不敢说爱你2:六个核桃从零到十个亿的传奇海纳品牌 [2011年05月04日] ? 核桃啊

营销战略着眼城池布局全国

　　　　植入式营销思想认为，缺乏营销战略布局只可能把营销做正确却不会做正确的营销。做为养元这样的中小企业经历了十几年的市场风雨洗涤，再选择“摸着石头过河”显然已经折腾不起，其必须在正确的营销战略布局之下做正确的市场营销。

　　　　以养元范召林副总为核心的养元植入式营销团队早已对养元六个核桃的市场营销战略布局胸有成竹，提出：养元贵在养足元气，不可过于冒进，但又不可“胸无天下”。于是，养元六个核桃提出的总营销战略就是“农村包围城市，核心市场启动”“核心中层团队的打造”“终端生动化”继而进行“全国性营销扩张”。这是植入式营销的强项，也是中小企业掘取大市场“以两搏千斤”的锦囊妙计。

　　　　销售第一，品牌第二

　　　　人们通常说，品牌才是一个企业的最核心资产，有品牌自然会有销售。但对于中小型企业来说，不解决生存问题，一切都是奢谈。养元当初最迫切的仍旧是解决生存问题，逐步积累能量，为后续的品牌建设投入提供依据。当然这并非就全然不顾及品牌，相反对品牌的梳理与规划一样刻不容缓，而且品牌的传播与塑造是要贯穿整个营销进程之中的，让产品与企业的每一次暴露都为品牌形象塑造做加法。

　　　　避实就虚，农村包围城市

　　　　当“列强”纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元选择的生存之道，广阔天地，大有作为！

　　　　稳住衡水，立足河北，扩散周边

　　　　以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。最大限度的做透周边市场，打造赖以安身立命的根据地，然后实施营销模式的滚动复制，稳扎稳打，精耕细作，最终形成大范围市场优势。

　　　　主次分明，重点精耕

　　　　为使有限的营销资源发挥最大的市场效力，必须选择最为活跃的重点市场进行重点投入。筛选出了最具价值的地、县、乡级市场作为战略市场，进行扎实的精耕细作，力图打造出一批样板市场，进而以点带面，谋求区域强势。

　　　　主导产品差异化，辅助产品跟进化

　　　　将核桃蛋白类饮料作为主导产品，进行进一步的调整优化，形成具有明显差异化特征的养元系列核桃饮品，除了产品口感与品质要树立独特风格外，更强调产品概念、包装、价格乃至营销手法的差异化，从而打造养元的核心产品群，形成竞争优势。而其他果醋、碳酸类饮料则宜采取跟进化策略，随时调整，紧跟主流品牌的发展趋势，力图分得市场一杯羹。

　　　　营销策略步步为营护航品牌营销业绩提升

　　　　植入式营销战略大局已定，如果仅凭一勇之力也会功亏一篑，这样的事情养元植入式营销团队不会做，找到智赢之策，在营销策略上做足文章方可解销售额提升之困。

　　　　产品策略贵在精不在多

　　　　在养元植入式营销团队形成之初，养元旗下产品琳琅满目多不胜数，然而，能够真正取得市场话语权的产品却没有，单品市场销售量极低，就靠着众多的单品成就了每年几百万元的销售额。企业任何一个高层也说不清楚何为公司的拳头产品。

　　　　面对这样的局面，十个指头皆连心，企业高层哪个单品也不想放弃。植入式营销团队毅然提出了在产品线上做减法的思路，因为他们深知，利用企业目前有限的资源做过多的品项不但无法实现营销合力也难以实现销售额上的突破。从植入式营销过去的成功案例来看，在产品线序列上做减法往往就是在市场营销上做加法。于是，他们提出产品线缩减策略，以核桃乳为主导产品，将产品线大幅缩减，主导品项不超过十个，将所有的营销资源集中在优势主导产品上。养元六个核桃主推核桃蛋白类饮料，以核桃乳为主，作为养元的核心产品，立足差异化，打造成具有鲜明个性的核桃乳强势品牌。

