张杰2016成都站:盘点：经典广告英语特征解读

　　无论你身处国内还是国外，也无论你担任什么职位，只要你涉足商务领域，那么不可避免地就要直接或间接地接触到市场工作。而市场营销的核心元素之一就是广告宣传的策划。在策划的各个环节中，广告文案的创作无疑又是至关重要的一环。

　　过去的经验向我们表明，一句脍炙人口、广为传诵的广告语不仅可以树立良好的产品、品牌形象，而且可以影响人们的价值观念，改变人们的思维、生活和行为模式。

　　随着全球经济一体化的发展，使用英语或中英双语创作广告语已经成为一种潮流。学习一点广告英语的语体特点，并尝试着使用英语来创作一句广告语，一定会给你带来一些意想不到的乐趣和成就感。说不定哪天你的那句广告语会成为一个不朽的经典佳作?

　　广告英语的音韵特征

　　⑴ Alliteration头韵法

　　头韵法指在一组词或一行诗中用相同的字母或声韵开头。在广告英语中，基于头韵法创作的广告语俯拾皆是，例如：

　　Jaguar(名车捷豹)： Don’t dream it. Drive it。

　　Fila(时尚品牌斐乐)：Functional…Fashionable…Formidable…

　　MacDonald’s (麦当劳)：Food, Folks and Fun。

　　Pabst Blue Ribbon(蓝带啤酒)：Refresh! Rejoice! Remember!

　　从以上的例子我们不难看出，具有头韵特征的广告语富有朗读的乐趣，单词巧妙的选择和组合传递出了一种完整的含义，令人过目不忘。

　　与头韵法并行的另一种音韵修辞法就是——

　　Natwest(银行)：To save and invest, talk to Natwest。

　　Guiness(啤酒)：My goodness, my Guiness!

　　Hyundai(韩国现代公司)：From chips to ships。

　　*点评：“从芯片到船舶”——巧妙地点明了公司涉足的领域。

　　Stanley Gibbons(英国吉本斯邮票公司)：Trust the Past。

　　*点评：这是该公司宣传投资稀有邮票的一则广告。Past既指邮票不可复现的历史属性，又暗合广告正文中的句子——“Historically performed well in recessionary periods。(在历史上的经济衰退期间表现良好)”

　　某减肥餐的广告：Give me taste, not waist。

　　广告英语的词汇特征

　　⑴ Verbs 动词

　　英语广告语中包含的动词往往是单音节动词，借以体现出生动、简明的表达效果。下表中列出了广告语中的20个高频动词。

　　以下，我们通过实例来学习一下如何在广告语中运用动词：

　　Coca-Cola(可口可乐)：Enjoy Coca-Cola. (畅享可口可乐。)

　　Nestle Icecream(雀巢冰激凌)：Take time to indulge。(尽情享受吧！)

　　Subway (赛百味)：Eat fresh. (吃新鲜的！)

　　Nike(耐克运动鞋)：Just do it。(只管去做！)

　　eBay(易趣)： Buy it. Sell it. Love it。(买。出售。爱它！)

　　Apple Computer (苹果电脑)：Think different。(不同凡“想”！)

　　Chevrolet(雪福来)：Eye it. try it. buy it。(先看，后试，再买！)

　　PSA Airline(航空公司)：Catch our smile. (抓住我们的微笑！)

　　⑵ Adjectives 形容词

　　在宣传产品或服务的过程中，为了描述其特点，形容其品质，我们自然要频频使用形容词及其比较级和最高级来凸显产品和服务的卓然不群。根据英国语言学家立奇(G.H.Leech)的统计，最常使用的20个形容词包括：

　　当然，在实际的广告语创作中，我们完全不必拘泥于上述的20个词；换言之，最贴切的就是最好的！

　　例如：

　　AT&T (美国电话电报公司)：

　　Boundless (无垠无界)

　　Lidl Supermarket (源于德国的折扣超市连锁)：

　　15 years of great quality and prices! (15年的高质低价！)

