陕西省国资委企业处长:白酒县级市场突围思考(渠道篇)

白酒县级市场突围思考(渠道篇)

　　放眼看去，全国大大小小的酒厂，很多都集中发力中高端，抢占团购渠道，扁平渠道，单一市场招商。口感上，你做绵柔，我弄淡雅，忙的不亦乐乎！行业的增长，区域品牌的增长，都进入了快车道，让人们看到了，中国白酒行业，是一片晴朗的天。

　　反过来看看，在市场操作中，同质化的市场操作模式是否适合市场的需要？团购的作用到底如何？现在的做市场，是地级市场带动县级市场好呢？还是县级市场包围地级市场好呢？为什么在终端操作的过程中，很多酒厂发现，前辈的经验不能借鉴？

　　一、市场在变化，白酒厂家对市场的掌控普遍较弱。

　　A县是湖北省某个县，经济发达，但消费水平不高，整个消费价格带分为20元，55元，100元和300元四个价格带，稻花香，白云边和关公坊是当地排名前三的品牌。

　　白云边在去年的时候，仍然是当地的第一品牌，不过今年被稻花香成功超越。经过调研之后发现，稻花香对白云边的超越，并没有完成品牌超越，更多集中在价格带的侵占。

　　当地在100元公务用酒方面，白云边12年占据了不可动摇的地位，不管稻花香还是洋河，都无法冲击白云边的地位。但在55元左右的大众高端用酒方面，白云边9年的阵地，则彻底地丢给了稻花香2号；在300元以上的次高端价位，白云边20年与稻花香活力型正处于胶着状态；在20元左右的大众普通消费方面，稻花香的关公坊侵占了此价格带的大部分市场份额。

　　为什么会出现这样的情况，笔者经过思考之后，得出了以下三点结论：

　　1. 核心消费者的品牌忠诚度高于一般消费者；

　　2. 多赢是未来白酒发展的一个趋势；

　　3. 独立于市场之外的政治因素，会对白酒的操作产生直接的影响。

　　核心消费者因为人群小，有着自己的消费惯性，导致其品牌的忠诚度高于一般消费者。核心消费者的消费惯性包括：小众范围的流行；产品品质认知度高；品牌的反授；消费口感惯性。

　　小众范围的流行，主要根源于中国的官本位思想。当官的用的东西，就要和老百姓的不一样。他们需要品牌区隔，在自己的圈子里流行的，必须区别于平常百姓。这也就是为什么当初A县大众高端消费喝白云边9年，而公务消费一直流行12年的原因，大众消费至少要第一个档次。由于他们身份的原因，经过他们消费的产品，自然会赋予了品牌，与大众品牌进行了有效区隔。当中档及以下产品进行产品更替的时候，这个圈子的品牌硬度，自然会承受一部分潮流的冲击。

　　产品品质认知度高。核心消费者这个小众的圈子，被教育的大量的白酒知识。特别是团购兴起之后，品鉴会的不断召开，各种各样的白酒知识，不断被灌输到这部分的人的脑子里，使得这部分消费者的品鉴水平越来越高，甚至一部分人已然成为了这个行业的半个专家。他们在选择用酒的时候，一定程度取决于产品的品质，品牌选择的盲目性较小。

　　品牌的反授。核心消费者的地位都比较高，要么是政府官员，要么是企业高管，他们本身就是一种品牌。因此很大程度上，白酒的档次是由他们赋予的。也就是说因为他们的消费，某些白酒才具有较高的产品形象。这种产品品牌档次的反授，使得他们能够独立于流行之外，保持一定的消费理性。

　　消费者的口感惯性。这最容易被厂家忽视，却在市场上表现的最为明显。白云边作为浓酱兼香，产品的口感相对于浓香型，有很大的出入。这一点A县表现的极为明显。其它品牌的品质不低于白云边，在某些方面甚至要超过白云边，但是消费者就喝不惯，就是口感在里面作祟。

　　以上四点相互作用，就导致了在中高端白酒上，产品品牌的替换，能够保持一点的独立性，受流行的影响相对较小。

　　对中高端及以上的产品而言，让更多的终端参与进来，才是最好的选择。现在很多的白酒经销商，包括白酒厂家，都在绕过终端去直接做团购。我认为这无疑是一种饮鸩止渴的做法。俗话说得好，强龙不压地头蛇。在某个地区，再强的公关关系，也扛不住终端的游击战争。很简答的一个道理，你不可能将整个区域的团购对象，全部纳入自己的圈子。

