中财网白岩松白说简介:创业入门讲座
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/05/06 00:50:02
管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第一章餐巾纸背面的分析——立即进入状况与成功为伍的人知道自己要什么，锁定目标，全力以赴。制胜法宝就在心无杂念、一心一意……——尤金.克莱纳（Eugene Kleiner），创股公司主管 硅谷创业者们成功的关键，在于只要碰到任何新点子时，就会不管时间、地点马上做起评估，在随便一个午餐的餐会上，那些精英们也会信手在餐巾纸背面勾勒出产品雏形，或掏出名片，在上面做起现金流量的分析。他们把握分秒，去杂存精，保留潜力看好的产品。
在硅谷的餐厅吃饭，你会觉得临桌传来的谈话听起来毫无连贯性，主题东一个西一个，往往话讲到一半就被对方打断，或没等对方反映，就脱口说出自己的想法，不过，在东拉西扯中主题慢慢浮现，在座人士也针对问题一问再问。
硅谷的老板们成功有方，而他们经常挂在嘴边的问题，其实跟自己想弄个小生意做做的小生意人的问题是一样的：产品什么？消费对象是谁？成本是多少？
“四十五秒拟好商业企划案”列出创业者最常自问，以及创业者最常碰到的问题，各位若有机会到伍德塞（Woodside）、巴洛阿尔托(Palo Alto)或圣塔克拉拉(Santa Clara)的餐厅用餐，可能会听临座的人纷纷问起了这些问题……四十五秒拟好商业企划案企划案切忌长篇大论，细节过多只会模糊中心概念。——罗伊.罗吉斯(Royl. Rogers)，罗吉斯投资公司请回答以下问题，请勿使用其他纸张作答。
答案请勿超过预留空间。产品是什么？
消费对象是谁？
经销渠道在哪里？谁来卖？
顾客群有多大？
设计与制作成本是多少？
售价多少？
何时可损益平衡？
若无法在预留的空白处扼要说出你的想法，要向别人解释清楚恐怕很困难。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第三章市场研究实地测试产品，并根据测试结果改善产品不足之处，这类的市场研究特别令人印象深刻。——安· 温布莱德（Ann Winblad）,汉默· 温布莱德创投公司合伙人 市场研究是一门综合多项技巧的学问，若使用得当、操作得宜，结果是利多余弊，反之若使用不当或用错时机，就会弄巧成拙。市场研究可以细分为以下范畴：人口统计资料：产品或服务的潜在客户群有多少？这也是市场研究最常见以及最重要的部分，可通透过政府机构、业界组织、媒体、顾问公司和网络等渠道取得资料，建立起有关的潜在客户的特征档案。竞争对手资料：竞争对手是谁？他们做了什么？通过多重渠道收集有关竞争对手的各项资料，包括产品、售价、客户、营销手法、技术规格、经销渠道与财务状况等。使用者调查：使用者对自己以及对竞争对手的产品的看法？经常通过电话或直接到店面采访使用者。潜在消费者： 可以通过潜在消费者预期未来的购买行为吗？召集一群人，给他们看新产品的图片或原形，询问他们的感觉与好恶。测试好用与否：测试潜在消费者知道如何使用产品吗？通常会将全过程摄录下来作为日后改进的参考。
多数公司制胜之道，在于广泛收集人口统计资料，并尽可能摸清竞争对手的底细。许多公司也会在推出新产品之前，调查产品是否好用。潜在消费者与使用者调查比较不普遍，但好处很多，尤其适用与消费性产品。第 八 问左邻右舍的看法如何？他们是否愿意把钱花在你的点子上？ 我曾经突发奇想，认为何不开通一条900开头的电话咨询专线，由于点子实在太棒了，担心被亲朋好友占为己有或捷足先登，所以不敢张扬。
我的保密工夫不怎么到家，一天晚上不小心向邻居一对老夫妇说漏了嘴，幸好他们年纪大了，听听也就算了，不太可能下海操刀生产。不过老夫妇的无动于衷的程度倒是令我耿耿于怀，因为他们正是这项产品的销售对象。事后也证明要说服退休人员花钱打900开头的专线电话实在很难。从这次我教训学到了三个经验：询问街坊邻居的意见
仔细聆听他们的想法（而非专挑自己想听的）。
邻居的意见比销售人员来的宝贵。
第 九 问媒体看法如何？到公共图书馆跑一趟 要研究一个与自己所构思的点子有关的主题，或想知道媒体对此主题的相关报道，可以到公共图书馆查询资料，专科学校的图书馆也是个不错的资料库，但大学研究图书馆较不适合，因为资料可能多的让您无所适从。 先从图书馆的参考资料区找起。研究主题务必精简，再请官方人员从旁协助。列出研究主题与研究对象的清单：1 .竞争对手
2．关键技术
3. 潜在消费者
先找到一张索引光碟，了解当前有哪些出版物，以及最近几期简介及各种期刊文章的读者指南，在一般公共图书馆的藏书中，与研究主题有关的文献通常约花3至30小时才能读完，把一切文献打印或复印出来,做为拟订商业计划的参考书。第 十 问从网络上可以找到什么？网络成了市场研究的武器利用网络作研究须注意以下几点：若干公司会监视网络的使用情形：若您是公司职员，切记用公司网络做自己在外面承担的工程。若有意另起炉灶，可以替自家电脑申请网络帐号。
许多公司会保留一切传真、电话和电子邮件的记录：所以务必公私分明。
网络新手：最好先从自己熟悉的主题下手，然后评估搜寻结果。
大量使用记号。
与善用网络做研究的专家交换意见：若你是大公司的职员，奉命研究某个产品时可以先打电话给总公司的资料中心或相关策略规划人员寻求协助。
使用与上线服务公司相容的最快速数字机。
把相关资料存到硬盘中：或许日后作简报或拟订商业计划书时用的着。
小心上当：网络几乎都会贩卖产品，但许多是挂羊头卖狗肉。
第 十 一 问专家怎么说？委托顾问进行市场评估，但顾问只根据客户提供的资料进行评估，通常会夸大市场的规模。——史考特· 莱尔斯（Scott A. Ryles）美林全球科技金融投资总经理 咨询同行专家的意见虽是必要的过程，但如果他说您这是缘木求鱼或干脆建议您买他们的产品，结果是相当令人沮丧的。
切勿因专家不喜欢您的想法而打退堂鼓，保持开朗的心情，仔细聆听他们的意见，必要时修正自己的计划。您咨询的是专家意见，而非他们的首肯，访谈结束后可以根据以下公式决定未来走向：”知名企业专家亚伦· 怀特摩尔（Alan Whitmore）认为_______。我同意／不同意他的想法，因为_________。
根据我跟他的讨论，我修正了计划以减少开销，因应可能需要花更长时间才能达到营收目标….”
或许有钱的金主会不苟同专家的意见，而大胆融资给您，但他们不会做亏本生意。势必对您的背景有一定了解才敢放手一搏。绝对不要在咨询专家意见之前，就冒失找金主要钱第 十 二 问数字怎么说？确定产品能在市场占有一席之地。——罗伊· 罗吉斯，罗吉斯投资公司要找到自己商业计划书的证据资料并不容易，因为：新兴市场的预估报告南辕北辙。
市场区域不清楚。
资料老旧，过期。
不过搜寻相关资料时，切勿放过一切统计数字：保留一切资料，即使资料看起来与研究主题风马牛不相及。若有公司营收与市场规模的数据一定要加以保留，复制到电脑硬盘中或复印归档，别轻易丢弃这些数据。
保留资料来源，因为少了消息来源会增加日后使用的困难。
数据有时难免会相互矛盾，所以别太在意。专家对市场区域的意见可能与您相左，这是常有的事，不足为奇。产品企划发现自己对市场区域的看法与业界专家相左时，难免沮丧或重新再做，其实事情没有想象中的严重，要学习接纳生命中偶尔的歧异。
第 十 三 问您能预测未来吗？他们的产品与技术好的没话说，可惜太过先进，远远超过市场脚步……换句话说，空有好产品，却生不逢时。——约翰.蒙特哥梅利 (John Montgomery)通用顾问公司合伙人 大部分商业策略的拟定，都是根据许多假设条件而制定的。许多创业家花大把时间进行游说，希望他人相信自己的判断力与前瞻力。
行事缜密的创业家会分析市场上影响成败的各种因素，例如他们深知，若干人口变化会让他们异军突起或全军覆没。以网络远距离教学为例，只要有一台笔记本型电脑，通过卫星联线，随时可以上网学习。网络远距教学的前景
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第二章创业计划书的主要内容：一 公司摘要：这一部分要介绍公司的主营产业，产品和服务，公司的竞争优势以及成立地点时间，所处阶段等基本情况。二 公司业务描述：这一部分介绍公司的宗旨和目标，公司的发展规划和策略。三 产品或服务：介绍公司的产品或服务，描述产品和服务的用途和优点，有关的专利，著作权，政府批文等。四 收入介绍公司的收入来源，预测收入的增长。五 竞争情况及市场营销：分析现有和将来的竞争对手，他们的优势和劣势，以及相应的本公司的优势和战胜竞争对手的方法。对目标市场作出营销计划。六 管理团队：对公司的重要人物进行介绍，包括他们的职务，工作经验，受教育程度等。公司的全职员工，兼职员工人数，哪些职务空缺。七 财务预测：公司目前的财务报表，五年的财务报表预测。投资的退出方式(公开上市，股票回购、出售、兼并或合并)。八 资本结构：公司目前及未来资金筹集和使用情况，公司融资方式，融资前后的资本结构表。九 附录：支持上述信息的资料：管理层简历，销售手册，产品图纸等。其他需要介绍的地方管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第四章竞争对手——彻底了解您的竟针对手吃午餐或成为别人的午餐。——史考特.麦克尼利(Scott McNealy)升阳公司执行长 强敌环伺，了解竞争对手。了解竞争对手有助于理清思绪、修正财务目标、开发更好的产品。
成功的硅谷人对竞争对手了如指掌，有些经过正经八百的研究，但多数人是透通非正式渠道来摸清对手底细。工程师拆了对手的产品逐一分析，律师研讨对手专利权，销售人员检查对手的网站。
