品牌取名有玄机 戴洋帽卖得欢

　　“逛家具城就像进了租界，全是类似"达芬奇"这样的洋名字。”这两天正忙着买家具的白小姐感慨道。

　　的确，不少国人曾经很信任洋品牌，不过伴随着“达芬奇家居”造假事件的负面声音，越来越多的人意识到，市场上的“洋品牌”中其实混杂了不少“假洋鬼子”。

　　有的明明是原装国产货，却起个洋名字；有的是跑到国外注册了一个牌子，然后再拿回中国卖，并号称是来自国外的高档品牌，价格更是翻了几倍；有的纯属虚假宣传，直接拉大旗做虎皮。

　　品牌专家在接受记者采访时表示，中国消费者崇尚洋品牌的观念决定了国内品牌爱起洋名字，商家迎合消费者这本无可非议，但关键是不能存在价格欺诈，就是说不能打着一流品牌的价格，却提供三流的品质。

　　行业怪象

　　国产品牌流行取洋名

　　家居卖场上一片“欧风美雨”，尤其是橱柜和洁具，件件“洋”得纯粹，贵得离奇。一些商家有时会以“原装进口”、“进口组装”、“国际品牌”等模糊概念来混淆视听。

　　“卫浴就是讲品质，几千元的洁具根本算不上贵，比顶级品牌差多了。”某品牌销售人员说。不过满目皆是的洋品牌也让消费者感到疑惑，刚留学回国的刘先生说：“我在意大利3年，听说过的品牌还没有在北京一天见到的多。”

　　类似这样的“傍洋牌”，在服装、化妆品、音响、鞋业、餐饮、建材等行业都有，尤其是在服装行业，业内曾经流传着这样一句话，"卡丹"到处有，"狐狸"满街走，"老爷"被偷车，"鳄鱼"全国游”。（具体见图）

　　鱼龙混杂引来假洋鬼子

　　北京零点前进策略咨询有限责任公司品牌传播部总监林岚在接受本报记者采访时称，很多国内产品之所以愿意起外国名，主要跟目标消费者的品牌偏好有关。

　　他指出，对于某些产品，由于国内和国外产品在技术、设计、质量等方面存在较大差距，国内消费者明显偏好国外的产品，取外国名，容易让消费者产生这个产品和国外有联系这种联想。

　　由于近代中国在科技等诸多方面落后于国外，所以中国人对国外的东西曾经有一种雾里看花、水中望月的模糊感，消费者大都抱着外国的产品就算很差也比国内的产品好的观点，对洋品牌的崇拜一度达到无以复加的地步。

　　改革开放之后，庞大的消费市场就像是摆在人们面前的金山银山，洋品牌开始进入中国市场，美国、法国、英国、日本、瑞士、加拿大、澳大利亚等国家的品牌，都想在这个庞大的市场里分一杯羹。

　　而假洋品牌也跟着洋品牌的进入应运而生，并以快速的繁殖力发展着，许多业内人士惊呼：假洋鬼子进村了。

　　原因解读

　　消费者崇洋催生假洋品牌

　　中国一部分消费者的“崇洋”心理就像电影《大腕》里面一个变成疯子的房地产大亨说的一样，“要造就造最豪华的物业，配英国贴心的服务管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说"May I help you?"，业主个个都开宝马、奔驰，要是开个日本车，你都不好意思跟邻居打招呼，这就叫成功人士，成功人士就是不求最好但求最贵。”

　　中国消费者一般不会对洋品牌产生太大的疑虑，相反还会对它信任有加，这也就给予了许多假洋品牌生存空间，让其在中国的市场中风行一时。

　　外来的和尚好念经，以日化品牌为例，自从宝洁在上世纪进入中国之后，“洋经”就在化妆品行业慢慢变热而愈发不可收拾，而消费者也在使用宝洁、联合利华、雅芳等洋产品后，成了不折不扣的洋教徒。

　　许多本土化妆品企业也看到了机会，在自己公司名称前加一个外国或香港、台湾地区的前缀，并在各类宣传媒体上进行宣传攻势，标榜自己是海外品牌的中国代理等，当得到消费者认可后，这些公司的前期任务也就很成功地完成了。

　　另外，一位有着十多年卫浴销售经验的品牌店经理说，产品是国产还是进口在地位上就不同，国产品牌价格再低，消费者都会用怀疑的态度一再“杀价”。正是消费者的这种心理，助长了洋品牌在市场上的嚣张气势。

　　专家解读

　　品牌名有暗示 戴上洋帽有市场

　　荷兰蒂尔堡大学的品牌营销专家拉杰夫·巴特拉在接受本报记者采访时称，国际上对品牌名称的暗示作用曾有过一阵研究热潮。

　　曾经有研究发现，如果品牌名称暗示的是法国文化，会引发人们对高尚品位、感官愉悦以及优雅、才情和成熟等等的联想，这些产品在享乐主义维度的认知、产品态度和品牌态度等评价，显著高于英语品牌名称的产品。

　　拉杰夫·巴特拉认为，中国出现仿洋品牌名称与国外的研究本质相同，但并不是利用了对单个国家文化的偏好，而是发展中国家对西方发达国家整体的文化偏好。

　　已经有研究表明，西方品牌代表着更高质量、更高名望和地位、更现代、时髦、强烈的理想，以及代表成为国际消费文化的一员。

　　拉杰夫·巴特拉指出，象征价值往往比实用价值更重要，即使购买私人物品比如猪肉香肠时，中国消费者选择西方品牌的主要动机还是因为现代、名气和外国生活方式等象征价值。西方文化意义代表着强大的理想，具有巨大的象征价值，因此可以用来满足中国消费者对成就的需要。