三网融合要聚焦互动 创造家庭客户新需求

来源：中国广播网2010年06月05日19:05我来说两句(0)复制链接打印大中小　　目前，三网融合更多的是从技术角度、业务的角度来描述，其实更重要的是从应用的角度、需求的角度去阐释。因为，只有让大众用户接受并发展成为一种消费时尚，才能创造新的需求，占据发展的先机。在三网融合发展的初期，对家庭用户的全面争夺是广电和电信的主战场。充分挖掘了解家庭客户需求、创造家庭客户新的需求是占据三网融合制高点的必要条件。

　　三网融合的代表性业务有IPTV互动电视、VoIP、手机电视、移动互联网和视频监控等。目前三网融合的焦点业务是两个视频类业务：IPTV互动电视和手机电视。业务的选择主要是指用户在选择三网融合业务中有哪些阻碍和驱动因素。简而言之，三网融合业务不仅要满足家庭用户的需求，而且需要以合适的流程提供给客户合适的业务。

　　互动视频类业务成为焦点

　　调研显示，用户对视频类业务具有较大的需求。而且，随着互联网习惯的养成，消费者对前倾式的视频业务（互动视频业务）的需求开始增加。用户需求调研显示，回看是IPTV业务中最受欢迎的功能。用户更愿意自己决定在什么时间观看视频，而不是迁就电视台的时间。用户对IPTV业务最不满意的因素是内容太少，导致用户不能决定自己观看什么内容。

　　就喜欢的视频内容而言，虽然用户对草根类的视频业务有一定的兴趣，但是现在观看的视频业务仍然主要是广电系统提供的，其中包括广电系统引进的国外资源。下图是中研博峰咨询公司关于消费者花费时间最多的两项业余活动的调查。

　　选择太多阻碍消费者尝试

　　合适的业务数量提升用户的满意度，太多的业务选择导致用户全部不选。

　　从满足家庭需求的业务发展趋势来看，经过30年的发展已经有了巨大的变化。从办理一个固话需要等待半年，还需要交7000元的初装费；发展到TD固话白送，只要使用量超过1元，还免月租。从固定电话到手机，从拨号上网，到宽带、到光纤，从接入到业务，从单产品到家庭套餐。从听广播到看电视，从有线到高清、到互动，从传统的广电业务，到上网业务。市场由卖方市场向买方市场转变。各服务商为用户提供的业务不仅相互重复，而且许多业务，既不满足家庭用户的需求，也不能激发用户的潜在需求。

　　而这些丰富、甚至重复的业务对于用户接受三网融合业务并非有利的因素，会造成用户的“选择超载”，降低消费者购买的可能性。在一个经典的现场实验中，某家食品店的顾客可以品尝24种果酱，而另一些食品店的顾客只可以品尝6种。24种果酱吸引了更多顾客去品尝，但购买的人却很少。相比之下，虽然停下来品尝6种果酱的顾客相对较少，但该群体贡献的销售额却高出5倍以上。品种繁多的业务主要有两方面的不利影响。第一，选择太多加大家庭用户的选择成本，对购买造成潜在阻碍。第二，大量的业务会增加每个选择都被“负面光环”笼罩的可能性，“负面光环”是指每种选择都会让你放弃一些你想要的而且其他某个产品可以提供的功能（引自《麦肯锡季刊》“不可或缺的营销四技巧”）。

　　（文章来源：人民邮电报） 在实际的调研中，也发现太多的选择阻碍了非技术敏感性客户使用三网融合业务。当有三项业务时，用户会全部进行尝试，并选择自己喜欢的业务；当套餐中包含7项以上的业务时，用户基本上只使用自己熟悉的业务，很少尝试新的业务，即便尝试新业务，也很难养成使用的习惯。

　　从家庭用户选择的角度来看，发展三网融合业务中最为重要的不是为客户提供更多的业务，而是为用户提供更精确的服务，减少用户的选择成本和尝试成本。所以服务提供商要对现有的业务体系进行梳理，减少不必要的业务。

　　求全求快导致问题多多

　　在2010年3月的上海居民入户调研中显示，用户在安装信息化业务时最担心的是安装不能一次完成。而目前广电、电信等服务提供商在业务提供的过程中，为了占据市场的先机，很多业务往往仓促上马。导致从业务办理开始，就存在一系列的问题，对用户的感知影响非常不好。

　　例如：某省运营商上市一个新业务，在业务上线流程没有完善之时就匆忙开始广告宣传，当客户希望办理该业务的时候，许多一线的受理人员也不知道是否有该业务，就更谈不上受理该业务了。即便受理了客户的需求，上门办理该业务的师傅，对安装的流程也不熟悉，通常是4个人3个小时才能为客户办理一个业务。而且也不能给客户适当的培训，业务的使用还需要客户自行摸索。客户感知非常差，不仅失去了这一个客户，而且失去了这个客户的亲友、邻居。

　　在发展三网融合的业务中，在业务或者终端上市前，一定要梳理好安装流程，做好产品试验、流程穿越，做好安装培训，尤其是安装网关、机顶盒等终端时。

　　总体而言，从家庭用户需求的角度来分析，三网融合业务要聚焦互动视频业务，同时服务提供商要梳理现有的业务体系，减少客户不需要的业务，强化三网融合业务上市前的试验，提升用户的安装和使用体验，激发家庭用户的需求，促进三网融合业务良性增长。（中研博峰咨询有限公司 曹永盛）