12块钱麻辣烫什么意思:户外观察 三夫户外张恒 要做未来中国的REI

   三夫户外的张恒是“户外观察”第一期“2011年户外风云人物展望未来”推出的最后一位风云人物，而本文又是“户外观察”第二期“户外零售行业终端布局与经营”的第一篇文章，在中国户外行业里，没有谁比张恒更有资格来谈这个问题了。志贺关注张恒，缘于他在负债20万元的状态下做远途旅行的经历，感到能理解呼应。我在初次采访中感到，张恒的表达清晰准确，列举每个事物都很认真；同时老练地规避他不想回答的问题，当然还有敏感和怀疑。我阅读了以往所有关于张恒的报导，发现他与事业是共同成长起来的。张恒没有接受过专业的商业训练，而早期更多表现出理想主义的激情，如今还要面对很多三夫扩张所带来的问题，不过他对于大势的把握很准确，自身具备众多优秀的素质，还有户外行业在中国的历史发展阶段，这些成就了他今天的业绩，本文试图写出张恒与三夫户外在互动中共同发展的逻辑过程。最后想说的是，张恒看重在高等院校的每次创业经验讲座，这也无疑是他内心人文情怀的体现。

张恒在首都师范大学做创业讲座

　　1990年5月，张恒在西安第二炮兵工程学院上到三年级的时候退学，回到河南新野老家后又南下温州、厦门、泉州等地，当时他一心想创业，并看好了酒楼生意，就拿着自己的著作《企业经营管理办法》向人家毛遂自荐，结果自然是碰壁而归。虽然那时的张恒不成功，但是我们可以看出，“创业”、“旅行”、“经营”这几个关键词已经不可遏止地从他内心里爆出来。

　　1991年3月，张恒22岁的时候，他重返中学校园，几个月后考上了北京大学城市与环境学系。张恒擅长于店铺的布局与选址，考察他的专业教育背景，就知道这对于他来说，是一件很容易的事情。1996年，张恒又打算开始创业了。这次他受一个同学的影响，选择了计算机行业，借钱与三位好友共同开办了智方公司，不过很快他又失败了。对于那段历史，张恒认为自己当时的能力不足以经营一个公司，还有就是对计算机行业没有兴趣。这次创业的结果是，张恒欠了二十万元债务。

　　张恒对“计算机”这个关键词没有兴趣，那么“旅行”这个有兴趣的关键词就又冒出来。1997年5月，张恒到西部自助旅行了三个月，现在看来，这次旅行与其说是为了释放内心的压力，不如说是对未来前途的思考。他在旅行中发现，外国人都很喜欢旅行；他得出一个结论，那就是国外经济发达，人们就会更喜欢自我体验自我感受的事物；他反观中国，未来中国经济发展，人们也会爱上户外旅行。回到北京后，张恒做了户外运动与自助旅行的市场调查，其结果与他的预测一致，而且更为具体，那就是“如果价格不是太贵，很多年轻人愿意配备一套背包睡袋出去野营。”1997年9月：张恒的第一家户外店开业，为纪念与三位好友曾经的创业梦想，取名“三夫户外”。店面在北京大学小东门外，面积只有30平米，张恒身兼老板和店员。至此，“创业”、“户外”、“经营”三个关键词终于统一了，这对于张恒是很重大的一个发展。当志贺问起张恒当年投身户外的原因，他只说了“喜欢户外”四个字。

