枪火电影那个bgm叫什么:逍遥子的个人空间 - 畅销书运作专题学习一——畅销书选题的命名技术 - Powered b...

1. 好书名是畅销书成败的关键
相关观念：
好名字是一把钩子，它能当场勾住读者的心。
没有好的书名，就不可能有好的内容。
名字是一本书的第一广告词。
玫瑰如果不叫玫瑰，就没有那么芳香！
好名字是神医的扎穴银针！
好名字是成功的保证。
好名字是为耳朵服务的。
好名字能唤起正面情绪情感。
名称是每本书进入读者大脑的的工具！
好书名令人爱不释手，放下又拾起！
名不正，言不顺。
名如其书，名如其策划人，名如其格调！见名如见书！
老子：无名，天地之始；有名，万物之母。
不“名”则已，一“名”惊人。
2. 书名究竟是怎样影响人的
“文以载道”。也就是说，文字是用来承载道理的 。
任何文字它有可视性、可读（发音）性、还有特定的内涵。
可视性：如“一”简单，“繁”复杂。
可读性：如“毛”，你可大声读，也可小声读，还可在心里读。无论你在哪里读，你的耳朵都能听到读音。
特定的涵义：如“冰”，你马上会想到“冷和颤栗”。如“杀人”你马上会升起恐惧。
任何文字都因有三性而能一定程度地刺激大脑，产生反映。
文字在大脑内都有一一对应性，这种根深蒂固的对应是我们在小学初中教育中逐步积累起来的，它几乎扎在我们骨髓里，流在我们血脉里，不可改变与消失。
正因为如此牢固和记忆深刻，所以，一旦外界有刺激我们大脑内的文字便马上在条件反射下一跳而出来。
文字→刺激大脑→唤醒记忆→意识流动→意识主导行为。
这就是名字影响人的心理流程。
简单地说：好书名能主挖读者的行为和情绪情感！
3. 好书名的十大基本要求
（1）名字内涵必需与卖点统一。
（2）不与别人重复（别有用心除外），创意新颖；充分展示其特有内涵及魅力。
目前，同一个选题，名字撞车的实在太多。如一本养鸡技术指导，我们可以在大书城找出二、三百种来。
（3）抑扬顿挫，朗朗上口，字音响亮，读起来流畅，音韵美好。因为声音能直接影响人，对人能产生条件反射。
（4）易写易记录，忌讳太长且每个字笔划太多。
（5）内涵十分丰富，不粗不俗。
（6）不轻易用一个字和九个以上字的书名。
（7）不用与不吉祥意义字同音的字。因为声音也能影响人们的情绪情感。
（8）打上时代烙印。每个时间段内，某些字词就是已消费掉了的。如“成功”一词，早已被用得太多太滥，再用就不易出效果。又如《女人的资本》中的"资本"二字，在大量跟书后，这二个字的资源几乎被消耗掉了，一般也不宜重复使用。
（9）外在内在都亦美。
（10）平净、简洁、到位。
4. 三级命名的差异
（1）概念性命名
畅销书名如：《心态》、《执行》、《执行力》、《解决》、《影响力》、《手机》、《口红》、《绝顶》、《差距》、《变化》、《交锋》、《围城》、《共好》、《成长》、《比较》、《商道》、《耻》、《米》、《青》、《飘》、《K》、《格调》、《鱼》、《长大》、《炒作》、《共好》、《定位》。
另有不太畅销的书名：《细分》、《渠道》、《欺诈》、《赢利》、《分销》、《并购》、《宽容》、《愿景》。
这样的名字的特点是：心平气和，严肃，冷色调，由于只是一个词或字，不能更充分的唤醒读者的回忆。因为大脑理解世界是以一句一句的型来运作的。如“姐姐”二个字就没有“姐姐恋爱了”丰富。所以，这种词或词组用作书名，一般用得不太多。不过，二个字也有优点，其一是简洁，有力，若用作表达科技书名，正统的财经管理营销书名，也是有它的优势的；其二是字体做大，可大增加封面广告注意力；其三是庄重严肃，比较有力度。
（2）陈述性书名
如《八项修炼》、《自动自发》、《小资女人》、《中层领导手册》、《女人的资本》、《简单生活》、《动态思考》。
这种书名的优点是：语言丰富，表达完整。
缺点是：冷淡，理性，没有人情味。所以，这样的书名，并不是最理想的书名。
(3）人性化书名
如：《放下就是快乐》、《成大事必备的九种能力》、《把创新当成习惯》、《决定一生的八种能力》（该书是由《八项修炼》改变来的，改名后又成了畅销书）、《做人不要太老实》、《一生能有多少爱》、《来我家吧！》、《方与圆》、《你为什么是穷人？》、《心理学是什么？》、《给我一支烟》。
这类名字的特点是有人情味，或有哲理，有品味，有一定的情感倾向，能迎合人内心深处避冷近暖的心理微妙特征。
5. 取名的21种误区
（1）不用一个字的书名
除非是已出名了的人使用，因为一个字的字意毕竟太不丰富，不能在三秒钟内最有效地刺激读者的视觉和记忆。就算一个字占了整个封面，读者也有点莫名其妙的感觉。要知道，大脑是有缺陷的大脑，大脑是能懒则懒的大脑。所以，你的书名不直白，你还要读者停下来揣摹，那么，他的注意力马上就会移开。这是人最深的本能。
信息刺激时代，我们平时都或多或少都得有“信息麻木症”。我们无论在绝大多数安全的地方，只是带着身子去的，是没有带着头脑去的。
当然，名人用一个就大不同了。名人早已输入了读者的记忆，而且记忆深刻，它能使读者立即唤醒回忆，而产生情感情绪去卖书。
（2）不宜用太长的书名
一般最好为4—7个较为适宜，因为我们常规呼吸最适合读完4—7个字的书名。太长则转不过气来。当然，什么事都有例外，如《把握好做人的原则和办事的分寸》、《课本上学不到的100条人生经验》、《红墙记事——我家住在**》这样的长书名都成了畅销书，这是什么原因呢？主要是靠句中意识到位而吸引读者的，再者人在读书时早就养成了对长句子自然分段处理的本能，虽是太长，但这三个书名都能划分成两句完全独立的句子，所以，我们又得出一个关于字数的推论：书名最好为4—7个字，但要加长，则应注意音节停顿的可能性。
（3）书名忌苍白乏力，令人曲解或费解，导致望而却步
如《“悟”人子弟》《做自己的国王》《NLP学习突破的捷径》《美丽无所谓？》《公司凶猛》这些书名“像雨像雾又像风”，摸头不知脑。
（4）不宜用负面的书名
我们看到大街上的歌舞厅或桑拿按摩中心的命名通常用“阳光娱乐中心”、“烂漫大世界”、“大富豪桑拿城”等比较讨好的名字，而绝不用负面带入词命名，绝不会叫“掏空你娱乐城”，“麻烦多娱乐城”，“光花钱娱乐城”，“发泄娱乐城”、“《无底洞》”之类，这样实话实说，还会有人去么？一个都不会有。
又如，两个人，一个叫“林紫衣”，另一个叫“林三蛆”，你会认为哪么漂亮一些呢？
同样，一本书分别叫《性格与命运》和叫《性格决定命运》，你会觉得哪本好一些呢？
总之，负面的书名如《公司猝死》、《恶心》之类，是很难吸引读者购买的。
（5）不要以为书名是为眼睛服务的
名字是为耳朵服务的。大量证据表明，眼睛是在为耳朵服务。你看到了书名，但真正决定思维的却是你的耳朵。
耳朵能听出抑扬顿挫和情感，思维能回忆起文字涵义。因为可推出：名字宜悦耳流畅有音律感。
如“洗头屑”的同一种名字叫“海飞丝”和叫“除污浆”，自然是前者的销量大。
（6）一个书名中不宜用重复的字或三个同音字
重复的字给人语言贫乏、罗嗦繁冗的感觉；三个同音字读起来节奏感不强，缺乏美感。
（7）书名不应太超前。
书名太超前，如《八个世界》、《量子思维》等，超过读者的理解力，读者是不会费神读这种书的。
（8）不宜用他人常用的词汇
最好用近乎通用但又不十分通用的名字。如《做人不要太老实》，每个人都知道这句话，但谁都没想到将它用做书名。
（9）书名要做人性化延伸
书名的含义不宜过于接近书中的功能（内涵）本身，要取一个略为向积极面带一带的人性化名字，以适应更多的人。
功能性名称为：《七种能力》
叙述性名称为：《办事的七种能力》
人性化名称为：《成大事必备的九种能力》。
这就是区别。
区别就是钱。
几乎是一字千金。
一个名字定生死，对一本书是常事。
（10）不要起一个留给对手空子或余地的名字
如以前有过一本《别为失败找借口》，现在又推出了畅销书《没有任何借口》，这个书名就是在前一个书名上开发出来的。因为前一个书名没有定位定准，还留有一些余地。故被跟书者发现了利润点。由于《没有任何借口》这外名字用绝，没有给跟书留余地，所以，另一本跟书，《千万不要找借口》，便销不好了。
（11）不宜用学术研究专家取名
因为他们是专业人士，他们的名字可能太深刻了，太艺术了。
（12）书名不宜空泛，无效
书名一定要直接表达全书的主要卖点，不宜空空无物。
（13）书名最好是“平声”开头，且多用去声
书名平声开头，多用去声，读起来既有力感，又有美感。如《学会选择，学会放弃》、《成功一定有方法》。
（14）不宜被少数人接受
任何专业性名字若想做畅销书就必须拓展名字的广度。
名字的广度就是财富！
（15）书名最好是第一占领
书名不宜第二第三占领，最好是第一占领，一下就彻底击中消费者。如《人性的弱点》，就是卡耐基第一占领，虽然内容只写了一二个弱点，但他为了不给后来者留有余地，一下就将名字取到位了。所以，以后关于人性的书，很少有卡耐基的畅销的。
如今市场相同选题口音太大，干扰太大。我们要想抓住读者，就应去寻找第一占领，去寻找那个最高点，或新空地。如《定位》、《新定位》就是在上万本市场营销书中找到的全新领地，它自然成了这个领域的第一占领者。
如今行业上万个，知识与信息太多太多，一个人一般能记起某个行业的第一名就不错了。
你知道发现美洲的是哥伦布，但第二个去的是谁？你知道么？显然不知道。
取名字，最大的要点就是：第一占领。
命名定位的行动的最终目的应当是在某个产品类别是取得绝对领导地位。
（16）勿用命令语气
不要用命令口气取名，要站在对方人性立场上思考。如《我来教你学英语》，《听大师讲经》，就有一点居高临下的味道。谨记：别人要知识，更要面子！
（17）不宜传递的信息太窄，宜传递出三层信息
一是告诉别人是什么；
二是告诉别人怎么样；
三是告诉能为别人做什么。
（18）取名不宜太自我显耀
不宜取名艺术化，可用大家都十分熟悉的大实话，俗语俚语哲语智语来接近读者。如《超级成功学》多显耀。如《写在人生边上》多谦虚。
（19）不宜关门做选题
今天，深度研究的价值小于广度整合的价值。深度财富几乎被开掘尽了，只有横向的财富还有待开采。
今天，有了信息，什么事都可以做成，没有信息，什么事也不可能做成。无论你有多大的天分和雄心状志，都无济于事！
（20）做畅销书不宜开采对别人有利的选题
如《做自己想做的事》，《管人的手段》，《学会选择，学会放弃》
6. 虚标题命名要有实名跟进
若一定要用虚标题，则要有紧跟的写实性标题定位。
例一：《奔跑的蜈蚣》
写实性定位：如何以考核促进成长。
例二：《微笑的恐龙》
写实性定位：企业理财新理念——纳税筹划。
例三：《吹哨的黄牛》
写实性定位：以酬薪留住人才。
例四：《选对池塘钓大鱼》
写实性定位：职业规划。
7. 好书名是炼出来的
现在不妨尝试不同角度快速寻找新书名。
成功的书名都是用了回答读者问题的书名。
开启最佳选名思路训练：
从……上反冲
跟上……的潮流
为今天……的时尚工具
找到最适合你的……
如何让其他人……
如何处理……
如何让……更适合你
如何让你的……梦实现
如何变……为……
掌握……的艺术
不再……
来自……的真诚对话
巨大的……窘境
初学者最适合的……
……最好的最坏的主意
……的完全指南
潇洒地……
18个……的必胜策略
21个……成功密秘
27种让……梦想成真……
41个奇妙的……公式
12个开始……的技巧
13个……微笑的方式
象……一样
助……成大事的……
8. 最近五年书名使用频率最高的24个词
能力    素质    策略
方法    技巧    女人
高效    超级    顶尖
资本    手段    规则
修炼    课堂    原理
定律    有效    步骤
成功    卓越    戒律
这样    九种    忠告
评论(10)
畅销书运作专题学习二——跟进畅销书选题的战略战术 1. 跟书五原则
在选题开发势力太弱的情况下，模仿是一种最佳发展的道路。有人打了这样一个很贴切的比方：长跑或者竞走，后面的运动员如果紧跟着第一名跑，在冲刺时，虽不能成为第一名，但成为第二、三名的可能性还是有的。对于创新能力不强的出版社，跟踪战略在图书营销上还是十分有效的。
当然，从另一个角度来说，太阳底下没有全新的事物，跟进畅销书的选题也一样。任何一个新选题的诞生，一定是受到某些旧选题的信息刺激而形成的。至少，内容也是要参照许多旧观点而形成的。所以说——跟书几乎是每个出版商必然采取的策略。但读者为何都十分讨厌跟书者呢？主要是一般出版商并没有真正理解什么才是真正的“跟书”。
（1）选题要更出味
如《创新》，就没有《首先，打破一切常规》出味。这两个选题虽是一类，但书名却有天壤之别。如《女人的资本》就比被跟书《一生的资》到位。
又如《走出思维误区》，就没有《走进思维新区》到位。
（2）包装更上档次
（3）跟二跟三不跟四
任何一本畅销书都形成了短效品牌，形成了一定的知名度，只要跟得及时，是可以创造可观的经济效益的。
如《一分钟经理人》，便跟出了《一分钟经理务实》，《执行》便跟出了《执行力》（虽然这书作者都无从参考，即使版权书）。当然，究竟是“跟二跟三”，就得看被跟书畅销的程度了。象有些超级畅销书，跟第三本是没有风险的。
（4）速度要紧跟
一种是被跟书大红大火后再跟，今天已晚矣！
这样人人都会跟。一种是在被跟书上市不久，已呈示出了上榜趋势，但未上榜，此时跟则能占有先机。
最后一种是当被跟选题还未成书，还在定货会成各种形式的，交流会上第一次露面时，就可发现了这书势头足，大有可跟的潜力。这时跟就占尽先机了。当然，跟书能达到这个速度，自然非大学莫能也！
（5）表达要有新视角。
2.三种跟选题的方法与策略
第一种策略是：跟市场上正在走红的畅销书；
第二种策略是：跟曾经走红过的畅销书方法；
第三种策略是：跟国外畅销书。
（1）跟市场上正在走红的畅销书
一是深度把握好被跟书的核心观念和次要观念，如：《湖南人凭什么》中的中心词是“凭什么”，而“湖南人”则是次要词。核心词是一般不替代，于是市场上就跟出了《хх人，凭什么》。当然，跟核心词的人自然会有很多，若时间没能紧跟好，最好不要轻易跟这种书。
二是次要观点可以替换。
如《做自己想做的人》，可跟出《做自己想做的事》。
《你为什么是穷人?》可跟出《我为什么是富人》。
三是更次要的观点或词与替换。如：
〖HJ*8〗〖BG（！）〖BHDFG2，FK6，K6，K6，K6，K6〗形容词〖〗名词〖〗助词〖〗数量词〖〗名词〖BH〗高效能〖〗人士〖〗的〖〗七个〖〗习惯〖BH〗三级观点〖〗二级观点〖〗〖〗四级观点〖〗核心词〖BHDG4，FK6，K6，K6，K6，K6〗卓越超级失败〖〗人士领导职员〖〗〖〗九个168个〖〗个性行为〖BG〗F〗〖HJ〗
二级跟书可跟为：《高效能企业的九个习惯》
三级跟书可跟为：《卓越人士的七种习惯》
四级跟书可跟为：《卓越团队的七种状态》
五级跟书可跟为：《超级领导的九种个性》
……
总之，跟得离原畅销书中心词越远，跟的人越少。当然，风险也会越大。因为品牌的力度是由中心向四周递减的。
又如：《谁动了我的奶酪》
〖BG（！）〖BHDFG2，FK7，K7，K7，K7〗谁〖〗动了〖〗我的〖〗奶酪〖BHDG8，FK7，K7，K7，K7〗你老总职员他〖〗拿走了偷走了打碎了搬走了〖〗〖HJ*8〗你的中国的男人的女人的学生的我丈夫的〖〗〖HJ*4〗钞票权力工作乳房肉包子〖BHDG2，FK7，K7，K7，K7〗三级词〖〗二级词〖〗四级词〖〗中心词〖BG）〗〖HJ〗
