红军爬雪山:10问2012中国时尚零售业

10问2012中国时尚零售业

发布日期:2012年1月20日　来源:服装时报

　　世界末日?诺亚方舟?船票?无论给2012扣上怎样的帽子，它已缓缓驶来。正如2012的无法预知，商业的风云变幻也增加了2012的神秘。

　　对品牌商来说，市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求品牌经营更加深入化和细致化，如何进行销售渠道的重新整合则成为他们关注的话题。对地产大亨来说，从房地产到商业地产，甚至零售地产的倾斜，在给零售业注入新鲜血液的同时，也面临着同质化严重等问题的挑战。而电子商务作为发展的必然趋势，又会给传统百货业带来怎样的契机?

　　《服装时报》渠道版在新年开启之际，结合2011年商业渠道的新变化，向2012年提出了十个问题，这些不仅是商场经营者们关注的话题，也是品牌零售商们要思索的未来。

　　1 奢侈品渠道下沉底线在哪里?

　　一个流传已久的说法是：“世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在二三线城市”。

　　在中国的奢侈品消费市场逐渐爆发出活力时，大牌们的扩张线路也不谋而合，一线城市日益拥挤和饱和之后，渠道下沉成为他们的不二选择，中国二三线城市成为奢侈品牌抢摊的新疆域。与此同时，购物中心的开发商们也正在加速二三线城市的项目布点，这将解决此前奢侈品品牌遇到的店面硬件条件不足的问题。

　　不在乎品牌下沉、为获得更多利润让渠道下沉的策略，让更多二三线城市的消费者对奢侈品趋之若鹜。一线城市树立形象，二三线城市深耕市场，提高销量，这是很多奢侈品品牌中国区总裁反复强调的。不过，令人担心的问题也出现了，奢侈品过分强调在中国市场的增长，特别是争夺二三线城市的市场占有率，很有可能会误导消费者对奢侈品真正内涵的理解。

　　大牌们在一门心思考虑如何提升二三线城市门店的单店运营率的同时，还应将工作重点应从圈地开店逐步转向提升客户体验转移。虽说一线城市树形象，但品牌渠道下沉的同时万不能自毁形象。

　　2 奢侈品电商泡沫何时破裂?

　　在过去的一年里，电子商务在奢侈品行业的应用可谓风生水起。各路资本的涌入、雨后春笋般出现的奢侈品在线销售平台描绘出一幅繁荣的景象。

　　不过，坏消息接踵而至。2011年岁末，奢侈品网站呼哈网被曝“欠薪内讧，90%员工已辞职”。2011年12月26日，网易尚品在上线不到一年后也应声倒下。电子商务寒冬论之下，奢侈品也未能幸免。

　　奢侈品在线业务已成为近两年来中国电子商务行业的一大投资热点，然而，大量的资本投入后，这个市场已出现轻微的泡沫，有专家预言：奢侈品B2C网站过度倚赖资本最后可能会导致崩盘。

　　泡沫虽已形成并有破裂的危险，但这个市场的发展空间还在。从美国和欧洲的经验来看，奢侈品是在线市场的最后一块蛋糕，2000年美国在线市场已非常繁荣，但依然经过五年之后奢侈品才开始进入电商平台，这是因为在线买家必须适应并且能够完全安心地在线购买。网上购买对于消费者来说，其吸引力在于渠道的便利性，而非商品的低价。那么，中国的奢侈品电商应真正致力于品牌授权的奢侈品，这意味着对商品的选择、对客户服务的承诺，这样才能使得在线购买更多地变成一种体验而不只是因为便宜的价格。如此，泡沫便自动消失。

　　3 快时尚在二三线城市能否如鱼得水?

　　经历了试水阶段后，国际快时尚巨头们如今进入了跑马圈地快速扩张的新时期，二三线城市的商业地段成为他们争抢的目标。以ZARA为首的国际快时尚品牌确实在兼顾一线城市的同时把脚步挪向了二三线城市。

　　然而，这些快时尚品牌大举进攻二三线城市时，将遇到长期以来盘踞在此的中国本土品牌，双方的战争不可避免。在这中间起决定作用的，是它们对各地消费习惯的掌控程度。

　　于是，有业内人士认为，虽然像ZARA、H&M等国际品牌现在已将自己的市场“辐射”到了中国的二三线城市，但是它们在这些城市的业绩如何还有待进一步观察。毕竟二三线城市不如北京、上海、广州等大城市国际化程度高，其城市地方特色明显，世界流行趋势的影响相对较少，并且当地居民都有自己的特殊爱好。这里的居民对产品的需求更加多元化，这对品牌产品的细分提出了更具体的要求，比如在板型、款式、颜色喜好等方面具有差异。

　　相对于在二三线城市深耕多年的本土品牌，国际快时尚品牌并不十分了解中国地方城市的具体情况，它们在这些地区能否如鱼得水，保持原来单店200万元以上的销售额?大家拭目以待。

　　4 热闹潮牌如何提升终端业绩?

