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亚马逊主宰互联网：贝佐斯比你想象中猛得多（上）

作者：qiuyan,发布于2012年01月09日上午8:30

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分类: 快新闻 标签: 互联网, 亚马逊

2011年11月13日文，刊于《连线》（Wired）杂志2011年12月号

作者：史蒂文?利维

译者：江烈农

亚马逊进军平板电脑业力博群雄，业内观察家认为：这证明亚马逊老总杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos）或将成为美国科技一哥。 | 摄影：奈吉尔?派瑞（Nigel Parry）；造型：阿尔文?斯蒂尔威尔（Alvin Stillwell）、天青社（Celestine Agency）；妆发：艾瑞克?斯奇普里（Erin Skipley）、阿尚奇（Ajentse）。

“我即将向你展示的，”贝总说，“是15年来我们各方面工作成果的最高潮。”

亚马逊网（Amazon.com）总裁杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos）近日接受了本刊记者采访。他上着牛津纺的蓝衬衫，下着牛仔裤，普普通通，坐在公司新总部大楼的会议室里。亚马逊总部现位于西雅图市中心偏北不远，内外装潢腔调十足。时值9月中旬，据贝总向全球市场介绍亚马逊平板电脑Kindle系列全新产品线恰好还有一周。那时他已提前向我展示了两款Kindle，一款带触摸屏，另一款仅售79美元（约合人民币500元）——但这两款都还不是他的兴奋点。最让他激动的，是人们翘首久候的另一款——Kindle Fire。Kindle Fire代表了他整个公司的勃勃雄心，亚马逊欲借此一举飞身占领百万消费者的心和头脑——还有钱包。

贝佐斯给我演示了一轮Kindle Fire的特色，这款平板电脑即将在科技世界大放异彩——199美元（约合人民币1250元）的跳楼价、单手可持的大小，还有其与亚马逊内容丰富、日渐成熟的数字媒体库的无缝连接。当Kindle Fire面世时，分析家将会宣布它成为苹果平板电脑iPad史无前例的劲敌。然而，Kindle Fire不仅仅只是个瓜分市场的小玩意儿而已，它从本质上独树一格。苹果的iPad是“后PC时代”的旗舰，引领着外形精巧、便于携带、通过手势（而非按键）控制的平板电脑，取代了台式机（PC）。然而今天——11月14日——当一船一船货轮拉来亚马逊最新款的Kindle Fire，投放到全球市场中时，人们将了解到Kindle Fire在“后网络”世界的象征意义：我们手里的设备最终只不过是个工具，让我们得以直接连接到某个数据中心，享用其中储存的大量好料。

贝总语录：“我们是文化先驱。我们甚至会不惜打乱自己的业务。别的公司自有其不同的文化，有时不太愿意那么干。而我们的任务就是把他们‘拉下水’。”

虽然用户使用iPad或Kindle Fire从事的活动大同小异，无非看电影、读书、玩“愤怒的小鸟”——但这两款平板电脑背后的哲学大相径庭。苹果基本上就是一家硬件公司，其91%的收入来自其令人垂涎的硬件销售，而只有6%来自其多媒体娱乐中心iTunes的业务。iPad这款产品，从设计、市场营销到上市，强调的都是设备本身的特点——苹果公司将之看作是台式PC的继任产品，既具有视频聊天能力，又具有文字处理功能，完整一体。另一方面，亚马逊公司则更关注产品的内容，其收入几乎一半来自媒体销售，如书籍、音乐、电视节目与电影等——而Kindle Fire的设计初衷就是首要满足用户获取这些大量数字资源的需求。这个小东西买来时就预装了客户的亚马逊帐户信息；另外，亚马逊网站本身有一个类似“全场免运费”的Amazon Prime会员服务，年费79美元（约合人民币500元），任何订用此服务的用户即可通过Kindle Fire随时访问超过1.2万部（该数字还在不断增长）电影和电视节目，无需再支付任何额外费用。

实际上，贝佐斯并不认为Kindle Fire是一个单纯的“设备”，他更喜欢将其称为“媒体服务”。贝总颇以Kindle Fire自豪，在他眼中，Kindle Fire就是一个先进的便携传送门，连接着用户与亚马逊“云服务”的小宇宙。这也是亚马逊对Kindle系列的一贯态度：新款Kindle总是为用户提供改良的购买、阅读体验，所以更换硬件再也不是一件恼人的麻烦事——简直就像是换个手电筒电池一样轻松。

（如此看来，在某种意义上，某些Kindle Fire与iPad的一手评测，或专门挑刺的比较文章几乎有些莫名其妙。为什么这么讲呢？对，Kindle Fire确实缺乏工业设计感，缺乏花俏的元素，iPad的死忠粉丝每每讲到这个就口沫横飞。可谁管你那么多？就像蜥蜴要脱皮一样，明年还会有更新款的Kindle Fire面世，而三年之后，今天的Kindle Fire就会变成明天的古董，就跟我们现在回看最早的Kindle一代觉得它看起来很怪一样。你花199美元，买的不是个新奇的小设备，你买的是一张护照，你正式成为亚马逊数字王国私人领土的公民。）