二级跟书可跟为：《谁夺走了你的奶酪》
三级跟书可跟为：《我动了谁的奶酪》
四级跟书可跟为：《谁动了中国的奶酪》
五级跟书可跟为：《你拿走了我老公的奶酪》
六级跟书可跟为：《谁动了我的权利》
……
谨记：离核心词越远，跟的人越少。但跟不出特色，风险便会越大。我们可形象称之为“旋涡原理”。
六是只跟形式不跟实质内容，《绝不裸奔》、《谁的荷尔蒙在飞》，如《丰乳肥臀》，借性表达而跟出《拯救乳房》，《有了快感你就喊》，《合欢》，《不想上床》，《女人床》，《在性与爱之间挣扎》，《我把你放在玫瑰床上》等等，这些选题都带有性感化和极强的挑逗性。谁不往黄色想，谁就是阳萎或毛病人，或者虚伪。人是符号的动物。人必受约定的词的局限。正如由“冰”想到“冷”，由“杀”想到“恐惧”。这是文化的约定。有些作家强行辨释，那只能哄哄小孩而已。
七是反其道而跟之。
如《不能不管孩子》，就跟出了《千万别“管”孩子》
《跟我学英语》就跟出了《不要学英语》
《定位》《新定位》就跟出了《出位》
《女人的资本》就跟出了《男人的资本》
《可能性思考》就跟出了《没有不可能》
《谁动了我的奶酪》跟出了《我没动谁的奶酪》……
还有几本书也是大唱反调而成为畅销书的，如《听老板的就错了》、《往事并不如烟》等等。
人是一定要跟出新意，否则死路一条。
（2）跟市场上曾经走红过的畅销书。
整个市场能畅销的选题类型不到二十个，因此，不可能完全创新好选题。一般来说，绝大多数书都在跟选题。有些选题曾经畅销，过一段时间换一种包装换一个名字，又会畅销，甚至更销。正如人吃好吃的，连吃几餐后便吃腻了，但过一段时间又会想吃的。
如：《八项修炼》，畅销之后，过一段时间又换名为《决定一生的八种能力》又畅销。又如《创新思维训练》，与《走进思维新区》内容几乎没什么不同，但都畅销。
再如《习惯与命运》，又跟出《习惯决定命运》等数十本关于习惯的书。
一个旧畅销的常规选题，只要半年后，便又会被别人忘记，若再换头改面出现，读者又记不得了。
（3）跟进国外图书市场的畅销书。
国内的题村几科都被挖掘尽了，于是人们便将目光盯上了国际图书资源。于是，大量的版权书被引入中国。如今中国畅销书，很大一部分都是外版书。外版书的优秀在于：市场验证过，而且好做广告，可在封面上大写“风糜世界的第一畅销书”，美国《新闻周刊》第一畅销书，亚玛逊排行榜首书，全球发行1000万册的书，总之好吹牛（天下没有人不上吹牛的当）。
如新华出版发行集团成立来，引进了外版书占市场的15%，他们借跟进外版书来确定自己的品牌。
跟得赚了大钱的畅销书
原书《穷爸爸  富爸爸》
跟书：《富爸爸  财务自由之路》
《富爸爸  投资指南》
《富爸爸  富孩子聪明孩子》
《轻轻松松成富婆》
《小狗钱钱  轻松享有成功与富裕》
《你为什么是穷人？》（发行在10万以上）
原书：《定位》
跟书：《新定位》、《出位》
原书：《我为歌狂》
跟书：《我为星狂》（发行20万册）
原书：《谁动了我的奶酪》
跟书：《我动了谁的奶酪》
原书：《素质教育在美国》
跟书：《素质教育在中国》
《哈佛女孩刘亦婷》
原书：《河南人惹谁了》
跟书：《湖南人凭什么》
原书：《做自己想做的人》
跟书：《做自己想做的事》
原书：《人性的弱点》
跟书：《中国人性报告》
原书：《成功一定有方法》
跟书：《成功始于方法》
原书：《做人的每日忠告》
跟书：《做事的每日忠告》、《快乐的每日忠告》
《一生的忠告》、《管理的每日忠告》
原书：《影响力——超级营销学》
跟书：《影响力》、《影响力是什么》、《超级影响力》
原书：《虚掩的门》、《鞋里的沙》四本一套
跟书：《放下就是快乐》、《给心灵洗个澡》
原书：《八项修炼》
跟书：《第五项修炼》
原书：《积极心态的力量》
跟书：《心态》
原书：《执行》
跟书：《执行力》
原书：《登上健康的快车》
跟书：《让健康伴随着您》
原书：《打造魅力》
跟书：《魅力何来》、《气质何来》、《魅力自造》
原书：《这样办事最有效》
跟书：《这样学习最有效》、《这样记忆最有效》
原书：《与成功有约》
改头换面新书：《高效能人士的七个习惯》
《杰出青少年的七个习惯》
《幸福家庭的七个习惯》
原书：《脑内革命》
跟书：《肠内革命》
原书：《致加西亚的信》
跟书：《给加西亚的信》、《一封致加西亚的信》、《加西亚的信续篇》、《自动自发》
原书：《时间简史》
跟书：《时间简史续篇》、《果壳中的世界》
原书：《死亡日记》
跟书：《生死遗言》
原书：《像天才一样思考》
跟书：《像爱因斯坦一样思考》、《像艺术家一样思考》
《像杰出人士一样思考》
原书：《女人床》
跟书：《不想上床》
原书：《呐喊》
跟书：《在铁屋中呐喊》
结论：一个选题只要有真正的创新，就算跟一万本也不为过！
为什么这些书一跟就成了死书或滞销书？
举例说明：《没有任何借口》好卖，跟出了《拒绝借口》也好卖，而跟出了《决不找借口》一书，却为何不好卖呢？
这第三本书是无法有任何优势与前二本书竞争的，具体来说有如下五个方面不是前者的对手：
一是价格。前两本书都在18元以内，而《决不找借口》却在26元以上，谁会在“货比三家”后去买最贵的那本呢？这就是价格定位错误。一是没看对手的定价，二是没有深究过读者是大众消费群体，而不是企业主和有钱的老板们。
二是封面无法比。
三是广告带入无法比。
四是目录无法比。
五是正文无法比。
再举一例进一步说明，跟书要跟本质性的东西，决不是跟形式。如《放下就是快乐》，做此书的人一共做了四本，其中有一本叫《幸福是一种感觉》，卖得很一般，另两本则卖得更差，基本可以说是“死书”。同一个人做了四本书，为什么有的成为畅销书，而有的成为滞销书呢？其原因是：“放下就是快乐”含有很大的哲理性，而“幸福只是一种感觉”却只是一个普通的叙述句，这两者之间内涵不可同日而语。现代社会大脑内部信息杂乱无章，人们都在钻研赚钱的技术性智慧，百没有学习过保持心灵轻松的宁静之法，而“放下”一书，正好急人之所急而成为畅销书。而“幸福只是一种感觉”却不能满足人们的这种需求。


逍遥子 7-4-2009 07:56

畅销书运作专题学习三——畅销书选题策划的综合技术 1. 畅销书选题确定程序
（1）选题的最初来源
要了解书稿源的基本情况。
一是由谁写的或编的。
二是写什么题材。
三是在编写中是否融入了市场卖点意识。
好稿是开采出来的。
一是可以与大家、名人、权威主动沾上关系。
二是可以与编写高手加强联系。
三是可以在其它行业中找出具有丰富生活阅历的人来开发合作。
四是自己发现好选题。
五是广泛发现奇人怪事、隐情和时尚潮流卖点。
六是有他人提供。
（2）选题的创意方案
作为一个选题一旦初步估计要做了，就得对选题进行更全面深入的剖析。而后确定选题的标准定位方向、表达及思路的具体文字方案。
（3）选题的详细目录与开篇的章节
目录要求简洁，逻辑清晰，并做了畅销处理。
开篇的第一章、第一节或前面1000字左右，写好改好。开篇要定好全书的写作手法，表达特色，文字功力及市场卖点。
（4）将选题详细策划方案及详细目录和开篇文样送选题小组研讨，发表每人的见解。选题会要有作者、编者及市场部负责人。
（5）选题四级广泛征求意见
一级是向身边的熟人同行。
二级是向市场部的工作人员。
三级是向各地市县售销网点广泛征求意见。
四级是向预设定位的拟读者群抽样征求意见。
（6）专题小组在次对各处反馈信息进行综合开会，对原方案进行重审和修改（甚至枪毙选题）。
（7）若通过，则由小组制定详细的运作计划。
（8）选择最佳人选组稿，并定期把关稿件质量及卖点。
（9）专人负责该选题执行到底。
2. 选题策划人的十二大戒律
（1）习惯性重复。
（2）避免概念注水。
（3）粗枝乱造，不负责任。
（4）慎对突发性热点，关注话题的延伸时空度。
（5）不要关注那些社会上有争议的选题。
（6）需专题批报的选题，（如民族、宗教、军事、外交、党的领导人的著作、港奥台作品，性课题的作品等），最好不做。
（7）对思想意识另类、格调不高、与主旋律不和谐的选题（如官场类图书、命相学等）不要做。
（8）读者对象不稳定，目标市场不明确，人人可买而人人又都可不买的出版物选题不要做。
（9）对好书但自己专业渠道有差距或人力物力资金条件不够或无力开拓新市场的选题尽量不做，要知己知彼。
（10）闭门造车。
（11）个人张扬或情绪化。
（12）不了解全程策划，不熟悉选题开发战略、方向、规律、结构、层次、重点、不熟产品制作，不深入了解市场及营销。
3. 近五年畅销书选题的十大流行趋势
（1）娱乐性表达的选题会迅速上升。
（2）多价值组合选题将成为趋势。
（3）许多冷门将被技术性转化为热点。
（4）旧畅销选题的挖掘角度有变化。
（5）国外一、二级畅销选题更走俏中国。
（6）畅销选题仍以财经、文艺、励志、少儿类为主。
（7）研究性选题呈上升趋势。
（8）名人仍是重点选择对象。
（9）新人新书名装大大曾多。
（10）选题表现将更加直白与轻松。
4. 畅销书制作简易流程
第一步：信息采集
（1）一本畅销书最少要有七本相关资料；
（2）要掌握最有优势的竞争对手出的同题材书；
（3）网上索查同类信息；
（4）占有信息的速度、力度；
（5）占有信息的质量。
第二步：对手分析
（1）查同类书已出多少，是否已到饱和状态；
（2）分析选题是否比同类选题更到位，是否比较突出；
（3）查同类书的封面、目录、内容、价格、广告已做到何种程度，本书能否做到更具竞争力；
（4）查近期同类书的销售情况，以判断其市场潜力。
第三步：选题策划
（1）表达直白；
（2）用词准确；
（3）使用情感表达；
（4）在同类选题中用词达到极致。好书名是炼出来的。
（5）一级目录人情化表达；
（6）二级目录亮点表达；
（7）做出开篇范文。
第四步：组稿
（1）个别约稿要提防抄袭；
（2）编辑重点检查每做完一章的把关；
（3）组稿者要参与选题讨论，以便吃透选题；
（4）明确作品性质及特点；
（5）明确谁将读你的书，他们需要读什么；
（6）各章节表达风格要统一，质量要有标准；
（7）承诺限时完成。
第五步：审稿
（1）审稿要注意内容不违规，不剽窃，其政治性、思想性、科学性、文化积累性和可读性是否达标；
（2）初读了解大意，详读提出修改方案及材料增补；
（3）分析标题正文风格；
（4）改正病句，纠正错别字和标点、符号等；
（5）指定生产的稿子在做完第一章后就要决定取舍；
（6）外来稿者的稿子在二审后可决定取舍；
（7）提出审稿建议。
第六步：签订出版合同
（1）注意版权责任；
（2）签合同也可放在组稿后审稿前。
第七步：书稿编辑加工整理
（1）消灭差错，如政治性差错，知识性、科学性和文字表达等；
（2）校对正文；
（3）图表处理；
（4）查对资料；
（5）统一体例；
（6）确定章节标题，再确定二级、三级标题；
（7）名词要规范化。
第八步：复审者、终审者对稿件审阅
第九步：书稿整理，提出图书整体设计要求并发稿
（1）发稿要齐、清、定，即原稿的正文（含图表、照片等）和辅文齐全，稿面清楚，加工处理明白；
（2）整理书稿档案，记录选题背景、作者情况、书稿情况、审稿情况、编辑加工情况的忠实记录，以防出版后发生内容质量问题或版权纠纷；
（3）确定本书的性格与表达气氛；
（4）提出设计前的核心词。
第十步：图书的整体设计
（1）外部装帧设计要有较浓的气氛；
（2）内文版式设计要体现一个活字；
（3）要根据封面的创作风格确定设计师；
（4）封面忌理性；
（5）封面忌广告混乱；
（6）忌各辅文带入混乱；
（7）要从几本对手的书的封面上跳出来；
（8）要随处可见亮点。
第十一步：排版打样
（1）按原稿件图文的输入与存储；
（2）图像的输入与存储；
（3）打印校样与改版。
第十二步：校对退改
（1）按原稿或定本校对校样，订正错误，提出质疑；
（2）改版后出清样；
（3）责编看清样。
第十三步：出软片
（1）制版；
（2）印刷；
（3）装订。
第十四步：样书检查
（1）封面书脊；
（2）文前页内容；
（3）书页有无漏装、错装；
（4）图片有无颠倒；
（5）印装质量。
第十五步：入库发行。

逍遥子 7-4-2009 07:57

畅销书运作专题学习四——畅销书的定价 1.图书定价的四个障碍
　　图书一般定价的方式有三种：第一种叫印张价法，一个印张多少钱，一本书多少印张就定多少钱。第二种是成本加利润的方法。第三种是按行情定价。比如市面上此类书都是20元，新出的书定价也会在20元左右。
　　影响畅销书定价的四个主要障碍是：书号、批发、书店和盗版。
　　（1）书号障碍
　　市场的第一层障碍是书号。书号是图书编号的标准，是书籍流通的资料标准。在台湾，任何人只要向条码中心申请，两周后，编号就焉。这成为图书在出版发行过程中通行无阻的通行证。书号作为可以申请到的商品编号，有一点特许的意味，某种程度上成为一种可换算的成本。对很多必须负担书号成本的出版者来说，不要考虑销售多少才能收回成本的问题，这就是书号僵化异化了出版的可能与弹性。举例台湾出版的这五本语套书又一个书号。这样做是因为出版者想单本销售，又想成套贩卖。这样一套小书在大陆可能不容易做，因为6个书号成本太高。
　　（2）批发障碍
　　第一渠道是国家渠道，回款周期说是3个月，实际回款却是6个月、9个月，遥遥无期。但相对二渠道来说，一渠道是国家的单位，没有所谓信用问题，因为它还会垮，回款只是时间问题。而二渠道的交易条件基本没有任何规范。如果常销或者是他拿不准，那就是你先把书摆着，看看能不能销，到时再结款。事实上这是不正常的交易状态。真正自由的应该是跟读者接触那一段，而不是和渠道接触那一段。批发这段应该在非常严格的游戏规则下交易，非畅销书和畅销书应该没有区别。
　　（3）书店障碍
　　大规模的批发行为也造成了出版者只知销售。我说销售8万，没有证据可以知道真正是销售了8万而不是发行了8万。在台湾，实际销售的数据根据书店提供的数字是很容易知道。这是定价灵活操作的一个重要指标。在大陆书店，有的还没有数据化的进销存退系统，仍依感觉经验行事。这个经验有非常在的盲区。比如人力有限，可能对一些常销书、一直慢慢销的书注意不到，不能及时增补。另外从营销的实施上来说，在大陆二次发行或推展活动基本是无法实施。出版社和书店一起推展无法成为书店的经常性活动，。这些问题都会影响或限制到定价。
　　（4）盗版障碍
　　盗版最大的破坏就是定价。原来价格是购买的重要依据，但盗版和下版之间成本差距实在太大，读者知道是盗版，但因为贪便宜还是购买。一些零售点也接受盗版为正常状态，这就造成了环境的恶性  环台湾20年削也有很多盗版，但后来出现很多正常的连锁书店，连锁书店出版社的关系越来越密切，就拒绝盗版。台湾现在的盗版越来越少。
　　2. 图书定价的十大要领
　　图书定价绝不是随意而为之的事，需要讲技术，讲策略。
　　定价技术包括：如何依市场定价？如何依回收定价？如何依成本定价？如何依价值定价？如何变动定价？哪些参考指标？怎样建立有效的最佳定价模式？
定价策略包括：因单书、系列书、套书、品牌而有定价策略，因竞争、渗透延伸而有定价策略……
　　下面的十大法则，前五条是定价技术，后面五条是定价策略。
　　（1）读者法则
　　读者才是价格的最后决定者。想象你的读者是谁?模拟读者的购书过程，什么时候考虑价格?怎样决定买或不买?
