小生意，大智慧！

【情景案例】

某大学学生公寓的附近有一条街道，每天出入公寓的大学生都必须经过此处。因此，一些小商贩便聚集在此营生，在众多经营小吃的商贩中夹杂着一名唐姓售卖过期杂志的商贩。每天中午不到11点和下午不到5点，这名唐姓商贩便用推车推着装满五花八门的杂志来到了这条街道。在人来人往的大学生人群中不时有几个大学生或结伴或单个来到他的推车前翻看杂志，在询问一番后立马掏钱高高兴兴地拿走心仪的杂志。其中，也有些许大学生因没能买到心仪的杂志而颇感失落；也有些许学生在找寻一番后，思考再三作出决定——或离开，或购买。在外人看来，他这杂志生意似乎很是红火。然而，但他却感到身心疲惫。因为他觉得这钱赚的太辛苦太累了，不但钱赚的少，还得承担书卖不出和被城管查处的风险。总之，这样的生活他过的并不如意！

唐先生说：“我在这个地方做了两年，学生喜欢的杂志的种类我基本能很好的掌握了。但是，我在杂志批发市场进货必须达到一定的数量人家才会给我发货。否则，我就进不到货。尽管我掌握了学生们的喜好，但每个月总会有部分杂志不能卖不出去……我也想过隔久点进一次货，但这样就不能保证学生买到最新的杂志（相对更旧的杂志而言）而错失赚钱的机会……真的很矛盾！”

在仔细观察和深入了解唐先生的经营情况后，我发现：诚如唐先生所言，两年的摸索和他细心的观察使得他确实大致掌握了学生所喜欢的杂志的种类。但是，限于推车容量，他不得不忍痛割舍掉学生喜欢但是销量并不是很大的杂志类型。在这种情况下，如何提高他的盈利水平似乎成了一个瓶颈。

小生意现状分析

一般而言，学生购买杂志主要出于三种动机：第一，专业学科领域研究前沿，拓展新知；第二，生活指南，收藏价值；第三，纯当娱乐休闲，打发时间。因此，首先必须对购进的杂志进行分类（见下表）。

收藏、学习类

娱乐休闲类

1、 瑞丽服饰美容

2、 瑞丽家居

3、 时尚家居

4、 城市画报

5、 环球企业家

6、 21世纪商业评论

7、 汽车画报

8、 汽车导报

9、 汽车杂志

10、数码艺术

11、销售与市场

12、商学院

13、经理人

14、哈佛商业评论

15、中国国家地理

16、华夏地理

17、西藏人文地理

18、旅行者

19、时尚旅游

20、旅游天地

21、建筑创作

22、世界建筑

23、当代建筑

24、青年视觉

25、设计家

26、其他

1、武侠（月末版）

2、奇幻（月末版）

3、推理世界

4、推理1+1

5、最推理

6、新周刊

7、看天下

8、人物周刊

9、三联生活周刊

10、读者

11、青年文摘

12、意林

13、其他

（ 注：此表格所列名目皆由唐先生根据个人情况所提供，只作为个例，不代表全部杂志畅销程度。当然，这其中也有些许名目属于交叉类别并因购买者喜好原因而作不同用途，但考虑到多数人的选择性而做出表格中分类。限于篇幅问题，部分畅销杂志如《电影故事》、《电影画刊》和《1626产品设计》等为学生所喜欢的杂志未能列入，敬请谅解！）

     畅销原因分析

从上表可以看出，地理、家具、服饰以及时尚类杂志都是属于可供收藏类。这四种大类之所以为大学生所喜欢主要原因还是因为现在人们物质生活的极大提高，人们更加注重精神上的愉悦；再者，大学生的文化程度较高，对外界的新事物有着极强的接受能力并关注自身的修养。而文学类的杂志显然只能作为即时消费了，或用来打发枯燥的课堂学习，或用来消磨大学大量的闲暇时间，亦或是一种习惯。