　　潮流百货横空出世、潮牌集合店崭露头角、主打潮牌的展会也应运而生。低调的奢华，小众的品位，随着80后、90后的消费能力逐渐提升，“潮牌”概念已深入人心。

　　明星们的动向也影响着零售业界的神经，因为他们所设计的潮牌服饰已经成为消费市场的一支生力军。歌星古巨基将自创潮牌，并将经营的触角延伸到内地，复出的陈冠希旗下的潮品Clot在上海已经成为时尚标杆，扩大规模经营是板上钉钉的事。

　　在上海、北京这些国际性大都市，潮牌已经被主流消费市场所认可，有的SHOPPING MALL已开始售卖来自世界各地的潮流品牌，特色主题推介会、潮人潮物选举、潮运会等日常性活动更是让潮品的产业链不断得到完善与优化。

　　虽然潮牌的经营者们都相信个性、甚至小众化品牌的生存环境肯定会越来越好，但不可否认的是一些潮牌店已经意识到，小众品牌被市场接受还需要一段时间培育。庆幸的是，尽管很多潮牌销售业绩无法和一些成熟品牌相比，商场甚至要贴场地贴时间来“养”，但随着中心商圈未来百货竞争的日趋激烈，一些百货商场表示，在今后每年例行的品牌调整中，将进一步加强对更潮流的品牌的引进，以适应新兴的消费主力。而在这“养”的过程中，潮牌的经营者们也需要更多地思考如何将创意转化为业绩。

　　5 设计师 “上线”能否真的成为趋势?

　　2011年，对于设计师品牌而言，一个最主要的信号是设计师品牌从线下转战线上，开始了设计师品牌的D2C(设计师对客户)之旅。

　　从淘宝推出D2C旗舰店，并由全国优秀服装设计师中的吴海燕、邓力夫、钱峰等领衔，到中国首家汇集设计师品牌服饰的B2C商城AnyShopStyle正式上线，再到DOIN设计师品牌在国内开设首家“设计师主导时尚网购品牌”的B2C网站，这一切都表明在大众品牌和奢侈品品牌之外，设计师品牌正渴望寻求与大众消费者最紧密相连的突破口。

　　随着消费者追求个性和品质的趋势逐渐加强，对年轻设计师们来说，他们的品牌似乎也通过线上试水找到了能更快得到市场认可的渠道。但应看到，目前这种形式比较新颖，当人们的新鲜劲儿过了之后，包括物流造成的等待时间过长、看不到实物而质疑品质等一系列问题会随之产生，所以设计师品牌到底能不能取得线上的全面开花，目前下结论还为之尚早，但可以肯定的是这种模式的发展还需要一段时间的磨合，待到成熟后，答案会自见分晓。

　　6 网络品牌“下线”之路如何走得更稳?

　　从“O2O”模式到“OAO”模式，淘品牌在2011年可谓刮起一阵“软着陆”风潮。虽然“下线”成了很多淘品牌想要发展壮大的必经之路，但从淘品牌下终端的运营效果看，能称得上十分成功的至今尚且没有。

　　玛萨玛索等多数品牌将实体店定位于提升用户体验的补充角色，在价格等策略上也有别于网上运营，但规模一直未见增长。茵曼虽然推出被业界所看好的线上线下相融合的“OAO”模式，但尚属起步阶段，没有运作成熟。

　　可以预见，网络品牌“下线”已成大势所趋，如何才能做到成功“软着陆”还需要继续探索尝试。有三点需要考虑，首先品牌要做好线下客户的精准分析，并与线上客户做对比，找出不同点和相似点。再者，线上积累的经验是否完全适用于线下?这也是很多网络品牌盲目开实体店时没有考虑的事情。另外，也是最重要的一点，是如何确保线上线下不冲突，而相互促进，也就是如何做到线上线下大融合?这些是所有网络品牌“下线”都必须深思的问题。待到网络品牌线下运作成熟之际，它们才有可能变成真正有影响力的时尚品牌。

　　7 “触电”能否成为百货店新的增长点?