高科技天才仔细分析对手产品，希望找出产品瑕疵，推出更新的改良版。这种事对他们来说，是家常便饭的小事，然而产品虽然会略胜对手一筹，可惜毕竟只是大同小异，也不得不咬紧对手产品的瑕疵不放，好为自己的产品开拓市场－这毕竟不是上策。
反之，眼光应该放远，不放过任何可能的机会，诸如另擗新产品或另觅大厂商都是不错的点子。为了看清每个可能的机会，务必从头到尾仔细研究对手的特点，包括：经销商
专利项目
供应商
客户服务
所在位置
加盟店
财务状况
客户群
想要硬碰硬，在竞争对手的地盘内尝试销售比他们更好的产品，无疑是画地自限。所以眼光要放远，从对手忽略的市场下手，另创事业生机。第十四问谁是你的竞争对手？ 作生意千万不要掉以轻心，随时提醒自己，这世上一定有人和自己一样聪明，甚至比自己还聪明，并早您一步，推出了您打算生产的东西，您务必找出这些人是谁。——罗伊.罗吉斯，罗吉斯投资公司现阶段谁是您的五大竞争对手？将他们写下来。
谁是最强劲的潜在对手？谁会加入战局？谁会投住更多资金打败你的产品？将他们写下来，其中至少要包括一家外商公司：
第 十 五 问他们在做些什么？他们的脑袋在想些什么？你对竞争对手了解多少？把您的想法用图表方式列出来，让有兴趣的投资人一目了然刮目相看。图表如下：竞争对手名称：
大型客户群
重要合作伙伴
财务状况
市场占有率
任用哪些特殊人才
重要产品
产品售价
产品特点
经销渠道
第 十 六 问竞争产品的附加价值何在？消费者为什么买竞争对手的产品？ 为何有些人买东西只看名牌而不看东西本身？为何有的ＰＣ就是比其他品牌畅销？本章联系可以协助您一窥对手产品的优势，检查对手产品具有以下表格中的哪些特色，会吸引消费者购买其产品，并在该特色旁打个X，接着在打X旁边的空栏内填入该特点值多少钱。 这个步骤可能不象您想象得那样简单，举盖瑞波旁（Grey Poupon）一罐
２.１９美元的芥末酱为例，你会在下面哪些方格内打X？又如何分配这２.１９美元？ 知道消费者可以选择的其他替代品有哪些，也会有帮助。以盖瑞波旁为例，除了推出2.19美元的高级芥末酱，也买0.79美元与1.39美元的黄色芥末与第戎芥末(Dijon)。这样的产品线，会如何影响你界定其他产品的价值呢? 了解对手产品价位的附加价值，可以帮你理清自身产品的特色。□ 省时
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□ 降低风险
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□省钱
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□ 维持地位
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□赚钱
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□ 享受生活
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□ 增加舒适
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□ 生活必备品
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□ 其他
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第十七问竞争者的秘诀何在？寻找蛛丝马迹 可以从以下渠道，找到竞争对手采取行动的早期迹象。周日报纸的 “招聘广告” 买份竞争者所在地的当地报纸，翻看其中有没有竞争者刊登的“招聘广告”不过有些报纸也会另开招聘广告或提供传真服务。网站的招聘广告 许多公司会在网站刊登求才广告，这可是卧龙藏胆的资料宝贵资料，切勿错过。线上资料库Lexis-Nexis 线上资料库Lexis-Nexis往往被人忽略。由于资料齐全，凡见诸报纸或历来诉讼官司几乎无一遗漏，所以索费昂贵。商展 在商展会场上到竞争对手的展位密探敌情，仔细观察他们的展示手法。电子邮件服务 搜寻软件每早自动帮您扫描新闻，通过电子邮件或传真把您所需的资料传送给你。市场资料 广告、产品说明、使用者手册、产品包装、网站通常会提供该公司详细的资料，包括技术、售价与未来产品走向。
管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第五章产 品过多的高科技新兴公司，推出无人问津的产品。——史考特.莱尔斯美林全球科技金融投资总经理 产品在开发末期被封杀的例子，我在职业生涯中总共遇到过两次。第一次，产品已经完工，生产过程顺利且准备上市，却无人问津。第二次，产品仅完工八成但已超支数百万美元，然后停滞了将近一年。类似的例子不胜枚举，只是时间与地点不同而已，但追根寻底仍可找出一个共同点；参与的主管对于产品目标未能达成共识。
欠缺明确目标，生产计划迟迟无法定案，时间一拖再拖，成本加了又加，压力也越来越大。工程部门指责推销人员，推销人员转而归咎消费者，然而管理阶层才是罪魁祸首，坚持产品要十全十美，所以计划一改再改，不断增加新的功能与特色。
但是一味增加产品功能，最后只会落到费力不讨好的地步，产品功能过多，首先牺牲的是简单大方，又因为生产进度落后，所以增聘人员赶工，导致产品原貌荡然无存。而缺乏明确蓝图的情况下，各部门冲突不断，生产计划也被迫夭折。
以下问题刻意讲求简单，希望鼓励读者设计简单，经得起时间考验得生产计划。若能就一下提出的基本概念达成共识，成功也许就近在咫尺，反之，失败也就不足为奇。 为何有人愿意买你的产品？你的产品提供了何种价值？ 产品主要是满足消费者的需求，若不确定产品对消费者有何好处，或无法掌握消费动向，就会失去目标。无法确定产品的市场价值，当然无法定出赢利目标生产计划因而一改再改，搞不清楚生产目的的人绝对与成功无缘。我的产品具备以下好处：
消费者之所以买我的产品是因为：
第 十 九 问产品外观如何？若产品不够美观，大家根本就不会购买 简单画出你的产品形状，并且写下其大略使用方法。若是消费性产品或电脑软件，可能要花不少时间才说的清楚，但这种投资绝对值得，产品简图是您向出资者、工程部门与推销团队传达理念的重要渠道。此外，制作简图的过程也许会发现值得申请专利的智慧财产权。 产品外观草图： 简单说明操作方法：就一项新计划互相交换意见或许能达成初步共识，但缺点是无法面面俱到，顾及每一个重要细节，光靠口头讨论是不够的，有了简单的图示可以让您及早发现问题，及早建立共识，免得赔了夫人又折兵，落得血本无归的下场。 第 二 十 问何时可以开始交货？刚起步的新公司必须能在短期内推出新产品，满足市场与消费者需求。——史考特.莱尔斯 美林全球科技金融投资总经理 大部分的生产计划里都应该可以写出3到10个重要日期，或是里程碑，若只写出1个，可能有欠周全，若超过10个，又有点画蛇添足。
设定重要的里程碑或日期至关重要。您应该招集公司重要干部，会商几个重要的完工日期，并于每月定期检讨，以确定进度不落后，以下例子可供参考： 任务 完成日期示范产品原形 ____________________消费者试用 ____________________ 完成调查研究 ____________________ 设计定案 ____________________ 产品出炉 ____________________ 试用产品 ____________________ 改善瑕疵 ____________________ 工厂出货日 ____________________ 产品上架日 ____________________ 第 二 十 一 问自己与竞争对手到底有何不同？如何积累实力？ 深思后，列出7至10个攸关产品成败的重要因素，并参考劲敌的广告、网站与包装，或许可以协助你理清思绪，若列出的特点超过12个，应加以分类为4至5个组别。
根据所列项目，仔细比较自己与对手产品，最高给A最低F。按常理，自家产品不可能每一项都比对手强。此练习可以帮助您找出产品的特色，到底是价格、速度、服务品质高人一筹？还是另有玄机？
若想开发新产品，可能避免不了要通与已有得势力进行一番厮杀，举例而言，推出“看多少付多少”的有线电视系统时，可能会受到录象带出租店，已有的有线电视频道以及电影院三方夹杀。
下列范例适用于PC软件等高科技产品，其他行业则可视需要加以修正。许多行业都很重视店面位置与产品外观，因此别忘了将之列入优劣一览表。在服务业，不管是修车厂或干洗店，速度快慢比生产来得重要。而售价则是各行各业一定会比的，当然要加入优劣一览表。 高科技产品优劣一览表竞 争 者
比较项目
A
B
已有使用方式（附注1）
本身
价格（附注1）
可信度（附注1）
易使用（附注1）
易安装（附注1）
易维修（附注1）
隐藏成本（附注1）
硬件配备（附注1）
作业时间（附注1）
（附注1）已有使用方式可以是人工操作方法，某个旧技术，或是使用竞争对手的半自动方法。
（附注2）对电脑硬件而言，通常指的是故障、坏损率，对软件而言则指稳定性（当机率）、或相容性（既某软件和某机型一起使用时是否会造成当机。）
（附注3）使用者学会基本新功能，平均花多少时间。
（附注4）使用者安装时平均使用多少时间，以及在不借用他人之手的情况下， 安装的成功率有多少。
（附注5）此指维修、升级、组件成本。
（附注6）内存、硬盘、中央处理器等。
（附注7）每人完成作业所花的时间，例如制作一封电子邮件时，从打字、校订、到寄出邮件共花了多少时间。 很多人会说：“我已经前前后后考虑了很久，觉得这个点子很不错。”其实说这话的人很不堪一击，为保险起见，最好假设此产品已被别人捷足先登生产了。——罗伊.罗吉斯，罗吉斯投资公司 第二十二问该产品该不该进行模拟？工程部门：“我想到一个很棒的点子…….”