　　有钱一起赚，多赢是目前市场上一个必然的结果，至少这种现象，暂时还很明显。其实洋河就很好地把握住了这一点，不管是团购分销商，还是核心烟酒店，他们将更大的利润让给终端，众人拾柴火焰高，产品的流行也就是必然。现在的白酒厂家，动辄就找官商，除了在市场前期启动的时候，容易对团购客户进行铺货之外。随着市场的进行，当官商的面子卖没了之后，很多产品的销售就进入了艰难的胶着状态。

　　在这些市场因素之外，中高端白酒因为消费群体的特殊性，导致了它们的销售受政治因素的影响较大。

　　每个地方，都会有公务指定用酒。只不过这种公务用酒，由以前的政治指令，变成了现在的约定俗成。就像A县，在这里约定俗成的公务用酒就是白云边12年。每次政府部门的招待，都以白云边12年作为标准，当这种有意识的行为，变成无意识的习惯之后，会形成较大的消费惯性。这就是为什么A县在中高端价位，其它白酒一直无法撼动白云边的主要原因。当300元的次高端独立出来之后，稻花香及时介入市场，所以在次高端形成了两虎相争的局面，但由于白云边在中高端的名气，要想完成品牌的替换，需要时间的累积。

　　现在很多酒厂都在做中高端，也都在做团购。因此，每一个市场上，每一个品牌在核心消费者中，都有自己的品牌代言人。当大家都在做的时候，到底该喝哪一个牌子的白酒？特别是每个品牌的代言人，都有一定的权势，他们的面子，又都不能不给。于是最终就有了一个折中的办法：各个白酒都进点。在政府单位里，就形成了少则三四种白酒，多则十几种白酒，有多有少的局面。在消费者方面，各个白酒再次形成了僵局。像A县的很多政府职能部门，各个品牌的白酒都有一点，甚至在某个部门里，形成了几个副局长各代理一个品牌的现象。

　　上述三个方面的原因，导致了在A县，中高端白酒的变革要远远滞后于整体市场的变革。面对着这些情况，像A县这样一个县级市场，我们该如何去进行操作呢？

　　二、县级市场，二三线品牌的突破口

　　随着洋河的成功，中国白酒行业陷入了疯狂地中高端产品战，全国性品牌，区域性品牌，全都加入了战争中。

　　在实际的操作中，各个白酒品牌在区域市场的竞争，已经到了白热化的地步。但是除了鲁豫川徽，几乎每个省，第一阵营都不会超过三个品牌，而且区域品牌的差距在不断的拉大。江苏省已经成了洋河的天下，湖北省也趋向于稻花香一家独大，更不用说传统的寡头省份山陕赣。

　　同时显现出一个现象，安徽省的格局发生了很大的变化。以前是口子、高炉家、迎驾、古井和皖酒五家，后来种子和宣酒的崛起，高炉家的淡出，沙河、文王等白酒的发力，徽酒本来就混乱的格局，又重新进行了洗牌。但是我们不难看出，除了传统品牌，其它品牌在复兴的时候，都没有选择在中高端产品上进行突破。

　　目前中国白酒很多二三线品牌进入资本运作之后，都蠢蠢欲动，纷纷试水中高端。如何进行中高端白酒的突破，除了形象市场之外，农村包围城市的县级市场，是一个主要的缺口。

　　1. 相同的资源投入，如何产生更大的效果。

　　做酒的人都知道，20万的广告资源，投入地级市场，就像石子投入了一条大河，很有可能连声水响都听不到。但是如果投放到县级市场，则有可能是爆破式的效果。

　　在中高端白酒上，我们更容易强调大户外的作用。但就笔者的经历来看，在县城广告的投入上，应该更注意节奏的安排。

　　重要路口的广告，特别是路角的大型终端，一个好的终端广告，能够展现的信息要超过大户外，而价值恐怕仅仅相当于大户外的五分之一。更何况，只要这些终端不出现重大问题，保持三年，几乎没有问题。一个县城，就五六个重要路口，这样的广告投放，比盲目性的大户外，要强的多。

　　大型户外投不投？这是肯定的。投多少？1-2块足够！这是形象，做上去，是给经销商，给终端商看的。只有这样，他们才有信心。

　　剩下的资源投入到哪里？终端！恐怕现在不会有人再去质疑终端的作用，如果一个县城能够打造10家样板终端，在中高端，他几乎就可以占据百分之三十左右的团购资源。

　　2. 团购二元化，必须有效利用政治关系。

　　县城因为面积小，行政层级设置不多，整个圈子比较小，更容易进行团购突破。目前业内比较流行的团购方式是金银网，就是根据单位的一二把手和办公室，将两部分分开公关。

　　我目前仍认为这种分法是有效的，虽然在实际的工作中，这种方法遇到了很大的挑战。公关和团购的剥离，是团购工作细致化的一个表现。但是很遗憾的是，对如何进行团购？业内更多的是在进行理论研讨，而很少从实际上去进行创新。