　　价格弹性：涨价了，会减少多少销售?降价了，会增加多少购买?
　　哪些读者哪种状况价格弹性较小?哪些读者哪种情况价格弹性较大?
　　测试：了解读者，掌握需要，每次销售都是测试的机会。
　　因为出版商把书交给中盘，没有和读者真正接触。但是书店很少会告诉你哪些人买了书。邮购是直接销售的方式，但人民邮电也不会告诉你读者是谁。所以对一本书的读者我们全部是猜的，根据感觉和经验判断，而不是真正的系数。我们不知道哪些读者因为觉得价格高不购买，哪些读者是因为购买不方便而不购买；不知道读者买哪些书是先看价格，买哪些书是看内容的。我们也不能笼统说年轻人购买力不如成年人。F4的闪亮特刊，很多年轻人无论花多少钱都是要买的。
　　你有没有跑去书店做过调查，读者为什么购买我们的书，怎么考虑的?价格提一元，会损失多少读者?价格降一元，会增加多少销售?这就是价格弹性的问题。有的产品价格弹性很小，如教学书、工具书等。不可代替的产品价格弹性就小。如果我进到书店，就想要找到一本书，这时图书的价格弹性相对小。比如我就想看网络小说，书店有好几十本，有替代性，价格弹性比较大。如果我是刚好有空，随便逛逛，可能对价格就比较在意。
　　有些出版商的做法是找一些样本，来作测试。有时测试是一种牺牲，就是用一本书来测试，然后用这个结果知道这本书的后续图书的营销活动。比如做一整套礼品书的时候，不知道读者对整套礼物书的需求高还是单本书比较高，所以就单本整套同时发行。如果礼物书卖不出去，就把壳子去掉单本销售；如果单本书卖不出去，收回来加个壳子可以作礼物书卖。事实证明，这是一种比较稳妥而且有效的做法。
　　（2）认知法则
　　书的价值由读者主观认知，这种价值认知随时受到无数因素影响：有无替代品，可动用收入、需要有多急迫……等等。
　　读者认知价格变化或分歧是定价的最重要依据。
　　经验认知与心理门槛：价格带及特别数字暗示，厚度、装帧、行情……
　　以认同改变认知：品质、品牌、形象、意义……
　　什么是认知法则?读者考虑价格受到个人认知的影响。定价高于读者的认知价格，读者就不会购买。但读者认为一本书的价值很高，可能根本不考虑价格。比如三联的《中国古建筑20讲》，定价68元，卖了6万多册。读者的价值认知随时受到无数因素影响，比如有的人认为这个价格很便宜，有的会认为贵。比如有的人太久没到书店，可动用收人多，一买就买很多。比如大多数读者认为礼品书是200元，你卖100多元，就有吸引力。比如现在9．9元的书很多，因为它没到10元，给读者心理上的感觉可能比较便宜。但是24．5元和25元的差距大不大?这个可能比较小。但是读者或许可能认为这是个特价。读者对价格的认知是不断变化的，这个大家可以慢慢揣摩。品质、品牌、形象等可以给读者带来心理认同感，比如有人喜爱商务的书，有人喜欢三联的书等。认同是高于认知的。
　　（3）季节法则
　　会不会随时间快速耗损?会不会逾期作废，昙花一现，瞬间即逝?有没有淡旺季?有没有时机好坏之别?
　　时效性强，价格弹性大，替代品多，应采用相对低价；
　　长销书种，价格弹性小，替代品少，不该轻易降价打折；
　　用定价平衡淡旺季供需。淡季可限时限量打折，旺季原价充分供应。
　　对非必需品，读者愿意用时间（等待）换取金钱（折扣）。
　　有的书会随时间快速损耗。如台湾出版的2003年星座运势，大致只能销售两个月。比如教人报税的书过了报税季节就报废。所以要很好区分不同的书，把握书的时机就非常重要。    台湾用定价平衡淡旺季供需。对非必需品，有些读者愿意用时间等待书市或者淡季打折，如果在淡季打折，会有很好的效果：旺季就是该买就会买，不必打折。
　　（4）收益法则
　　因分众市场的多层次、阅读价值的分歧、购买习惯的多变，通路的多元化……
抛弃成本加利润的因定定价方式，针对不同市场区陋与价值周期，分阶段改变定价，创造最大收益；
　　用版本形式区隔，用供应条件区隔……优先满足价值较高的读者，延迟满足低价交易的量贩商。
　　依收益法则回头调整成本构成，是个比较复杂的方法，可能在现实中还不太容易使用。所谓分众市场的多层次举例来说，如看《英雄》电影，有的用光盘，有的上影院，有的等盗版，有人在飞机上看，它有不同的市场，价格也不同。购买习惯是变化的，比如网络会不会改变人们的阅读习惯、购买习惯?
　　如果我们抛弃成本加利润的固定定价方式，针对不同分众市场、不同的渠道与价值周期，分阶段改变定价（如《英雄》电影放映的价格周期），有可能创造最大收益；如果带着总收盎最天的概念，再回头调整产品结构，你可能先出精装，再出平装，后来出廉价本，来对付相对应的价格需求。
　　（5）风险法则
　　读者不确定，市场不确定，订货不确定……
　　印量有风险，退货有风险，再版有风险……
　　初版时，先保守评估出平衡点销量，再试算定价，即知风险水准。
　　由于有诸多不确定，发行商都希望把风险向外排开的。但其实风险是要管理的，而不是要排开的，不是能完全避免的。因为市场上有这样的状况，初版时第一次印刷就要测算一个保守印量。举例说，如果我和作者签约要印5000本，虽然我并不知道市场到底会怎样，但至少可以抓到一个比较保守的平衡点销量，比如3000本，接下来根据上面的公式可以找到定价的数字。公式中的“印前”指版税等成本。
    但这个定价必须符合一般的行情。同样的书做得让它看起来感觉更有价值。一本书40％的毛利，那么如果我的书卖掉50％，多卖一本就是赚的。这是一个简单的方法，如果不能确定的时候，就找一个平衡点。
　　如果市场有缺货，需要再版，印刷成本就是主要的成本。所以我用印刷成本和回收来计算风险。如果K是2，可能你就没风险了。K越大，风险越小。如果小于2，可能就该仔细考虑是否加印。期刊这个规律更重。
　　（6）焦点法则
　　透过定价明显传达强烈信息，使新出版的书在传媒谈论或书店陈列，成为注目焦点。   前所未见破坏行情，可以吸收读者认知风险，刺激购买冲动；不寻常的高定价，可以界定新的品质标准，创造认知价值。
　　采取低价或高价，都不宜复制追随，以免沦为见怪不怪的杀价招式或孤芳自赏。
　　以新奇的定价方式呼应内容或制造话题，可遇不可求，勉强不得。
　　“焦点法则”也叫“聚焦法则”。希望透过定价传达强烈信息，使新书的出版成为在传媒谈论或书店陈列的焦点。比如定价15元，把它划掉，写上9．9元，就容易吸引人的目光，如果你把它放在封底，和把它做得比较大放在封面上，效果会不同。定价就能成为书的一个吸引力。
　　一本新书看看书的目录、大纲，但基本是没人能在书店把一本书都看完，读者就会借用各种标记来判断，反正9．9元，至少感觉风险比较少，就买回去看看。但从20块卖到18块不算破坏，但如果模仿得多了，还成了行情，这种书只能卖18块，重要的是，低价的效果不会发生。无论是低价还是高价，都不能滥用。否则读者就见怪不怪，高价或是低价都难以奏效。
　　不寻常的高定价可以对读者形成一种冲击。人们认为这种书这么贵，肯定有所不同。比如书的用纸有条纹，摸起来与众不同。读者就会认为这本书的质量非常好，又这么贵，就形成一种认同；但是如果所有书都一样用这种纸，你这个高定价就不可以。所以开辟新的领域、新的书种，不寻常的高定价的效果很好。
　　另外，比如大套书的贩卖都是一折两折，但它的定价非常高，因为它是礼物书。虹果我买9．9元的书送朋友，人家会认为这个不够高贵。
　　你可以通过各种新奇的定价方式来制造话题。比如，某台湾出版商推出《未来之路》之时，第一版定价是台币99元，第二版199元，第三版299元。销售成绩不错。“未来不能等待”，先买的人得到优惠，这就是该出版商传递给读者的一个印象。
　　（7）繁衍法则
　　定价不是只考虑一本书，而是考虑后期的书或是同时考虑好几本书。读者的认知远高于我们的定价，对购买行为是促进的。比如台湾一本杂志，很厚的，刚上市时第一本定价是台币49元，第二本是69元，第三本是99元。它为什么这样做?49元便于出版者回收，它可能是7折回收的，比一般的6折高，但还是低于印装成本的，由此可能产生亏损。但这杂志的定价非常低，当期销售20万册，其中很多读者成为长期订阅的用户，因为书里有个优惠的定单，读者可以直接订阅。这和用邮购做订户相比，说不定还比较便宜。它就是为了繁衍，为了后面的操作比较方便。
　　又比如，新作家对于读者是很陌生的，他的第一本书特价可以扩大读者群。如果在读者俱乐部，有的可以直接送给读者。如果邮购其全套书是12本，第一本是比较便宜的。比如正常是160元．而现在10元，就有很大的吸引力。如果东西有延续性的，就可以使用这种形式。用第—本来促进后续书的购买。当然也可以考虑对整套书打折。所谓特价，是相对于读者认为的原价说的。如果读者认为是30元，你给个29．90元，意义不大。
　　（8）组合法则
　　定价与产品、通路、促销形成行销组合。
　　定价搭配版式，物超所值；定价搭配促销，相得益彰；定价搭配通路，左右逢源。
　　一个成功的大型行销企划案，总是策略组合的完美呈现。
　　书有特殊的定价，可以围绕特殊的定价做活动。比如特殊的陈列、装帧、促销活动等，可以起到相得益彰的效果。当你要做大行销计划时，其实要有个核心的想法，把一系列的活动串起来。比如，城邦出版集团曾在台湾举行一个营销活动，三家出版社每家四种书，共12种书，每种书都有四个定价，标签上还有个标识，买99元送个100元的折价券，用来购买12种书的任意一种。199就送200元，299就送300元。这个活动在台湾几百家书店实行，效果很好。
　　（9）折价券法则
　　 折价券意图强迫这次销售与未来的销售发生关系，也算是促销成本的一种。
　　折价券可以连结不同书种、不同时段、不同通路……但读者对象必须相同。
　　 折价券的留存和提示、适用条件与范围，要明显方便，以免画饼而无实惠。
　　 折价券可以让读者感到物超所值。每年有个全国书展，假设今年在福州开书展，现在我发行一本书有折价券，说你在今年到福州书市，可以兑换。这样可以保障一定的销售。但是这类书必须是同一类型．比如都是成年人读物。折价券这种东西很难保存，有些国家还要登记号码才能使用，折价券的设计要易于保存，使用方便而且实惠。如果不是真的有实惠，就是无效。
　　（10）竞争法则
　　透过定价取得出版在竞争上的优势，透过定价成为读者认定的最佳选择：
　　低价策略固然可以渗透既有市场扩大占有率，但进入无人地带时，较高的定价，反而有替读者价值定位的效果。
　　比如某杂志的印刷成本4元钱，定价是5元钱，在成本的边缘，利润很薄。它的主要意图是透过定价吸引读者，占有较大的市场份额。如果这本杂志是别人不容易取代的规格，在印刷或是内容等方面．较高的定价反而有替读者价值定位的效果，读者会认为这类书就是这样的价格，你的定价成为行业的标准，如果有新进入者采用低价，也难以取代读者对高价的认识。
　　3. 畅销书价到底该订多高
　　书价问题是我国出版界内外近年争论较多的话题之一，对出版商来说，有必要对我国的图书价格有一个明晰的认识和把握。
　　关于我国目前图书价格的高低一直有两种不同的意见，一种是埋怨书价贵，认为书价上涨太快，不堪重负；一种是承认书价中存在一些不合理的因素，但认为总体是合理的。为什么会出现这样两种截然相反的意见?
　　持前种观点的人多是读者，他们通过切身的经历，与以往的书价相比，与自己的收入相比，得出此种结论；而持后种意见的则多是出版界业内人士，他们与其它物价上涨的幅度相比，从而得，出结论。那么书价到底高不高?