滞销及销量下降原因分析

据唐先生介绍，《武侠》的非月末期刊原来也是很畅销的，但是由于部分文章连载的时间过长（比如<昆仑>曾经在《武侠》上连载超过一年），而读者不愿意被商家牵着鼻子走便不再购买。这种心情，相信但凡喜欢看小说或者看电视剧的人都曾有过。试想当所看了小说或者电视剧的开头部分后，结尾突然没了。这个时候谁都会很不好受的，谁都想知道结局是什么，中间到底发生了什么。

《三联生活周刊》和《新周刊》原来也是很受读者喜欢，但是为什么现在有许多读者会弃它们而去呢？

原因有二：1、广告太多；2、文章质量下降；

《家庭》、《知音》、《情人坊》、《人之初》和《爱人坊》等在火车站或者其他公共场所人群密集处极其畅销的杂志又是为什么滞销呢？

原因就在于地域原因以及所面向的读者群的不同。《家庭》、《知音》、《情人坊》、《人之初》和《爱人坊》就很对那些社会上工作的人的胃口，它里面的故事在大学生看来并没有吸引力，他们对别人的芝麻蒜皮的情感事情压根没兴趣。

大智慧提升利润

知晓了大学生过刊杂志市场畅销、滞销以及销量下降的原因后，作为经营过刊杂志的流动商贩来说，如何选择迎合学生口味的刊物类型变得相当容易。一方面，淘汰不受学生喜欢的杂志，增加符合学生口味杂志类型的进货数量从而解决批发商所规定的进货必须达到一定数量的要求；另一方面，由于适销对路，刊物库存压力得以缓解，售出风险随之降低。

租

娱乐休闲类刊物具有消费即时性，一般来说，购买者购买刊物并看完后，刊物就失去了价值。这个时候，刊物只是被翻阅过一次，因而保持的很新。对于购买者来说是废品、是垃圾，但是对于小商贩来说就是宝了，因为他们能重新将它们变成实实在在的RMB。于是，在这种情况下便有了租的理念。不是简单的租，而是根据书的新旧（相对刊物外表来说）程度选择租售。当然，诸如《看天下》、《人物周刊》、《三联生活周刊》、《读者》、《青年文摘》和《意林》由于具有一定的时效性加上实际操作过程中的订货要求，因而需要慎重选择租/售范围。建议《武侠（月末版）》、《奇幻（月末版）》、《推理世界》、《推理1+1》、《最推理》作为租书的必选刊物。

租书原则：

1、以租为主，销售为辅。不主动告诉顾客该刊物可以出售并积极劝说其租书，如果顾客执意购买就将它销售出去。总之，尽可能从租书中获利。以5元可以购买3本的《武侠》月末版为例：假定成本为0.5元/本，出售价格为5元（单本售价2元），获利3.5元（单本获利1.5元）；租出定价为1元/本，租期为3天（租期以一次性租书的数目为限，租5本为5天，租6本为6天，照此类推），押金10元（单本押金3元），滞纳金为0.5元/本/天，获纯利3元（刊物仍在）。只要出租两次纯利就是6元，要是出现了过期偿还的情况利润率将更加可观。时间越久，租书者因为滞纳金过多将选择不还了。那么，此时的利润将是8.5元。

2、前期出租，后期销售。此时书籍外表已呈现陈旧的表象，加上又有新书到货。降价并主动劝说顾客购买刊物能减少其在推车的空间占有率。由于前期成本早就收回并获得了可观的利润就应该按照成本价格抛售以加快刊物的流动率。

品茗：其实，就我个人而言我是十分主张前期只租不卖，后期降价抛售的方式。但是考虑到唐先生进货方面的不便、推车容量限制以及库存压力，我认为这种原则是最佳的。在实际操作的过程中，押金是售价的两倍其实就是在约束顾客认真履行还书的义务。当然租书的过程中也与之后所提出的导入CRM（客户关系管理）有相当的联系，在租书的过程中对于建立CRM是相当便利的。因为这是该做的事情，为了防备因天气原因自己不在而顾客找不到人还书而在滞纳金上产生矛盾。同时，这也是出于人性化考虑，提醒顾客还书期限已到并告诉顾客他所喜欢的刊物的信息。

