张骁晗改名了?:美国IT渠道现状及发展趋势分析 - 网刊 | IT168

美国IT渠道现状及发展趋势分析
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作者：易观咨询  2002-10-17
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美国IT渠道现状及发展趋势分析 第1页： 美国IT渠道现状及发展趋势分析
随着经济的发展，尤其是互联网的发展，有关IT渠道模式的讨论已经成为业内关注的焦点之一。美国IT业在全球占据了举足轻重的地位，其运营模式对全球IT产业的发展有着重要的影响。本文正是从美国IT渠道的现状及发展趋势方面进行了扫描和分析，希望能对当前国内IT渠道的建设发展起到一定的借鉴作用。
一、美国IT渠道现状扫描
1、 以用户为中心，各种渠道模式有机组合
下表列出了目前美国IT厂商的主要应用渠道及典型厂商
表1 美国IT典型厂商的主要应用渠道
渠道 IBM HP DELL GATEWAY
直销渠道 厂商直销团队     √
电话、网络销售 √ √ √ √
直销店       √
间接渠道 增值转售商 √ √
经销渠道 √ √
本地经销商 √ √
电子渠道（Fax/phone Web）专售商 √ √
零售店   √
超级市场 √ √
百货商场 √ √
资料来源：易观咨询
从表1可以看出，在美国，各主要IT厂商根据用户的实际需要，在渠道模式的选择上尽可能多样化，保证用户能够以自己喜欢的方式进行采购。新HP公司的渠道可以分为直接销售和间接销售。在直接销售里，主要采用电话和网站销售的模式；在间接销售里，采用从增值转售商到大型商场的7种间接销售模式，大大方便了用户的采购。IBM公司基本采用了和HP公司相同的渠道模式，只是在小型的商店里，并不销售IBM的产品。DELL公司采用直销模式，而且直接面对大、中型客户，便于DELL了解大、中用户的实际需求，使DELL在行业用户里占据优势地位；同时，DELL在销售及采购环节的高效率，使DELL在美国取得了极大的成功，目前DELL电脑在美国的销量已经超过IBM和HP，成为电脑出货量最多的厂商。GATEWAY依靠电话（网络）销售和专卖店的直销模式，在美国也取得了成功，目前在美国的销量已经排在第三位。
IT厂商通过对不同的渠道类型进行综合比较，为不同的产品制定不同的渠道组合。以下是不同的渠道类型在适用产品、目标客户群以及优劣势的比较。
(a) 不同产品的渠道选择
针对不同的产品而采取不同的销售渠道，是美国IT厂商的一大特色，见下表所示：
表2 不同类型产品采用的渠道类型
渠道 个人产品 商用产品
PDA Mobile phone Camera PC Notebook PRINTER Pc SERVER Software Storage Risc Server Solution
直销渠道 厂商直销团队   √ √ √
电话、网络销售 √ √ √
直销店   √ √
间接渠道 增值转售商   √ √ √
经销渠道 √ √ √
本地经销商 √ √ √
电子渠道（Fax/phone Web）转售商 √ √ √
零售店 √ √ √
超级市场 √ √ √
百货商场 √ √
资料来源：易观咨询
针对PDA、相机、手机等消费类电子产品，除了电话和网络销售的模式外，一般采用间接销售的模式，如分销商、经销商和各种不同类型的商店、超市等。对于家用PC、笔记本及打印机等，一般采用电话销售、网络销售和间接销售的模式，而对于商用类的PC、笔记本和打印机一般采用上表所示的所有销售模式。对于PC服务器、软件和系统集成业务，一般同时采用直接和间接销售的模式，但一般在大型商场内并不销售该类产品。对于存储设备、高端服务器及解决方案，一般通过厂商自己或者有一定技术能力的增值分销商来进行销售。
(b) 不同渠道的目标客户及销售方式
对于不同的销售渠道，其目标客户和销售方法有所不同，见下表所示：
表3 厂商针对不同的客户群采用不同的渠道类型
渠道 目标客户群 主要销售手段
直销渠道 厂商直销团队 大中型企业、政府部门的CTO教育行业的大型客户 面对面沟通
电话、网络销售 所有客户（家庭用户或企业用户） Fax、Phone、Web
直销店 家庭PC用户、小企业用户 进店选购
间接渠道 增值转售商 解决方案需求者 面对面沟通
经销渠道 大中企业用户 面对面沟通
本地经销商 中小企业用户 面对面沟通Fax、Phone、Web进店选购
电子渠道（Fax/phone Web）专售商 所有用户 Fax、Phone、Web
零售店 家庭用户、办公室 进店选购
超级市场 家庭用户、办公室 进店选购
百货商场 家庭用户、办公室 进店选购
资料来源：易观咨询
在直销里面，销售人员通过面对面接触，来发展如大、中型企业、政府和教育等行业客户的。而电话和网站销售是面对所有用户，依靠电子手段来完成的。直销店主要针对中、小型客户，通过店面的直接销售完成。
在间接销售模式里，一般是通过分销或经销商和用户的面对面方式来完成的。但是在面对大型客户时，如果分（经）销商实力不足，厂商通常会提供一定的技术支援。对于商店、超市和一般商场销售，则是由客户直接选择和采购的。
(c) 不同渠道功能及优、劣势比较