　　要得到答案，就必须统一视角，这个视角既不能只是读者—面的，也不能只是出版者一面的，而应该是比较科学、更为理智的视角。笔者认为主要应该有纵、横两个方面的比较。
　　就纵的方面来说，包括与以往的图书价格比较，目前收入与书价之比与以往收入与书价之比，印数与书价的比较等。
　　目前的图书价格与以往的图书价格比较起来，确实上涨了。据出版界前辈王益先生整理的资料显示，1987年我国图书每印张平均定价为0．172元，1988年为0．231，元，比上年增长33．52％；而至1997年则已上涨为1．023元。
　　收入与书价之比。据《中国统计年鉴》资料，1995年我国的图书价格是1985年的5倍至6倍，比同时期农村居民的收入增长要高，但与城市居民的收入增长相当。
印数与书价的比较。一般规律是印数越高，定价越低。但就我们掌握的资料来看，有的书印数高，但定价居然比印数少的书还高。这足以说明这个价并不是非上涨不可的。
　　就横的方面来说，包括与成本变化的比较，与其他物价变化的比较，与收入变化的比较，与其它国家图书价格的比较等。
　　就决定图书定价的主要生产成本来看，各项成本都在上涨已是事实。以纸张为例，如果以1979年的纸张价格指数为100的话，1985年纸张的价格指数是113．7，1995年是144．5，其涨幅是相当高的。
　　与其他物价上涨的幅度比较，图书价格的上涨幅度并没有他们高，但是，如果仅与居民消费品价格增长指数比较，图书的价格则又显得较高，我们认为，与消费品价格的变化比较是比较合理的，因为它是老百姓须臾不可或缺的，而不能用所有物价变化的平均值来与图书的价格比较。
　　与西方发达国家的书价绝对值相比，我国的图书价格确实不算高，但若不考虑人均GDP水平和收人上的悬殊差距，而一味强调图书消费价格要和国际接轨是不现实的。
　　因此从上述比较看，不合理的上涨因素还是很多的。我们知道，书价的构成要素包括：纸张、印刷、税收、工人工资、稿费、发行折扣、印数等，十几年来，这些要素的价格都在上涨，但涨幅不一；也有的是先涨后落；也有的是下降。但书价的变化，不管快慢，一直都在上涨，并且有几年的涨幅还是相当大的。
　　4. 畅销书价格锁定在20元以内为好
　　（1）薄书以16．8元为畅销书的黄金价格
在各大书店中的显眼处，往往摆放着几种甚至十几种小开本的精装书，很多人都忍不住走上前去翻一翻，厚厚的一摞很快就被“削”平，翻看这些15的定价，十有八九是l 6．8 0元。
　　观察、比较之后，我们发现定价为1 6.8 0元的书大多存在下列共性：装帧精美，具有较高的收藏价值，适合馈赠；大多只有百十来页，有的还不足百页；多为外版书，都号称“XX排行榜前X”、“全球销量超过XXX万（至少七位数）册”。
案例1《谁动了我的奶酪?》——“l 6．8 0元的开山之作”
　　2 0 0 1年《奶酪》的成功是有目共睹的，这本小书被誉为“工业革命后最畅销的寓言”，其影响力直逼大部头的财经类畅销书《穷爸爸、富爸爸》，在国内引起了一场“奶酪”风暴，四只小老鼠成为社会议论的热门话题，中央电视台的《对话》栏日还专门以这本书为主题做了一期节目，而《奶酪》一书的定价，就是1 6．80元。
　　几位出版界人士公认，《奶酪》是“1 6．8 0元”的开山之作，从此为出版界树起了价格坐标。当初制作该书时，只是根据总体成本拟订了这个价格，并没想到以后成为一个行业标准。为了防盗版，《奶酪》一出手就是高档的精装书，该书出版之前，中信出版社做过市场调查，认为这样的价格读者可以接受，关键是看书的思想内容是否符合大家的阅读取向。
　　因为《奶酪》非常成功，1 6.8 0元这个价位受到了出版界的关注。
案例2《致加西亚的信》——又一部16.80元的畅销书
　　《致加西亚的信》是继《奶酪》后又一部成功的1 6.8 0元书，精装本的销量在内地已经逾6 0多万册，从今年初到四月底，一直保持在新华书店排行榜的前1 0名之内。实际上它成书比《奶酪》早得多——已有1 0 0多年的历史，只是引进国内较晚。
　　哈尔滨出版社的杨文轩坦言，《致加西亚的信》一开始就瞄准了企业培训市场，它讲述了一个关于尽忠职守、主动性与敬业精神的故事，很受企业的欢迎，包括TCL、华为、太平洋保险等几百家著名企业都选择这本书作为培训教材赠送给员工，集团购买约占了该书发行量的一半。
　　杨文轩说，“查看一下这两年的排行榜就可以发现，上榜的财经类图书，价格总在l 3. 8 0元与1 9.8 0元之间浮动，太高读者不会接受，太低则会影响书的质量，是个最合适的价格。”杨文轩认为，受版税等运作成本的制约，16.80元已经是一个底线，低于这个价格出版社将无利可图，他认为十几元对一般人来说都不成问题，关键是要让购书者觉得物有所值。
案例3《邮差弗雷德》——16.80元的新成员
　　《邮差弗雷德》推出后，一个月内销出5万册，一步跨入畅销书的队伍中，其中有一半属于集团购买，成为16. 80元队伍中的新亮点。
　　“这种精装书每本的制作成本是4元多。”接力山版社的李朝晖说，“按制作成本乘以四的行业惯例，定价理应在16到17元，不能比这个更低了。另外，这类引进版权的书版税是很高的，普通书的版税为定价的8％，而这类书的版税要达到或超过定价的10％。”企业之所以欢迎此类书籍，是因为经过20多年的快速发展，中国的企业逐渐成熟起来，迫切希望进行企业文化建设，而国内的学术界却相对有些滞后，满足不了企业的需要，所以企业只好向国外学习，靠引进的书籍来做培训教材。”
　　这个价格比听课便宜多了
　　这个定价非常巧妙，既不高也不低，正好击中读者的心理底线。16.80元，连起来读就是1 6 8，是个很吉利的数字，很讨人喜欢。价格历来都不是影响读者购买的第一因素，关键是看书的内容与影响力。l 6．8 0元的书都属于励志或财商类图书，让人在轻松的阅读中获得教益，与听此类课程比起来，这个价格算是便宜多了。
　　中国青年出版社主编刘炜说：读者买书要支付两个成本，一个是买书的经济成本，一个是读书的时间成本，2 0元左右的厚书看上去要比1 6．8 0元的薄书更“实惠“些，但是阅读它花的时间也更多。现代社会中，十几元不会影响人的支付能力，而时间才是最宝贵的，相对而言，薄书的”性价比“更高。书越做越薄，是整个国际出版界的发展趋势。既然读厚厚的大部头著作和读薄薄的小书都为了获得一种思想，那么为什么要舍“薄”而取“厚”呢?中国青年出版社最近推出的《5 0件要让儿子知道的事》也是定价1 6．8 0元，也是基于这种成本考虑。

逍遥子 7-4-2009 07:58

畅销书运作专题学习五——畅销书的序言、目录制作技术 1.序言的人性化带入
　　（1）序言以让读者喜欢为目的
　　序言的人性化带入，说白了，就是要设法讨好读者，让他们喜欢。但是，讨好却不能自掉身价，要让读者尊重而不是轻视，这才是人性化带入的要诀所在。　　序言可有“自序”和“他序”两种形式。自序主要是介绍写作原起和书中主要观点或内容说明；他序主要介绍读者与作者的关系及读书后的感受与推介内容。
　　在序言中，还可插入献词，献词最好人情化或对他们提出“希望工程”。例如，《世界上最伟大的推销员》的献词是：谨以此书献给所有寻找人生价值的人们。
　　当然，“序”也可表达为“引言”“导语”“说明”等形式。
　　总之一条，要将读者的兴趣与目光带到下一面。
　　无论怎么写，关键是看结果。若结果失败，则说明序言失败。
　　有时一篇激情飞扬的序能决定读者卖还是不卖。
　　（2）序言的“五忌”和“五优”
　　五忌是：吹牛，啰嗦，形式主义，平淡乏味，不谈功效与读者对象。
　　五优是：名人作序，专家或权威作序，有创意，有勾魂字眼，有价值点。
　　2.目录的亮点外化带入
　　（1）目录以简洁为宜
　　一般畅销书目录里极少会出现三级标题。除了分为上篇、中篇、下篇的书之外，都只使用二级标题。级别太多，叫人头晕眼花。
　　目录一般页码为2—6页为宜。
　　一般不使用半页目录，因为那显得没有份量，人家出钱是要买一定份量的。再者一页没几个字，也不能将书中的亮点外化。当然，除非定价很低而且是轻松读物除外。
　　一般不使用6-20页的目录，这样给人沉重繁杂的感觉。但这不包括《新华字典》之类没办法简洁的工具书与学习书。
　　像《女人的资本》目录有20页，其间相同的小观点，重复太多，一点都没有精简和提炼，有一个小点要“热情”在书中讲了十二处之多，读者当场当然不会看出，不过这样啰嗦并不太好。若能精简，此书一定卖得更多。
  （2）一级标题要使用人性化表达
  一级目录最好使用相对平行的并列章节，而不是只按是什么、为什么、怎么样来表达。一级目录一定要除去那个是什么，为什么和怎么样。因为那会给人理性冷漠的感觉。也就是说，一级章节标题要使用人性化表达。
例如，《基业长青》中的一级标题：
第一章 翘楚中的翘楚，
第二章 造钟，不是报时
第三章 利润之上的追求。
第四章 保存核心刺激进步
第五章 胆大包天的目标
第六章 教派般的文化
第七章 择强汰弱的进化
第八章 作家长成的经理人
第九章 永远不够好
第十章 起点的终点
后记：基业长青问答
很明显10个一级标题全是人性化的。
　　因为书是写给人读的。人又是情感化情绪化的人，所以太理性则会当面拒绝读者。
　　切忌：功能性标题，概念性标题，平庸说教性标题，标题前后顺序混乱。
　　（2）二级标题一定要亮点外化
　　也就是说要将每小结中的亮点用简洁的文字表达出来。若目录页码太少，可考虑将文中情感化或哲理化的精彩片断提到二级或一级标题下面来，以强化价值与带入。
　　忌：凑小标题，版式死板，留白太多。
　　（3）三分钟效应
　　一本书从标题、封面、环衬、序言做到目录、版式，在很大程度上决定了读者买不买你的书。至于内容怎么样，那不是当场能看出来的。根据我们在北京图书大厦三天对一千五百人的观察，一个人从看到那本书到拿走一般平均时间不到三分钟。因此，我们不妨命名为：三分钟效应原理。
　　三分钟效应原理：即一般在三分钟内决定读者是否购买一本图书的因素是看作者、书名、序言、内容简介、目录、出版社、及封底和极少量开篇文字。总之，全部过程，都会在三分钟完成。
　　当然，好内容也是重要的，它是为下一本新书服务的，是为品牌形象服务的。
如《奶酪》，网上或报纸杂志上大呼上当的人不下数千人，这些人绝不会在近期内再去购一本类似的书的。
　　好内容是为本书的有好口碑而拓展市场的。若没有好的内容，自然图书是没有强大生命力的。
　　3.畅销书目录制作成功案例
　　例一、《高效能人士的七个习惯》目录内容节选：
前言 如何善用本书
第一部分 重新探索自我
第一章 由外而内全面造就自己
第二章 七个习惯——概论
第二部分 个人的成功：从依赖到独立
第三章 习惯一：积极主动——个人愿景的原则
第四章 习惯二：以终为始——自我领导的原则
第五章习惯三：要事第一——自我管理的原则
　　例二、《湖南人凭什么》目录内容节选
湖南少年歌——杨度
欢迎湖南人底精神——陈独秀
人才，湖南、中国与世界——黎鸣
解读中国的人才首都——代序
第一章  最有血性的中国人群——解读湖南人的文化精神
野火湖湘 霸蛮之邦
这些杰出的湖南人，与其说他们之所以出类拔萃是因为赶上了时机，还不如说是他们迸发的血性和刚猛的意志使之自然而然地脱颖而出。
即使在当今社会，在日常的交往中，人们都能感到湖南人的那股子“劲”，一位浙江人在曾经交往了十多个湖南人后说，湖南人真的很有血性。
　　例三：《让心灵洗个澡》目录内容节选
第一辑 心态决定命运
定位改变人生
生命的格局
心态决定命运
心墙
礼物
忘记
给人以爱
培养富足之心
信念
应变
自我反省
制定人生的目标
细微之处
控制情绪
每天给自己一个希望
对自己说“OK”
为自己鼓掌
德行
选择自由
相信自己
感恩
全心全意
土豆哲学
自我激励
征服自己
打破消极的观念
信仰
第二辑 活的是心情
给心灵洗个澡
宽容
豁达人生
养成幸福的习惯
保持一颗童心
点燃热情的火焰
活的是心情
自嘲
微笑
疏泄怒气
宠辱不惊
游戏
从容
分享
拥抱自己
不要太在意赞许
永恒
别陷入他人的评论中
学会心理调控
心想事成
心静
打开心窗
　　例四、《做自己想做的人》目录内容节选
前言 知行合一  成功之“道”
第一篇 天性人为——认识成功
第一章 自我设限
一、跳蚤与爬蚤
二、成功的欲望
第二章 过去不等于未来
一、成功始于心动，成于行动
二、挣脱“自我设限”
第三章 成功的终极解释
一、成功究竟是什么
二、成功的实质是自由
三、成功无止境
第四章 成功必有方法，失败定有原因
一、如何使成功具有“必要性”
如何使成功具有“必然性”
二、向成功的人学习成功的方法
　　例五、《把话说到心窝里》目录内容节选
前言 家常话，小心说
第一章 餐桌上翻脸
既然狗子为你叨来了报纸，
就理当得到摸摸头的奖励。
第二章 小弟六点半
大丈夫白天对你低头你别得意；
小弟弟晚上对我垂头我别伤心。
第三章 你为什么不早说
你说你人不在家，是用手机接我的电话；
我说你一定撒谎，因为我才问过你妈妈。
　　例六、《首先，打破一切常规》目录内容节选
引言 打破一切常规
第一章 测量的标尺
锡利群岛的一次惨祸
“什么事情我们明知重要却无法测量？”
测量的标尺
“怎样测量人力资本？”
实践检验十二个问题
“测量的标尺与经营业绩相连吗？”
一个典型事例
“这些发现对一家公司究竟意义何在？”
登山
“为什么十二个问题有先后顺序？”
　　例七、《哈佛女孩刘亦婷》目录内容节选
引子：四所美国名牌大学同时录取刘亦婷
一则轰动全国的独家新闻
四封来自美国的特快专递
哈佛为什么选中了她？
