陶虹演过的电视剧保姆:活 动 赞 助 及 其 管 理(

活 动 赞 助 及 其 管 理(2010-06-08 20:22:39)转载▼标签： 杂谈分类： 会展营销
随着开支的增大，赞助商的期望值也水涨船高，而活动管理者们为了取得其竞争优势，也必须关注这些期望值的内容。赞助商的目标是:增产或提高公司知名度、开发产品或发展公司形象、推动销售、扩大市场份额。换句话说他们寻求着投资回报。因此，要实施某种战略步骤，就必须考虑到使活动赞助顺利发展的方方面面。

    这些内容主要有四个方面的问题。首先是划分活动。划分活动中为确保成功而进行的研究是不可小视的，除了应当考虑潜在的赞助商将得到的一揽子利益之外，还应当考虑事件自身所必备的条件以及它所影响的目标市场。

    第二个内容是关于建立关系的重要意义。确立了目标赞助商后，就可以开展关于建立关系的营销活动了。通过研究每个赞助商的需求，活动就能认识到该如何去满足这些需求，并确保不仅实现赞助商的目标而且是还要超越其目标。例如万事达信用卡通过赞助brits成功地改变其形象，而吉利斯,（guinness）黑啤酒公司则通过参与惠特尼斯（witnness）音乐节取得了新市场的一个立足点。不管是什么目标，活动都有义务搞清楚赞助商的需求，并履行其作为合作伙伴所应当承担的使命，这不仅仅可以通过准确地定位来提以实现，而且还能通过培养老顾客和合同以及发展活动与他们的关系来实现。

    第三个考虑的地方是借助销售活动来开发利用活动赞助权。过去往往依靠由经验而来的概括性法则来判断一个赞助商应当超支多少才能在活动中取得某些权力并在赞助中取得回报，从而便于它实现其目标。事实上就在不久前，体育赛事赞助商们只需要购买他们的赞助权，几乎可以能从参与中坐享其成。现在，赞助商们要想保证实现其目标和投资获利，就得利用广告、公关及其他手段。在参与前，赞助商不仅要研究活动是如何表述其目标的，而且还要考虑整个活动中那些相关的合作活动是如何帮助它实现目标的。活动有责任将最合适的赞助商吸引进来。要找到最合格的赞助，就必须关注那些最充分支持和利用其赞助权的组织。
最后一点，评估工作是活动的关键所在。对成功的赞助进行的研究可以说明赞助是否确实实现了既定目标，更为重要的是，它有利于说明赞助活动该如何发展，因此关键的问题是不仅赞助商要对自己的参与进行评估，而且活动也要评估它吸引赞助商又是如何满足其要求的。
 
一种战略过程
 
活动赞助的发展分为很多阶段。确定了活动目标并编制了一个产生乐观收入的预算后，赞助就显而易见地成为了实现这些目标的一个有效手段。过去的经验证明，在活动和节目中常常会看到公司友好的派送活动，节目里的广告以及促销品牌的标志。但是这种活动所销售的是活动组织方想卖但赞助商不一定想买的东西。这一点正好说明了细心的研究能够吸引更具实力的赞助：即那些促使活动增收并持久的赞助。关键是在于把赞助看作是一种彼此互助的关系。
 
选定赞助商
 
一个成功的活动要求其管理者一定要清楚其目标市场是谁，管理者对参与者进行的人口统计调查不仅能使销售决策更加合理，活动更好地得到促销，而且还可以为一个赞助节目的发展指明方向，一个数量充足且影响目标市场的活动，对于任何目标市场与之相同的组织来说是一个有诱惑力的赞助对象。评估并搞清楚这些组织有哪些是很有必要的。因此，这部分的工作分作两步进行，并且每一步都要进行市场研究。

    第一步是确定参加活动的是些什么人，并认清市场划分活动来尽可能地增加机会，市场划分是没有固定方法的，这就为创新提供了可能，利用新标准、新方法就能产生极具洞察力的划分方法，他们就有更多的机会去找到合适的赞助商。例如阿尔伯特皇家礼堂的一个专为某个七日活动设立的商务中心，确保了活动使用美能达公司赞助的秘书服务与设备，并确保了这些服务与设备得到了那些已经购买了公司友好配送一揽子服务的管理人员的称赞。

    要了解活动参与者的特点，就必须借助于对观众进行的调查收集到的资料，简单形式的调查包括确定观众的人口统计学情况、社会经济状况及地理状况。更广泛的信息还包括行为或心理表征方面的内容，即他们购买和追求产品服务类型等生活方式信息等。

第二步是研究那些与活动目标市场一致的潜在组织。一个活动可以雇用某个赞助机构或顾问来发现这种组织或者自身更加熟悉市场。信息依靠一个不变的基础，通过公司账目、商业广告、市场媒体当然还有活动，大量地被传播到公共领域里。因此，只有在需要赞助时，不断地观察和研究其他活动才显得有意义。
 
建立关系
 
在确定合适的组织和共同的目标市场后，自然还有大量的工作要做。赞助商们普遍的追求有：扩大销售量和顾客忠信度、提高产品知名度、扩充新市场、增强内部交流、加强商业联系、开发新产品、发展社区关系、普及产品知识、增强经济信心、提高合并后的新形象以及振兴品牌形象。
 
这种活动包括：

    共同确定赞助商的需求问题
    改进那些用于评估的手段
    为满足赞助商与活动的需求，改进一系列的活动的权利与义务
    赞助商获得活动权利而必须认同的付款和提供的服务

    这种活动必须保持连续不断，因为它必须在整个关系中确保活动和赞助商不断变化的需求得到充分满足并获取最大利润。在刚开始时为了活动而去迎合赞助商是有必要的，这样做可以使赞助商接受各种建议，并且这在整个关系的发展中也是必要的，同时可能还需要一种超越协议规定之外的支持来推动这种关系的发展。例如，多给赞助商事先约定的门票数量，这种简单的门票分配可以被认为是一项明智因而也是值得的投资。

    活动不能单方面地决定某个潜在的赞助商最合理的赞助手段。那些普通的权益，如冠名权、活动标志的使用权、媒体宣传及出版权、门票及服务上的权益等，都应当能够满足赞助商的某些特定的需求，但这些仍然不够。这类权益往往还需要利用捆绑在一起的某些特殊因素进行补充。其中的关键是它们能够为活动管理者提供一个创新的机会。
 
评估
 
为了不断发展同赞助商的关系，就必须不断地全面评估这种关系，以便适应各种需求变化，同时对于那些既定目标相悖的赞助也要进行评估，利用既定的方法，活动可以改进决策并获得最大的投资回报。
 
评估要对三个问题进行说明：
能见度：赞助有多么明确？
观看者：谁关注到了？
客观性：它是否实现了既定目标？
 
    现在人们正越来越利用赞助来实现其销售目标。因此人们也开始更多地转向对销售结果的评估。对活动前后及追踪阶段的销售额进行比较也变得更加普遍。这正好与品牌认知的评估形成了对比，因此对观众看到的内容的评估由模糊的评估变为了清晰可测的评估。■