（译注：最便宜的iPad售价499美金，约合人民币3150元。关于Kindle Fire与iPad比较文章，可参考《平板电脑大对决：亚马逊Kindle Fire完胜苹果iPad的六大优势》一文。）

苹果iPad强调的是下载。用户通过iTunes下载他们购买的音乐、电影或电视节目，付款之后，必须将其下载到自己的机器上才能使用。（即使利用其最新的“云服务”iCloud，用户也必须先下载音乐，才能听——至少现在是这样的。）这就使得iPad严重受限于本机储存容量，而更大的储存空间就意味着更高的售价（又要多花好几百美元）。与之相反，亚马逊强调的是流媒体。Kindle Fire用户可以免费在亚马逊公司的服务器上储存20 GB自己的音乐（如果是从亚马逊购买的音乐则不限储存容量）。然后他们就可以随意通过流媒体方式使用这些资源，还可同时享用服务器上10万多个视频。这可能就是为什么Kindle Fire的实体硬盘只有8 GB，而体积则比最小的iPad还小一半。

苹果iPad，甚至其智能手机iPhone所引以为耀的，是苹果的操作系统。苹果专有的iOS操作系统是这些产品的主要卖点之一，而苹果公司也定期为iOS增添新功能——例如最近的语音个人助理“Siri”（Siri）。而Kindle Fire则是以谷歌（Google）旗下的竞争产品“安卓”（Android）为基础，打造了一个简化版的安卓操作系统。（安卓有25万款应用程序，Kindle Fire用户将可使用其中一部分，颇受限。）贝佐斯似乎认为人们不应该太在意自己手里设备的操作系统到底能干点儿什么，他觉得人们只要能看流媒体电影就特么足够了。（这与谷歌操作系统Chrome OS的理念如出一辙，只不过Kindle Fire多了个专有的硬件设备，外加亚马逊庞大的媒体服务而已。）

不过，Kindle Fire倒还真有一个引人注目的新软件：一款名叫“Silk”（Silk）的浏览器，其浏览速度有提升。不过Silk也只不过是为亚马逊整个“云服务”愿景添砖加瓦的民工而已。过去八年时间里，亚马逊公司利用其数据中心的专业知识，建立了一个庞大的云计算平台，它承载着一些世界上最大的互联网公司网络运营的服务——其中甚至包括其竞争对手，如网飞（Netflix）。（如此大规模基础设施的支持使得Kindle Fire与邦诺书店【Barnes & Noble】售价249美元【约合人民币1570元】的平板电脑“Nook”【Nook】不可同日而语。Nook看似与Kindle Fire差不多，但因其背后缺乏类似亚马逊云服务的支持，所以功能有限。）上网冲浪时，Silk浏览器利用云服务器完成大部分数据处理。贝佐斯说：“我们把它叫做‘分割浏览器’，因为它一半是云、一半是火。”简而言之，这就是个网页浏览开山斧，使网页读取速度更迅速；但同时，它也有更远大的发展前景：它的目标指向一个更先进的时代，那时“设备”将变得如此次要，因为甚至计算机的运算功能也将在“云端”实现。

Kindle Fire的推出展示了贝总的高瞻远瞩。在科技业顶尖圈子里混了15年，他的简历却并不像其他互联网创新英雄一样如雷贯耳。（例如说，没人给他拍电视传记片吧？也没人以他在业界的崛起为背景拍个奥斯卡大片啥的。）但这一切或许即将改变。人们正慢慢开始意识到整个互联网对亚马逊的云服务有多么依赖。亚马逊进军平板电脑业力博群雄，业内观察家认为，这就是贝总或将成为美国科技一哥的证据。他们认为贝佐斯即将成为继比尔?盖茨（Bill Gates）与史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）之后的下一个业界大人物。

日前，《连线》杂志在西雅图和纽约对贝佐斯进行了一系列采访，贝总坐下来与我们分享了他对云、商业、管理，以及外太空的一些感想。

史蒂文·利维：筋斗火看起来不仅仅是iPad的一个竞争对手而已呢。

杰夫·贝佐斯：对。实际上，我们真正打造的是一个全面整合的媒体服务。硬件是这个服务中至关重要的一个元素，但只是个元素，仅此而已。

利维：价格也是重要元素之一吧，您这只卖199。　

贝佐斯：我们认为占领市场就要独辟蹊径——质优价廉。我们习惯了在低边际利润市场运作——这是我们起家之道。我们从没享受过高额盈余的市场，所以如果现在才开始搞高端高利润，有点没道理。

