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符号消费—文化资本与非物质文化遗产 作者：李昕
［摘要］经济发展和科技进步使社会告别了商品短缺时代，人们的消费也由满足基本生存需要的物质消费转化为以物品消费为载体的心理——文化需求的满足、以消费差异为目的的符号消费。非物质文化遗产，作为最能体现文化差异的一种文化形态，在符号消费的背景下，通过发展相关的文化产业，必定能够转化为文化资本，成为提升文化竞争力的强大动力。
［关键词］符号消费；文化资本；非物质文化遗产；文化产业
经济发展和科技进步使社会告别了物品短缺时代，人们的消费也由满足基本生存需要的物质消费转化为以物品消费为载体的心理——文化需求的满足、以消费差异为目的的符号消费。人类的非物质文化遗产是各民族在各自不同的历史时期、不同的自然环境中所创造出的各民族文化的重要组成部分。各民族的非物质文化遗产是最能体现民族文化多样性、体现各民族文化独特性的文化形态之一。在文化产业蓬勃发展的今天，非物质文化遗产能否转化为文化资本，在对其实施保护的同时，使其真正成为国家、民族提升文化竞争力的强大推动力，是值得我们研究和探讨的问题。
一、时代的演进使人们进入符号消费时代
随着社会的发展、科技的进步以及各种全新媒介的产生，人们的生产、生活发生了翻天覆地的变化。电子时代的来临，广告弥漫于社会的各个角落和领域，人们的消费趣味追随着时尚而瞬息万变，这些似乎都在预示着人们所消费的物品首先要经过广告宣传，在消费者心目中形成一定的意象后才能购买和消费，我们已经进入了意象消费时代，即人们消费更多的是意象，而不是商品直接的使用价值。很显然，不断增加的各种需要已经远远超出了满足生活基本需要的范畴，更多地呈现出对于时尚、地位、符号的偏好。
物品的极大丰富在刺激了消费的同时也使消费的目的由满足基本生活需要转变为或在很大程度上成为一种以“炫耀”为目的的行为。对此，美国著名社会学家、经济学家托斯丹·凡勃伦在其著作《有闲阶级论——关于制度的经济研究》中称之为“炫耀性消费”，即购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而更是为了获得心理上的一种满足。之后，德国社会学家齐美尔也提出了“时尚消费”这一概念.他认为，中产阶层出于提升自己社会地位的要求会积极投身于时尚消费；同一时期，美国社会学家米尔斯也指出白领阶层由于对地位的恐慌而导致“地位消费”，因此处于社会中间层的中产阶层对于社会流行时尚有更为强烈的愿望，而消费在此成为他们获取身份认同的一种手段。而对此给予最深刻、影响最深远的研究的当数法国著名社会学家鲍德里亚他在1970年出版的《消费社会》一书中指出，人们所消费的不同款式、不同价格的物品是因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以，人们就是通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们现在消费的不是物品的使用价值而是其符号价值，人类社会已经进入符号消费时代。
符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。
符号消费是一种理念的实践，也就是说被消费的是理念，而不是物体，消费所涉及的乃是文化符号及符号间的交互关系。在这种情况下，消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。就这一点，法国哲学家、社会学家布尔迪厄在他的《语言与符号权力》一书中也进行了论述，他将符号消费的概念从物质消费拓展到了精神领域的文化消费。他指出，文化实践同样为个人或者群体的利益所驱动，文化的生产、消费、传播、积累、继承等诸环节，与其他事物一样，也可以依照一种实践的符号经济学来加以研究。布迪厄并不否认文化产品的独立价值，但是他坚持认为，只有把文化产品置于特定的社会空间特别是文化生产场中，其独创性才能得到更为充分的解释。
