研究企业首先是研究企业的产品和服务 ------谈柯达公司的遭遇给我们带来的深层思考
李 剑
研究企业首先是研究企业的哪一方面？投资股票首先是投资公司的什么优势？避免风险首先是避免什么风险？是企业提供的产品和服务，还是它们的管理和商业模式？换言之，是企业提供的产品和服务重要,还是企业的赢利模式、管理和激励机制、管理层、公司知名度、营销能力、产权体制、产业链位置等等问题重要？
诚然,企业是一个复杂的经济体，很多环节很多工作都举足轻重，严谨的投资者当然希望企业尽善尽美：万千宠爱在一身。但事情总有个轻重缓急，主次先后。企业总有最重要的方面，研究企业总要有第一着眼点。
柯达公司曾经是个堪称伟大的企业，与它的胶卷一样，是行业内最为亮丽、最为色彩斑斓的公司。无论是专利技术、研发能力、营销网络和手段、广告策划、还是管理和公司治理等方面它都堪称行业第一，但一旦产品过时被淘汰，不再为众人所需，其他的优势就都像秋风中的落叶一般纷纷坠地。现在，这家有着131年历史的了不起的企业正在走向破产。
柯达公司的遭遇让我们不得不爆出这样偏激的问题：如果产品和服务没有了需求，好的商业模式又有什么用？好的营销网络又有什么用？管理再好又有什么用？专利技术和研发力量等无形资产又有什么用？
缓和一点说，如果产品和服务不能持续地改进， 如果产品和服务容易被替代、容易被超越，企业根本就形成不了自己的优势，其它的一切优势都只是过眼烟云。
道理很简单，企业的一切努力都是围绕着产品和服务来进行。公司提供的产品和服务才是企业的目标、企业的生命，是企业经济护城河的真正来源，也是企业风险的主要来源！
所以，巴菲特在论述特许经营权时，断然地把“它的产品是用户想要得到的”作为当然的第一条件。这句看似平淡的话其实包含着深刻的内容。我的补充是，产品有巨大的需求和永不过时才是企业一切经济护城河（无形资产、转换成本、网络效应、成本优势、规模优势等）的强大基础。
产品的需求、功能、质量、特性和品牌永远是最重要的。巴菲特在研究可口可乐这家公司时，花了相当多的时间谈可口可乐这种奇妙的产品：穷人可以喝，富人也可以喝；大人可以喝，小孩也可以喝；男人可以喝，女人也可以喝；晚上可以喝，早上也可以喝；夏天可以喝，冬天也可以喝；现在可以喝，将来也可以喝……他在谈到吉列这家公司时又说过，一想到每天早上有几亿男人需要刮胡子，我就睡得非常香甜。
产品和服务确实反映和决定着一切东西。你看，很多广告推动型企业花费巨资提高企业的知名度，但只要产品本身不过硬，最终还是在市场中失去了踪影。很多高科技行业有着最优秀的人才，但却在激烈的竞争中喘不过气来，因为它们提供的产品太容易被淘汰，太需要资本不断地更新换代。很多创新型企业创造了很多好的商业模式，但并不比有些几十年甚至几百年，依靠最为简单最为古老的赢利模式来赚钱的传统企业效益更好。很多国人公认管理最好的企业如家电企业青岛海尔，其利润规模和增长并不是优秀企业之最；而中东一些石油企业的管理层尽管十分腐败，谈不上什么好的管理，但它们却经常创造最佳的业绩，因为它们有着最为过硬的产品-----石油！
让我们继续思考。为什么影视和体育明星的收入那么高？是因为他们提供的产品和服务有最广大而反复的需求；为什么艺术品、各种宝石、海南黄花梨特别是古董文物等等价值万金？不是什么别的原因，关键是供给的稀缺和日益增长的需求严重失衡。
从产品和服务的重要性说开去，价值投资者也要“止损”。我在《也谈止损》一文中明确指出过止损不是区分各种投资流派的分界线。区别仅仅在于价值投资者不会机械教条地设定一个价格，而是看企业基本面有没有重大的恶化现象出现。这个重大的恶化现象就是指的产品和服务没有了需求。如果你买的公司属于胶卷、传呼机、保龄球这类致命的基本面变坏，哪怕价格跌了一大截，你都应该壮士断腕。
近几年做投资并且以研究基本面为主的朋友们经常争论有关问题。随着价值投资圈内总体水平的不断提高，这样的争论也越来越细致，越来越深入，越来越激烈和精彩。有说赢利模式最重要，有说管理最重要，有说人最重要，有说渠道最重要……相比之下,说好的赢利模式或者商业模式最重要的人越来越多，因为创新型企业和行业越来越多。
但我想，从常识出发，说一千道一万，还是企业提供的产品或服务最为重要。其它的方方面面，其它的各种优势和风险，其实都要通过产品和服务得到反映和体现。创新最重要的还是产品和服务创新。我不得不重申:产品独一无二、产品供不应求、产品量价齐升、产品永不过时这四项从产品角度严格选股的标准是选择优秀企业的首要标准。
研究企业首先是研究企业的产品和服务,研究企业的产品和服务第一是研究它们是否有广大而久远的需求，第二是研究它们的质量、功能和独特的性质、第三是研究它们的影响力即品牌，它们受欢迎的程度……
2012年2月9日于上海
中财网