　　1997年到2000年这三年间，三夫户外店没有扩大发展。张恒回忆那时的三夫户外店销售情况并不好，只好多方联系货源，有时甚至从同行“桑温特”那里采购中高端品牌产品；同时积极到高校和社区进行展销；包括后来成立三夫俱乐部和开通三夫网站，张恒通过一个个切实的步骤来提升销售业绩，以实现那抽象的成功。张恒对第一次三夫户外活动记忆犹新，并且撰文纪念，文章里没有对心情和风景的过多描述，而是引用了鲁迅的“人生得一知己足以”，并详尽地记录了参加活动朋友的姓名和背景，足见张恒对于社会交往的重视程度，无疑这对于三夫户外的发展是起到巨大推动作用的。回忆那三年的艰难经营，张恒说自己从来没有动摇过。2001年，张恒的事业进入了快车道，享誉户外圈的北京三夫马甸西店开业，他本人也到清华大学经管学院学习国际MBA。到2004年4月，三夫户外以每年40％的速度扩大规模，北京三夫国贸店、马甸东店相继开业，马甸西店也扩大到了450平米。张恒接连击败竞争对手，在北京户外零售行业牢牢扎下根。

　　2004年，三夫户外推出全国加盟连锁政策，“联盟”曾经是让张恒很憧憬的事情，而到了2005年底，他却又终止了连锁加盟政策，从此三夫户外的店铺完全为直营店。对于这段发展历史，张恒总结到，“加盟店在货品供应管理、店铺经营理念、销售人员水准等方面都很难做到有效统一和控制”，记者志贺追问如果通过加强管理、统一培训和采用经营管理软件来改善，张恒认为“那样是理想状态，管理成本太大”。由此张恒谈到了目前户外行业热议的“店铺联盟”，“店铺联盟是基于户外行业的竞争环境出现的，长远来看是很不稳固的。所有的行业的各个领域发展到一定程度，都必然要发展出相应的几个平台，主力品牌、主力渠道将成为行业主体。未来的户外用品零售行业，户外专业连锁店与运动大卖场渠道将占据主要市场份额，而不会给‘店铺联盟’留太大的生存空间。就短时间来看，‘店铺联盟’能解决中小品牌产品销售和中小店铺供货的问题，而从长远看，是不能解决店铺供货问题和产品品质提升问题的；因此，三夫户外今后将不会发起，也不会参与任何户外店铺联盟。”对于中小户外店的生存，张恒认为商场店铺强势兴起，专业连锁店与品牌直营店的快速增长，比较前些年的户外市场环境，现在的中小户外店的经营难度增加了，而并非无路可走，选好店铺地理位置，与品牌商建立良好合作关系，店铺独特的装潢展示，与顾客人性化的服务互动，在这些经营细节上下功夫，也能形成店铺固定的顾客群体，从而保证了店铺的生存发展。

　　经历了这一段周折，张恒更加明确了三夫户外的发展方向，心无旁骛，深耕于北京和上海户外零售市场。到2008年10月，三夫户外在北京开办了十二家店，在上海开办了五家店，目前，这些店铺销售占据三夫户外主体地位。记者志贺问起三夫户外的单店经营经验，张恒谈到：“在店铺选址方面，我们首先会选择经济发达与人均收入水平高的城市；其次是看当地的户外运动是否达到了一定规模。在一个城市里，交通便利和店面租金较低的地方是我们优先重点考虑的，在一个城市里，我们会开办面积在500-1000平米的旗舰店，而分店则以是否靠近消费人群为主要考虑因素。在品牌导入方面，三夫户外首先会整体考察品牌的知名度、产品质量、售后服务等方面情况；其次是看与现有的产品结构是否匹配，短缺的货品自然会比较快的导入；整体看，户外服装占了50%，户外鞋类占20%，装备配件占30%，这是全国各地三夫户外店的普遍性比例。三夫户外的推广主要集中在俱乐部活动、专业户外杂志和网站、与品牌商面料商的联合推广方面。三夫的资金主要投在货品订购、新店租赁装修方面，直接推广投入不大。”

　　2008年，三夫户外获得清科创投注资，与张恒私交甚好的冬奥会短道速滑冠军大杨扬也成为三夫户外的个人股东之一，由此，三夫户外的中期战略目标设定为“2013年12月31日前，在全国开设50家国际一流水准的户外专营店，成为行业领导者，成为价值百亿的上市公司。”谈起追求成为上市公司的原因，张恒介绍到，三夫户外已经接受了两轮风险投资，上市对内可以促进三夫户外的全面规范化运作，所有的财务报表将公布于众，店铺经营、签订合同、店面租赁、消防保险、管理规范等方面都将全面提升。对外可以借助社会资金，帮助三夫户外更加快速的发展。上市是一个严谨而复杂的过程，比较非上市公司，上市公司更加正规，出问题的上市公司终究是少数。