换

收藏、学习类刊物只有地理、家具、服饰以及时尚类杂志收藏目的明显，而商业方面的诸如《销售与市场》、《环球企业家》、《21世纪商业评论》、《商学院》、《经理人》等刊物对于那些喜欢商业的人来说是很好的获取知识和拓展商业意识能力的有效途径。这种类型刊物的收藏动机不大，买了就如同鸡肋——拿着没用，丢了可惜。同是由于大学校园的性质不同使得理工科学校真正关注商业刊物的读者群远远少于娱乐休闲类刊物的读者群。因此，这类杂志可以实行“换”。在保持原来新旧程度相当的前提下实行换的方式——三本九成新的刊物在唐先生这里可换得一本其他刊物。

这样做有如下2个好处：

1、直观利润的增加。使用增量成本分析法做出的决策表明，在这么一次交换过程进行后凭空多出2本杂志。这2本杂志无论是出租还是出售都是净利润。

2、为下次进货提供指南。对于读者来说，只有自己喜欢的杂志才会去购买。并且，不同的时段又会有意见领袖引领新的偏好风潮。像唐先生这样的书贩就可以从他们交换的刊物中发现时下的趋势并为下次的进货提供指南。鉴于租和换导致的自身刊物拥有量的增加，为达到批发商的订货数量下限可以以此为依据发展新的刊物品类从而增加订货数量。

品茗：这是唐先生的妻子在我的头脑风暴的引导下激发的灵感。她当初考虑的初衷就是不喜欢租的方式，她更加喜欢卖的方式。因为她认为换的话就会使得刊物不好销售，有些许库存就很占据推车的空间。再者，她认为，作为一个流动书贩就需要出货快，只有尽快卖出去才好。于是，她就提出了“换”的理念。我再此基础上，将换进一步深化并将其中的细节导入CRM。所谓“处处留心皆学问”就是要讲究细节，虽然繁琐，但是为了提升利润又何妨呢？

导入CRM

无论是租亦或是换，在这个过程中是很容易得到顾客的联系方式。愿意留下联系方式和其他详情的顾客必定是刊物购买的常客而且每个人不只喜欢一种刊物。一般来说，一个人最喜欢的杂志至少有5、6种。然而，他们却并不去购买，这是什么原因呢？原因有二：一、现刊太贵，这就是过刊兴盛的关键原因（过刊的售价一般是现刊的1/5不到）；二、没能得到过刊的有效信息（不知道何处有过刊，有时他们竟然很惊讶有过刊销售）。

小生意建立CRM不需要大企业那么复杂和全面，只需要了解顾客的关键信息就ok了，如下表所示（仅供参考）：

姓名

手机号码

所借/所换书目

借阅日期

归还日期

押金

滞纳金

备注

XXX

130******

XXX

……

XXX

2010/x/x

2010/x/x

xx

xx

……

根据具体情况，可以灵活组合变动上表具体项目。按照自己建立的CRM，一旦有新的刊物到货或者有顾客想要的刊物就马上发信息给顾客提醒其尽快过来购买或者租换。

品茗：其实有很多人都曾想过留下顾客的联系方式，但也只是想想罢了。真正落到实处的不多，就算落到实处又去做了也仅仅是留下顾客的联系方式、手机号码和所想要的数目。通知他们来购买的短息很少发给顾客，其中的原因我想无非是他们本身的懒惰和对顾客的忽视。这是很悲哀的！

营销启示

没有很好的家底，一个人要想成功就只有慢慢的从小生意开始积累。做小生意要想和别人不一样，要想从中脱颖而出，想要迅速盈利壮大就需要你比别人更加细心。

谁说营销管理的知识就不能在小生意中发光发热？

谁说CRM就只是大公司的专利？

只要能最大限度的获取利润，“牛刀杀鸡”岂不是更快？