销售部门：“听起来不怎么样！”
工程部门：“但是这产品真实太酷了，一旦用了就欲罢不能，只要两百万美元和半年的时间，保证…….” 如何保证新产品到底酷不酷？如何知道其功能会不会吸引人？有时候您必须等到产品做出来之后才会知道，但通常不须如此大费周折，好的模拟办法很多，以下便是其中几个： 纸与笔 ：仔细写下产品所有功能，配合说明试用者“使用后”可能有的反映。 电脑模拟：许多产品（不管电脑软件或消费性产品）都可以在电脑荧屏上进行模拟，不过模拟设备越简单越好，重点是能否创造逼真感。 电话模拟：有些产品（如录音机、语音回复系统）可以借助电话或PC的音效卡模拟。 第 二 十 三 问产品的名称？及早命名 1993年，我努力说服IBM主管推出具备语音变异功能的新产品，当他问到产品叫什么时，我的脑袋一片空白，因为当时我觉得产品至少要半年才会出炉，根本不用急着命名，事后才知道自己无知。
产品问世之前9月到12个月，就应该开始想名称，名称适当才容易筹资，集中小部分注意力，提高产品可卖性。若名称不三不四，或根本没取名称，后果可能不堪设想。 以下步骤可供参考： 召集4到6人组建命名委员会，其中一名是工程师，一名为试用者。
以脑力激荡方式，列出一串名单，名单越长越好。先别想名称是否合适，至少列出50到100个名字。
名字尽可能包罗万象：可以是自创名可以是叙述性名称、或用数字及头字语代替。
每一名委员持有5票，投票决定前10名的名单。
请律师调查这10个最佳选项是否已被人捷足先登，也有可能10个候选项都被人用了，所以先别急着丢弃其他未中选的名单，以备不测。
第六章消 费 者企业经常沉溺于产品技术，而忽略消费者的存在与需求。——戴尔.串勒Who where？公司总裁兼最高执行长 最近我受邀前往硅谷一家公司参加年度计划会议，与会主管及工程师不乏亿万富翁，公司股价表现不俗，持股员工获利颇丰。
次日早上，消费者需求成为讨论主题，一位资深主管说：“这两天大家都围着技术问题打转，现在终于有人提出了消费者要什么了。”
这几乎是高科技公司的通病，不管销售、工程或管理部门，清一色重技术而轻视消费者需求。
其实消费者也不清楚自己到底想要什么？因此在自动清洗烤箱问世前，很少有家庭主妇知道有此需要。虽说科技创造需要。但也不能弃消费者于不顾，一心奉科技为主，小心掉进科技万能的陷阱。
不管是生产前所未见的革命性产品，或开设咖啡店，都应先征询顾客的意见，可以拿设计图或图片给他们看，问他们会不会买，在问有哪些地方需要改进，仔细聆听顾客提供的宝贵意见。
弃消费者的需求于不顾，到头来可能会发现，投资数百万美元的心血全都泡汤。 第 二 十 四 问消费者认为这是个好点子吗？乏人问津的产品根本称不上产品。——史考特.莱尔斯镁林全球科技金融投资总经理 投资大笔时间与金钱之前，先征询在顾客的意见，并拿产品的草图给他们看，问他们会买吗？以及用多少钱买？
仔细听他们的回答并把意见一一记录下来： 顾客的想法一：顾客的想法二：顾客的想法三：第 二 十 五 问谁才是真正的消费者？实际市场有多大？ 清楚知道消费者是谁？他们有哪些特殊的消费习惯？是否有一些先决条件？知道的越清楚，成功率越高。 以下例子可供参考：消费者 先决条件
WIN95使用者 有游乐器操纵杆
家庭购物频道观众 替小孩购买$45美元以上的服饰
自己动手粉刷的屋主 需要外墙涂料
16至18岁的少男 购买$100美元以上的运动鞋 会买我产品的消费者有以下先决条件及消费习惯： 第 二 十 六 问客户的秘密？就想研究竞争对手一样，彻底研究客户的心理 研究竞争对手的方法同样可以拿来研究顾客的心理，您可以从以下方面入手： 当地图书馆
网络
研究机构
征才广告
商展
此外，试问自己“客户具有哪些共同点？”若客户都是在同一行，或许有同业工会；若客户主在同一个城市或区县应有商会可供查询；若客户旅居海外，可通过大使馆的商务办事员，或当地赞助的商业发展委员会取得资料。
若上述团体资料齐全，还可以居中安排您与未来的客户、经销商、事业伙伴认识。 第 二 十 七 问应该进行目标对象调查吗？事先详读资料，仔细参与目标对象调查的第一回合讨论目标对象调查通常有专业人士主持，一次邀请6到10人参加，借此了解消费者观感及反映。包括：新产品概念
竞争对手产品
消费者使用模式
消费者对产品观感
包装、广告、促销手法
通过目标对象调查可以一窥消费者的想法，但有时也会被误导。想要避免应该注意以下几点：搜集消费者与竞争对手的背景资料与统计数据。
雇佣经验丰富，具有专业知识的主持人
扼要说明举办目标对象调查的目的，希望参与者提供哪些资讯。
目标对象调查能提供哪些资讯： 第 二 十八 问客户肯花多少钱买？直截了当的问客户 消费者肯花多少钱买，事前谁也没有把握，若产品同其他人的大同小异，到是可以参考“四十五秒中拟好商业计划案”中七大问题中的成本与售价评估（见第六问），若是“前所未见”的革命性产品，最好征询未来消费者与经销商的意见。
以下的方法读者可参考：试问四个以上的消费者愿付多少钱购买你的产品，并征询同事意见，了解新产品可能会花多少成本，以及为什么？ 第七章销 售 策 略许多新公司都不乏创新的产品，但通病是只顾开发更新的产品，忽略推销的重要性，导致产品滞销，无法实现。——威廉.库克朗加州大学洛衫矶企管教授 新产品数量少，可以不费吹灰之力就卖出好成绩，许多年轻的工程师因为拙于推销，致使苦心发明的心血付之流水。同理，许多业者花了大把时间与金钱研发产品，却小看了业务与推销的重要性，结果产品推出后一样无人问津。
推销的重要性不言而喻。好产品当然得“搭配”好的推销手法，不起眼的产品更“需要”出色的推销来润色。总之，不管产品起不起眼都需要推销术来包装。为产品量身订做推销术时，或许会发现当初忽视的瑕疵，得以及时改进。此外，经过推销包装的产品，可以让出资人眼睛为之一亮。
一炮打响产品知名度的推销得之不易，推销手法五花八门，无奇不有，你可以利用以下的手法：折债券
商展
通过代理商促销
买二送一
派人分发传单
恳请店家挪出空间展示
印制宣传手册
邮寄产品简介
换新包装
印制名录
常客优惠方案
提供远距离销售服务
在报纸上刊登广告
开关网站
直接向客户简报
成功的推销术与好商品一样得来不易，诀窍在与缩小目标，再苦思能一炮打响产品或公司名号的战术，切忌天马行空胡思乱想。
以下的七大问题有助于各位找到适合自己产品的推销术。第二十九问策略目标何在？何谓成功的定义？
想清楚策略目标，免得象无头苍蝇到处乱闯策略目标通常有三大面向：产品、完工时间表、欲达到的最高目标，并可根据这三个面向作为日后事业或推销术是否成功的度量尺度。试举下例说明：策略目标
产品
时间表
最高目标
公元2010年之前每辆车都装上防撞系统
汽车防撞系统
公元2010年之前
市场 占有率百分之百
每年营收增长15%
所有产品
没有时间表
年营收增长15%
两年内成立速度最快的网络上线服务公司
网际网络上线服务公司
未来两年之内
速度快于其他对手
您的目标何在：策略目标
产品
时间表
最高目标
个人目标何在？ 有些创业家，辛勤终日，唯一的目的好象就是要把自己累出心脏病来，这种工作态度不但伤身，生意也不见得会有起色，还连累人家，实在得不偿失。
其实个人目标与企业目标是并行不悖的，企图心旺盛者，工作效率高，生意也做得有声有色。工作效率高者通常都有明确的目标，知道自己在做什么，并规定自己应在某个期限之内达到预定的目标。例如：个人努力目标未来10年自己当老板
55岁退休，每年花3个月的时间游山玩水。
进入成功的大企业，积极认股，股票积累得差不多后，辞职，执教鞭去也。
简单说明未来10年您想做什么：未来我想要：第 三 十 问行推目标何在？ 小公司最大的挑战之一，是如何让员工建立默契。——史考特.莱尔斯，美林全球、科技金融投资总经理 不少业者说不出行销的目的何在？误把销售目标或策略目标视为推销目标。销售目标在于提高营收，而行销目标旨在改变消费者的观点与购买行为。
策略目标可以一成不变，行销目标则会随产品和竞争环境的改变而有所调整，以下哪个项目是你最重要的成败关键？说服消费者，公司推出的这类产品已成为生活上不可缺少的必需品
提高公司产品的知名度
强调公司产品的优点
鼓励新客户试用
鼓励老客户多买
第三十一问如何顺利买出产品并提供支援如何简化购买手续？ 开发国际网络专用软件的公司一有新产品，随即召开记者会告知世人，继而兴高采烈看着客户争相上网采购。但是有不少公司可就没有这样幸运，需要花大量时间行销、找代理商、开发新买主。
本章提到的“销售渠道策略”有助于你解决上述难题。销售渠道策略一手包办产品行销、代理与销售，这三个看似无关的步骤，实际上可是息息相关的，牵一发而动全身。随着代理策略的改弦易帜，包装或技术支援的计划可能也无法免俗的要跟着改变。
许多公司有多重代理渠道，举Intuit软件公司为例，消费者除了可通过800开头的免费电话，也可以向零售商直接购买。大部分公司的渠道策略因国家而异。
销售渠道策略需要花心思，但绝对值得投资。消费者花钱买产品，其中80%被原制造厂用来支应业务、行销、配售、支援经销商、折价券扣抵的成本。若能想出奇招提升这些例行公事的效率，定能财源广进。销售渠道策略 你曾绞尽脑汁策划行销，统筹支援等恼人的计划书吗？心想谁才是仓管、行销、广告、支援产品的不二之人？你可以试着运用以下方法：把适当人选填入以下各个方格内。
需要的话可以多增加几个方格。
方格之间可以靠箭头穿梭串联。
此办法也可以运用于服务业，有助于精简机构流程与物流管理。若是跨国公司，可能需要依据各国国情，酌情增删项目行销计划与广告 美术设计包装与试用手册
找愿意配合的代理商 制造
消费者售后服务 仓储管理
配售与运送 购买人
销售 使用者 第三十二问谁可以创造需求？如何让消费者知道产品的好处？ 广设经销据点，或在每家商店的货架上摆设公司产品，并非销售渠道策略的重点，创造需求才是重点所在。
试着连连看下面左右两栏，可以一对多或多对一，并用粗细不同的笔代表轻重缓急。通常获得一两条线的人才是创造需求的最佳代言人。谁可以创造需求? 如何创造需求? --------------------------------------------------------------------------------
自己本身 □ □ 在平面、电视或广播打广告
双亲 □ □ 通过电话或邮件促销
业务代表 □ □ 通过网络