　　有了资金，三夫户外就在全国范围内高歌猛进。2009年3月，南京三夫新街口店（800平米）开业；12月：杭州三夫天目山路店（540平米）开业；2010年3月：成都三夫武侯祠店（367平米）开业；4月，深圳三夫振华店（330平米）开业；5月：三夫户外正式接手沈阳山旅户外的怀远门店（436平米）和市府路店（800平米）；9月，三夫长春国际大厦店（688平米）开业，至此，三夫户外在西南、华南、东北地区全面铺开。进入2011年，三夫户外将继续开办6-7家新店，主要分布在华北和东北地区，其中济南和青岛两地是重点，其它城市则要看店铺选址是否顺利。对于西安市场，张恒认为西安是个非常好的市场，可是如果只开办一家新店，势单力孤，经营困难；而如果开办几家新店，似乎也不紧迫，终究全国各地还有很多大好的市场可以开发，因此目前三夫户外没有进入西安市场的计划。对于刚刚开业的南京三夫紫峰大厦商场店，张恒解释为“这是目前三夫户外唯一的商场店铺，是个尝试”。对于2010年以来的涨价风潮，张恒认为三夫户外属于零售行业，主要成本上涨来自店铺租金和人员成本；随着城市改造升级，店铺租金明显走高，平均店铺租金每年上升5%到10%；而劳动法的推行，员工五险一金的办理，也让人力成本大幅上升。至于三夫户外所销售的户外用品，大多属于中高端水平，并且性价比很高，从近几年来销售数据来分析，价格基本稳定或每年有5%-10%的小涨，因此品牌涨价风潮对于三夫户外影响不大。

　　对于2011年中国户外行业的发展形势，张恒认为，从户外行业整体看，2007、2008、2009、2010四年的零售总额分别是23.8亿元，36.5亿元，48.5亿元，71.3亿元，年度平均增幅在40%以上。随着中国经济持续快速发展，户外行业得到了资本市场的关注，已经出现了上市公司，零售层面地增长可以持续，因此，2011年户外行业的平均业绩增幅应该保持在40%左右。  在销售渠道方面，2010年商场渠道在一线城市增长很快；而各地的专业户外店也增加了近千家，不过大多集中在二、三线城市，并不是市场的主体；2011年，核心城市如北京、上海、深圳、南京、成都、沈阳等地，户外运动观念逐渐普及，户外运动将会逐步普及到二、三线城市。与之相应的，商场渠道在一线城市网点增速也会放缓，而在二三线城市快速发展，未来全国会形成上千家的规模；运动大卖场如迪卡侬和国美锐动，在未来全国范围内形成几十家店的规模；而专业户外店在二、三线城市的将保持快速增长。网络渠道还处于初步发展阶段，目前有很多装备网站已经初步成型，预计未来2-3年里会形成气候。相应的，三夫户外网上商城已经在2011年4月全新升级推出，此举既起到了推广展示作用，也是对二、三线市场的覆盖渗透。对于户外零售行业担忧网络渠道对实体渠道的冲击，张恒认为品牌商会管控好网络销售价格，因此冲击力不大。   对于国内外品牌的发展趋势，张恒认为，今年ispochina展会上，几个尚未登录中国的主要户外品牌，如Mammut，Haglofs等，也都已经开始行动，预计未来一两年内将会进入中国市场；但考虑到大部分国际主要品牌都已进入中国市场，这些国际品牌的进入不会对市场形成太大影响。对于国内品牌，发展重点应该放在新品开发和产品质量上，提高产品性价比，同时为销售商和客户提供更便捷的服务。