无论对于直接销售还是间接销售，都会有各自不同的功能及优缺点，如下表所示：
表4 不同渠道类型的优劣势比较
渠道 功能 优势 劣势
直销渠道 厂商直销团队 直接与大中型客户接触 直接接触客户，便于了解用户真实需求，最大限度满足客户需求 成本较高，通常只适用于大中型企业或政府、教育机构
电话、网络销售 电子渠道 方便和快速 客户无法看到真实产品
直销店 直接与最终用户接触 直接接触客户，最大限度了解客户需求；客户可以看到真实产品 成本较高
间接渠道 增值转售商 销售软、硬件、解决方案并提供咨询等服务 通常和软件及解决方案一起销售，便于丰富厂商的产品线；便于厂商开发服务市场；便于厂商和分销商的紧密联系 需要和分销商建立比较复杂的合作关系，在一定程度上，需要对分销商作出支持
经销渠道 向大中型客户销售 扩大了销售对象 无法及时了解用户需求，而且用户信息被经销商掌握
本地经销商 向中小型客户销售 扩大了销售对象 无法及时了解用户需求，而且用户信息被经销商掌握
电子渠道（Fax/phone Web）专售商 向熟悉产品的用户进行销售 方便、快捷 无法及时了解用户需求，而且用户信息被经销商掌握
零售店 向所有最终用户进行销售 方便用户选购 无法掌握客户资源，用户需求无法及时反馈
超级市场 向所有最终用户进行销售 方便用户选购 无法掌握客户资源，用户需求无法及时反馈
百货商场 向所有最终用户进行销售 方便用户选购 无法掌握客户资源，用户需求无法及时反馈
资料来源：易观咨询
生产厂商一般是根据生产产品的不同，在分析渠道功能和优势、劣势后对渠道作出一定的选择。
2 分销商深挖渠道功能，提升核心竞争力
美国目前的IT渠道分销商根据自己在渠道中的位置，不断在开发渠道功能上下功夫，同时根据市场的变化以及自身的优势重新进行定位，进行必要的取舍，以实现进一步提升核心竞争力的目的。以进入2001美国分销商TOP50的厂商为例：Merisel放弃硬件，更加专注软件的分销；GE Access通过强化销售工程师、培训服务、金融服务、技术支持服务等角色，把“提高合作伙伴获益能力”作为自己的定位；Avnet把重点放在进一步提升物流能力上。
3 渠道的全球化战略
美国IT渠道全球化战略大致可以分为两类：
1)厂商渠道全球化战略
美国IT厂商渠道的全球化战略有如下特点：
·大力发展电子渠道，在全球范围内搭建电子商务平台，根据不同产品的特性选择BtoB或BtoC模式
·充分选择东道国分销商，给予较大的决策权
·细化渠道管理强化自身品牌
·在东道国较多选择共有渠道，以降低产品销售成本
·强化对东道国分销商的技术支持与服务
2)分销商全球化战略
在美国，与IT厂商相比，实行全球化战略的分销商数目非常有限。英迈是为数不多的全球化分销商中最成功也是最典型的一个例子。作为全球最大的IT分销商，英迈代理惠普、微软、思科等IT厂商的全线产品，除了代理美国IT厂商的产品以外，在全球范围内仅与韩国的三星、日本的SONY等少数几个非美国品牌的产品有所合作。
值得关注的是，英迈虽然很少代理东道国品牌的IT产品，但却全方位加入了搭建各国IT厂商电子商务平台的争夺中来，这一现状可以归为渠道增值服务的体现，但会不会是代理政策有所调整的迹象呢？
另外一家美国IT分销商GE Access仅仅把销售目标定位在北美和欧洲地区。究其原因，GE Access的解释是这两地的市场特点比较接近。看来美国IT分销商实施全球化战略的前景依旧很缥缈。
二、 美国IT渠道发展趋势分析
当前美国IT渠道发展的趋势是多元化、专业化以及与之相辅相成的增值渠道。
1、渠道多元化、专业化
促使美国IT渠道多元化、专业化的因素如下：
·目标用户日益个性化的需要
·美国商品流通体系发达，尤其是零售行业
·渠道功能的不断开发、演进
·分工合作的需要
·企业E化程度的提高
2、IT增值渠道的未来
1£© 从消费需求看增值渠道的未来
·对消费类产品而言，用户将会产生更多的个性化的应用需求，更多的培训需求；
·对商用类产品而言，用户将提出更多的关于管理信息化方面的战略性和战术性的问题有待解决；
2£© 从IT厂商看增值渠道的未来
·硬件方面：物流分销增值渠道将继续得以充分发展；SI渠道成为当前首选；解决方案的开发商将成为未来重要伙伴
·软件方面；咨询行业将被更加重视；软件渠道开发商将成为重要合作伙伴；系统集成将构成增值渠道的主体部分
3£© 增值渠道自身发展的未来
·销售为主导的增值型渠道将进一步分化，其中一部分将演变成为服务主导型的增值渠道
·服务主导型的增值渠道将更加丰富化，集成渠道、咨询渠道、内容提供渠道将成为未来增值渠道的重要组成部分
3、直销所占比重增大
由于DELL和GATEWAY的直销模式在PC销售上取得了巨大成功，所以一些IT厂商纷纷进行仿效，逐渐扩大直销份额。如IBM、HP等公司宣布增加PC等产品的直销份额，由过去的10%逐步提高到50%。
4、电子销售比重增大
美国互联网非常发达，企业Ｅ化程度也比较高，尤其是IT类公司，以DELL为例，美国本土的物料采购80%以上实现了网上交易。从广义的渠道来看，整个供应链越是前端Ｅ化程度越高，越是接近最终用户Ｅ化程度越低，这是由渠道所承担的各种功能。
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