经销商 □ □ 靠地利之便
制造商代表 □ □ 令人眼睛一亮的包装
零售商 □ □ 现场示范或举办座谈会
其他__________ □ □ 其他____________ --------------------------------------------------------------------------------第三十三问你需要行销或业务人员吗？ 大部分组织里业务与行销人员缺一不可。行销与业务各有所长，必须各思其职，无法互相取代。若能列出一份简短的工作说明，或许能理清你真正需要的人才。较小的公司行号经常把下述前三项任务一并交给业务开发部负责。至于后三项活动，则由产品行销部独掌大权。业务代表或业务执行主管：大部分时间都在向消费者推销产品，每个人有各自的地盘、配额、还可拿红利，所以收入颇丰。产品开发经理：负责尚未问世但公司考虑开发的产品。销售渠道经理或销售渠道业务主管：迂回通过VARs（Value Added Reseller）、代理商、经销商销售产品，而非直接向销售者兜售。公关经理：负责安排媒体活动，看似作做，确是股票公司上市能否筹措资金的重要角色。产品经理：是生产与工程之间的沟通桥梁，包办产品规格、包装、手册与运筹管理。行销经理：上述活动以外的一切活动都落在行销经理肩上，包括产品引介，商展与广告宣传。第三十四问行销计划是什么？历来经验显示，成功行销的不二法门就是大胆一试……
——摘自艾尔.莱斯、杰克.特劳特
合著的《22招屡试不爽的行销术》 召集一群人进行脑力激荡，共拟一系列可行的行销术，先别急者评论或抨击这些看法是否可行，而是尽可能激荡出20到50个可行的办法。
然后把想法归为三大类：A计划：六个月之内实施B计划一年之内实施C计划也许过些时候再做A计划最多不超过12个。可以参考下列实例：A拟写新闻稿A撰写报告，细述产品的技术面A打电话告知20个最大的客户A通知5个代理商，看他们愿不愿意代理新产品B开辟网站B向代理商说明产品的先进技术，并教他们使用B聘雇行销经理C在杂志刊登广告第三十五问如何登上头条新闻？新秀要懂得掌握媒体才能制胜。——史考特.莱尔斯，美林全球科技金融投资总经理 假设你的公司或新产品大为成功，获得消费者广大回应，你要如何将他写成一篇能登大雅之堂，甚至媲美华尔街日报的新闻报道呢？
首先要理清思绪，构思文章的框架，让它看起来栩栩如生、结构缜密之外，内容也不可马虎，以浅显易懂的语言扼要的叙述产品的行销过程和技术面，有了媒体的宣传，不仅能传达你的理念，同时也有助于你募集资金。
当你着手准备创业时，记得参考这篇文章所传授的窍门，它可以提醒你在面对新闻采访或银行交涉抵押担保时所要把握的几个重点。
若你不是独立创业，而是大公司旗下的员工，写法就不同了。首先开宗明意表明产品资金无着落，以至迟迟无法上市，结果让对手捷足先登推出类似的产品，并大获市场好评，此举对公司造成的打机不可小视。许多大型企业有鉴于此，通常会出资保护公司核心产业。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第八章坦然面对真相从新事业投资中致富的唯一窍门，就是绝对不自欺欺人，勇于面对风险。——创业投资公司合伙人约翰.多尔名言，收录于威廉.泰勒与艾伦合著的《全球化》一书 在我读小学二年级时，爱尔兰的修女总爱说：“一旦有坏事要发生时，上帝总会在事前发出警告。”不管警告是否来自上帝，噩耗发生前，确实可以看出一些征兆。
许多企业人士低估了他们的直觉，误以为直觉不可信，数据才是真的，这样的想法是不够的。如果您对某事情真有不祥的感觉，就要想问题可能存在。
当IBM发表第一套演讲笔录软件时，华尔街日报曾派记者对此软件加以评估，发表会与软件示范过程都进行的非常顺利，但我总觉得心里有事放不下，在打了多个电话给华尔街日报这名记者后，才发现他对这套软件抱有负面评价。可能会写出对公司不利的文章。而探究问题的症结在于IBM公司未让他试用这套软件系统撰写新闻，使他心生症结。经过特别安排后，他顺利使用了这套软件，而我们也如愿获得华尔街日报的好评。
由于我们的警觉性，所有事情才未弄得无法收拾。华尔街日报在第二页的头版，大幅报道这套演讲笔录软件系统，篇幅之大足足有半个版面。该报的第二页在高科技圈享有盛名，是大家必读的资讯，当初若是对IBM演讲笔录软件的评论贬多于褒的话那么整个生产线可能遭到封杀的命运。
电脑、彩图、统计、数字功能多多，但问世时间不算太长，很多人都需要经过一番学习才能上手。反之，人类直觉经过书万年的演变进化，虽未到炉火纯青的地步，但也挽救不了为数众多的生命。若直觉有异，先按兵不动，全神贯注，倾听自己的感觉。 第三十六问该事业计划适合您吗？为何要做这个？ 创业、制造新产品、整顿公司都需要过人的胆识与毅力。若您打算离开现有的工作并另起炉灶，等于同时作了两种决定。 到底该不该辞去现有的工作。
适合另起炉灶吗？
在下结论之前，先知： 朋友
亲人
同事
潜在客户
未来对手
过来人，交换经验
我行动的动机是： 第三十七问新事业成功之道在于专注 您有哪些攸关成功的条件？什么特点能让您的事业或产品与众不同？以下哪些事情您能作的得心应手，且乐在其中？
请在以下问卷旁画X，X的数目越少越好： 开发、设计、制造数学与演算法
快速设计
开发产品的创新特色
易于使用
低制造成本
销售与行销对大型客户的销售
广告促销
店内销售推广
配销与一般业务建立策略联盟
实际配销
进出口
收购土地
签约加盟店
具创意的财务融资办法
通过网络买电子产品
其他________
第三十八问这个事业行吗？坦白说，你能一诺千金吗？ 许多时候失败是因为言而无信，那些总爱把自己公司拿出来现实，侃侃而谈、口若悬河的创业家其实实在自欺欺人，而他们最常吹嘘的事物可分为四大类，把一家关门大吉的公司拿来好好检查一番，势必会发现这些投资企划案中的四大项目，至少有一项以上犯了大不实的毛病。四大项问题：制造这项产品成本是多少？
$_________
消费者愿付多少钱购买这项产品？
$_________
产品能用吗？
□是的 □大概吧！
是大家非用不可的产品吗？
□是的 □大概吧！
第三十九问你的工程师会买自己设计的产品吗？一项新产品的企划案若能受到公司其他工程师的青睐，出厂后十之八九会受到消费者的喜爱。——摘自惠普科技创办人之一大为.派克德所著的《惠普之道》 最近我拜访一家大型的制造厂，该厂的工程部、行销部、生产部与主管办公室全部都在同一栋建筑物内。前往该公司的自助餐厅时，透过玻璃窗可以清楚的看见各个部门窗明几净的一面。
行销主管拿出各种产品的雏形给我看，其中有些已替公司赚进大把钞票，有些却宣告失败。
我们坐在那里，眼前摆着一堆产品的雏形，行销主管说了一句发人深省的话。他说：“我们喜欢的产品未必能在市场上告捷，但是连我们自己都不喜欢的产品一定会受到消费者唾弃。”
连自己的行销或工程师都看不上的产品，绝对与成功无缘。 第四十问有没有对自己诚实？我一生中最大的挫败之所以发生，是因为不信任自己的感觉。——史考特.莱尔斯，美林全球科技金融投资总经理 直觉可以告诉您数字无法透漏的事物，定期检查你的直觉。
假设您的生意刚开张，或是产品刚出厂，试想前景会如何？靠直觉诚实回答以下问题，并用A至F标示等级： 产品的功能良好
产品会卖得良好
产品会赚大钱
我每天虽埋首企划案的经营管理，但却能乐在其中
我可以改善财务状况
比起现职，此计划对我未来的生涯更有帮助
家人会比现在幸福
若行不通，我可以轻易抽身
管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第九章募集资金前景不看好的事业只能坐吃山空，终究逃不过失败的命运。若是大有可为的投资案，我们应能找到金主的投注资金。——约翰.杜尔创投公司合伙人，引述自威廉.泰勒与艾伦.韦伯伦的《全球化》一书 新的投资企划案出炉后，大致可以根据一定的程序，向公司申请资金辅助，对许多出处茅庐的新手而言，他们坚信要钱的第一步是先拟好投资企划案。其实不然，许多企划案出炉前，公司已派一名主管负责统筹即将进行的案子。
书面企划案有两种截然不同的功能，对已有主管负责统筹的投资计划，拟企划案的过程旨在凝聚公识，理清目标方向。不过对于没有主管监督统筹的投资计划，一味投入企划家的准备工作，只会让有为的创业家一头栽入没完没了的纸面作业上。
着手草拟投资企划案之前，先和其他创业家或主管谈谈，找出公司内或该产业内的出资者，然后收集相关资料向他们进行口头报告，报告结束后，征询他们的反应与意见。
不少主管当场就可以作出投资的决定，只看他们喜不喜欢这个案子。虽说有时他们会花很长时间来思索如何让案子更为完整，但首要之务还是先让他们同意此案。他们很少犹豫不决，并能根据以下几个要点，快速地作出决定： 产品的生产技术没有问题吗？
能维持在预算之内吗？
产品能掌握消费者与市场的实际需要吗？
主观的核心事业与这项投资计划能产生效果吗？
若能一针见血掌握上述要点，应可以及早找到出资者。一旦主管相信市场确实存在，同时一产品大有可为，他们一定会帮助您解决募集资金的问题。 第四十一问应该自己掏腰包投资吗？戒急用忍，步步为营！多找几个人出资，切勿一个人独掌大局切勿自己掏腰包，投资于没有人肯投资的产品或事业。自问：消费群在哪里？谁可在其中牵线？为何金主不肯投资？若有出资的合伙人，一旦发生困难，他们决不会袖手旁观、见死不救。若自己独立出资，一旦资金周转不过来，则是毫无办法。切忌： 用房子抵押贷款
打自己退休金的注意
挪用子女的教育资金
若个性行动，无法控制自己，建议你先打电话给母亲、兄长或任何保守人士，或许可以帮您紧急刹车。如果你的点子不错，至少会受到一两个投资者青睐，若实在无人问津，计划一定有问题。你的直觉会设法警告您，或许超大型企业如英特尔或微软早已捷足先登开发此产品了。 第四十二问向潜在投资着说什么？切勿以为首要之务是争取公司对您的好感，要搞清楚他们在意的不是您，而是公司或产品可不可以替他们 赚大钱。——戴尔.传勒，Who where公司总裁兼最高执行长 对潜在的投资者态度谦和，彬彬有礼，但是提出问题必须一针见血。相对地，对方也应以礼相待。你必须知道谁是资金拥有者，并把握时机要求他或她投注资本。 先在镜子前练习讲话技巧，并且向有意投资者提出以下问题：
1． 曾经投资过类似的事业吗？
2． 看得出第一年以及第二年的关键里程碑是什么吗？
