为何所有的电影票售价相同？

    在华盛顿特区乔治城的AMC电影院线，有汤姆·克鲁斯主演的圣诞季大片《碟中碟4：幽灵协议》，也有查理兹·塞隆（charlize theron）主演的低成本黑色喜剧《青少年》（young adult)，不管你想看哪一部，夜场票价都为相同的12美元含税价。

    我跟无数美国人一样买票看了《碟中碟》，它在过去两周累计票房一亿三千万美元。我没有花钱看《青少年》，它在过去两周累计票房不足一千万美元。面对这样的票房差距没有人感到惊讶或留下什么深刻印象。此现象背后的现实问题在于：如果说需求的大小决定价格的高低，那为什么《青少年》的票价没有较《碟中碟》便宜得多？

    尽管存在日场优惠和影片等级之分，影院还是对同期上映的不同影片开出相同的票价。orbach和einav有一篇论文关注影院的定价策略，他们在文章开头写到“自上世纪七十年代早期至今，任何一家影院同期上映的所有电影票价格相同，一年三百六十五天，每天如此。”这样的举措并非电影界独有，体育赛事同样如此，我要买张橄榄球票，不管redskins是对阵new england patriots还是st. louis rams，票价都一样。音乐界如出一辙，当红歌星凯蒂·佩里（katy perry）今年的唱片销量可能盖过维多利亚时期两位戏剧合作者gilbert &sullivan的销量，这样的事实并不会使凯蒂的《last friday night》比gilbert &sullivan的《i am the very model of a modern major general》要价贵。

    路人皆知影院和制片厂是出了名地“向钱看”，他们却绝不抬高大片票价捞更多的钱，也不降价促销填补普通影片的上座率。这对orbach和einav来说多少有些难以理解。

    想拍高成本的卖座电影，你得心里有数什么样的电影会卖座。这个问题实际没有听上去那么困难。

    每当前瞻一部影片的票房表现，《好莱坞报道》（the hollywood）便甩出一副陈词滥调“无人知晓。”然而确有一些基本法则可循：电影成本高观众也多；制片成本与毛收入之间呈现高度相关性；有续集的比没有续集的卖座，2011年有七部最卖座影片分别是同一个系列的第二部，第五部和第八部；如下图所示，圣诞季的周上座率高过其他任何时段；而且一般说来，通过首周票房可预测电影的总体票房，另外票房自首周后呈下滑趋势。

    “一刀切”的票制与最早期的电影模式有几分类似，那时侯每人往西洋镜里投一文钱，这勉强算最早的电影。1910年前后出现了电影学者眼中真正的“电影”，片子不同价格也相应不同。片长、受欢迎度、是否明星出演都是定价的考量因素。1910年到1940年的三十年间，作为一家影院对每部影片都具有一定范畴的权利，另外电影的等级也与票价成正比。如果拿上世纪二十年代的规则套用当下，《碟中碟》的票价可能是十五美元，《青少年》可能是七美元。这几十年间是什么变了？

    什么都变了。首当其冲的便是著名的派拉蒙影业反垄断案，它瓦解了制片人与发行商之间的垄断壁垒。其次，多放映场影城代替了单一场次的影院。再次，恰逢二战后经济的低迷加电视的风靡对制片厂构成双重打击，迫使电影人拍片力求少而精。

    随着时间的流逝，整个体系朝同一票价的方向转移。正如美国专栏作家steven pearlstein的文章所写：

    “如果您对制片厂能够左右票价同一的能力表示怀疑，请仔细回想1972年电影《教父》的发行。在《教父》之前的传统是，影院可以高价发售年年涌现的一堆大片，放到如今即《哈利波特》《蜘蛛侠》之类的影片。但是到1972年《教父》发行时，美国的所有影院突然摒弃了之前的高价策略。此等巧合要片中的老教父科利昂（don vito corleone）知道了定会颇为得意吧。”

    如今四十年过去，同一定价成为了影院的同一动作。另外在网络潮流、合法下载与DVD发行的猛烈冲击下，影院与制片厂如坐针毡，担心调价会使原本死忠的观众也流失掉。（当然，3D影片定价偏高是个有趣的例外。）

    然而另一方面orbach和einav发现，有迹象表明机动定价使影院与制片厂得以双双受益。《侏罗纪公园》在日本溢价67%发售，而《铁娘子》针对青年观众降价45％，两者都实现了盈利。这对制片厂来说是个巨大的激励，因为首周票房收入的绝大部分归制片厂所有。另外，华盛顿某些影院在1970年把工作日的电影票价削减三分之二，结果发现爆米花的销量翻了一番。这对影院来说是个巨大的激励，因为像爆米花这样的配套收入占影院总收入的一半。

    这么说来，我们为何仍然固守同一票价，对商业大片和独立电影均售十二美元一张呢？以下给出五点理由：

    1. 影院在某种程度上已实现价格分化，这种分化体现在观影环境的差别。多放映场影城的影厅环境不尽相同。大片的排片量更多，技术设施更好。小成本电影的影厅要旧一些，银幕相对较小。

    2. 影片上映后的首周票房可圈可点，这时候实行减价是下策。观众要知道了首周后票价会下调，那其中很多人就会等到第二周第三周再看，这样反而抵消了首映周的意义。

    3. 价格能衍生多大的吸引，就能衍生多大的排斥。因为价格代表质量，如果一家影院显示某部影片售价六美元，另一部十美元，再一部十二美元，那么大概很少有人会选六美元的影片，它会被认作是部垃圾片。

    4. 票价下降会提高治安成本。谁要是小气鬼，他可能买张便宜票，比如说《铁娘子》的票，结果却溜进《大侦探福尔摩斯》的影厅。这项措施会美美地激励一把艺术院线的工作者，他们知道精明的观众可能会装样子，掏钱买他们的票然后溜进价钱更贵的大片区，于是他们会拿自己的小规模低成本作品与大片同期发行。

    5. 价格分化为影院间互挖观众提供了更多机会。如果一家影城启动大片涨价策略，同样的道理，谁要是小气鬼，他丝毫不介意坐地铁穿城去看更便宜的《大侦探福尔摩斯》。

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