从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。事实上，从凡勃伦所说的炫耀性消费，齐美尔对时尚的深刻论述，到鲍德里亚的符号消费的提出，再到布迪厄对文化消费的研究，我们可以看出：符号消费不断嵌入于现代社会并发挥着越来越重要的作用，从而成为现代社会不断分化的又一道景观。
二、符号消费为文化差异转化为文化资本创造了条件
符号消费在相当大的程度上是对差异性的消费。正如鲍德里亚所说的“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系——因此它和这个具体关系之间，存有的是一种任意偶然的和不一致的关系，而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号-物之间，抽象而系统性的关系。这时，它便进行‘个性化’，或是进入系列之中，等等；它被消费——但被消费的不是它的物质性，而是它的差异性……”[1]鲍德里亚还特别指出“差异性逻辑，即商品的符号价值”是商品的四类基本逻辑之一，可见在符号消费中差异性有着重要意义。在谈到消费社会的主要特征时，鲍德里亚在承认消费社会消费品存在的广度与深度的同时，还着重指出消费社会中消费的“个性化”特征。现代社会是追求个性的社会，而个性的获得就在于自己消费的物品不同于他人消费的物品，物体系之所以作为系列出现，正与现代社会“个性化”要求相匹配，这使得现代“个性”永远与消费物的获得具有同构性特征。
符号消费是同商品的符号属性相联系的。商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值在于其示差性，即通过符号显示与其他同类商品的不同。通常商品的符号价值具有两个层次：第一是商品的独特性符号，即通过设计、造型、口号、品牌与形象等等而显示与其他商品的不同和独特性。第二是商品本身的社会象征性。商品成为指称某种社会地位、生活品位和社会认同等等的符号，如奔驰汽车、高档别墅等。正是因为商品具有符号价值，因此，消费者对商品的消费也烙上了符号性和表征性，成为一种“符号消费”，以实现消费的社会表现和社会交流功能。
符号消费的出现，与商品生产的技术化程度以及商品化程度是成正比关系的。一个商品的生产，要遵循三个规律，一是要按物质的规律来进行(即技术化)；二是要按经济的规律来进行(即商品化)，三是要按文化或符号的规律来进行(即符号化)。技术化、商品化、符号化构成了商品生产的三个不同的方面。技术化解决的是如何将原材料最为经济的转化为产品；商品化解决的是怎样以商品为交易的媒介而获得最大的利润符号化，解决的是如何操纵商品的符号意义而赢得顾客的欢心。因此，技术化是按自然的规律来生产商品，商品化是按市场的规律来生产商品，符号化是按照文化的规则来生产商品。只是，在不同的时代，商品的符号化程度有所差异而已。例如，在经济落后、物质匮乏的年代，物质性、生理性消费是首要目标，产品供不应求厂商之间缺少竞争，产品也无需在质量之外附加其他东西。但随着经济的发展、技术的提高以及服务水平的提高，产品和服务日趋同质化，这就迫使企业必须赋予产品更多的符号意义，如品牌、文化意义等，才能使自己的产品和服务具有更多的差异化特征。由此可见，符号消费在某种程度上就是一种差异性消费。而这种符号消费又在相当大的程度上为文化差异提供了展现的平台，为文化差异转化为文化资本创造了条件。“文化资本的象征性功效的最有力的原则，无疑存在于它的传递逻辑之中。”[2]
作为符号消费的一种，文化产品的消费同样是一种差异性消费，没有独特性，没有区别于其他产品的独特的符号价值，文化产品就缺乏竞争力。不能进入交换领域，文化资源就不能转化为文化资本。所以，发展文化产业的首要问题就是要在文化差异中提取可用的文化资本。在当前文化全球化文化同质化大行其道的语境下，我们更加应该重视文化产品的差异性，而非同一性。对此我们有过惨痛的教训。当冯小刚拍摄由好莱坞哥伦比亚公司投资的《大腕》时曾说：“需要做的是，减少影片中的地域性，使受众更广泛一些，不仅仅是中国的南北方的问题，还要考虑到不同的语种。”在把自己的影片推向国际时，冯小刚采取尽可能抹平文化的地域差异的策略，以更具同质化的形态去扩大文化认同的范围，结果遭遇惨败。究其失败的原因，梅特·希约特说得好：“只有当我们以自己的特色展现自己时，我们才可望得到别人的认同。