3. 能从此项投资案中获得何好处？
4. 在类似的投资案中，成功率是多少？
5. 见国或投资过类似的事业吗？
6. 怎么做才能让您改变心意？当资金拥有人被问及创业者或空有好技术的人心想的不外是他们的钱。 第四十三问能让创投经理人对您留下深刻的印象吗？诚实无期、光明磊落是拥有技术的创业家拥有资本的创投公司之间最重要的触媒。——罗伊.罗吉斯,罗吉斯投资公司 创投公司赞助的事业或技术，成功率与市场价值均高过以其他资金撑腰的事业，而且也替双方创造了不少利润。以下是一些让创投经理人印象深刻的特点，试问自己具备了哪些？客户群
已有6个以上的客户答应购买你的产品吗？
不断增长的市场
数据显示市场前景好，成长率快速吗？
经验
有过类似的经验吗？
摸清对手的底细
知道潜在对手葫芦里卖的是什么药吗？
独一无二
拥有独一无二的优势吗？例如技术出众或占据地利之便。 第四十四问谁是您的好朋友？向朋友求援 1992年，我和一名同事设法游说IBM把语音辨识系统的研究成果运用与商用产品的开发。我们和数十名IBM的经理与主管一谈再谈，得到的反映不外是“这种事不劳我费心。”有些中级经理对我们颇不友善，冷嘲热讽的说：“既然你们有时间操心这个，可见你们都不做正经事，所以闷的很。”
虽然挫折重重，但还是有两位主管不断替我们打气：“继续努力，这个方案非常宝贵，你们会筹到资金的，也会找出组织的问题所在。加油，别气馁！”
这两位主管敞开大门倾听我们的看法，并把我们的意见反映给其他主管，终于让IBM改弦更张，放手生产语音辨识系统。若没有这两个人的鼓励，成功一定跟我们擦身而过。
为新产品或新公司筹措资金是会饱受压力的，撑不下去时，可以找朋友谈谈，让他们帮帮忙出点主意。谁说成功一定要单打独闯？（不过若你的看法实在无人赏识，或许应该重新考虑。）
在硅谷的餐厅吃饭，你会觉得临桌传来的谈话听起来毫无连贯性，主题东一个西一个，往往话讲到一半就被对方打断，或没等对方反映，就脱口说出自己的想法，不过，在东拉西扯中主题慢慢浮现，在座人士也针对问题一问再问。
硅谷的老板们成功有方，而他们经常挂在嘴边的问题，其实跟自己想弄个小生意做做的小生意人的问题是一样的：产品什么？消费对象是谁？成本是多少？
“四十五秒拟好商业企划案”列出创业者最常自问，以及创业者最常碰到的问题，各位若有机会到伍德塞（Woodside）、巴洛阿尔托(Palo Alto)或圣塔克拉拉(Santa Clara)的餐厅用餐，可能会听临座的人纷纷问起了这些问题……四十五秒拟好商业企划案企划案切忌长篇大论，细节过多只会模糊中心概念。——罗伊.罗吉斯(Royl. Rogers)，罗吉斯投资公司请回答以下问题，请勿使用其他纸张作答。
答案请勿超过预留空间。产品是什么？
消费对象是谁？
经销渠道在哪里？谁来卖？
顾客群有多大？
设计与制作成本是多少？
售价多少？
何时可损益平衡？
若无法在预留的空白处扼要说出你的想法，要向别人解释清楚恐怕很困难。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第三章市场研究实地测试产品，并根据测试结果改善产品不足之处，这类的市场研究特别令人印象深刻。——安· 温布莱德（Ann Winblad）,汉默· 温布莱德创投公司合伙人 市场研究是一门综合多项技巧的学问，若使用得当、操作得宜，结果是利多余弊，反之若使用不当或用错时机，就会弄巧成拙。市场研究可以细分为以下范畴：人口统计资料：产品或服务的潜在客户群有多少？这也是市场研究最常见以及最重要的部分，可通透过政府机构、业界组织、媒体、顾问公司和网络等渠道取得资料，建立起有关的潜在客户的特征档案。竞争对手资料：竞争对手是谁？他们做了什么？通过多重渠道收集有关竞争对手的各项资料，包括产品、售价、客户、营销手法、技术规格、经销渠道与财务状况等。使用者调查：使用者对自己以及对竞争对手的产品的看法？经常通过电话或直接到店面采访使用者。潜在消费者： 可以通过潜在消费者预期未来的购买行为吗？召集一群人，给他们看新产品的图片或原形，询问他们的感觉与好恶。测试好用与否：测试潜在消费者知道如何使用产品吗？通常会将全过程摄录下来作为日后改进的参考。
多数公司制胜之道，在于广泛收集人口统计资料，并尽可能摸清竞争对手的底细。许多公司也会在推出新产品之前，调查产品是否好用。潜在消费者与使用者调查比较不普遍，但好处很多，尤其适用与消费性产品。第 八 问左邻右舍的看法如何？他们是否愿意把钱花在你的点子上？ 我曾经突发奇想，认为何不开通一条900开头的电话咨询专线，由于点子实在太棒了，担心被亲朋好友占为己有或捷足先登，所以不敢张扬。
我的保密工夫不怎么到家，一天晚上不小心向邻居一对老夫妇说漏了嘴，幸好他们年纪大了，听听也就算了，不太可能下海操刀生产。不过老夫妇的无动于衷的程度倒是令我耿耿于怀，因为他们正是这项产品的销售对象。事后也证明要说服退休人员花钱打900开头的专线电话实在很难。从这次我教训学到了三个经验：询问街坊邻居的意见
仔细聆听他们的想法（而非专挑自己想听的）。
邻居的意见比销售人员来的宝贵。
第 九 问媒体看法如何？到公共图书馆跑一趟 要研究一个与自己所构思的点子有关的主题，或想知道媒体对此主题的相关报道，可以到公共图书馆查询资料，专科学校的图书馆也是个不错的资料库，但大学研究图书馆较不适合，因为资料可能多的让您无所适从。 先从图书馆的参考资料区找起。研究主题务必精简，再请官方人员从旁协助。列出研究主题与研究对象的清单：1 .竞争对手
2．关键技术
3. 潜在消费者
先找到一张索引光碟，了解当前有哪些出版物，以及最近几期简介及各种期刊文章的读者指南，在一般公共图书馆的藏书中，与研究主题有关的文献通常约花3至30小时才能读完，把一切文献打印或复印出来,做为拟订商业计划的参考书。第 十 问从网络上可以找到什么？网络成了市场研究的武器利用网络作研究须注意以下几点：若干公司会监视网络的使用情形：若您是公司职员，切记用公司网络做自己在外面承担的工程。若有意另起炉灶，可以替自家电脑申请网络帐号。
许多公司会保留一切传真、电话和电子邮件的记录：所以务必公私分明。
网络新手：最好先从自己熟悉的主题下手，然后评估搜寻结果。
大量使用记号。
与善用网络做研究的专家交换意见：若你是大公司的职员，奉命研究某个产品时可以先打电话给总公司的资料中心或相关策略规划人员寻求协助。
使用与上线服务公司相容的最快速数字机。
把相关资料存到硬盘中：或许日后作简报或拟订商业计划书时用的着。
小心上当：网络几乎都会贩卖产品，但许多是挂羊头卖狗肉。
第 十 一 问专家怎么说？委托顾问进行市场评估，但顾问只根据客户提供的资料进行评估，通常会夸大市场的规模。——史考特· 莱尔斯（Scott A. Ryles）美林全球科技金融投资总经理 咨询同行专家的意见虽是必要的过程，但如果他说您这是缘木求鱼或干脆建议您买他们的产品，结果是相当令人沮丧的。
切勿因专家不喜欢您的想法而打退堂鼓，保持开朗的心情，仔细聆听他们的意见，必要时修正自己的计划。您咨询的是专家意见，而非他们的首肯，访谈结束后可以根据以下公式决定未来走向：”知名企业专家亚伦· 怀特摩尔（Alan Whitmore）认为_______。我同意／不同意他的想法，因为_________。
根据我跟他的讨论，我修正了计划以减少开销，因应可能需要花更长时间才能达到营收目标….”
或许有钱的金主会不苟同专家的意见，而大胆融资给您，但他们不会做亏本生意。势必对您的背景有一定了解才敢放手一搏。绝对不要在咨询专家意见之前，就冒失找金主要钱第 十 二 问数字怎么说？确定产品能在市场占有一席之地。——罗伊· 罗吉斯，罗吉斯投资公司要找到自己商业计划书的证据资料并不容易，因为：新兴市场的预估报告南辕北辙。
市场区域不清楚。
资料老旧，过期。
不过搜寻相关资料时，切勿放过一切统计数字：保留一切资料，即使资料看起来与研究主题风马牛不相及。若有公司营收与市场规模的数据一定要加以保留，复制到电脑硬盘中或复印归档，别轻易丢弃这些数据。
保留资料来源，因为少了消息来源会增加日后使用的困难。
数据有时难免会相互矛盾，所以别太在意。专家对市场区域的意见可能与您相左，这是常有的事，不足为奇。产品企划发现自己对市场区域的看法与业界专家相左时，难免沮丧或重新再做，其实事情没有想象中的严重，要学习接纳生命中偶尔的歧异。
第 十 三 问您能预测未来吗？他们的产品与技术好的没话说，可惜太过先进，远远超过市场脚步……换句话说，空有好产品，却生不逢时。——约翰.蒙特哥梅利 (John Montgomery)通用顾问公司合伙人 大部分商业策略的拟定，都是根据许多假设条件而制定的。许多创业家花大把时间进行游说，希望他人相信自己的判断力与前瞻力。
行事缜密的创业家会分析市场上影响成败的各种因素，例如他们深知，若干人口变化会让他们异军突起或全军覆没。以网络远距离教学为例，只要有一台笔记本型电脑，通过卫星联线，随时可以上网学习。网络远距教学的前景
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第二章创业计划书的主要内容：一 公司摘要：这一部分要介绍公司的主营产业，产品和服务，公司的竞争优势以及成立地点时间，所处阶段等基本情况。二 公司业务描述：这一部分介绍公司的宗旨和目标，公司的发展规划和策略。三 产品或服务：介绍公司的产品或服务，描述产品和服务的用途和优点，有关的专利，著作权，政府批文等。四 收入介绍公司的收入来源，预测收入的增长。五 竞争情况及市场营销：分析现有和将来的竞争对手，他们的优势和劣势，以及相应的本公司的优势和战胜竞争对手的方法。对目标市场作出营销计划。六 管理团队：对公司的重要人物进行介绍，包括他们的职务，工作经验，受教育程度等。公司的全职员工，兼职员工人数，哪些职务空缺。七 财务预测：公司目前的财务报表，五年的财务报表预测。投资的退出方式(公开上市，股票回购、出售、兼并或合并)。八 资本结构：公司目前及未来资金筹集和使用情况，公司融资方式，融资前后的资本结构表。九 附录：支持上述信息的资料：管理层简历，销售手册，产品图纸等。其他需要介绍的地方管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第四章竞争对手——彻底了解您的竟针对手吃午餐或成为别人的午餐。——史考特.麦克尼利(Scott McNealy)升阳公司执行长 强敌环伺，了解竞争对手。了解竞争对手有助于理清思绪、修正财务目标、开发更好的产品。