　　王府井、西单商场、银泰百货、新世界、中友、赛特、巴黎春天……去年，北京多家传统百货强势企业纷纷触网，建设线上渠道。网络零售每年销售额远不及实体商业，但平均每年接近一倍的增长幅度，则让传统企业经营者在望洋兴叹的同时了解到传统百货触网将是大势所趋。

　　虽然相继触网，但目前大多数传统企业旗下B2C网站销售额仅占到其总销售额一成不到。有业界人士指出，对电商领域的不了解和商家观念的改进是其关键所在。

　　那么商家观念需要怎样的改变呢?其实就是让商家明白不要把网店简单当作一种创新、一种尝鲜，而是要认识到，网店不仅仅是一次创新，它实际上可以很好地扩大百货零售业的范围，是建立自身优势的一个战略举措，所以有了战略布局的认识后，网店的营销和品牌推广自然就会跟上来。未来，只要做到能熟练掌握电商发展模式和对电商看法的转变，百货公司将要走的路也许就是：网上网下，双管齐下，最后做到线上线下双赢的局面。

　　8 外来买手制百货将带来什么?

　　2011年2月，香港买手制百货店连卡佛在北京经营3年后宣布未来3年将在北京、成都连开两店，并将重回因水土不服而退出的上海市场。此外，NOVO百货、知名品牌I.T和CPU、泰国零售业巨头尚泰旗下精品百货ZEN等买手制零售商也纷纷在北京、上海、杭州等城市加快了开店脚步。

　　这些以买手制为运营模式的百货是否会促进本土百货的买手化进程?有业界人士认为，重启买手制，走自营百货之路对中国的百货业来说是建立个性化的新途径。但这种运作模式要求买手对市场行情有敏锐洞察力，对当地商圈的消费习惯有深刻理解，而国内买手人才的短缺是一大问题。况且买手制的风险较高，商场要承担买断的商品销售不出去的风险，所以买手制目前还不能成为本土商场自营品牌发展的主力。

　　实际上，自营的关键是培养一批眼光准，并能深入了解市场和消费者的买手人才。伴随着品牌规模的扩大，短期内商场可以以扩大买手队伍为主，制订培养买手的相关战略计划。目前，买手制在中国百货业全面发展可能还只是一个方向，不会扩张太快。但有一点可以肯定，提高自营商品的比例将是行业大势所趋。

　　9 百货店将如何支持本土品牌?

　　很长一段时间以来，百货店的招商人员都把眼光瞄着国外品牌，这是导致百货店同质化的原因之一，也使得一些国产品牌在入驻高端商场时以英文名字作为品牌名称、虚构品牌来源地，假洋品牌盛行。

　　进店难，成本高，一直以来，一提起进百货店，国内服装品牌总是充满了抱怨，也总是习惯性地认为，国内百货店不给本土品牌机会。值得期待的是，这一情况或许将得以改变。

　　2011年9月，中国百货商业协会组织100家百货店签署了一份名为“宣传中国品牌、支持中国品牌”的倡议书，这其中包括北京翠微大厦、北京当代商城、北京西单商场、青岛阳光百货、天津中原百货等。

　　这份倡议书号召全国的零售企业从六个方面以实际行动支持中国品牌发展：提供销售便利、组织联合促销、提高服务质量、加大推介力度、引导厂家生产、提高自营比率。

　　2012年，“宣传中国品牌、支持中国品牌”倡议书签订后的第二年，那些签署倡议书的百货商场在支持本土品牌方面将有哪些实际行动?我们将持续关注。

　　10 社区MALL能否成新主流?

　　2011年1月，在王府井、西单和崇文门等客流密集、商业氛围浓郁、经营风险相对较小的核心商业资源越发稀缺之时，北京的社区商业以“经营风险小、销售利润稳”被普遍看好。今年，不少在建商业综合体也即将在北京落成，大兴、房山和昌平等新城将迎来多个区域商业设施。

　　的确，“购物就在家门口”已成为一种趋势，各种类型的社区型购物中心也纷纷兴起。社区商业的迅速发展和完善，在造福周边居民的同时，也将大大缓解城市中央城区的超大负荷，并对提升区域性顾客的消费层次、提升居民整体消费水平有很大帮助。

　　尽管国内的社区型购物中心占有很大比例，但真正具备社区功能的却很少。一些开发商建社区MALL时往往很盲目，把追求高端作为主要目的。其实，社区型购物中心更多的是服务于社区居民，在定位和招商上更多的是要贴近生活，注重功能性。未来，社区MALL必将成为零售地产商开发的重头戏。只有做好社区MALL的差异化经营，才能让其发挥应有的作用。