　　Clean & Clear (可伶可俐化妆品)：

　　Clean, Clear and under controll. (干净，光洁，尽在掌握！)

　　Carlsberg (嘉士伯啤酒)：

　　Probably the best lager in the world。(可能是世界上最好的窖藏啤酒！)

　　Disneyland (迪斯尼乐园)：

　　The happiest place on Earth。(地球上最快乐的地方！)

　　Air France (法国航空公司)：

　　New. Fast. Efficient。(最新、最快、最高效。)

　　BMW (宝马汽车)：

　　为了拉近与读者的距离，引起读者的感情共鸣，同时也为了增强读者的参与感，人称代词在广告语中被广泛地使用，其中尤以“you”， “your”， “we”这几个人称代词最为常用。以下的例子能够很好地说明人称代词在广告语中的使用技巧：

　　Hampton Inn (汉普顿酒店)：

　　We love having you here。(我们喜欢有你在这儿。)

　　Mitsubishi Electric(三菱电工)：

　　We integrate, you communicate。(我们集大成，您超越自我。)

　　Yahoo(雅虎)：

　　Do you Yahoo!? (你Yahoo了吗？)

　　*“Yahoo!”是雅虎公司注册商标。“Do you yahoo today?”——“今天你雅虎了吗？”曾经是10多年前风靡一时的网络流行语。随着时代的变迁，现在大家的口头禅也变成了“Do you You Tube today?”和“Doyou iphone today?”

　　KFC(肯德基)：

　　We do chicken right。(我们的鸡肉做得是最棒的！)

　　*点评：当时这句广告语推出后，有好事者围绕着“right”这个多义词创造出不少雷人的翻译，如：“我们只做鸡的右半边。”“我们公正地做鸡。”“我们有做鸡的权利。”当然，这些翻译版本只是搞怪而已，不足为信?

　　除了人称代词，不定代词有时也会出现在英文广告语中：

　　台新银行Someboy信用卡：

　　Today’s Nobody. Tomorrow’s Somebody!(今天的无名小辈，明天的显赫人物！)

　　The Law Society (英国的事务律师(非出庭律师)协会)：

　　I need somebody…but not just anybody. (我需要某个人，但不是任何人。)

　　*点评：本句广告语中的第一人称 “I”是指消费者，即需要法律服务的人。之后运用“somebody”和“nobody”巧妙地表达了该协会所提供的服务和咨询的专业性。

　　⑷ Coinage 造词有理

　　在广告语中使用临时创造的新词来达到一种新奇、醒目的效果也是一种常见的创作手法。创作者基于通常的构词法或读音规律巧造新词——或利用谐音对大众熟悉的单词进行拼写变体，或使用产品名称、常见单词、前缀、后缀进行拼接和组合。既然是造新词，这就需要创作者有很扎实的英语词汇知识和对产品及产品品牌的深刻认知。建议大家慎用这种方法，因为英语毕竟不是我们的第一语言；造不好，会让读者觉得不知所云，这就弄巧反拙了。

　　Sainsbury’s (超市)

　　Brrrrrrilliant。

　　*点评：把Brilliant(美妙的)标准拼写中的一个“r”写成了6个，念起来声音大大地拖长，传达出一种强调、惊叹的语气。

　　Sony(索尼公司)：

　　Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony。

　　*点评：Hi-fi，即指High fidelity, 表示高保真；而Hi-fun，即是一个自创的新词，但非常好理解，读者马上明白这是指High fun；同样，Hi-fashion则是High Fashion的意思。

　　Guinness(健力士啤酒)：

　　Guinnless isn’t good for you。

　　*点评：“less”作为后缀表示“无”、“没有”、“不”、“不能”，创作者巧妙地把Guinness啤酒的前五个字母与“less”组合成为一个新的单词，顾名而思义，整句话的意思就是“没有Guinness啤酒对你不好。”由于是双重否定，进而传达了一种强烈的肯定含义—— “Guinness啤酒有益健康?”