成功的硅谷人对竞争对手了如指掌，有些经过正经八百的研究，但多数人是透通非正式渠道来摸清对手底细。工程师拆了对手的产品逐一分析，律师研讨对手专利权，销售人员检查对手的网站。
高科技天才仔细分析对手产品，希望找出产品瑕疵，推出更新的改良版。这种事对他们来说，是家常便饭的小事，然而产品虽然会略胜对手一筹，可惜毕竟只是大同小异，也不得不咬紧对手产品的瑕疵不放，好为自己的产品开拓市场－这毕竟不是上策。
反之，眼光应该放远，不放过任何可能的机会，诸如另擗新产品或另觅大厂商都是不错的点子。为了看清每个可能的机会，务必从头到尾仔细研究对手的特点，包括：经销商
专利项目
供应商
客户服务
所在位置
加盟店
财务状况
客户群
想要硬碰硬，在竞争对手的地盘内尝试销售比他们更好的产品，无疑是画地自限。所以眼光要放远，从对手忽略的市场下手，另创事业生机。第十四问谁是你的竞争对手？ 作生意千万不要掉以轻心，随时提醒自己，这世上一定有人和自己一样聪明，甚至比自己还聪明，并早您一步，推出了您打算生产的东西，您务必找出这些人是谁。——罗伊.罗吉斯，罗吉斯投资公司现阶段谁是您的五大竞争对手？将他们写下来。
谁是最强劲的潜在对手？谁会加入战局？谁会投住更多资金打败你的产品？将他们写下来，其中至少要包括一家外商公司：
第 十 五 问他们在做些什么？他们的脑袋在想些什么？你对竞争对手了解多少？把您的想法用图表方式列出来，让有兴趣的投资人一目了然刮目相看。图表如下：竞争对手名称：
大型客户群
重要合作伙伴
财务状况
市场占有率
任用哪些特殊人才
重要产品
产品售价
产品特点
经销渠道
第 十 六 问竞争产品的附加价值何在？消费者为什么买竞争对手的产品？ 为何有些人买东西只看名牌而不看东西本身？为何有的ＰＣ就是比其他品牌畅销？本章联系可以协助您一窥对手产品的优势，检查对手产品具有以下表格中的哪些特色，会吸引消费者购买其产品，并在该特色旁打个X，接着在打X旁边的空栏内填入该特点值多少钱。 这个步骤可能不象您想象得那样简单，举盖瑞波旁（Grey Poupon）一罐
２.１９美元的芥末酱为例，你会在下面哪些方格内打X？又如何分配这２.１９美元？ 知道消费者可以选择的其他替代品有哪些，也会有帮助。以盖瑞波旁为例，除了推出2.19美元的高级芥末酱，也买0.79美元与1.39美元的黄色芥末与第戎芥末(Dijon)。这样的产品线，会如何影响你界定其他产品的价值呢? 了解对手产品价位的附加价值，可以帮你理清自身产品的特色。□ 省时
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□ 降低风险
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□省钱
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□ 维持地位
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□赚钱
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□ 享受生活
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□ 增加舒适
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□ 生活必备品
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□ 其他
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第十七问竞争者的秘诀何在？寻找蛛丝马迹 可以从以下渠道，找到竞争对手采取行动的早期迹象。周日报纸的 “招聘广告” 买份竞争者所在地的当地报纸，翻看其中有没有竞争者刊登的“招聘广告”不过有些报纸也会另开招聘广告或提供传真服务。网站的招聘广告 许多公司会在网站刊登求才广告，这可是卧龙藏胆的资料宝贵资料，切勿错过。线上资料库Lexis-Nexis 线上资料库Lexis-Nexis往往被人忽略。由于资料齐全，凡见诸报纸或历来诉讼官司几乎无一遗漏，所以索费昂贵。商展 在商展会场上到竞争对手的展位密探敌情，仔细观察他们的展示手法。电子邮件服务 搜寻软件每早自动帮您扫描新闻，通过电子邮件或传真把您所需的资料传送给你。市场资料 广告、产品说明、使用者手册、产品包装、网站通常会提供该公司详细的资料，包括技术、售价与未来产品走向。
管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第五章产 品过多的高科技新兴公司，推出无人问津的产品。——史考特.莱尔斯美林全球科技金融投资总经理 产品在开发末期被封杀的例子，我在职业生涯中总共遇到过两次。第一次，产品已经完工，生产过程顺利且准备上市，却无人问津。第二次，产品仅完工八成但已超支数百万美元，然后停滞了将近一年。类似的例子不胜枚举，只是时间与地点不同而已，但追根寻底仍可找出一个共同点；参与的主管对于产品目标未能达成共识。
欠缺明确目标，生产计划迟迟无法定案，时间一拖再拖，成本加了又加，压力也越来越大。工程部门指责推销人员，推销人员转而归咎消费者，然而管理阶层才是罪魁祸首，坚持产品要十全十美，所以计划一改再改，不断增加新的功能与特色。
但是一味增加产品功能，最后只会落到费力不讨好的地步，产品功能过多，首先牺牲的是简单大方，又因为生产进度落后，所以增聘人员赶工，导致产品原貌荡然无存。而缺乏明确蓝图的情况下，各部门冲突不断，生产计划也被迫夭折。
以下问题刻意讲求简单，希望鼓励读者设计简单，经得起时间考验得生产计划。若能就一下提出的基本概念达成共识，成功也许就近在咫尺，反之，失败也就不足为奇。 为何有人愿意买你的产品？你的产品提供了何种价值？ 产品主要是满足消费者的需求，若不确定产品对消费者有何好处，或无法掌握消费动向，就会失去目标。无法确定产品的市场价值，当然无法定出赢利目标生产计划因而一改再改，搞不清楚生产目的的人绝对与成功无缘。我的产品具备以下好处：
消费者之所以买我的产品是因为：
第 十 九 问产品外观如何？若产品不够美观，大家根本就不会购买 简单画出你的产品形状，并且写下其大略使用方法。若是消费性产品或电脑软件，可能要花不少时间才说的清楚，但这种投资绝对值得，产品简图是您向出资者、工程部门与推销团队传达理念的重要渠道。此外，制作简图的过程也许会发现值得申请专利的智慧财产权。 产品外观草图： 简单说明操作方法：就一项新计划互相交换意见或许能达成初步共识，但缺点是无法面面俱到，顾及每一个重要细节，光靠口头讨论是不够的，有了简单的图示可以让您及早发现问题，及早建立共识，免得赔了夫人又折兵，落得血本无归的下场。 第 二 十 问何时可以开始交货？刚起步的新公司必须能在短期内推出新产品，满足市场与消费者需求。——史考特.莱尔斯 美林全球科技金融投资总经理 大部分的生产计划里都应该可以写出3到10个重要日期，或是里程碑，若只写出1个，可能有欠周全，若超过10个，又有点画蛇添足。
设定重要的里程碑或日期至关重要。您应该招集公司重要干部，会商几个重要的完工日期，并于每月定期检讨，以确定进度不落后，以下例子可供参考： 任务 完成日期示范产品原形 ____________________消费者试用 ____________________ 完成调查研究 ____________________ 设计定案 ____________________ 产品出炉 ____________________ 试用产品 ____________________ 改善瑕疵 ____________________ 工厂出货日 ____________________ 产品上架日 ____________________ 第 二 十 一 问自己与竞争对手到底有何不同？如何积累实力？ 深思后，列出7至10个攸关产品成败的重要因素，并参考劲敌的广告、网站与包装，或许可以协助你理清思绪，若列出的特点超过12个，应加以分类为4至5个组别。
根据所列项目，仔细比较自己与对手产品，最高给A最低F。按常理，自家产品不可能每一项都比对手强。此练习可以帮助您找出产品的特色，到底是价格、速度、服务品质高人一筹？还是另有玄机？
若想开发新产品，可能避免不了要通与已有得势力进行一番厮杀，举例而言，推出“看多少付多少”的有线电视系统时，可能会受到录象带出租店，已有的有线电视频道以及电影院三方夹杀。
下列范例适用于PC软件等高科技产品，其他行业则可视需要加以修正。许多行业都很重视店面位置与产品外观，因此别忘了将之列入优劣一览表。在服务业，不管是修车厂或干洗店，速度快慢比生产来得重要。而售价则是各行各业一定会比的，当然要加入优劣一览表。 高科技产品优劣一览表竞 争 者
比较项目
A
B
已有使用方式（附注1）
本身
价格（附注1）
可信度（附注1）
易使用（附注1）
易安装（附注1）
易维修（附注1）
隐藏成本（附注1）
硬件配备（附注1）
作业时间（附注1）
（附注1）已有使用方式可以是人工操作方法，某个旧技术，或是使用竞争对手的半自动方法。
（附注2）对电脑硬件而言，通常指的是故障、坏损率，对软件而言则指稳定性（当机率）、或相容性（既某软件和某机型一起使用时是否会造成当机。）
（附注3）使用者学会基本新功能，平均花多少时间。
（附注4）使用者安装时平均使用多少时间，以及在不借用他人之手的情况下， 安装的成功率有多少。
（附注5）此指维修、升级、组件成本。
（附注6）内存、硬盘、中央处理器等。
（附注7）每人完成作业所花的时间，例如制作一封电子邮件时，从打字、校订、到寄出邮件共花了多少时间。 很多人会说：“我已经前前后后考虑了很久，觉得这个点子很不错。”其实说这话的人很不堪一击，为保险起见，最好假设此产品已被别人捷足先登生产了。——罗伊.罗吉斯，罗吉斯投资公司 第二十二问该产品该不该进行模拟？工程部门：“我想到一个很棒的点子…….”