刘亦婷是怎样培养出来的？
第一章 幸运，在出生前降临
怀孕期间，妈妈得到了一本好书
打开眼界，造就“天才”不是梦
反复研读，立志开发女儿潜能
第二章 早期教育，从0岁开始
初临人世，婷儿多灾多难
刺激大脑发育，从训练五官做起
15天大，开始“输入”词汇
姥姥来帮忙，“先培训，后上岗”
饭后散步时，播撒兴趣的种子
学得越多，记忆力发展越快
睡够睡好，思维训练常飞跃
　　例八、《快乐富有过一生》目录内容节选
写给中国读者的话
前言
第一章 金钱是重要的
第二章 突破自我
第三章 如何超越那种仅仅为了生存而活着的生活状态
第四章 掌握你的生活
第五章 掌控你的收入
第六章 找回你的梦想
第七章 释放你的创造才能
第八章 人们玩的游戏
第九章 金钱与精神
第十章 不再为了钱

逍遥子 7-4-2009 08:00

畅销书运作专题学习六——畅销书的制作与包装 一、畅销书质量诊断技术
1.   畅销书有九个方面需要诊断
（1）封面广告诊断
封面气氛诊断；
封面个性诊断；
封层广告诊断；
（2）序言广告诊断
引言插图广告诊断；
说明广告诊断
（3）目录诊断
（4）正文诊断
（5）版式诊断
（6）价格诊断
（7）材料及装订诊断
（8）整体价值诊断
（9）段位诊断
2.   畅销书的十一个简易评判标准
（1）要能反映没有人知道的事；
（2）要用权威的声音说话；
（3）用娱乐形式来表达；
（4）广告让读者接受挑战；
（5）告诉读者真实的东西；
（6）展示最大信息量；
（7）能增加读者的实力；
（8）用大手笔写；
（9）让读者情绪化；
（10）减少无效断落；
（11）版面丰富多彩，有个性。
二、畅销书的封面广告诊断与创作
1. 畅销书封面广告词设计技术
（1）五级广告词
畅销书基本上有五级广告词，（含书名），即功能定位性广告、陈述性广告、人性化带入广告、装饰性广告、权威的声音。若追求版面简洁，可省去功能性广告或者陈述性广告。人性化展望性带入广告是绝对不能省的，权威广告最好有。当然，个别经典教材也可只用二级广告，甚至一级广告，但十分少见，也很难畅销（名人或权威自传除外）。
以《基业长青》为例：
描述性广告：“基业长青”
功能性广告：缺失（本书是一本管理书，本可用“管理”或“领导”为名的）。
人性化带入广告：“有志创造伟大公司的经理人的必读书”。
权威的声音：“继《追求卓越》之后最引人瞩目的企业研究力作”——《今日美国》，还有“中信出版社”。
装饰性广告：Successful Habits kf Uisionany.Companies
（2）封面广告的突出与带入顺序
书名一般为一级广告，应成为封面上最大的亮点。
人性化广告字体大小，应在第二位，当然，权威性广告也可放在第二位，两者视情况而定。一级广告的位置一般居中，也有个性化广告置边的或占整版的。
装饰性广告最好不要突出。
（3）四级广告应广向十分统一，以求表达出最大指向力度。
（4）字数不能太多，功能性一般不超过四个字，叙述性广告一般不超过六个字，描述性广告一般不超过九个字，权威性广告一般不超过二十个字，装饰性广告一般不超过一百字。
2. 畅销书封面广告成功案例
《首先打破一切常规》
广告：世界顶级管理者的成功秘诀。
《天亮以后说分手》
广告一：19位都市女性一夜情口述实录。
广告二：略（二百字进一步说明）。
《这种事，不必老板交待》
广告一：优秀员工的35种特质。
广告二：一本老板和员工可以一起分享的绝佳工具书。
《1分钟说服》
广告：世界上最棒的推销技术。
《读懂性》
广告一：粗读时，兴味未尽，心中烦恼祛除；细读时，神清气爽，胜服良药百副；必读时，茅塞顿开，生发睿智灵性；
广告二：自己可以组织自己，自己可以驾驭自己，自己可以挑战自己，自己可以光扬自己。
《我怎么没想到？》
广告：其实，每一个人都可以像天才一样思考。
《简单生活》
广告一：风靡欧美的生活时尚。
广告二：新人类，新生活。
《哈佛女孩刘亦婷》
广告一：素质培养纪实。
广告二：家教必备书。
《换个思维找客户》
广告：开拓客户的技巧，中国企业市场运作实战工具书。
《世界上最伟大的推销员》
广告：风靡当今西方世界的商业《圣经》。
《第五项修炼》
广告：学习型组织的艺术与实务。
《十诫》
广告：全球80位著名CEO的职业忠告。
《激励为王》
广告一：如何激发自我与团队的动力。
广告二：理查德·丹尼是激励自我与团队创造奇迹的精神领袖。
广告三：世界第一激励大师。
广告四：略（罗宾和杜拉克各写了一句广告）。
《放下就是快乐》
广告：一滴智慧，改变人生。
《呐喊》
广告：为了中国曾经的摇滚。
《给心灵洗个澡》
广告一：正确把握自己心态的方法。
广告二：决定一个人命运的不是他所年的环境，而是决定于他是否有一个良好的心态，是否懂得在任何情况下，都不忘清洗自己的心灵，以便让自己活得更轻松，更自在，更洒脱。
《湖南人凭什么》
广告一：200年来湖南人心灵史，21世纪湖南人的盛世危言。
广告二：东方红，太阳升，中国有群湖南人！
《富爸爸》
广告：富人教他们的孩子如何理财，而穷人和中产阶级却从不这样做。
《进退规则》
世界历史中生存游戏的典范。
《金字塔原理》
广告一：思考写作和解决问题的逻辑。
广告二：麦肯锡30年经典培训教程。
《敬业》
广告：美国员工职业精神培训手册。
《空着的心》
广告一：被遗忘的小智慧。
广告二：紧张与悠闲来源于心态的调适，坦然心境则把复杂梳理成简单。
《女人的资本》
幸福女人的11种生存优势。
《心态》
广告一：成功的惟一阻碍就是自己。
广告二：在绝望中摆脱烦恼，在痛苦中抓住欢乐，在压力下改变心态，在失败中找到希望。
《没有任何借口》
广告一：美国西点军校200年来最重要的行为准则
广告二：众多著名企业奉为圭臬的观念和价值观。
《执行》
广告：一门教人如何完成任务的学问。
《企业长青》
广告一：有志创造伟大公司的经理人的必读书。
广告二：继《追求卓越》之后最引人瞩目的企业研究力作——《今日美国》。
《六顶思考帽》
广告一：本书与《第五项修炼》并称为20世纪最有价值的商业书籍。
广告二：创新思维训练第一书。
广告三：微软中国……强力推荐！
《3法则》
广告：全球公认的企业定位准则。
《商道》
广告一：一个卑微的杂货员成为“天下第一商”的真实故事。
广告二：亚洲第一商业哲理畅销书。
广告三：200万人目光争读的焦点 。
广告四：韩著名企业家强力推荐。
广告五：面世一个月即荣登全国畅销书书榜。
广告六：领悟商业最高境界，体验人生智慧游戏。
《高效能人士的七个习惯》
广告一：全球畅销量超亿册。
广告二：美国公司员工人手一册的书。
广告三：美国政府机关公务员人手一册的书。
广告四：美国军队官兵人手一册的书。
3. 封面五级广告词的敲定
（1）功能性广告词
这种广告词是用来定位本书的创作目标的，是市场细分后的具体定位，是最基础也是最重要的。它可以单独作标题，但不常用，一般它是以加前缀或后缀词进一步限定后出现在书封上的。如《管人的手段》，就形成了人性化带入广告语。
（2）叙述性广告词
这种广告词一般是简单的陈述一下写作的题材，如《简单生活》，《第五项修炼》，《女人的资本》等，这种书名用得最广泛。它的优点是有限定性的表达了创作定位方向，缺点是不带情感唤醒。
（3）情感带入（描述性）广告词
这种广告词一般是用来引起和打动读者或框定读者的广告词。读者用功能性广告而引起注意，用情感带入而发生兴趣。
（4）权威的声音
一种是，作者是名人，如钱其琛，金庸、余华、贾平凹等等。
一种是，权威，如北大校长，管理权威，行业公认的权威等。
一种是出版社，如作家出版社，人民出版社及专业出书的出版社。
一种是著名传媒声音：如“美国畅销书2004年度排行榜首书”，亚玛逊书城排行榜第一畅销书，“全球销量过2个亿的畅销书”中，“通用电器集团公司人手一册的指定读物。”
（5）装饰性广告：
一般精选正文精彩片断或句子，或专门写一段话。这种广告词有如下三个用途：
一是起到丰富细节、背景的作用。
二是进一步解释其前几级广告词的不足，起到查漏补缺作用。
4. 封面带入的重要性
封面的作用可以毫不夸张地说：封面定生死！
一本书究竟是“集三千宠爱于一‘封’”，还是立即被读者打入冷宫，就全在于封面了。封面的重要性还可描述为：
封面有如女人的脸，3秒钟定生死！
读者能与你的封面谈恋爱，就证明你的封面成功了！
畅销书是从封面开始的。
卖的就是封面。
封面差，无论内容多好，几乎也只有死，如一个绝色女人戴了一具苦瓜面具，当然嫁不出去了啦！
好封面能当场勾引读者。
整个封面的结构=选题定位+广告带入。
广告带入可分为：
带入=广告词带入+气氛带入+个性带入。
带入包括：封面、封底、封三、封四、护封、勒口、书脊、序言、目录等九个方面。
5.      封面气氛及个性带入
皮尔·卡丹说：我在创作设计时很重视颜色，因为颜色很远就能看到。
（1）色彩
色彩是第一与读者风面的内容。能不能刺激消费者将目光停在书封面上，全看色彩了。色彩比文字意思更在前面。
如对少儿读物来说，单色双色，若换成棚色后一定会护大销量。又如避免深色，因为深色易把手印与其他污损的痕迹暴露出来，影响购买。
（2）灵性
任何一本好书都是有灵魂的，有个性的，有气氛的。
灵魂是选题的卖点。
个性是选题的尊严和状态。比如：
一提腾格尔我们就能想到“西部空旷的天幕下的苍狼”一样；
一提到成龙，我们就会想到一个“力量加娱乐型的个性”；
一提到作家九丹，我们就会想起以肉体来写作的美女作家；
一提起“大学法律教材”，就想起简洁干净严肃的个性；
一提起港台言情小说，就会想起封面上的几个俊男靓女的个性。
只要是好的畅销书，都一定是有其独特的个性的。
书如人，在此，我们也从四个方面来分析其封面与整本书的个性。
封面一般也可分为四大类型：
力量型：如企业类书及一些反应冷峻、忠告、类书。
和平型：一般很少成为畅销书封面，因为没有冲击力。
完美型：理性如创造书、思考书、深题深重的书等。
活泼型：如少儿书、青春类书、动漫书、科幻书、线性情书等。
如今总趋势，个性要鲜明夺目。
另外，一本书要个性统一，这是十分重要的。包括带入广告及正文内容。
（3）气氛渲染
打个比方：
选题是一个妩媚少妇的勾魂眼；
色彩个性便是少妇的漂亮的脸和衣装；
气氛就是这个少妇的手镯子或其它装饰物。
又如：一想起北京的冬天，我们便想起寒凉的气氛。
一想起花前月下与情人幽会，便想起了那风也有情，月也有情，公园也有情，总之，人间万物全有情了，可爱了。
一本书，若气氛不对路，就算看到了书名，也会迅速离开的。
从书外到书内的整体气氛。如开心的幽默大王书，无论是插图还是封底封三封四，还是目录用词，都应考虑到气氛统一。
当然，也有在整体气氛下，再细分章节气氛的。如第一章写时间，就要有与时间相关的配套的词句或插图。如一本恐怖小说，就应从封面及其它地方随处可见恐怖气氛，例如《千万莫回头》就表达得很好。
总之，与个性与气氛相关的内容有：文字、插图、版式、材料档次，开本，读者对象等等。
6. 封底、封三、封四、书脊的广告带入
（1）封底
封底的作用仅次于封面，它是封面的补充。它的特点是：
可承载更多的信息。
封底信息比封面信息更实在。
一般包括这五个内容：
一是推介信息，或列举简单目录，或节选精彩内容，或写一个简评。
二是书评专家或权威人士、机构的正面批评。
三是作者介绍。
四是书号。
五是图片带入。
当然，具体依前后整体带入布局为依据确定内容。
总之，所有的带入总目的不是传递知识，不是自我张扬，而是激发购买欲！
（2）封三
封三可导入作者简介，或几句精彩句子，或推介语等。
总的一条，无论是作者简介，还是其他文字都是在做广告而已。
（3）封四
封四的重要性仅次于封三，故可放几句全书也可放总结性的句子，或推介公司或出版社的已出或将出的几本有吸引力的新书。
置一些进一步说明本书用途的简要内容。
（4）书脊
书脊也不可忽视，一般内容为：
书名（副标题可有可无）；
作者；
出版社。
总之应强调重点文字。
7. 成功封面的十大要求
成功封面有如下十大要求：
标准开本及厚度。
有个性有针对性。
简洁醒目（3—5秒能吸引眼球）。
书名简易，副标题最好选不同字体。
最重要的信息名列最上端。如大作家、关键广告词等。
合适的字体。如严肃图书用简单字体，爱情图书字体可随意。
与内容气氛相配。
色彩有特色。如红色与热情引人注目有关，蓝色不太醒目，但给人安全，黄色代表幸运，绿色代表健康，棕色与财力有关等。
保护作用和档次品味作用。如上光，压腊，UV，精装用扩封和促销广告。
正确的装订形式。如精装本，也称硬皮书，一般适合礼品书，持久耐用书，重要小说和排版，重点图书，专业参考等。而66%的流行小说都是平装，梳式较适合计算机、烹饪类书等等。
8. 图书封面绝对要预防的三种病
（1）灵魂缺失症；
（2）主题混乱症；
（3）不修边幅症。
9. 全面带入充分展示宣传致胜
一本书除了正文之外，其它任何内容都是广告。
只要是广告，就得考虑广告的功用及布局和表达。
所有广告，都是针对人性可变；针对人可以被外界刺激而改变行为的。否则，广告无效。
在此，我先说说人的盲从性。人是情绪化的人，只要广告功势强大，激情是可以当场点燃的。人能受诱惑而做出不真实判断的，甚至错误判断的。
正因为这样，网上才会有那么多人骂《奶酪》的广告吹牛是骗人的。
如果广告带入力度强，读者的情绪自然就被你所左右。
广告就是帮助读者下决心的！
三、畅销书已进入全面情感包装时代
“情感包装”已成为这个时代的首要特征。古人云：感人心者莫先乎情。一本畅销书，无论从内从外都要有情，才能打动读者的心。