　　广告英语的句法特征

　　⑴ Simple sentences简单句

　　简单句就是只包含一个主语(或并列主语)和一个谓语动词(或并列谓语动词)的句子。在广告语中的简单句更以“简单、简短”为其特色，读之琅琅上口，容易记住，也容易被传播。当然，言简意赅的简单句也会有效地控制广告费用。毕竟，广告费用的高低通常取决于广告所占版面的大小或播出时间的长短。

　　接下来，我们通过一些实例来做一个进一步的研究：

　　De Beers(戴比尔斯)：

　　A diamond is forever。(钻石恒久远，一颗永流传。)

　　Tesco (超市)：

　　Every little helps。(点滴皆有用。)

　　*点评：这是Tesco超市所秉承的经营哲学，即通过点滴的细节让每一位光临的顾客发出这样的赞叹：

　　“I can get what I want!”

　　“The prices are good!”

　　“I don’t queue!”

　　“The staff are great!”

　　McDonald's(麦当劳)：

　　You deserve a break today。(今天你该休息了。)

　　Calvin Klein(CK)(卡尔文•克莱恩)：

　　Between love and madness lies obsession。(爱与疯狂之间是迷恋！)

　　Polaroid (宝丽来相机)：

　　The fun develops instantly. (乐趣一触即发！)

　　Vauxhall Motors(沃克斯豪而汽车公司)：

　　Put the fun back into driving。(重温驾驶乐趣。)

　　Citibank (花旗银行)：

　　在广告语中，疑问句的根本目的在于启发和诱导消费者，引起读者对于产品品质与特色的自然的联想。例如：

　　Harmony hair spray (Harmony 喷雾发胶)：

　　Is she or isn't she?(是她？不是她？)

　　*点评：此广告语虽然是非常简短的疑问句，但是读后让人对该产品美化形象的强大功效产生了美好的联想。

　　Rolo confectionery (Rolo糖果)：

　　Do you love anyone enough to give them your last Rolo？(你会把最后的一块Rolo糖果给你足够爱的人吗？)

　　*点评：美味的Rolo糖果可与你爱的人相提并论，不能不说这句广告语设计得既巧妙又充满了温情。

　　Budweiser (百威啤酒)：

　　Why ask why? Try Bud Dry。(为什么问为什么？尝尝百威干啤。)

　　*点评：此广告语的设计是先设问，然后回答。直截了当地告诉你尝尝百威干啤不用问为什么，潜台词就是——百威啤酒的口味错不了? 同时，问句与回答的尾部押韵，念起来韵律十足。

　　⑶ Elliptical sentences 省略句

　　因为省略句可以使用最少的词传递出产品的最重要的信息或最重要的特征，所以广告语的创作者热衷于使用省略句。例如：

　　Air Canada(加拿大航空公司)：

　　World class, worldwide。(世界级别，世界范围。)

　　Intel (英特尔)：

　　Intel inside. (英特尔在其中。)

　　Mcdonald’s (麦当劳)：

　　Every time a good time。(欢聚欢笑每一刻。)

　　HSBC (汇丰银行)：

　　The world's local bank。(全世界的地方银行。)

　　广告英语的修辞特征

　　⑴ Personification拟人

　　为了使宣传的商品更加栩栩如生并富有感染力，我们可以把商品当做人来描写，赋予它生命，让它具有人的个性和感情。读之，令人觉得亲切、有趣。

　　American Express Credit Card (美国运通信用卡)：

　　Do you know me?(你了解我吗？)

　　*点评：把信用卡比作一个需要你去了解的新朋友，以亲切的口吻勾起读者的探知欲。

　　Doral Cigarettes(香烟)：

　　Taste Me! Taste Me! Come on and Taste Me!(尝尝我！尝尝我！快点来尝尝我！)