销售部门：“听起来不怎么样！”
工程部门：“但是这产品真实太酷了，一旦用了就欲罢不能，只要两百万美元和半年的时间，保证…….” 如何保证新产品到底酷不酷？如何知道其功能会不会吸引人？有时候您必须等到产品做出来之后才会知道，但通常不须如此大费周折，好的模拟办法很多，以下便是其中几个： 纸与笔 ：仔细写下产品所有功能，配合说明试用者“使用后”可能有的反映。 电脑模拟：许多产品（不管电脑软件或消费性产品）都可以在电脑荧屏上进行模拟，不过模拟设备越简单越好，重点是能否创造逼真感。 电话模拟：有些产品（如录音机、语音回复系统）可以借助电话或PC的音效卡模拟。 第 二 十 三 问产品的名称？及早命名 1993年，我努力说服IBM主管推出具备语音变异功能的新产品，当他问到产品叫什么时，我的脑袋一片空白，因为当时我觉得产品至少要半年才会出炉，根本不用急着命名，事后才知道自己无知。
产品问世之前9月到12个月，就应该开始想名称，名称适当才容易筹资，集中小部分注意力，提高产品可卖性。若名称不三不四，或根本没取名称，后果可能不堪设想。 以下步骤可供参考： 召集4到6人组建命名委员会，其中一名是工程师，一名为试用者。
以脑力激荡方式，列出一串名单，名单越长越好。先别想名称是否合适，至少列出50到100个名字。
名字尽可能包罗万象：可以是自创名可以是叙述性名称、或用数字及头字语代替。
每一名委员持有5票，投票决定前10名的名单。
请律师调查这10个最佳选项是否已被人捷足先登，也有可能10个候选项都被人用了，所以先别急着丢弃其他未中选的名单，以备不测。
第六章消 费 者企业经常沉溺于产品技术，而忽略消费者的存在与需求。——戴尔.串勒Who where？公司总裁兼最高执行长 最近我受邀前往硅谷一家公司参加年度计划会议，与会主管及工程师不乏亿万富翁，公司股价表现不俗，持股员工获利颇丰。
次日早上，消费者需求成为讨论主题，一位资深主管说：“这两天大家都围着技术问题打转，现在终于有人提出了消费者要什么了。”
这几乎是高科技公司的通病，不管销售、工程或管理部门，清一色重技术而轻视消费者需求。
其实消费者也不清楚自己到底想要什么？因此在自动清洗烤箱问世前，很少有家庭主妇知道有此需要。虽说科技创造需要。但也不能弃消费者于不顾，一心奉科技为主，小心掉进科技万能的陷阱。
不管是生产前所未见的革命性产品，或开设咖啡店，都应先征询顾客的意见，可以拿设计图或图片给他们看，问他们会不会买，在问有哪些地方需要改进，仔细聆听顾客提供的宝贵意见。
弃消费者的需求于不顾，到头来可能会发现，投资数百万美元的心血全都泡汤。 第 二 十 四 问消费者认为这是个好点子吗？乏人问津的产品根本称不上产品。——史考特.莱尔斯镁林全球科技金融投资总经理 投资大笔时间与金钱之前，先征询在顾客的意见，并拿产品的草图给他们看，问他们会买吗？以及用多少钱买？
仔细听他们的回答并把意见一一记录下来： 顾客的想法一：顾客的想法二：顾客的想法三：第 二 十 五 问谁才是真正的消费者？实际市场有多大？ 清楚知道消费者是谁？他们有哪些特殊的消费习惯？是否有一些先决条件？知道的越清楚，成功率越高。 以下例子可供参考：消费者 先决条件
WIN95使用者 有游乐器操纵杆
家庭购物频道观众 替小孩购买$45美元以上的服饰
自己动手粉刷的屋主 需要外墙涂料
16至18岁的少男 购买$100美元以上的运动鞋 会买我产品的消费者有以下先决条件及消费习惯： 第 二 十 六 问客户的秘密？就想研究竞争对手一样，彻底研究客户的心理 研究竞争对手的方法同样可以拿来研究顾客的心理，您可以从以下方面入手： 当地图书馆
网络
研究机构
征才广告
商展
此外，试问自己“客户具有哪些共同点？”若客户都是在同一行，或许有同业工会；若客户主在同一个城市或区县应有商会可供查询；若客户旅居海外，可通过大使馆的商务办事员，或当地赞助的商业发展委员会取得资料。
若上述团体资料齐全，还可以居中安排您与未来的客户、经销商、事业伙伴认识。 第 二 十 七 问应该进行目标对象调查吗？事先详读资料，仔细参与目标对象调查的第一回合讨论目标对象调查通常有专业人士主持，一次邀请6到10人参加，借此了解消费者观感及反映。包括：新产品概念
竞争对手产品
消费者使用模式
消费者对产品观感
包装、广告、促销手法
通过目标对象调查可以一窥消费者的想法，但有时也会被误导。想要避免应该注意以下几点：搜集消费者与竞争对手的背景资料与统计数据。
雇佣经验丰富，具有专业知识的主持人
扼要说明举办目标对象调查的目的，希望参与者提供哪些资讯。
目标对象调查能提供哪些资讯： 第 二 十八 问客户肯花多少钱买？直截了当的问客户 消费者肯花多少钱买，事前谁也没有把握，若产品同其他人的大同小异，到是可以参考“四十五秒中拟好商业计划案”中七大问题中的成本与售价评估（见第六问），若是“前所未见”的革命性产品，最好征询未来消费者与经销商的意见。
以下的方法读者可参考：试问四个以上的消费者愿付多少钱购买你的产品，并征询同事意见，了解新产品可能会花多少成本，以及为什么？ 第七章销 售 策 略许多新公司都不乏创新的产品，但通病是只顾开发更新的产品，忽略推销的重要性，导致产品滞销，无法实现。——威廉.库克朗加州大学洛衫矶企管教授 新产品数量少，可以不费吹灰之力就卖出好成绩，许多年轻的工程师因为拙于推销，致使苦心发明的心血付之流水。同理，许多业者花了大把时间与金钱研发产品，却小看了业务与推销的重要性，结果产品推出后一样无人问津。
推销的重要性不言而喻。好产品当然得“搭配”好的推销手法，不起眼的产品更“需要”出色的推销来润色。总之，不管产品起不起眼都需要推销术来包装。为产品量身订做推销术时，或许会发现当初忽视的瑕疵，得以及时改进。此外，经过推销包装的产品，可以让出资人眼睛为之一亮。
一炮打响产品知名度的推销得之不易，推销手法五花八门，无奇不有，你可以利用以下的手法：折债券
商展
通过代理商促销
买二送一
派人分发传单
恳请店家挪出空间展示
印制宣传手册
邮寄产品简介
换新包装
印制名录
常客优惠方案
提供远距离销售服务
在报纸上刊登广告
开关网站
直接向客户简报
成功的推销术与好商品一样得来不易，诀窍在与缩小目标，再苦思能一炮打响产品或公司名号的战术，切忌天马行空胡思乱想。
以下的七大问题有助于各位找到适合自己产品的推销术。第二十九问策略目标何在？何谓成功的定义？
想清楚策略目标，免得象无头苍蝇到处乱闯策略目标通常有三大面向：产品、完工时间表、欲达到的最高目标，并可根据这三个面向作为日后事业或推销术是否成功的度量尺度。试举下例说明：策略目标
产品
时间表
最高目标
公元2010年之前每辆车都装上防撞系统
汽车防撞系统
公元2010年之前
市场 占有率百分之百
每年营收增长15%
所有产品
没有时间表
年营收增长15%
两年内成立速度最快的网络上线服务公司
网际网络上线服务公司
未来两年之内
速度快于其他对手
您的目标何在：策略目标
产品
时间表
最高目标
个人目标何在？ 有些创业家，辛勤终日，唯一的目的好象就是要把自己累出心脏病来，这种工作态度不但伤身，生意也不见得会有起色，还连累人家，实在得不偿失。
其实个人目标与企业目标是并行不悖的，企图心旺盛者，工作效率高，生意也做得有声有色。工作效率高者通常都有明确的目标，知道自己在做什么，并规定自己应在某个期限之内达到预定的目标。例如：个人努力目标未来10年自己当老板
55岁退休，每年花3个月的时间游山玩水。
进入成功的大企业，积极认股，股票积累得差不多后，辞职，执教鞭去也。
简单说明未来10年您想做什么：未来我想要：第 三 十 问行推目标何在？ 小公司最大的挑战之一，是如何让员工建立默契。——史考特.莱尔斯，美林全球、科技金融投资总经理 不少业者说不出行销的目的何在？误把销售目标或策略目标视为推销目标。销售目标在于提高营收，而行销目标旨在改变消费者的观点与购买行为。
策略目标可以一成不变，行销目标则会随产品和竞争环境的改变而有所调整，以下哪个项目是你最重要的成败关键？说服消费者，公司推出的这类产品已成为生活上不可缺少的必需品
提高公司产品的知名度
强调公司产品的优点
鼓励新客户试用
鼓励老客户多买
第三十一问如何顺利买出产品并提供支援如何简化购买手续？ 开发国际网络专用软件的公司一有新产品，随即召开记者会告知世人，继而兴高采烈看着客户争相上网采购。但是有不少公司可就没有这样幸运，需要花大量时间行销、找代理商、开发新买主。
本章提到的“销售渠道策略”有助于你解决上述难题。销售渠道策略一手包办产品行销、代理与销售，这三个看似无关的步骤，实际上可是息息相关的，牵一发而动全身。随着代理策略的改弦易帜，包装或技术支援的计划可能也无法免俗的要跟着改变。
许多公司有多重代理渠道，举Intuit软件公司为例，消费者除了可通过800开头的免费电话，也可以向零售商直接购买。大部分公司的渠道策略因国家而异。
销售渠道策略需要花心思，但绝对值得投资。消费者花钱买产品，其中80%被原制造厂用来支应业务、行销、配售、支援经销商、折价券扣抵的成本。若能想出奇招提升这些例行公事的效率，定能财源广进。销售渠道策略 你曾绞尽脑汁策划行销，统筹支援等恼人的计划书吗？心想谁才是仓管、行销、广告、支援产品的不二之人？你可以试着运用以下方法：把适当人选填入以下各个方格内。
需要的话可以多增加几个方格。
方格之间可以靠箭头穿梭串联。
此办法也可以运用于服务业，有助于精简机构流程与物流管理。若是跨国公司，可能需要依据各国国情，酌情增删项目行销计划与广告 美术设计包装与试用手册
找愿意配合的代理商 制造
消费者售后服务 仓储管理
配售与运送 购买人
销售 使用者 第三十二问谁可以创造需求？如何让消费者知道产品的好处？ 广设经销据点，或在每家商店的货架上摆设公司产品，并非销售渠道策略的重点，创造需求才是重点所在。
试着连连看下面左右两栏，可以一对多或多对一，并用粗细不同的笔代表轻重缓急。通常获得一两条线的人才是创造需求的最佳代言人。谁可以创造需求? 如何创造需求? --------------------------------------------------------------------------------
自己本身 □ □ 在平面、电视或广播打广告
双亲 □ □ 通过电话或邮件促销
业务代表 □ □ 通过网络
经销商 □ □ 靠地利之便
制造商代表 □ □ 令人眼睛一亮的包装
零售商 □ □ 现场示范或举办座谈会
其他__________ □ □ 其他____________ --------------------------------------------------------------------------------第三十三问你需要行销或业务人员吗？ 大部分组织里业务与行销人员缺一不可。行销与业务各有所长，必须各思其职，无法互相取代。若能列出一份简短的工作说明，或许能理清你真正需要的人才。较小的公司行号经常把下述前三项任务一并交给业务开发部负责。至于后三项活动，则由产品行销部独掌大权。业务代表或业务执行主管：大部分时间都在向消费者推销产品，每个人有各自的地盘、配额、还可拿红利，所以收入颇丰。产品开发经理：负责尚未问世但公司考虑开发的产品。销售渠道经理或销售渠道业务主管：迂回通过VARs（Value Added Reseller）、代理商、经销商销售产品，而非直接向销售者兜售。公关经理：负责安排媒体活动，看似作做，确是股票公司上市能否筹措资金的重要角色。产品经理：是生产与工程之间的沟通桥梁，包办产品规格、包装、手册与运筹管理。行销经理：上述活动以外的一切活动都落在行销经理肩上，包括产品引介，商展与广告宣传。第三十四问行销计划是什么？历来经验显示，成功行销的不二法门就是大胆一试……