1、畅销书需要巧打扮
在今天这样一个“泛装修”时代，图书的样子可以有无数种形式。图书装修，无论是纸张以外还是纸张以内，都可以接受非常灵活的诠释。
（1）图书的外表修饰
图书的外表修饰是指图书的呈现形式与外部的包裹形式：事实证明，当图书采用不同寻常的外装修时，往往会对图书销量带来不小的促进作用。
Para publishing出版的印模图书——《飞碟玩家手册》(Frisbee Player"s Hand-book)首先为图书选用了非常规的圆形，然后又把圆形图书放进一只飞碟中，玩具与图书浑然一体，极大地促进了图书在玩具与体育用品店的销售。
兰登书屋出版的《最大的单词书》(Biggest Word Book Ever)有两英尺高，比大多数3-5岁的目标读者的身材都高，正是这种高大的身材，与图书的书名比较吻合，同时与图书的价格——29．95美元相匹配。
圣马丁出版社把《巧克力之吻》(Chocolate Kisses)一书的外观设计得像一盒巧克力，Target书店非常欣赏这种呈现形式，真的就把这本书摆在真正的巧克力旁销售。
除了图书本身的呈现形式与包裹形式外，图书的外装修还包括“搭配”装修，或者叫搭配销售：当然给图书配上磁带，CD、CD-ROM一起销售已经不是什么新鲜事了，这种方式的确有助于读者对图书的阅读理解。
（2）图书的内部修饰
图书的内部修饰与外部修饰一样重要，漂亮精美的内部设计不仅可以让图书更加“内秀”，而且与图书的外观一样对销量的提升有巨大的促进作用。通常而言，影响图书销售的内部设计因素有如下几个方面：
使用无酸纸。无酸纸可以提高图书的使用寿命，因此如果主要市场是图书馆的话，无酸纸无疑会让销量加倍的。
Cere Press出版的《洁净与绿色：无毒环保的家务管理完全手册》(Clean &Green：The Complete Cuide to Nontoxicand Environmentallv Safe Housekeeping)一书不仅采用可再生无酸纸，而且印刷的油墨也是环保型的：采用这种环保材料与图书的主题也分外相称，由此获得卓然于众的效果。
字体易于辨认。图书使用的字体一定要易于阅读，如果目标读者是老年人的话，字体需要足够大。
新英格兰出版社的一本烹饪用书，无论内容还是设计、价格都很不错，不过其销售量却不尽如人意。后来通过调查。出版社发现这是因为在厨房做饭时，这本书的字体对厨师来说太小了，很难辨认。
色彩的效果。价格较贵的图书图画书与童书都应该使用彩色内页，黑白照片对这种书的销售没有促进作用；
插图的功效。随着读图时代的来临，照片、线条画、卡通、图表等插图的使用对图书销售的影响越来越明显。
厚纸的作用。由于很多读者仍然把重量与质量挂钩，所以有时候不妨使用较厚的纸张。
（3）图书的首尾修饰
一本书，除了正文，还包括前言与后语。搞好这部分页面的修饰与组织工作，也与一本书的大局息息相关，当然这里听说的修饰组织，是针对文字本身而言的；
封面内部或衬页。衬页大多用来绘制地图或其它有助于读者理解全书插图：
扉页书名页（或副标题页）及其背面扉页书名页通常只会列上书名，其实除此以外，这一页也可以印上一些推荐话语或者从书中选一段引人人胜的导入段落。
在扉页书名页的背面，可以列出这位作者其它的书籍，特别是由同一出版商出版的其它图书。这种方式既不花钱，又不带炫耀之色，很容易让读者了解作者。
扉页。此页须印上书名（包括副标题或注释）作者、编者以及出版商的名字，同时，也有必要列上出版商的地址和电话，以便渎者再次买书。
版权页。版权声明、ISBN号码、出版编目信息与公司名称和地址(如果扉页上没有列出这一信息)都是此页承载的内容  如果图书有精装与平装本两个版本的话，也应该在版权页上告知读者。
献辞。献辞应该充满人文关怀，让读者感到其中的可纪念性。
罗伯特·贺尔特(Robert Holt)在《痔疮：治疗与预防之道》(Hemorrhoids：  ACUFe and Preventative)的献辞中把这本书“献给所有沉默的受煎熬者”。这句献辞被很多书评家引用。  前言。通常这部分内容应该请一位名人或专家来写，这个写前言的人应该是一位为整本书增色的人士。
序。“序”不仅要说明作者的专业背景，而且还要解释他创作此书的理由：很多书店的游览者都喜欢首先翻看图书的“序”。因为从中可以看出作者的风格。写作手段及背后的研究工作等等。另外也有一些懒惰的书评人。不愿看整本书，只从“序”中找些话浯来组成一篇书评。
致谢。“致谢”有助于建立。图书的可  信性，在这部分内容里，所有为图书创作  研究有帮助的人，特别是专家都是感谢对象。
目录。“目录”是除了封面和封底之外，读者最先看的内容。目录要做得尽可能详细明确、除了大的章节目录外，也可以列上主要的副标题。图书的目录，在某  种程度上，也是全书的广告，需要尽可能传达更多的信息量
导言。“导言”是目录之后，很多读者要看的内容。导言的好坏，关系到读者最后的购买行为。
书目。书目告诉读者到哪里寻找同一主题的相关图书，同时也说明作者在创作过程中经过了充分研究。
索引。耐持·鲍蒂安（Nat Bodian)的《图书营销手册》(Book Marketing Hadbook)一书的第一卷包含50页的索引，第二卷不仅重新印刷了这50页长的索引，而且又加上了第二卷本身的58页索引，这108页长的索引占了全书的1／5，不过这些索引让鲍蒂安书中所有重要的信息变得触手可及，因此1／5的篇幅有其重要的价值。
作者应该亲自准备索引，虽然出版商会找一个专家来做这件事，但毕竟只有作者更熟悉自己的书。
附录。制作精良的附录里应该包含读者需要的所有资源，完整而详细的附录会为整本书增添参考书的价值。附录完全可以成为下一本书写作的源起，或者可以在附录里添加全书其余部分不适合写入的内容。
词汇。如果是技术类图书或其它介绍很多新术语的书，词汇表的加入就是必需的了。图书馆馆员与书评人都喜欢词汇，词汇也能让一本书比其它没有词汇的书更具竞争力。
（4）图书插页的装饰
除了图书的内外装修与头尾装修外，为了让图书更好卖，还可以在插页的装修上做文章。赠品策略。《如何解决小公司的广告问题》(How tO Solve Your Small Busi-Hess Advertising Problems)一书包含一个价值75天元的赠券,为了突出赠品的效果，这本定价为14.95美元的封面上大书“免费提供价值75美元的赠品——请看内页”，面对这样咄咄逼人的诱惑，相信很少有人能漠然置之。
订单表格。在书中插入一张订单表格，是一件既不花钱，又能提高其它图书，特别是与该书相关的图书销量的方式。
订货卡。除了把订单表格印在书里的方式以外，还可以采用插入一张独立订货卡的方式，这样可以更方便地让读者寄回订单。它还可以成为意见卡，收集读者的反馈，当然此类卡片也能做成明信片的形式，不仅可用来做书签，还可送给朋友，借此又把图书信息发扬光大，从而吸引更大的读者群。有些出版商还会给寄回明信片的读者回赠新书，这又是一种促销形式。
2. 畅销书包装的整体形象设计
传播知识的图书，因其承载的任务不同，有些书带有明显的时效性、公用性、告示性、乃至一次性，因此对装帧的要求比较简单；而对于大多数承担积淀知识、积累文化任务的图书来讲，其装帧的优劣至关重要。本文主要涉及后一类书籍装帧的探讨。
鲁迅先生早年就曾指出，书籍装帧是独立的一门绘画艺术，而且强调装帧对于书籍的装饰作用。在我看来，如果把设计理念、版式形象、装饰材料、书装造型，以及印刷、装订工艺等等的变化因素融进去综合考察，那么可以说，书籍装帧不仅是绘画艺术，更是一种独特的艺术品；是与特定文化内容相联系的艺术品；书籍装帧所表现的就是一种装帧文化。既然是艺术品，那就必须遵循艺术美学的规律去评判、去追求。我认为，伴随着  社会经济的发展，出现高档甚至有些豪华的书装，这是书装艺术推出新、展现其艺术魅力的一种表现，是进步、是发展，无可厚非，更不值得大惊小怪。其理由是：
（1）考究的书装
考究的书装，是我国印刷工艺及装帧材料的科技水平不断提高的反映。回顾我国书籍发展的历史，印刷上从雕版、活字、石印、铅印、珂罗版、瓷版，直到现代的电脑照排和彩印；装帧上从竹片、帛书、蝴蝶装、卷轴装、线装、裱装，直到现代的精装、软精装、烫金装等等，每一次科技的进步，都给书装带来了质的飞跃。什么样的科技水平，产生什么样的书装，这是发展的必然。
（2）反映时代气息
不同的书装，反映着不同的时代气息。例如清朝的“殿版书”，是皇帝钦定的，自然刻印不惜工本，“青山杭细套，青石杭细面”，这种书装，处处凸显皇家气派。解放前夕，国民党官办书店的书装多忌用红色，那恰是惧怕革命的心理反映。如今，有些儿童书带声响甚至带气味，不少书加书腰、书签、藏书票用来做广告，这些书装，正是当今时代气息的反映。
（3）体现版本价值
不同的书装，体现着不同版本的价值。特定的书装，是不同版本的重要构成及标志，有时买书，就是冲着其特定版本才买，而构成这种版本价值的，书装无疑占据相当重要的成分。精美的书装还具有陈列观赏的价值，北京国家图书馆就设有“极品书专柜”，都是装帧极考究的书。许多人家里都有书柜，而且以坐拥书城为乐事。相信他们希望陈列的，也必然大多是书装精致美观的书。
（4）收藏与增值价值
有些书籍具有收藏、乃至增值的价值。不仅珍本、善本、初版本、名家签名本、微型本、特型本、限售本等有收藏价值，那些书装精美的名著、工具书、系列书等，也往往被人买去收藏。在西方有不少人，视典藏精美书籍为浪漫情调，他们买书主要动机不在于阅读，而是陶醉于书香。如今发达国家中，书籍收藏、拍卖已成为一个颇有声势的行业，涌现出专业的书籍收藏家、鉴赏家、经纪人，以及各式各样的书籍收藏、刊物拍卖。对此，我们算是有点滞后，但完善书装以适应收藏的需要，这一点应该是无庸置疑的。
（5）迎合馈赠时尚
馈赠礼品书，已成为当今图书消费的一种时尚。随着社会经济的发展，人们送礼的传统也在不断演变，礼品从早些年的实用型，逐渐演变为知识型、高雅型、欣赏型、珍藏型等等。尤其近几年，逢年过节、亲友喜事，许多人已不再拎着烟酒食品之类送礼，而代之以鲜花及书装精美的书籍。这样一来，一批批装帧考究的贺岁书、贺节书、孝敬书、企业公关书等应运而生．一时成为图书市场的销售热点。
使用礼品书的动机多种多样，其中也难免混杂有某种私利的，这是另一个话题，不在本文讨论之列。但有一点可以断定，买这类书多半不是用来自己阅读，而是用来联络情感、表达心意的，当然要求书装上档次、显气派。于是，就出现了为了馈赠目的而去专做礼品书。还要指出，各国领导人也常把精美的书籍，当作国礼赠送给外国贵宾。比如，俄罗斯的普京总统就将由他亲自作序的《圣彼得堡1703—2003》这部巨著，作为厚礼赠送给参加庆典的各国元首。该书装帧极其考究，烫金边，书签为三色丝带，镶有珐琅市徽以及普京的肖像，每部连书套重达10公斤。由此足见礼品书的价值及作用了。
也许有人会说，书籍重在内容，装帧不过“书衣”和包装而已，不能本末倒置。此话不尽然。试想，人穿衣当然是为了蔽体御寒，若仅此要求，以布裹身足矣，何来今日光彩耀眼的各式时装?可见，时装也好，高档书装也好，它们的出现，这是文明的进步，是审美情趣的升华。只要有这个实力，极力把有价值的书的装帧做得更加考究一些，又何必去苛求呢。
（6）包装是一种身份
巴金先生收到《随想录》精装本样书后，高兴地给范用去信：“真是第一流的纸张，第一流的装帧!是你们用辉煌的灯火把我这部多灾多难的小书引进‘文明‘书市的。”
美国一些出版商，对一些名家的书，往往初版只特制26套，并按26个宇母排序编号，其目的就是供以后拍卖收藏之用：美国著名诗人艾略特《荒原》的初版本，拍卖价已提高到1500美元。在书籍拍卖中，装帧有瑕疵的与完美精致的，有时价格要相差几倍乃至几十倍。
3. 为图书包装“看相”
书是讲究品位的，这自然包括书的品相。一本书在细读之前，头一个印象就是装帧设计，或典雅，或粗俗，使人顿生爱恶之心，买与不买，常在一瞬间定格。从总体上看，我们的装帧艺术体现了百花齐放，佳作迭出，令人赏心悦目，有些作品即使放在国际书展上也毫不逊色，这是出版界的主流。但毋庸讳言，也有不少装帧设计乏善可陈。笔者斗胆篡改一句托尔斯泰的名言：“高雅的作品都是高雅的，粗鄙的东西各有各的粗鄙”。现对品相不佳的书籍装帧，试做一番品评：
一曰新潮乞丐型。一本好端端的新书，正文和封面被设计得支离破碎，叙不成行，横不成块，黑字印在深棕或深灰的底色上，令人无法阅读。虽然用料高级，无奈工艺不佳，只落得一副新潮乞丐模样。
二曰傻大黑粗型。有些书内容不错，但装帧设计全然不顾读者是否方便。如有一本书厚达2404页，足有10厘一块大砖头，叫人如何不烦它?看一回叹一回，只好不看。
三曰不怕寒碜型  有些书籍装帧过于简陋，正文纸色像夹心饼干，封面与正文又粘贴不牢，一翻就掉。把一本书弄成烂菜帮，真是于心何忍?
四曰香艳肉感型。有些书专拿美女、妓女、二奶、三姨太说事儿，不但内容低俗，而且封面以色相引人，令人反感。还有些书内容并不坏，却配上恶俗的封面，这是存心糟蹋作者，也低估了读者的眼光。
五曰点心盒子型。这些书的装帧设计者错把点心盒子的样子搬到书籍装帧上，以至有的书把五福捧寿、凤穿牡丹、恭喜发财都画在上边，喜气倒是有了，独缺书卷气。
六曰金玉满堂型。有些书镶金嵌玉，满身珠光空气，实足一副暴发户模样。这类书大多是礼品书，内容或是古书杂纂，或是丛书拼盘；毫无新意，而定价奇昂，可谓金玉其外，败絮其中。还有的专门瞄准孩子们的腰包，把薄薄的一本儿童读物套上华贵的硬皮精装，每个印张高达四、五元，家长叫苦，儿童喊累，这又是为谁辛苦为谁忙呢?
