京剧三大鼓师:如何开发农村化妆品市场

随着国家对三农支持力度的增大和国十条出台对农村的利好，日化产品下乡已经成为不可阻挡的潮流，但是，怎么开发农村市场?什么营销手段既有效而成本又低?怎么和当地代理商合作，携手开拓农村市场?这都是摆在许多化妆品企业和代理商面前紧迫的问题，一边是上百亿的市场空间，一边是贫乏的推广手段和高昂的营销成本，企业需要实践证明行之有效的经验，我们通过采访上海美臣化妆品有限公司，了解到目前一些化妆品企业开发农村市场的思路和经验。
小区域独家代理 把货铺到乡镇
中国的农村市场，总体上还是走大流通渠道品牌的天下，因为农村市场的终端未完全建设完善，从销售网点分布来看，数量也远远未够。自从国家实行“万村千乡”市场工程的建设，通过开发一家超市补贴3000元的刺激政策，来加强对农村渠道销售网点的完善。虽然现在农村市场在进一步完善中，但日化企业在农村渠道的全面竞争远未开始。另外，农村市场的一个重要特点是媒体广告对农村市场影响特别大，顾客的消费心理未发展成熟。城市消费者的心理相对成熟一些，知道自己需要哪些产品，例如自己的皮肤类型，是需要补水还是抗衰老类型的化妆品，很多农村消费者购买化妆品，只要求把皮肤擦得白白净净就行，甚至是村里某个人用什么产品好，她就买那个产品，对自身应该消费何种化妆品缺乏清晰的了解。
据上海美臣化妆品公司顾健总经理介绍：目前美臣公司有近30%的化妆品是直接销往农村市场，美臣公司通过实行小区域独家代理制度，以地级市为单位，把货铺到乡镇市场。化妆品在农村市场处于放量增长之中，但农村市场也有特点，首先，相比城市，农村市场的化妆品品类不是很多;其次，农村消费者对化妆品新品牌接受较慢，农村消费者接受新品牌没有城市那么快;还有，在农村，以前一种化妆品是大人小孩一起用，但随着消费意识的升级，儿童化妆品和成人化妆品在分化，开始分开来用，但农村消费者对化妆品价位要求比较苛刻，价钱不能太高，以适应农村市场的消费能力。
日化市场不会是“减法效应”
进军农村市场绝不是本土日化品牌的专利，外资巨头也早有计划，两者会不会形成另一个红海?但顾健认为，日化的整体市场不会形成“减法效应”，亦即不是简单的“零和游戏”。近年日化行业的发展证明：宝洁、联合利华等大品牌虽然挟持庞大的资金优势、广告优势、品牌优势，占有大日化市场很大的市场份额，但本土品牌并没有彻底衰落，反而获得前所未有的发展，频频有所斩获。顾健解释道：外资日化巨头通过各种各样的广告、活动拓宽了顾客对日化产品的使用频率，拓宽了日化市场的总体容量，起着指引日化消费的作用，一句“你今天洗头了没有?”，把洗发水的使用范围大幅拓宽，从而把农村市场消费者的消费欲望提高、放大，使得大伙都获益，农村消费者有很多欲望等着厂家的召唤。当然，开发农村市场，获利最大的还是宝洁、联合利华这些跨国巨头，但本土品牌也将会得到利润。
对于目前金融危机导致数量众多的农民工提前返乡，顾健告诉记者：美臣没有受到金融危机的影响，因为美臣的产品面对的是大众人群，并非奢侈品，价位接近普通消费者，据安徽省的代理商反映：农村消费城市化的趋势日渐明显。由于很多农民工长期在城市生活，已经形成城市化的消费习惯，当他们回到农村，形成农村的消费中坚力量，城市对农村形成消费指导，所以在购买日化产品时，他们已经习惯去县城的超市购物。
“整柜输出”和“逢集销售”模式
在谈到如何开发农村化妆品市场时，顾健透露：美臣主要从产品和渠道两方面着手，开拓农村市场。从中国的地域消费特性来看，北方天气干燥，所以偏重护肤品的消费，南方气候潮湿，偏重洗涤品的消费，例如沐浴露、香皂等。所以美臣公司销售的产品结构也是如此，北方偏重于膏霜类的销售，南方以洗涤品销售为主。在渠道方面，侧重点不一样，美臣实行大区化管理，东部地区的渠道以商超为主，超市数量众多，所以美臣产品以进超市为主;西部市场基础设施不够完善，因而产品以走大流通、批发市场比较适合美臣。
为了实事求是地开发农村市场，美臣公司针对农村渠道进行了深刻的分析：农村基础设施比城市弱，化妆品在城市竞争激烈，农村的竞争相对较弱，所以公司及时调整销售政策，向农村百货店、日杂店、化妆品店进军。具体执行起来，其策略就是通过代理商对下面的零售店实行包装、渗透，也就是通过形象统一、包装精美的化妆品柜来推行“整柜输出”政策，和乡镇的日化店、化妆品店实行联营;针对农村的集市多的特点，实行“逢集销售”模式，对代理商实行大力扶持，全面进行农村市场的推广。农村的集市一般隔一天是小集、隔三天是中集、隔五天是大集，因此，公司决定派100辆车下乡镇去“赶集”，这些车的车体经过统一包装，全部调配给代理商去开发农村集市市场，把化妆品直接送到农民手中。