　　白酒目前比较流行的是贿赂营销From EMKT.com.cn，但是在整个操作的手法上，行业内咨询公司现在却落后于白酒厂家。对于一个单位而言，传统意义上的把一把手和办公室主任两个人客情做活，整个单位就活了的传统理念，已经不复存在。在现在的政府单位中，除了一把手之外，还有多个二把手，有的管人事，有的管生活，哪个都不能得罪。就像现在的镇政府，已经有以前的镇委书记和镇长兼职人大主任和政协的体制，转变为四套班子全部凑齐，单单一个镇，就已经有了如此多的关键客情人。但是如果把这些人加入到整个团购的工作体系内，就加重了团购人员的工作负担，整个工作显得极为紊乱。

　　就目前团购对象而言，无非高官不缺钱，办公室主任只看钱。因此在整个的工作过程中，一把手只是做好客情就好了，平常开个品鉴会，三大节的时候，送点礼品，做好他们的客情就好了。单位采购的那点酒所产生的回扣，对他们而言，实在少得可怜，恐怕自己也不好意思拿给他们。

　　剩下的那些喜欢钱的非高官和某些二把手怎么办？把钱给一个人，让他分。在A县的做法就是，把盒盖打上瓶盖费，然后兑瓶盖。不管什么样的情况，能够保证白酒的利益，分到每个人手中。团购人员最忌讳，将手中的利益进行划分，分给多个人。最好的办法就是，把钱交给办公室主任，让办公室主任去处理这笔钱。如果办公室主任敢自己把钱独吞，不给其他人，就证明这个办公室主任的背景够硬，能够保证产品的消费。如果办公室主任把瓶盖费分给其他人，则能激发单位人员消费的积极性。

　　把团购和公关分开操作，有一个比较大的难题，就是公关人员如何去进行公关。值得注意的是，这里的公关和团购分开操作，并不是让有些人专门负责公关，有些人专门负责团购，而是将一个人的工作进行有效的划分，让他的工作能够根据这两部分分工，对准目标人群。说白了，公关的对象就是领导，团购的对象就是办公室主任。公关人员的公关，现在普遍陷入了一个难题，就是没有礼品就不会公关。笔者曾经见过多个业务员，让他们去做客户拜访，结果一天拜访不了几个人，他们说的最多的一句话就是，没有礼品，我空手去，不好意思。

　　面对这些情况，我们从背后去分析，不过是他们那资源换销量的思维已经形成惯性。每月都会有品鉴会，年底还会有大型品鉴会，但是很少见他们去进行回访，总是在拜访自己比较熟悉的客户。殊不知这个时候，正是成交的最好机会，但是他们没有去做陌生客户的开发工作。等因为业绩的压力，熟悉的客户不能贡献的时候，又陷入了客户荒。很多时候，团购的操作已经进入了误区。客户买酒之前，先开一场品鉴会。买酒的时候，再喝一顿。买酒之后，继续喝一顿。买一瓶酒，经历了三次品鉴会或者送酒，不得不说，团购的效率极为低下。并且这些客户几乎都是业务员熟悉的客户。也就是说，厂家和商家的大量资源，都浪费在了团购人员熟悉的那几个客户的身上。

　　如果采用上面的操作办法，我们只会宠坏我们的消费者。在客户买酒的时候，或者买酒之后，做客情，就显得我们的工作极为功利。如何将客情做好呢？规划！合理规划自己手中的客户，哪些是品鉴会该邀请的，哪些该送酒了，而又有哪些需要现场回访，哪些电话回访就行了。每次拜访结束，留个伏笔，待下次去拜访。对客户进行分类，合理规划好每个月的工作，保证资源能够有效利用。

　　在团购上，现在用的最多的就是找官商，或者官商联合。这种方式的合理性有多少？很多官员也好，经销商也好，都太聪明，他们认为自己的想法，肯定会轰起整个市场。但是真正的情况是，专业的事情，还需要专业的人去做，他们只会把事情弄得更糟。所以在聘请品鉴顾问的时候，最好是以团购分销商的形式，以较高的利润分给他们，然后货款两清，切忌双方在客情和市场操作等方面有所纠缠。笔者曾经见过几个经销商，因为品鉴顾问切入市场太深，而导致各项政策和操作手法无法实现，甚至出现了品鉴顾问带头反对经销商的现象。在市场上，出现了品鉴顾问按照自己的想法，花着经销商的钱，做着市场短期行为，导致费效比严重失衡，整个品牌的塑造极为滞后，严重影响了产品的销售。