值得注意的是，近几年这种追求豪华装帧之风有蔓延之势。究其原因，大概有几种根由：
其一是有的出版社财大气粗，不怕花钱，误认为精品书就得搞成豪华精装书，有些纯粹是为了评奖(其实这是一厢情愿，纯属误打误撞)。
其二是对华文图书与国际接轨认识上走人误区，以为境外的书价比我们高5—10倍，华文书要走向国际，也要走高档化的道路。殊不知国外的出版物中大众化读物也以纸皮书为主(但制作精良)，只有少数读物才出精装本。
其三是脱离中国国情，高估了读者的购买力，以至有些定价奇昂的豪华书或者以一折八扣抛售，败坏了出版界的名声，或者干脆成了压库书，目前全国近300亿元库存书中就有这类书。凡此种种，都是教训。回想当年那些内容充实、装帧简朴的“知识丛书”、“文学小丛书”、“中华活叶文选”等等，如今踪迹难寻，这些好传统不应该失传。出版物要真正面向大众，让读者买得起、用得上，出版物是否受欢迎，要通过市场的检验，这应该是我们努力的目的。
4.   图书包装的误区
（1）九个常见误区
随着国民经济的快速发展，我国书籍的装帧水平也呈现出巨大的变化。望眼书店，封面典雅、装帧考究的各类图书可谓琳琅满目，但有些书价也高得令人咋舌：另一方面，花里胡哨、热衷追求视觉刺激的庸俗装帧，书柜上也不少见，有些简直成了视觉污染。
当前书籍装帧常见的九个误区是——
版式不丰富多变；
文字排得太满；
关键词或这点不外化，不突出；
四色块单一；
正文四周的气氛单一死板理性；
插图个性不统一，不精选，不情感化，无整体风格（插图有五忌，一是混乱，二是不规范，三是比例缩放不当。四是摆放方法不当）；
整体不协调（封面、环衬扉页、序言、日次、正文、各级文字、图像、饰纹、空白、线条、页码等）；
价格不适合更多的人；
环衬单调死板。
（2）书装设计认识的误区
目前，在开放与交流不断扩大的环境中，图书出版日益繁荣。每当走进书店，琳琅满目，总能看到许多装帧精美的新书，应该说，近几年来书装艺术的发展很快，值得高兴。然而，正如大河奔流，难免鱼目混珠。图书——原本是文华的一种载体，当今成了名副其实的商品，是可以用来买和卖的。一些出版人很清楚；一本书如果卖不出去，那么所谓的价值(包括文化)就是零。因此，追求“书的卖相”，强调“视觉冲击力”；或不惜投入大量工本，制造“礼品书”、“典藏版”名曰“与国际接轨”，等等，使书装设计认识陷入了误区，表现在：
其一，仅考虑书装的商品广告价值，忽略了其艺术价值：
众所周知，书籍作为一种物质形态，它的传播和阅读功能是其之所以存在价值。书，靠装帧成型，没有装帧不成其为书。为了“传播”和便于“阅读”，一本图书、一种杂志，都必须装帧，而且均以各自独特蛇形态，呈现在人们面前。装桢，它不仅具有装订成册、装饰美化和保护图书的作用，同时具有传播信息、张扬个性和招徕读者的特征。谁也不会否认，商品在营销过程中，其广告宣传价值，往往是不可估量的。事实证明，那些让人心旷神怡的书刊封面，犹如一幅优美的商品广告画，会让人情不自禁地产生共鸣，促使你产生购买的欲望。但是，应引起注意的是：某些出版人，发行者和书商，他们为了达到促销和非常销售的目的，过分地强调了书装设计中的“商品广告”性，或夸大其词，或故弄玄虚，不惜偏离图书的主题，设计出一些充满生理感官刺激的封面（书名），而显得庸俗不堪，既丧失了图书应有的文化品位，也沾污了文化市场。
书籍，毕竟不同于一般的商品，它具有更多的人文内涵。书装，也不同于一般的商品包装，商品一旦进入使用程序，其包装便完成使命，而书装作为图书的一个重要组成部分，它自始至终存在于书籍使用的全过程。不可否认，大千世界，无奇不有，面对形形色色的“时尚”和“另类”，我们固然需要宽容，但是，作为以创造文化和传播文化为己任者，还是应以弘扬真善美为宗旨，切勿用假恶丑去误导大众。
其二，美编自我设计欲望过强：
有些美术编辑，为了充分体现自身的价值，想方设法“要把书做好，做成一件艺术品”——这不为过。问题是过分地追求设计感，或大量地使用高档材料，或采用繁杂的工艺手段……似乎唯有如此，书籍才能被“典藏”，才能与国际接轨；唯有如此，才堪称为“书籍设计”。现实中确有众多华而不实的图书，无不显露出装饰过度后的轻浮与浅薄，昂贵材料堆砌出的奢华与虚伪，使书籍装帧失去了原有的本能。
顾名思义，所谓“书籍设计”，是指图书出版的策划。书，之所以区别于其他物品，其可读的内容是关键。真正的  读书人去买书，主要是冲着内容而去，绝非仅仅为了书的装帧精美，而不顾其内容的贫乏，买回家仅作为摆设之用。书籍设计，它是一项由作者、编辑、校对、印刷、发行等共同来完成的系统工程。一本好书，是通过各部门的密切配合，共同努力完成的。书装，仅是书籍出版中需要美术编辑设计承担的重要一环，但不是惟一！著名装帧艺术家张守义先生，曾将书装设计比喻为是“与作家同台演戏”，谁是主角，谁是配角，扰如红花与绿叶的关系，一目了然。试想：没有内容的装帧，能称之为书装吗?原本是简朴的内容，清雅的文风，却被打扮得很娇艳、很豪华，甚至有点神经质和臃肿，和谐吗?书装，犹如衣装。穿衣戴帽，讲究的是恰到好处。谁都不愿意自己张冠李戴，不伦不类。俗话说“浓妆淡抹总相宜”，对不同作者、不同内容、不同读者的图书，我们应尽可能地体味其中的不同感受，以便在书装设计中赋予其个性与生命，做到物有所值，百花齐放。书装设计者所承担的责任，就是“为图书做好嫁衣”，如此而已。尽心尽力了，也就问心无愧。
眼下是个商业社会，商业说白了就是做生意。电影、电视、图书，在本质上它们和一把扇子，一台冰箱，一张床没什么区别，它们的价值体现在货币的交换上，再好的一本书，就算有再深的文化内涵、再纯的文化品格，如果卖不掉，就是那些飘浮在积压仓库里泛着霉味的灰尘。
5.   畅销书的开本
图书的开本是指一本书幅面的大小，是以整张纸裁开的张数作标准来表明书的幅面大小的。把一整张纸切成幅面相等的16小页，叫16开，切成32小页叫32开，其余类推。由于整张原纸有不同规格，所以，切成的小页大小也不同。
（1）开本的类型和规格
大型本：12开以上的开本。适用于图表较多，篇幅较大的厚部头著作或期刊
中型本：16开一32开的所有开本。此属一般开本，适用范围较广，各类书籍均可应用。
小型本：适用于手册、工具书、通俗读物或文献，如46开、60开、50开、44开、40开等。
我们平时所见的图书均为16开以下的，因为只有不超过16开的书才能方便读者的阅读。在实际工作中，由于各印刷厂的技术条件不同，常有略大、略小的现象。在实践中，同一种开本，由于纸张和印刷装订条件的不同，会设计成不同的形状，如方长开本、正偏开本、横竖开本等。同样的开本，因纸张的不同所形成不同的形状，有的偏长、有的呈方。
（2）不同类型的图书与开本：
政治理论类图书严肃端庄，篇幅较多，一般都放在桌子上阅读，开本较大，常用大32开。
高等学校教材一般采用大开本，过去多用16开，显得大大了，现在多改为大32开。
文学书籍常为方便读者而使用32开。诗集、散文集开本更小，如42开、36开等。
工具书中的百科全书、辞海等厚重渊博，一般用大开本，如16开。小字典、手册之类可用较小开本，如64开。
画册的排印要将大，卜横竖不同的作品安排得当，又要充分利用纸张，故常用近似正方形的开本，如6开、12开、20开、24开等，如果是中国画，还要考虑其独特的狭长幅面而采用长方形开本。
篇幅多的图书开本较大，否则页数大多，不易装订。



逍遥子 7-4-2009 08:00

畅销书运作专题学习七——畅销书选题策划的核心技术 一、图书选题诊断技术
　　任何一个出版商，在内心深处都有一个底线。即先不说这本书能不能畅销，至少要确保此书不是死书才行。那么怎样才能判断一个选题“不死”呢？中国图书市场没有任何人为选题好坏进行诊断和把脉，而且也没有任何标准可以参照，从而使出版商们一个选题从运作到上市后，心里都是悬着的。因为一本书的成本少则四五万，多则十几万元甚至几十万元，一旦失败，将损失惨重。因此，许多做图书的朋友们都希望有专人对选题进行研究，以便总结出一套选题评判标准、质量评判标准、包装评判标准和营销运作标准来。
　　下面是畅销书策划的专家们通过三年时间对中外图书市场研究得出的国内第一套关于畅销书的诊断与系统策划技术。
畅销书选题策划的核心技术
　　经研究，我们得出三大结论：
　　一是没有不好的常规选题，只有不好的选题表达；
　　二是畅销选题都一定有新颖独特的视点；
　　三是畅销选题一定能满足某种特别的人性需求。
　　所谓选题诊断，实际是指选题表达诊断、选题创新性诊断、选题人性化诊断。
1. 失败选题的22种病状、病因及代表性图书
（1）无效病
代表性图书：《男人女人二分天下》、《做人易做事》
病状：卖点模糊，没有消费方向带入。
病因：没有考虑此书是谁买谁看。
（2）一蛇双头病
代表性图书：《魅力沟通高手》、《追求卓越的激情》
病状：表达混乱，一个标题两个主题，相互不协调。
病因：没找到一箭双雕的角度。
（3）禁区病
代表性图书：《100位女同性恋的私生活日记》
病状：涉及到违反主旋律的内容，如黄色、张扬暴力、迷信等。
病因：不了解出版政策。
（4）显耀病
代表性图书：《价值转乾坤》
病状：标题过度张扬，装腔作势，作无名大吼状，反而显出底蕴不足。
病因：见少识陋。
（5）不悦病
代表性图书：《麻雀变凤凰》
病状：揭人短处与不足，缺少人文关怀。
病因：不了解人性人情。
（6）低速病
代表性图书：《365天成功法则》
病状：时间拖得太长，成功难度太大。
病因：不了解当今速度时代人们追求速成的心理。
（7）无力病
代表性图书：《交际方法指南》
病状：像白开水，没劲，未传递激情。
病因：不知道好书名吸引人的原因是书名中运用了特殊字词。
（8）小帽大头病
代表性图书：《男人操作命运》
病状：不必细分的选题却强行细分。
病因：未选好细分的有效角度。
（9）大数病
代表性图书：《10000种说爱你的方式》、《父母决定孩子一生的300全胎教忠告》
病状：数字太大。
病因：没算过要学完10000种爱的方式要花多少时间。
（10）罗嗦病
代表性图书：《走出不幸，就是幸福》
病状：重复别人早知道的内容。走出不幸必然是幸福。
病因：不知锤炼标题。
（11）捆绑病
代表性图书：《本土化执行力模式》
病状：故意与大众心理的深层需求唱反调。
病因：不知只能迎合人性，而不能更改人性。
（12）学术病
代表性图书：《纳米经济》
病状：有很浓的学术性或概念太冷门，故意玩深沉。
病因：多处于理论研究层面，不了解市场需求，创新不能太超前。
（13）悲观病
代表书名：《企业猝死》
病状：过度张扬负面内容，自然企业没死本书先死。
病因：不了解负面文字对读者购买心理产生的负面效应。
（14）臭美病
代表性图书：《维纳斯的策略》
病状：故作高雅，反见俗气。
病因：不知道读者更喜欢高度概括却一目了然的书名。
（15）错位病
代表性图书：《在清华学做事》
病状：在无水的码头上找水。
病因：没考虑清华本不是教人具体事务的地方。
（16）拗口病
代表性图书：《45度角沟通》
病状：标题读起来不流畅，意思不明朗，不合语言口形习惯。
病因：不懂标题广告心理学。
（17）武断病
代表性图书：《成功绝对有方法》
病状：口气武断、绝对、霸道，令人不悦。
病因：有违平等的人生观。
（18）花柳病
代表性图书：《成大事最有效的九种能力》
病状：盲目嫁接别人用得好的字词。
病因：不知什么是深层次的模仿。
（19）追尾病
代表性图书：《成功的资本》
病状：别人出了上十本后还跟着出，在内容、包装上也没创新。
病因：不了解市场行情，不懂对手战。
（20）概念病
代表性图书：《自信》
病状：纯粹以概念来作标题。
病因：不知道概念性标题只能用于某些张扬理性的行业书籍。
（21）高尚病
代表性图书：《诚信》、《品德》
病状：选题多以议论形式来谈责任、义务、诚信、品德等高尚内容。
病因：不了解当今流行的价值取向。
（22）空空病
代表性图书：《步步为营》
病状：言之无物，不知所云。
病因：不知道应在书名中突出卖点。
2. 失败选题是这样表达的
《人生的第九种策略》
《成功青少年的8堂课》
《学校里没有教的事》
《像富翁一样行动》
《女人交际应知应会》
《左手握右手》
《性格的力量》
《魅力沟通高手》
《清华人的性格与命运》
《45度角的沟通》
《点子艺术》
《点子的资本》
《走出不幸，就是幸福》
《谁说失败不是福》
《权力的智慧》
《领导必备的22种能力》
《控股人生》
《魔鬼创新》
《成交凌驾一切》
《老清华学做事》
《拥舞生命潜能》
《一分种新推销员》
这种选题占市场出书量的60%。
3. 九种常规选题的特点及代表图书
常规选题指卖点比较明显，但独创性不足，销量在10000-30000册之内的图书，但经有效包装和炒作也可能成为销量三万册以上的畅销书。它包括如下九种类型：
（1）力求泛化的图书
特点：力求安全，想挤进人堆中去。
代表性图书：《实用口才》、《人生的九堂必修课》
（2）常规专业类图书
特点：想做有针对性的书
代表性图书：《顶尖管理能力》
（3）适度创新书
特点：在常规中求变化
代表性图书：《说在恰到好处》
（4）小亮点图书
想找到绝对消费群
代表性图书：《去掉小毛病》
（5）常规陈述图书
特点：想稳中求胜。
代表性图书：《创新能力》
（6）为二三级名人立传的图书
特点：想开发名人。
代表性图书：《粟裕传》
（7）异端怪论式图书
特点：想在常规中寻求爆炸性突破。
代表性图书：《人为什么能活到150岁》
（8）旧酒新瓶式图书
特点：想在常规中做点的突破。
代表性图书：《做人有讲究》
（9）小人物写大人物的图书
特点：想开发名人。
代表性图书：《金庸传》
〖BT4〗4. 常规选题是这样表达的
在下面24个常规选题中，以黑体书标示的为畅销书：
《人生兵法》
《如何培养超级宝宝》
《办公好帮手》
《如何改变你自己》
《不要控制我》
《取名策划》
《做人用人管人》
《让世界大吃一惊的女人们》
《女性健康指南》
《恋爱心理自测》
《头脑风暴》
《何新集》
《团队修炼》
《身体语言》
《给自己一分钟》
《3法则》
《全国高考状元》
《顾客第二》
《制造天才》
《心理学是什么》
《影响力》
《像达芬奇那样思考》
《长大》
《比较》
5. 设计畅销书选题的“十五字诀”
每一本畅销书都有其鲜明的个性，制造独特的声音，能在一瞬间抓住读者的眼球，揪住读者的耳朵。设计畅销书选题的“十五字诀”如下：
第一诀：怪！
示例：《痛并快乐着》
第二诀：实！
示例：《这样学习最有效》
第三诀：智！
示例：《放下就是快乐》、《方与圆》
第四诀：诱！
示例：《天亮以后说分手》
第五诀：黄！
示例：《有了快感你就喊》
第六诀：硬！
示例：《执行》《没有任何借口》
第七诀：劲！
示例：《成大事必备的九种能力》、《成功一定有方法》
第八诀：乐！
示例《快乐富有过一生》
第九诀：吓！
示例：《千万莫回头》
第十诀：净！
示例：《给心灵洗个澡》
第十一诀：俗！
示例：《做人不难》《作人不要太老实》
第十二诀：玩！
示例：《小店物语》
第十三诀:冷!
