沈阳苏宁:年轻时尚群体的电信增值业务营销策略

http://www.sina.com.cn 2006年08月18日 11:01 新浪科技
网舟咨询研究部副总监 朱琳
电信业务中语音业务是面向大众市场的，而增值业务的主力消费者是年轻时尚的人群，这个群体是营销研究的重点对象。
无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自
身的价值观，同一类型的消费者在购买不同类型产品时表现出相似的价值取向，把握目标客户群体的消费价值观是关键。例如，一个充满活力、追求新潮的学生可能会选择耐克的运动鞋、索爱的音乐手机和Swatch的手表；而一位事业有成、追求卓越的年轻职业经理人可能会选择宝马汽车、诺基亚高端商务智能手机和劳力士手表。
年轻时尚群体的消费心理结构
网舟咨询的消费者研究旨在透过消费者表层、多变的行为需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。研究表明年轻时尚人群的价值观念偏向感性，他们有激情、有活力、追求个性化，消费欲望较强，对于增值业务是最有价值的消费群体。这个群体的个性和价值观特征表现为：标新立异，寻求变化和新奇，喜爱尝试新鲜事物；追求与众不同，寻求兴奋和刺激，喜欢叛逆性的突破常规，在刺激和冒险中寻求乐趣和自我证明；希望引人注意，表现欲强，自我陶醉，喜爱消费。
只有了解消费者的真正需要，才能一步步走进消费者。我们通过解析年轻时尚人群的消费心理结构，探寻这一群体的消费欲望和动机。
无意识的感性消费
电信增值业务大多不属于功用性强，功能需求明确的产品。消费者的需求唤起很大程度上是由于受到外界刺激，觉得新鲜、好玩，跟随热门流行，以及放松心情；消费者的内在心里并不明确的知道自己需要什么，我们称之为无意识的感性消费。网舟认为，对于这种类型产品的营销思路应设计为制造流行性热门消费需求，通过营销传播来传达特定的情感体验，满足消费者潜在的娱乐、尝试新鲜事物、展现自我、与人交流分享的心理需求。
“制造需求，创造消费者”会成为未来增值业务营销的一个重要特点。电信增值业务是一个“买方市场”，消费者需求稀缺或者称为需求模糊化，产品的竞争是对客户影响能力的较量，成功制造需求者获胜。企业通过各类媒体告诉消费者：企业在制造什么需求；并收集用户的反馈，分析制造的需求在用户眼里是精彩还是糟糕。
三大电信业务营销策略
网舟认为体验营销、情感营销和自主传播营销，这三大营销策略适合于电信增值业务的市场特征，在理念上存在相通之处，应把握不同策略的精要加以综合运用。
(1)体验营销
体验营销以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，强调与消费者通过体验进行沟通，并触动其内在的情感和情绪。体验带给消费者趣味、知识、转变和美感，也正是对这些价值的认可唤起消费者潜在的需要和更多的渴求，用体验来代替广告直接把产品价值传播给消费者，刺激消费者的购买。
由于电信增值业务的消费者需求稀缺，体验在产品导入期对于市场的启动至关重要。可以通过这种方式吸引用户的使用兴趣，并拉动整个市场的快速发展。试用的范围不宜过大，可以选择年轻时尚的先锋用户群体作为使用对象；同时还可以作为一种促进客户关系的方式，与其他业务的销售捆绑提供免费试用；并且为培养消费习惯，需要一个适宜的免费体验周期。
(2)情感营销
消费者购买电信增值业务时，往往受情感价值而不是功用价值的驱策。情感是关键因素，将情感导入产品品牌与消费者之间，需要寻找一块能把人们吸引过来，并且黏住不放的“情感魔棒”。情感营销的目标是创造情感体验，企业必须全力以赴去创造一种令客户满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。
情感营销诉求是客户内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，把情感服务作为企业品牌价值和市场营销的主题元素，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。例如企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为用户创造一种轻松快乐的生活方式。
情感营销的关键在于：真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然的受到感染，并融入预先设计的情景中来，有效地吸引用户的购买倾向，并最终将倾向转变为购买行动。
(3)自主传播营销
有人将这种营销策略称为   病毒营销，我们认为这个营销策略的要义在于刺激目标受众转变为信息的自主传播者，即自发地使用属于自己的人际关系进行传播，造成一种强势的正反馈效应。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论产品，这种与产品之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。
消费者作为传播介质，利用人际传播和群体传播的渠道，卸去了营销信息的商业外衣，降低了下一批受众的提防心理。他们比商家更了解贴近的人群，总是向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求。
这种自主传播策略的关键在于传播启动按钮的设计，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者。例如娱乐按钮，以   幽默搞笑元素为载体传播快乐；价值按钮，以电子折扣券、虚拟货币为载体传播分享利益。
由粗放到精细
在电信业务产品的不同生命周期面临营销目标的变化，有必要适时调整营销策略，由产品导入期的粗放式营销转变为精细化营销策略。下面我们以彩铃业务为例，分析精细化营销的必要性。
自从2003年中国移动引入“彩铃”以后，作为一项新的增值业务彩铃表现出爆发式的增长。短短两年时间，部分省市的渗透率已经达到或超过20%。随着客户基数的增大，流失问题也越来越严重，呈现“高进高出”的现象。网舟的用户研究发现有些用户退订是因为自己喜欢的彩铃在工作时间不符合商务身份，不适合被自己的客户听到。
当业务发展到一定阶段，主流用户群体发生了转移。偏好技术和操作的“尝鲜型”用户多数已经被发掘出来，随之而来的是“早期跟随者型”的实用主义用户，和“晚期跟随者型”的价格敏感型用户。不断创新满足用户多样性的需求，才能够产生足够的粘性留住用户。
精细化营销的方式和价值体现在以下几个方面：
(1)在增量市场从统一卖点的大众营销向针对不同群体需求的定向营销发展，通过目标客户需求特征与铃声内容的结合，强化不同群体对彩铃的认识和感受。
(2) 在存量市场加强功能费与铃声组合的产品包设计，以“适合”的内容提升客户的感受和对彩铃价值的认可。首先对存量客户进行细分，发现不同细分群体对铃音的个性化需求；然后整合价值链，向不同群体提供符合其需求和使用特征的营销包(包括铃音的内容、组合的价格、定制和更换铃音的方式)。
(3) 在促销方面，对于实用主义用户促销的铃声内容以功能性彩铃为主，内容可选择焦点新闻、天气预报、报时、笑话、   脑筋急转弯等；对于价格敏感型用户以价格促销为主。
(4) 开发基于彩铃平台的新应用，拓宽彩铃的应用范围。例如企业彩铃，个人状态彩铃，例如用户可事先选择一个开会状态的铃音或提示语，开会前发个短信到彩铃平台，将彩铃转为“开会铃音”。
精细化营销应体现在产品市场定位、渠道促销、心理需求、功能设计、资费价格等多个层面，由粗放到精细是一个渐进的过程，精细不是追求复杂，事无巨细，根据业务发展的实际需要目标明确的推行精细化策略才是明智的选择。