政治观点信息。然而， Google 的倾向性是不确定的。 Google 并不会告诉你，它认为你是什么样的人，或者它为什么给你提供这样的搜索结果。你根本就不知道，它对于你的推测是对还是错，你甚至可能都不知道它是在以你为对象来做推测。我的那位朋友，获得了很多像 BP 这样与投资有关的信息，但她还是不知道为什么会得到这样的结果，她压根就和股票经纪没有关系。由于你并没有选择过网站过滤信息的各种标准，所以你很可能就认为，过滤器气泡提供的信息是公正的，客观的，真实的。其实并不是这样。事实上，不识气泡的偏见之所在，只缘身在气泡中。

最后，气泡不是你可以主动选择的。当你打开福克斯新闻频道 (Fox News) 或者打开新政治家杂志 (New Statesman) 的时候，你也是在选择你使用什么样的过滤器去了解世界。这是一个主动的过程，正如你戴上一副颜色已知的墨镜那样，你能够确知编辑的倾向性会如何影响到你的观点。但是对个性化的过滤器，你没有办法做同样的选择。相反，是它们主动找上你，同时，他们与网站的利润息息相关，你会越来越难以摆脱它们。

个性化实际上是一种交易。为了换取过滤器的免费服务，你向大公司支付了不计其数的日常生活资料，很多你甚至不愿意与朋友分享的个人信息。这些大公司通过将这些数据用于推测决断，从而日益发展壮大。但是，我们将私人信息交付给他们处理，其可信度并不能得到有效保障。一旦他们基于这些信息对你产生负面效应，这样的影响通常也并不显而易见的。

这些过滤器气泡终将影响到你选择生活方式的能力。 Yochai Benkler 教授认为，要成为自己生活的主宰，你必须充分了解自己对生活方式拥有什么样的选择。你进入一个过滤器气泡，就意味着你让气泡的制造商来代替你做选择。你大概会认为你是掌控自己命运的主人，但是个性化会将你引入信息决定论的歧途，你过去点击的信息决定了你将来会看到的信息，你的网页浏览历史将注定是重复再重复，你将进入一个无尽的循环再循环。

事实上，过滤器气泡带来的后果还远不止此。在《独自保龄》 (Bowling Alone)一书中，作者罗伯特·帕特南 (Robert Putnam) 研究了美国日益衰落的社交活动，讨论了“社会资本”削减的困境。所谓“社会资本”，是指人与人之间源于信任的联结和忠诚，使人们友爱互助、团结协作、齐心合力的社会力量。帕特南定义了两种类型的社会资本，一种是基于社团的联结型社会资本，譬如大学校友，另一种是桥梁型社会资本，譬如有不同身份背景的人参与的城镇会议。桥梁型社会资本是十分有效的，这种社会资本越多，你就越容易找到下一份工作，也越容易为你的小生意找到一个投资人，因为它可以让你在不同的社会网络中去寻求帮助。

每个人都希望互联网能够成为桥梁型社会资本的巨大源泉。在互联网泡沫的顶峰时期，汤姆·弗里德曼 (Tom Friedman) 曾宣称互联网将会“使我们变成一衣带水的邻人”。事实上，这与他在论文《凌志车和橄榄树》 (The Lexus and the Olive Tree) 中的观点不谋而合：“互联网如同正在拧紧全球化系统的老虎钳……并且将每个人拧得愈来愈紧，每过一天，世界就变得愈来愈小，愈来愈快。”

弗里德曼的心目中大概有一种地球村的美好愿景，非洲的孩子们和纽约的高官们将会构成同一个社区。然而，事实并不是这样。我们的虚拟世界的邻居看起来越来越像我们现实世界的邻居，而我们现实世界的邻居看起来越来越像我们自己。我们有越来越多的联结性，却没有太多的桥梁性。桥梁型的社会资本是极为重要的，因为正是它形成了“公共意识”的概念，在这里我们超越狭隘的个人利益来探讨社会公共问题。

我们总是更愿意对一小部分的刺激作出回应，假设有一条新闻是关于性、权力、谣言、暴力、名人或者幽默等内容，我们很可能会先看它，它也正是过滤器气泡最可能包含的内容。假如你看到朋友发表了一篇关于跑完马拉松的日志，或者是一则有关如何料理一份洋葱汤的教学帖，那么会很容易就点击“我喜欢”的按钮，以便今后更容易看到它 。假如你看到一篇题为“近两年来达尔富尔地区血泪交织的时刻”的文章，大概会很难按下“我喜欢”的按钮。在这个个性化的世界里，重要复杂的事件往往令人不快，类似逐年增长的监狱人口或者无家可归人口这样的信息通常也更不那么容易引起我们的注意。

我们作为信息的消费者，很难就屏蔽掉不相干的和使人不快的信息提出疑义。然而，对消费者是好的信息，并不一定对公民是好的。我喜欢的信息有可能并不是我真正想要的，更不必说我希望成为一位社区和国家的消息灵通人士。“保持关注那些你可能不感兴趣的内容，是公民意识的一种表现。”科技记者克莱夫·汤普森 (Clive Thompson) 如是说。文化评论员李·西格尔 (Lee Siegel) 则说：“作为顾客，你永远是对的；作为公民，你未必是对的。”

个性化的时代已然到来，我们对于互联网能够做什么的期待却常常本末倒置。互联网创造者的构想，远比一个分享宠物照片的全球性系统要宏大和重要得多。20世纪90年代，协助建立电子前沿基金会的宣言中提出“数字时代的头脑文明”，一种全球性的数字大脑。然而，个性化的过滤器割裂了数字大脑彼此交互的突触。假如没有意识到这一点，我们大概就让自己完成了一次数字大脑的叶切除术。

早期的互联网爱好者们，例如网络的创造者蒂姆·伯纳斯·李 (Tim Berners-Lee)，希望为解决全球性问题提供一个新的平台。我希望它仍然有可能，但是我们必须首先擦亮双眼，必须理解当前互联网推进的方向。我们必须纠正代码的错误，纠正程序员的错误，特别是那些带给我们个性化的程序员。

假如“代码即法律”，正如创作共用协议 (Creative Commons) 的奠基人 Larry Lessig 所说的那样，让新一代“立法者”了解他们的所作所为是至关重要的。我们需要理解 Google 和 Facebook 的程序员所秉持的理念。我们需要理解驱动个性化的经济和社会力量，有一些是不可避免的潮流，有一些是没有意义的附庸。我们更需要理解，这一切关乎着我们的政策，我们的文化，以及我们的未来。