企图径直接近符合国际口味的现存标准，至少在三个方面来看是失策的。首先，这样做会破坏对自我表现的真实性所做出的承诺，使获取国际认同的愿望南辕北辙；其次，如果我们根植于弱势文化，我们把握标准和达到标准的可能性便不会大；最后，要具有主流文化的影片制作技术，要使其摹仿能力让人拍手叫好，确是一件罕事。”[3]由此可见，差异性对于文化产品至关重要，事实上，我们也不乏由于成功地从文化差异中提取了文化资本而大获成功的文化产品。如《霸王别姬》、《洗澡》、《秋菊打官司》等，由于成功地将民族文化中独特的文化资源，京剧、方言和旧式澡堂等引入文化产品的生产，大大提升了文化产品的国际竞争力。据此，我们可以并不夸张地说，差异性之于文化产品可以说能够点石成金，尤其是当我们的文化资源转变为文化资本时就显得更加重要了。
三、非物质文化遗产转化为文化资本的重要途径
非物质文化遗产是历代先民创造的极其丰富和珍贵的文化财富，是一个民族的民族精神、民族情感、个性特征以及凝聚力与亲和力的重要载体。他所包含的口传作品、民族语言、民间表演艺术、风俗礼仪节庆、美术音乐及乐器和传统手工艺技能等等无不凝聚着人类文化记忆的点点滴滴。这些文化记忆由于年代的久远、时事的变迁、以及自身生存发展的需要，与其最初的形态已经相去甚远，我们今天所见的非物质文化遗产在很大程度上已经趋于符号化了。换言之，非物质文化遗产，作为人类文化“活的记忆”，所呈现出的是各种文化符号的活态聚合。非物质文化遗产所蕴含的丰富的文化符号可以成为发展文化产业的文化资源，为文化产品的符号价值的生产提供原材料，利用各类传统节日可以发展旅游业，各种民间戏曲可以进入演出市场，实行产业化运作，各种民间服饰中的民族元素可以进入纺织业，提升我国纺织产品的竞争力……从而使非物质文化遗产的产业化运作成为可能。
人类的非物质文化遗产是各民族在各自不同的历史时期、不同的自然环境中所创造出的各民族文化的重要的组成部分。各民族的非物质文化遗产是最能体现民族文化多样性，体现各民族文化独特性的文化形态之一。非物质文化遗产具有原创性，这就决定了其具有独特性和惟一性及其不可再生性、不可替代性和稀缺性。随着科技的发展与全球化进程的加快，许多非物质文化遗产都面临消亡的命运，有的已经消失。正是非物质文化遗产正在削弱与消亡的现实更加凸显了非物质文化遗产的稀缺性。而恰恰是非物质文化遗产的这种稀缺性和不可再生性使其具有了经济价值的增值性，成为最能体现文化差异性的文化资源，并具备了进入文化产业，成为文化资本的潜质。可见,并非所有的文化符号都可以转化为符号价值，只有那些具有独特性，具有文化示差作用的文化符号才能成为促进文化产业发展的文化资本。非物质文化遗产，因其在人类历史中的不可复制性而呈现的独一无二性使其成为促进文化产业发展的重要的文化资本。
文化产业究竟能够生产怎样的差异，这是一直以来困扰着文化产业发展的一个重要问题。自从迈克尔·波特提出“差异化”竞争战略后，企业家们莫不将其视为圭臬。但是，究竟实现什么样的差异化，各个企业理解的层次是不同的。起初，企业比较重视产品实用功能的差异，这表现为强调产品质量和售后服务。然而，产品和服务的趋同性却越来越难为企业带来竞争优势。一方面，这种以实用功能为内容的差异运作空间十分有限，而人们所需要的实用功能并不复杂时，过多的实用功能反而成为一种浪费。另一方面，在人们基本的物质需求被满足之后，产品功能很难再成为人们购买行为的激励因素。而且，就技术层面而言，我们的文化产业在国际上并不占优势，如果只在技术层面争短长，无异于以吾之下肆对其上肆。所以，我国目前文化产业的发展只有利用我们独特的非物质文化遗产资源为我们的文化产品附加丰富的文化符号价值，才能使我们的文化产业在国际竞争中占据一席之地。