利维：亚马逊如何实现在过去15年中持之以恒地不断自我重塑？

贝佐斯：作为一家公司，我们最大的企业文化优势之一，就是我们接受了这样一个事实——要搞发明，必先破坏。很多高垒深堑的利益相关者不喜欢这么干，其中有些人真心担忧新路子行不行；而有一些则因循守旧，仅为确保自身既得利益不受影响。这两种人意见都大，总要说三道四，员工很可能因此而分心。他们说东说西，内容有可能是负面的，批评一些我们真心相信的理念；也有可能是正面的，赞扬一些我们根本就没在做的东西，只不过是外界说我们在做而已。总而言之，我们将会排除杂念，埋头苦干。

利维：埃里克?施密特（Eric Schmidt）曾说，当今科技四骑士：谷歌、苹果、脸书（Facebook），还有您。您觉得亚马逊位列其中吗？

（译注：此处“四骑士”说法源自《启示录》第6章，按传统一般将启示录中四骑士的象征解释为瘟疫、战争、饥荒和死亡。）

贝佐斯：这样的归纳不错，挺有趣，但如果要我来列这个表，却又不能把微软（Microsoft）算进去，我可能有些纠结。微软也有大量创新，但因为他们既有业务太庞大，所以有的创新就被埋没了。要不你看像“劲连”（Kinect）这种感应装置，其实挺酷的。

利维：他们一准儿也会这么讲。

贝佐斯：他们理直气壮呀，“劲连”是很地道的产品。不过话说回来，你看到这样一个单子，你要问：10年前这单子上都有谁？这样一问，你就知道谦虚了。或者回到1980年吧，想想自己能否预测出PC时代的四骑士。

利维：IBM。

贝佐斯：对。还有英特尔（Intel），没准。但你也许还会选CBM（Commodore Business Machines），或者雅达利（Atari）。任何时代都有耀眼的巨星，但任何一家公司都不应该太执迷于逞一时之强，因为巨星往往化作流星，无法持久闪耀。你真正需要的，是更扎实的地基，你希望你的客户重视你的服务。有的公司没吃过苦，所以也就没经历过考验。

利维：您吃过苦——亚马逊捱了好几年才开始盈利，第一次高科技泡沫破裂时，您公司的股票也暴跌。您所经历的这些严酷考验是否使得您吃一堑长一智呢？

贝佐斯：即使你重回1999年，恐怕也很难回忆起当初泡沫多么壮观。当时，那些对科技与互联网并没有真正热情的人，甚至放弃医生之类的好职业，跑来互联网淘金。而当泡沫破裂时，走的那一批人却举足轻重。他们意识到自己并不真心想要干这行，于是有的被裁员，有的自愿离开。那段日子叫人开心不起来。你真心喜欢的某个超有价值的员工离职了。所以你的皮就磨厚了，脸皮也磨厚了，整个人都有点麻木了。不光是我，当时所有选择坚守阵营的主管们全都一样。

这里有两篇《连线》杂志对Kindle系列产品真机测评的文章，点击认领原文开始翻译：Kindle Fire；Kindle Touch。

利维：亚马逊现在自己也要搞出版了，这弄得众出版商有些狼狈呀。您做出版有什么不一样的地方吗？

贝佐斯：一方面，定价不一样。对于典型消费类图书——我不是说教科书或者专业书——9.99美金真得就是消费者愿意支付的单价上限了。

利维：有些出版商可不同意您的看法。

贝佐斯：作为一家公司，我们是文化先锋。我们甚至会不惜打乱自己的业务。别的公司自有其不同的文化，有时不太愿意那么干。而我们的任务就是把他们‘拉下水’。音乐产业的那段故事就值得引以为戒：别让悲剧重演。往前看，走在潮流前面。我想，就图书而言，我们已经走在了前面，有些出版商也跟我们一样高瞻远瞩。但有的出版商则十分固步自封，那他们的生意一定会蒙受损失。将来，他们会发现其他出版商已在新天地里大展宏图。

利维：与其他出版商相比，您还有哪些方面与众不同呢？

贝佐斯：我们相信目前对电子书支付的版税流还不够高。这就是为什么在我们的“Kindle直接出版计划”（KDP）框架下，如果你给自己的书定价在2.99美元至9.99美元之间，我们就把销售收入的70%都返给你。

利维：亚马逊还有没有制作其他媒体内容的计划？

贝佐斯：这个嘛，我们有“亚马逊制片网”（studios.amazon.com），这是一种制作电影的全新方式。（亚马逊以众包形式支持任何人制作“试验影片”，直到该影片到达实体制片公司要求并接手为止。华纳兄弟影片公司【Warner Bros. Pictures】与亚马逊签有协议，享有对其所有“试验影片”的优先看片权。）有人可能会说我们的做法行不通，但我们不这么认为。