　　　　价格策略贵在巧不在廉

　　　　过去，养元的核桃露产品不敢卖高价，原因是低价还无法实现销量提升，深怕价高影响销量。植入式营销认为，一味的低价格策略并不是赢得市场的决定因素，产品价格策略不在高低而在于精准。合适的价格策略面对合适的目标市场和目标消费者，才能够取得良好的市场营销业绩。另外，从市场营销角度来看，如果采取跟进式定价策略，进行与竞品相同的价格策略反而造成市场的正面冲突，容易引起竞品的警觉和强力反击，给市场营销造成很多障碍和阻力。如果通过定价策略成功避开与竞品的正面冲突，就有可能打对手一个措手不及，成功占据市场制高点。

　　　　另外，由于核桃的原材料比杏仁贵，同样做为能健脑的饮品，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料的价格要高。所以，“六个核桃”的定价选择比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，这样的高定价策略也给渠道留足了运作空间。

　　　　确定主打产品“六个核桃”的零售价要高于露露1块钱，这种逆向思维的定价策略对于一个小品牌来说需要魄力！从上市以来的市场反映看，这种高价策略不但没有影响市场的推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，确立了产品的市场地位。

　　　　渠道策略贵在优不在多

　　　　植入式营销团队在帮助实施扎实有效的渠道助销服务的同时，不间断的淘汰梳理渠道商、进行渠道的整合优化。建立了养元经销商衡量指标体系和动态管理档案，重点从业绩成长、市场基础建设、策略落实、市场秩序维护等方面形成对经销商队伍的动态衡量监控，对于综合考评长期处于下游的经销商果断实行淘汰。这样，既保证了渠道的高质量高效率，也在渠道商中形成了一种紧迫感和动力，使网络处在一种持续的动态优化中，渠道活力大大提高。

　　　　在此基础上，植入式营销团队还创新式地开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，成功地把养元六个核桃的营销渠道打造成为金牌渠道运营体系。“零风险经营”承诺建立新型厂商关系和“星级助销服务”实现厂商共赢等一系列创新举措都为养元创造了巨额的渠道回报。养元六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速地抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为养元六个核桃可持续性发展的重要根基。

　　　　推广策略贵在准不在繁

　　　　有些企业愿意将各种各样的营销推广策略一齐推向市场，美其名曰整合营销传播。植入式营销并不否认整合营销传播的作用，但却并不是任何一个企业都可以进行整合营销传播推广。

　　　　针对养元六个核桃的具体情况，植入式营销团队摒弃繁复抓住精准，制定了针对不同营销阶段采取不同的精准营销传播推广策略的方针，既为公司节约了大量的营销推广费用，又为2010年9月份的央视大手笔积攒了资源优势。之所以有了植入式营销在营销传播推广策略的“大与小”之间的权衡利弊，才有了今天养元六个核桃品牌央视大手笔的底蕴和底气。

　　　　结束语

　　　　对于养元六个核桃品牌，植入式营销团队如今终于可以松一口气了。难怪当他们看到央视陈鲁豫优雅地告诉大家“经常用脑，多喝六个核桃”，植入式营销团队成员的脸上都露出了欣慰的笑容。正像前几年的一则央视公益广告语一样“心有多大，舞台就有多大”，养元六个核桃终于走上了全国的大舞台。

　　　　在养元的植入式营销取得了阶段性成功之后，笔者在与植入式营销创始人赢美大成植入营销机构总裁于金龙交流时，他表示，养元六个核桃的植入式营销取得成功并不为奇，植入营销就是将“人才、理念、经验、方法、渠道、流程、资源、资本”等植入到所服务的企业，从谋划到执行，全过程贴身服务，深度介入，切实帮助企业成功实现“打造品牌、提升销量、提高利润”的目的。

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