目前我国非物质文化遗产中所蕴含的丰富的文化资源的开发还远远不够，资源优势还没有转化为产业优势。我国是一个拥有5000年历史的文明古国，我国56个民族，每个民族都有其优秀的民族传统和民族特色，非物质文化遗产资源极其丰富，但有很多没有有效地开发、利用（包括民间手工业、民间戏曲、民间活动和传统节日等等）。非物质文化遗产所蕴含的文化资源包括内隐性和外显性两个部分。比如民族服饰、特色建筑及生活方式等民俗文化及生活事项属于外显性部分，而民俗文化的深层次内涵则是内隐性的，一般通过载体或文化氛围表现出来。高层次的民俗文化旅游是非常注重文化环境及文化氛围的营造，它不仅仅需要表征的民俗文化载体，而且还必须有一种能充分体现该文化的环境及氛围，即旅游者追求原汁原味的文化享受。我国历史悠久，民间文化的土壤丰厚肥沃，几乎祖国山山水水、一草一木以至每座桥梁、每个街坊、每一种地方特产，都有着脍灸人口的美丽传说，这就使祖国山水、风物带有更浓郁的诗情画意、浪漫色彩，赋予旅游更多的文化内涵。正是这些大量的民俗传说、风物故事，强烈地吸引了国内外游客，增加了旅游情趣。就旅游资源而言，要在保护文物资源的前途下，大力开发一些具有文化内涵的旅游景点，特别是具有地方特色、民族特色的旅游资源，开拓文化旅游、生态旅游以及红色旅游等等。就休闲产业而言，我们要开发工艺美术品、字画、珠宝以及花卉产业等。还有些公共文化设施包括科技馆、文化馆、艺术馆、博物馆等，也要提高其文化价值。
但是，将非物质文化遗产所蕴含的文化资源转化为文化资本并不是一件容易的事。在利用非物质文化遗产的某项资源发展文化产业前，首先要做的是对该资源进行立项研究，对开发的可行性、投入产品等都要有实质性的分析数据，要找到一个适当的“度”，过与不及都应尽量避免。而且，既然是一个产业化的过程，那么必然受到投资环境、人力资源、投资渠道等多方面因素的影响，所以建立一个相对科学的准入制度，相对有效的监督机制就显得尤其重要。然后就是要突出特色，说到特色，有人常常想到的仅仅是外在形象，其实特色是一种文化的反映，民族特色是民族文化的反映，地方特色是地方文化的反映。较之外在的形象或形式，特色产品所具有的深刻的人文内涵才是“特”之所在。而这恰恰是常常被我们所忽视的，有些地方人为建设民俗景点却不尊重原本民俗的基本习惯。如某地建设永宁摩梭人的母系大家庭的房子，却舍弃了房中独具特色的象征女、男的中柱，而这种中柱不仅是家庭的象征，也是妇女颇受尊敬的标志。又如鄂伦春族的居民点，原本五、六个并排的“撮罗子”，变成了前后排列的现代格局，殊不知鄂伦春族房后有供神树，并排的“撮罗子”可以有效防止人们随便看到神，以示对萨满神灵的敬畏。还有的地方生搬硬套，搞所谓“标新立异”的“图腾柱”，柱上雕满西南民族的傩面具，看似民族风情浓郁，但却犯了相当严重的常识性错误。图腾柱本是北美东北部印第安人的信仰，在世界上并不普遍，中国有无图腾尚无定论，而且这种傩面具汇集的图腾柱既是对傩面具所代表的神灵的亵渎，也不是原本的图腾柱。这些凭主观想象，不尊重非物质文化遗产本身的“特”不但不能有效保护我们珍贵的非物质文化遗产的文化资源，还会对相关文化产业的发展造成无法弥补的损失。
如何对非物质文化遗产进行合理的开发与利用不仅关系到文化产业的健康、有序的发展，还与非物质文化遗产自身的生存与发展息息相关。所以，如何将资源优势转化为产业优势，是极其重要，也是极其复杂的。但是，至少有一点是已经达成共识的，那就是利用非物质文化遗产所蕴含的文化资源发展文化产业应当遵循一定的“度”，达到某种“特”。而这种“度”与“特”都必须建立在充分认识非物质文化遗产的基本特征，严格遵守非物质文化遗产保护的基本原则的基础上进行。保护非物质文化遗产与利用非物质文化遗产所蕴含的文化资源发展文化产业是相辅相成的，如果在非物质文化遗产的开发利用中破坏了非物质文化遗产的活态性、生态性、传承性、变异性等特征，偏离了非物质文化遗产保护所应遵循的真实原则、生态原则、人本原则、发展原则，就会在不同程度上造成对非物质文化遗产的损害，从而危害到文化产业健康、有序的发展，而这是我们万万不愿看到的。
作者简介：李昕（1976-），女，中国人民大学博士，江苏省社科院哲学与文化研究所助理研究员。
参考文献：
[1]鲍德里亚物体系[M]上海：上海人民出版社，2001:222-223
[2]皮埃尔·布尔迪厄文化资本与社会炼金术[M]上海：上海人民出版社，1997:197
[3]梅特·希约特丹麦电影与国际认可策略[A]//后理论：重建电影研究[M]北京：中国社会科学出版社，2000:710
(《西南民族大学学报》（人文社科版）2008/08,责任编辑吴生)