——摘自艾尔.莱斯、杰克.特劳特
合著的《22招屡试不爽的行销术》 召集一群人进行脑力激荡，共拟一系列可行的行销术，先别急者评论或抨击这些看法是否可行，而是尽可能激荡出20到50个可行的办法。
然后把想法归为三大类：A计划：六个月之内实施B计划一年之内实施C计划也许过些时候再做A计划最多不超过12个。可以参考下列实例：A拟写新闻稿A撰写报告，细述产品的技术面A打电话告知20个最大的客户A通知5个代理商，看他们愿不愿意代理新产品B开辟网站B向代理商说明产品的先进技术，并教他们使用B聘雇行销经理C在杂志刊登广告第三十五问如何登上头条新闻？新秀要懂得掌握媒体才能制胜。——史考特.莱尔斯，美林全球科技金融投资总经理 假设你的公司或新产品大为成功，获得消费者广大回应，你要如何将他写成一篇能登大雅之堂，甚至媲美华尔街日报的新闻报道呢？
首先要理清思绪，构思文章的框架，让它看起来栩栩如生、结构缜密之外，内容也不可马虎，以浅显易懂的语言扼要的叙述产品的行销过程和技术面，有了媒体的宣传，不仅能传达你的理念，同时也有助于你募集资金。
当你着手准备创业时，记得参考这篇文章所传授的窍门，它可以提醒你在面对新闻采访或银行交涉抵押担保时所要把握的几个重点。
若你不是独立创业，而是大公司旗下的员工，写法就不同了。首先开宗明意表明产品资金无着落，以至迟迟无法上市，结果让对手捷足先登推出类似的产品，并大获市场好评，此举对公司造成的打机不可小视。许多大型企业有鉴于此，通常会出资保护公司核心产业。管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第八章坦然面对真相从新事业投资中致富的唯一窍门，就是绝对不自欺欺人，勇于面对风险。——创业投资公司合伙人约翰.多尔名言，收录于威廉.泰勒与艾伦合著的《全球化》一书 在我读小学二年级时，爱尔兰的修女总爱说：“一旦有坏事要发生时，上帝总会在事前发出警告。”不管警告是否来自上帝，噩耗发生前，确实可以看出一些征兆。
许多企业人士低估了他们的直觉，误以为直觉不可信，数据才是真的，这样的想法是不够的。如果您对某事情真有不祥的感觉，就要想问题可能存在。
当IBM发表第一套演讲笔录软件时，华尔街日报曾派记者对此软件加以评估，发表会与软件示范过程都进行的非常顺利，但我总觉得心里有事放不下，在打了多个电话给华尔街日报这名记者后，才发现他对这套软件抱有负面评价。可能会写出对公司不利的文章。而探究问题的症结在于IBM公司未让他试用这套软件系统撰写新闻，使他心生症结。经过特别安排后，他顺利使用了这套软件，而我们也如愿获得华尔街日报的好评。
由于我们的警觉性，所有事情才未弄得无法收拾。华尔街日报在第二页的头版，大幅报道这套演讲笔录软件系统，篇幅之大足足有半个版面。该报的第二页在高科技圈享有盛名，是大家必读的资讯，当初若是对IBM演讲笔录软件的评论贬多于褒的话那么整个生产线可能遭到封杀的命运。
电脑、彩图、统计、数字功能多多，但问世时间不算太长，很多人都需要经过一番学习才能上手。反之，人类直觉经过书万年的演变进化，虽未到炉火纯青的地步，但也挽救不了为数众多的生命。若直觉有异，先按兵不动，全神贯注，倾听自己的感觉。 第三十六问该事业计划适合您吗？为何要做这个？ 创业、制造新产品、整顿公司都需要过人的胆识与毅力。若您打算离开现有的工作并另起炉灶，等于同时作了两种决定。 到底该不该辞去现有的工作。
适合另起炉灶吗？
在下结论之前，先知： 朋友
亲人
同事
潜在客户
未来对手
过来人，交换经验
我行动的动机是： 第三十七问新事业成功之道在于专注 您有哪些攸关成功的条件？什么特点能让您的事业或产品与众不同？以下哪些事情您能作的得心应手，且乐在其中？
请在以下问卷旁画X，X的数目越少越好： 开发、设计、制造数学与演算法
快速设计
开发产品的创新特色
易于使用
低制造成本
销售与行销对大型客户的销售
广告促销
店内销售推广
配销与一般业务建立策略联盟
实际配销
进出口
收购土地
签约加盟店
具创意的财务融资办法
通过网络买电子产品
其他________
第三十八问这个事业行吗？坦白说，你能一诺千金吗？ 许多时候失败是因为言而无信，那些总爱把自己公司拿出来现实，侃侃而谈、口若悬河的创业家其实实在自欺欺人，而他们最常吹嘘的事物可分为四大类，把一家关门大吉的公司拿来好好检查一番，势必会发现这些投资企划案中的四大项目，至少有一项以上犯了大不实的毛病。四大项问题：制造这项产品成本是多少？
$_________
消费者愿付多少钱购买这项产品？
$_________
产品能用吗？
□是的 □大概吧！
是大家非用不可的产品吗？
□是的 □大概吧！
第三十九问你的工程师会买自己设计的产品吗？一项新产品的企划案若能受到公司其他工程师的青睐，出厂后十之八九会受到消费者的喜爱。——摘自惠普科技创办人之一大为.派克德所著的《惠普之道》 最近我拜访一家大型的制造厂，该厂的工程部、行销部、生产部与主管办公室全部都在同一栋建筑物内。前往该公司的自助餐厅时，透过玻璃窗可以清楚的看见各个部门窗明几净的一面。
行销主管拿出各种产品的雏形给我看，其中有些已替公司赚进大把钞票，有些却宣告失败。
我们坐在那里，眼前摆着一堆产品的雏形，行销主管说了一句发人深省的话。他说：“我们喜欢的产品未必能在市场上告捷，但是连我们自己都不喜欢的产品一定会受到消费者唾弃。”
连自己的行销或工程师都看不上的产品，绝对与成功无缘。 第四十问有没有对自己诚实？我一生中最大的挫败之所以发生，是因为不信任自己的感觉。——史考特.莱尔斯，美林全球科技金融投资总经理 直觉可以告诉您数字无法透漏的事物，定期检查你的直觉。
假设您的生意刚开张，或是产品刚出厂，试想前景会如何？靠直觉诚实回答以下问题，并用A至F标示等级： 产品的功能良好
产品会卖得良好
产品会赚大钱
我每天虽埋首企划案的经营管理，但却能乐在其中
我可以改善财务状况
比起现职，此计划对我未来的生涯更有帮助
家人会比现在幸福
若行不通，我可以轻易抽身
管理资源吧（www.glzy8.com），提供海量管理资料免费下载！第九章募集资金前景不看好的事业只能坐吃山空，终究逃不过失败的命运。若是大有可为的投资案，我们应能找到金主的投注资金。——约翰.杜尔创投公司合伙人，引述自威廉.泰勒与艾伦.韦伯伦的《全球化》一书 新的投资企划案出炉后，大致可以根据一定的程序，向公司申请资金辅助，对许多出处茅庐的新手而言，他们坚信要钱的第一步是先拟好投资企划案。其实不然，许多企划案出炉前，公司已派一名主管负责统筹即将进行的案子。
书面企划案有两种截然不同的功能，对已有主管负责统筹的投资计划，拟企划案的过程旨在凝聚公识，理清目标方向。不过对于没有主管监督统筹的投资计划，一味投入企划家的准备工作，只会让有为的创业家一头栽入没完没了的纸面作业上。
着手草拟投资企划案之前，先和其他创业家或主管谈谈，找出公司内或该产业内的出资者，然后收集相关资料向他们进行口头报告，报告结束后，征询他们的反应与意见。
不少主管当场就可以作出投资的决定，只看他们喜不喜欢这个案子。虽说有时他们会花很长时间来思索如何让案子更为完整，但首要之务还是先让他们同意此案。他们很少犹豫不决，并能根据以下几个要点，快速地作出决定： 产品的生产技术没有问题吗？
能维持在预算之内吗？
产品能掌握消费者与市场的实际需要吗？
主观的核心事业与这项投资计划能产生效果吗？
若能一针见血掌握上述要点，应可以及早找到出资者。一旦主管相信市场确实存在，同时一产品大有可为，他们一定会帮助您解决募集资金的问题。 第四十一问应该自己掏腰包投资吗？戒急用忍，步步为营！多找几个人出资，切勿一个人独掌大局切勿自己掏腰包，投资于没有人肯投资的产品或事业。自问：消费群在哪里？谁可在其中牵线？为何金主不肯投资？若有出资的合伙人，一旦发生困难，他们决不会袖手旁观、见死不救。若自己独立出资，一旦资金周转不过来，则是毫无办法。切忌： 用房子抵押贷款
打自己退休金的注意
挪用子女的教育资金
若个性行动，无法控制自己，建议你先打电话给母亲、兄长或任何保守人士，或许可以帮您紧急刹车。如果你的点子不错，至少会受到一两个投资者青睐，若实在无人问津，计划一定有问题。你的直觉会设法警告您，或许超大型企业如英特尔或微软早已捷足先登开发此产品了。 第四十二问向潜在投资着说什么？切勿以为首要之务是争取公司对您的好感，要搞清楚他们在意的不是您，而是公司或产品可不可以替他们 赚大钱。——戴尔.传勒，Who where公司总裁兼最高执行长 对潜在的投资者态度谦和，彬彬有礼，但是提出问题必须一针见血。相对地，对方也应以礼相待。你必须知道谁是资金拥有者，并把握时机要求他或她投注资本。 先在镜子前练习讲话技巧，并且向有意投资者提出以下问题：
1． 曾经投资过类似的事业吗？
2． 看得出第一年以及第二年的关键里程碑是什么吗？
3. 能从此项投资案中获得何好处？
4. 在类似的投资案中，成功率是多少？
5. 见国或投资过类似的事业吗？
6. 怎么做才能让您改变心意？当资金拥有人被问及创业者或空有好技术的人心想的不外是他们的钱。 第四十三问能让创投经理人对您留下深刻的印象吗？诚实无期、光明磊落是拥有技术的创业家拥有资本的创投公司之间最重要的触媒。——罗伊.罗吉斯,罗吉斯投资公司 创投公司赞助的事业或技术，成功率与市场价值均高过以其他资金撑腰的事业，而且也替双方创造了不少利润。以下是一些让创投经理人印象深刻的特点，试问自己具备了哪些？客户群
已有6个以上的客户答应购买你的产品吗？
不断增长的市场
数据显示市场前景好，成长率快速吗？
经验
有过类似的经验吗？
摸清对手的底细
知道潜在对手葫芦里卖的是什么药吗？
独一无二
拥有独一无二的优势吗？例如技术出众或占据地利之便。 第四十四问谁是您的好朋友？向朋友求援 1992年，我和一名同事设法游说IBM把语音辨识系统的研究成果运用与商用产品的开发。我们和数十名IBM的经理与主管一谈再谈，得到的反映不外是“这种事不劳我费心。”有些中级经理对我们颇不友善，冷嘲热讽的说：“既然你们有时间操心这个，可见你们都不做正经事，所以闷的很。”
虽然挫折重重，但还是有两位主管不断替我们打气：“继续努力，这个方案非常宝贵，你们会筹到资金的，也会找出组织的问题所在。加油，别气馁！”
这两位主管敞开大门倾听我们的看法，并把我们的意见反映给其他主管，终于让IBM改弦更张，放手生产语音辨识系统。若没有这两个人的鼓励，成功一定跟我们擦身而过。
为新产品或新公司筹措资金是会饱受压力的，撑不下去时，可以找朋友谈谈，让他们帮帮忙出点主意。谁说成功一定要单打独闯？（不过若你的看法实在无人赏识，或许应该重新考虑。）