　　*点评：香烟自己以调皮、催促的语气让你快来尝尝“他/她”，香烟从而具有了人的个性。

　　⑵ Simile & Metaphor 明喻和暗喻

　　明喻和暗喻都是对两类性质不同但存在某种共同特征的事物的对比。暗喻是明喻的一种更为高级的形式，是一种不露痕迹的比喻，是明喻的浓缩。换言之，暗喻的句子字面上并没有“像”或类似的字眼，但比喻的含义已经传达了出来。

　　无论是明喻还是暗喻，它们都在广告语的创作中被不时地使用，营造出生动而形象的语体效果。

　　Bounty (糖果)：

　　A taste of paradise。(天堂的味道。)

　　*点评：象天堂的味道一样的糖果绝对是人间难寻的美味。

　　Geers Gross(广告公司出版的黄页电话查号簿)：

　　Let your fingers do the walking。(让你的手指替你跑腿儿。)

　　*点评：用手指去翻号码簿，查到对方的电话，然后进行电话联系，真的是帮你少走了好多路！

　　某品牌服装：

　　Light as a breeze, soft as a cloud。(轻如微风，柔若浮云。)

　　其实，在口语中适当地使用比喻句也会使你的语言非常的生动。“He drinks like fish。”肯定要比“He drinks a lot。”富有表现力得多。

　　⑶ Pun 双关语

　　双关语是广告英语中常见的修辞方法。该修辞格利用词的谐音、词的多义或歧义在同一句话中同时表达两种意思，从而形成一种诙谐幽默的效果，充分地表现了创作者的巧思妙想。

　　双关语中包含商品名称：

　　Kenco Really Rich Coffee (特浓咖啡)：

　　Get rich quick!

　　*点评：“rich”表示富有，此广告语字面意思是“迅速致富！”但在此特定的语境中，它无疑也指Kenco Really Rich Coffee。

　　Tic Tac Candy(糖果)：

　　Tic Tac. Surely the best tactic。

　　*点评：“tactic”原意是战术或策略，但妙的是，“tactic”一词又可认为是“Tic Tac”颠倒组合而成的。本广告语需要大家从英语语言本身的角度来欣赏。

　　双关语中不包含商品名称：

　　Rejoice飘柔：

　　Start Ahead。(成功之路，从头开始。)

　　*点评：“Ahead”原意是指向前；而“ahead”又是由“a(一个)”和“head(头)”组成。众所周知，飘柔主营头发护理产品，所以，广告语字面的意思“向前出发”又可理解为“从头开始”。

　　Olympus Camera(奥林巴斯相机)：

　　Focus on life 。(瞄准生活。)

　　*点评：“Focus”本身有焦点、焦距的意思，所以“瞄准生活”与产品性质本身存在着一种内在的默契。

　　亲爱的读者，通过以上多个实例的分析，您对广告英语的特点是否已经有了一个初步的认识呢？如果您想成为撰写广告英语的神笔马良，那么请进一步研读笔者的力作《环球商务英语之旅》(北京第二外国语学院馆藏图书)中的相关章节，相信您可以从中得到更多的启发。

　　以下附上几则有关广告的趣话，希望能够给您带来会心一笑……

　　Advertising Humor

　　Advertising is like marriage. There may be a better way, but what is it?

　　广告就像婚姻，也许有另一条更好的途径，但是在哪呢？

　　Advertising tells us what unnecessary luxuries we can't do without。

　　广告告诉我们不能没有的那些多余的奢侈品。

　　Advertising has really changed our thinking. This morning my wife put on eye shadow, eyeliner and eyelashes. I said, "What are you doing to your eyes?" She said, "I'm making them look natural."

　　广告确实改变了我们的思想。今天早上，我老婆搽了眼影，画了眼线，抹了睫毛膏。我问道：“你在对你的眼睛做什么？”“我在让我的眼睛看起来更自然，”她回答到。

　　Advertising Quotes

　　Half the money I spend on advertising is wasted and the trouble is I don't know which half. John Wanamaker

　　我花在广告上的钱一半都浪费了！但问题是我不知道是哪一半?

　　---- John Wanamaker

　　(环球雅思北京学校 陆航)