示例：《血酬定律》
第十四诀：趣！
示例：《做个快乐少年》
第十五诀：梦！
示例：《梦里花落知多少》
6. 设计畅销书选题的核心价值规律
一是写名人，主要体现其迎合性价值；
二是写权威，主要体现其智慧价值；
三是写隐情，主要体现其揭密与探索价值；
四是写经验，主要体现其实用价值。
7. 中国25个好书名排行榜
下面的25本畅销书的书名，是从近五年500本畅销书中评选：
第一名：《成大事必备的九种能力》
理由：有力度，读者群广，有美感；
第二名：《做事先做人》
理由：有哲理、简洁；
第三名：《登上健康快车》
理由：正面带入强，形象；
第四名：《这样学习最有效》
理由：实在、实用、有力度；
第五名：《做人不要太老实》
理由：反叛，读者广、口语化；
第六名：《没有任何借口》
理由：有力、简洁；
第七名：《课本上学不到的100条人生经验》
理由：实在、实用；
第八名：《在北大听讲座》
理由：权威带入强；
第九名：《读懂人生》
理由：实在、简洁；
第十名：《放下就是快乐》
理由：有哲理；
第十一名：《性格决定命运》
理由：有力度、读者范围广；
第十二名：《成功一定有办法》
理由：有力度、正面带入；
第十三名：《把话说到心窝里》
理由：实用、形象；
第十四名：《心灵鸡汤》
理由：形象、简洁；
第十五名：《方与圆》
理由：简洁、有哲理性；
第十六名：《蛋白质女孩》
理由：创新性强；
第十七名：《作女》
理由：简洁有内涵，想象空间大；
第十八名：《不过如此》
理由：大俗大雅；
第十九名：《岁月随想》
理由：苍桑，令人遐想；
第二十名：《痛并快乐着》
理由：风趣，创新；
第二十一名：《失乐园》
理由：寓意丰富，令人浮想联翩。
第二十二名：《穷爸爸，富爸爸》
理由：创新，有对比；
第二十三名：《选对池塘钓大鱼》
理由：创新；
第二十四名：《梦里花落知多少》
理由：浪漫，纯情；
第二十五名：《天涯·明月·刀》
理由：创新，凄美动人。
注：由于畅销的因素不仅取决于书名，还取决于很多其它因素，因此最好的书名未必能卖出最好的销量。这里仅以书名本身进行评判，不考虑书的内容、包装以及发行量等其他因素。另有一些好书名未上榜，如《十万个为什么》、《世界上最伟大的推销员》都是早年的巅峰畅销书名。
8. 好书名的四大评判标准
一是内容容量不大，甚至只写一个点；
二是读者面广，带入性极强；
三是标题文字简洁，力感强，韵律美；
四是观点新颖，能迎合时尚心理。
9. 书名好坏的容量分析方法
（1）失败书名呈漏斗型，上大下小，即内容涵盖面很广，读者范围却很小。
示例：《再就业一点通》
分析：本书谈的是“就业”经验，读者对象却限定为“再就业”人员，明显上大下小，不通。若改成《就业一点通》，书名活得多。
（2）常规书名呈水管型，上下一般大，即内容广度与读者范围基本一致。
示例：《领导的力量》
分析：本书谈领导力这一话题，目标读者主要为领导者，两者基本一致。
（3）畅销书名呈喇叭型，上小下大，即内容集中于某一个点，读者范围却极广。
示例：《谁动了我的奶酪》
分析：以“奶酪”隐喻“利益”，点比较集中，却是每个人都关心的话题。
10. 44种畅销书的卖点分析
（1）《霜冷长河》
卖点：卖名人；
（2）《让健康伴随着您》
卖点：卖健康、卖宣传；
（3）《态度决定一切》
卖点：卖观点；
（4）《魅力自造》
卖点：卖名人；
（5）《羊皮卷》
卖点：卖智慧；
（6）《赏识你的孩子》
卖点：卖观点；
（7）《本领恐慌》
卖点：卖素质教育；
（8）《交锋》
卖点：卖政治内幕分析；
（9）《大败局》
卖点：卖案例实践；
（10）《向左走，向右走》
卖点：卖休闲；
（11）《非常营销》
卖点：卖名企业实践；
（12）《菊花香》
卖点：卖烂漫的事；
（13）《竞争论》
卖点：卖权威观点；
（14）《我家住在**》
卖点：卖神秘；
（15）《韦尔奇24戒律》
卖点：卖名人；
（16）《王蒙自述》、《青狐》
卖点：卖名人，卖实力；
（17）《六西格玛》
卖点：卖技术，卖名企业；
（18）《时间简史》
卖点：卖观点，卖名人；
（19）《第一性》
卖点：卖名人，卖观点；
（20）《十诫》
卖点：卖观点；
（21）《读史有学问》
卖点：卖学习智慧；
（22）《超极记忆力》
卖点：卖能力快速提升；
（23）《格调》
卖点：卖人生品位；
（24）《与成功有约》
卖点：卖权威；
（25）《习惯决定命运》
卖点：卖观点；
（26）《我们仨》
卖点：卖名人；
（27）《嫁给刘欢》
卖点：卖名人；
（28）《水煮三国》
卖点：卖价值重叠；
（29）《北京人在纽约》
卖点：卖名人卖故事；
（30）《耻》
卖点：卖名人；
（31）《脑内革命》
卖点：卖观点；
（32）《中国文学名著速读》
卖点：卖时间；
（33）《死亡日记》
卖点：卖好奇点；
（34）《人性的弱点》
卖点：卖权威、卖标题；
（35）《手机短信息》
卖点：卖娱乐；
（36）《简单生活》
卖点：卖观点；
（37）《第五项修练》
卖点：卖观点；
（38）《绝顶》
卖点：卖名人；
（39）《六项思考帽》
卖点：卖观点；
（40）《我在美国当农民》
卖点：卖新闻；
（41）《外交十记》
卖点：卖名人；
（42）《千万莫回头》
卖点：卖好奇；
（43）《你为什么是穷人》
卖点：卖自审自醒；
（44）《10秒钟让自己魅力十足》
卖点：卖实用。
注：由此可见畅销书选题只有五卖：一卖名人，二卖权威观点，三卖实用，四卖隐情。五卖搞笑。
在此，我们有两种评判选题是否畅销的方法：
第一种是“选题容量评判法”：
一看是不是漏斗型；
二看是不是茶杯型；
三看是不是喇叭型。
第二种方法是“卖点评判法”：
一是卖名人；
二是卖权威；
三是卖实用；
四是卖隐情；
五是卖搞笑。
11.   畅销书选题开发的五个等级差别
一级开发题材：开发名人，含金量最大。
二级开发题材：开发权威观点，含金量大。
三级开发题材：开发实用价值，含金量较大。
四级开发题材：开发隐情，含金量较小。
五级开发题材：开发娱乐搞笑价值，含金量小。
12.   选题是否畅销的简易预测法
一是问卖点。卖点必须新、实、广。
二是问表达。表达必须有力、准确。
即"二问预测法"。
还有没有更简易的预测方法？当然有。
那种方法就是一个字：新。
我们可称之为“五新判断法”，即：
名人新表达；
权威新观点；
经验新归纳；
隐情新爆光；
搞笑新表达。
二、畅销书新选题信息搜索途径
1.   畅销书新选题产生的五个环节
（1）新选题信息源搜索；
（2）卖点定位；
（3）新选题命名；
（4）选题确定；
（5）执行新选题。
2. 新选题开发已进入资源掠夺期
信息化已成为了这个时代的主要特征，走在时代前面的文化观念建设，更是充分展示了信息化运作的精髓。文化大整合时代对新信息的争夺已进入了白热化的阶段。
用一名话说：畅销书制作最大的特点是在打一场“信息战”。
谁能发现有价值的新信息，谁能将新信息包装后大面积推广，谁就是财富先锋。
在这个产品太多的时代，你的图书若没有超过对手的全新的价值，没有最快的速度价值，必然失败。
（1）资源信息战的四个阶段及特征：
第一阶段：资源利用——自然安静期——无战争；
第二阶段：资源挖掘——冷战期；
第三阶段：资源掠夺——混战期；
第四阶段：资源开发——良性循环期——平和期。
（2）北京的信息战
例：北京是中国信息最密积的地区，因此，信息掠夺战早已在北京打响。
北京于是成了各大地方出版社的第二故乡，如今，在京的外地图书机构不下百家了。
如长江文艺出版社北京图书中心5月份成立以来，就“掠夺”了几条重要信息，并推出了《我把青春献给你》、《心相约》、《靠自己成功》等，这些信息将创造更大的经济及社会价值。
整个中国的畅销书战争已出现了向“一个中心——北京”驱动的态势。其中先行者是广西人民出版社、接力出版社、陕西师大、云南人民出版社等，它们的北京分公司都在很短时间内为社里创下了极大的经济效益。
如接力社码洋1.7个亿，北京公司就占了7000万。
陕西师大在京15人年生产60——80种书，码洋达3000万。
广西人民出版社在京出书占二分之一，码洋达到了5100万。
云南社在京公司也达到了1000万。
另外，还有民营的工作室近千家，其中码洋在千万以上的有四五十家，在亿元以上的也有十多家。
他们都在北京干什么？
“掠夺”和占有最新资源。
外版畅销书被纷纷引进中国，更充分证明了信息“掠夺”战的激烈。
（3）信息战时代制作畅销书的全新战略与策略。
一是占有信息的速度；
二是占有信息的力度；
三是占有信息的质量（份量）。
（4）信息战的三大误区：
一是关起门来自我全面创新，死钻牛角尖；
二是总认为财富存在于自我手中；
三是没有组建快速搜索处理信息的系统。
3. “八上搜索法”是找到新选题的基本途径
八上搜索法是：上书店找；上媒体找；上网络找；上题库找；上外脑找；上国外找；上图书馆找；上生活中找。
下面介绍最常用的四种寻找选题的方法：
（1）书店找选题
每个人身边都有几个就近的书店。这些书店的缺点是信息量不大。
每个城市都有一个最大的书城，省级城市则有更大的图书批发交易中心。
作为一个专门做选题策划的人来说，每个星期一定要抽时间去一次最大的图书城或购书中心，去看看新书架上的书和排行榜上的书。一次最少半天时间。因为，这本身就是上班的任务之一，就是工作，要学会走动思考。
所有策划人都十分理解这句话：好的创意是走出来的。
找选题也一样。新选题的产生靠灵感，没有外界的新信息刺激是没有新选题的。
去书城要做五件事：
一是看上榜新书，了解别人在做什么；
二是看榜上书，什么是大众阅读流行热点；
三是走动思考，考虑书的制作优点及好书的成因；
四是思考那些滞销书滞销的原因 ；
五是激发新的视角，找到新选题的可能点。
（2）媒体上找
看的：报纸、杂志、电视、电影、录像；
听的：收音机、广播 。
（3）网上查找
网络时代，我们几乎可以查找到我们所需要各行各业的任何信息与知识要点。
（4）上题库找
这对专业策划人来说，一定要建有自己的选题信息库。有一些好的创意点和不成形的卖点，是需要时间去完善的。因此，我们应从那几个方面去建立自己的题库呢？
4.新选题的11种当场开发术
（1）挑战一切权威概念，专唱反调找选题；
（2）延伸一切旧选题，拓展全新视角；
（3）在诗词歌赋（包括现代歌曲）中找亮点找精炼语句；
（4）从别人的图书目录中找选题；
（5）从受欢迎的文章中找选题；
（6）功能嫁接。即将两个不同领域的旧概念组合出新意。例如：《管理力学》、《量子管理》；
（7）将两个畅销书选题的卖点合并；
（8）在电视广告中找选题；
（9）在报纸杂志中找选题；
（10）在研究性文丛中找选题；
（11）在行业年鉴中找选题。
5. “信息替代创意法” 让你轻松找到好选题
（1）信息重组
创意的本质就是信息重组。市场上几乎所有的畅销书都是这样演绎出来。即：创意=信息重组。
什么是信息重组呢？例如“我爱你王小姐”这句话，可分解成四个单信息：我、爱、你、王小姐。在此基础上，我们可重组出许多新的信息，比如：
你爱我王小姐。
你我爱王小姐。
王小姐爱你我。
你我爱王小姐。
……
这就是信息重组。
在这里，我们重点讲一下“信息替代创意法”，也就是将旧有选题的信息进行分解，而后将各信息依次找到替代部分而产生出新选题的过程。下面举例说明此法的具体运用方法。
例一、《决定一生的八种能力》
先将信息源《决定一生的八种能力》分解成独立词汇：决定、一生的、八种、能力。然后，为它们寻找可替代的更好的词汇。比如：
“决定”可替代的词有：影响、成就、成大事……
“一生的”可替代的词有：我的、成功的、卓越的、男人的、女人的、必备的……
“八种”可替代的词有：九种、七项、48条、36个……
“能力”可替代的词有：素质、资本、技巧、策略、方略、手段、习惯、性格……
以上词汇可组成若干个选题，按好选题的标准进行选择，就可推出畅销选题，如《成大事必备的九种能力》。
例二、《影响世界的100位名人》
信息源《影响世界的100位名人》可分解为：影响、世界的、100位、名人。
“影响”可替代的词有：决定、推动、带动……
“世界”可替代的词有：一生的、中国的、美国的、曰本的、领导的、决策的、成功的、要做的、要读的……
“100位”可替代的词有：100本、100次、100个、100件、8位、6大……
“名人”可替代的词有：书、名著、战争、男人、女人、美女、事……
将以上信息进行组合后，于是推出畅销书：《影响中国的100位名人》、《一生要读的50本书》、《一生要去的50个地方》。
例三、《习惯与命运》
信息源《习惯与命运》可分解为：习惯、与、命运。
“习惯”可替代的词有：性格、时间、能力、行动……
“与”可替代的词：决定、影响、造就、干扰……
“命运”可替代的词有：成败、成功、卓越、财富……
于是又推出了畅销书：《性格决定命运》、《习惯决定命运》。
例四、《性格决定命运》
信息源《性格决定命运》可分解为：性格、决定、命运。
“性格”可替代的词有：形象、外貌、气质、魅力、包装、战略、手段、态度……
“决定”可替代的词有：改变、影响、就是、推动……
“命运”可替代的词有：未来、成功、财富、人缘、人脉、一切……
于是推出了畅销书：《态度决定一切》。
例五、《10分钟演讲》
信息源《10分钟演讲》可分解为：10分钟、演讲。
“10分钟”可替代的词有：一分钟、30秒、三步、六顶、第一次等（数字不宜过大，以迎合读者急于求成的快餐心理）。
“演讲”可替代的词有：说服、认清对方、看准对方、说服术、经理、你自己等。
于是推出了畅销书：《一分钟经理》、《三步说服术》、《六顶思考帽》《30秒看准对方性格》、《一分钟你自己》、《第五项修炼》。
例六、《红与黑》
信息源《红与黑》可分解为：红、与、黑。
“红”可替代为：方、上、左、纵等。
“与”可替代为：和、同等。
“黑”可替代为相对应的反义词：圆、下、右、横等。
于是推出了畅销书：《方与圆》、《纵与横》。
例七、《你为什么是穷人》
信息源《你为什么是穷人》可分解为：你、为什么、是、穷人。
“你”可替代为：我、他、我们、他们、你们、谁等。
“为什么”可替代为：为何、怎么等、
“是”可替代为任何动词。
“穷人”可替代为：富人、快乐、富翁、穷光蛋等。
于是推出了畅销书：《我为什么是富人》、《我怎么混成这样》、《我怎么没想到》。
（2）创意法则
创意的一个公式是：1=无穷和无穷=1。
1=无穷，它充分展示了“普通联系”的互动互演的宇宙最深特质。将此公式用到图书选题上，即通过一个中心词，向四周发散，可开发出无数个新选题。
例一，以“领导”为中心词开发选题：
领导——管人——《管人的手段》、《管人的真理》
领导——创新——《首先，打破一切常规》
领导——思考——《六顶思考帽》
领导——部门管理——《部门管理手册》
领导——能力——《现在发现你的优势》
领导——理性——《你的灯亮着吗》、《细节决定成败》
领导——素养——《第五项修炼》
领导——方法——《管人的艺术》
领导——常识——《什么是管理》、《管理是什么》
领导——理想——《从优秀到卓越》、《追求卓越》
领导——速度——《超速发展》
领导——失败——《大败局》
领导——效率——《高效管理》
领导——行动——《执行》、《执行力》
领导——误区——《管理二十戒律》
例二：以“十大”为中心词开发选题：
十大未解之谜
十大怪现象
十大名胜
十大恶人
十大贪官
十大名妓
十大帝王
十大女王
十大总统
十大才子
十大文豪
十大富翁
十大美女
……
例三：以“名人”为中心词开发选题：
名人家庭
名人教育
名人爱好
名人生死
名人功过
名人隐私
名人子女
名人绝唱
名人成功经验
名人发家史
名人菲闻
名人工作
名人艺术观
名人生活
    ……
例四：以“经”为中心词开发选题：
操权经
诈经
权谋经
真经
反经
正经
易经
人经
三字经
……
例五：以“品牌”为中心词开发选题：
品牌推动
品牌管理
品牌个性
品牌误区
品牌载体
品牌口号
品牌生命力
品牌定位
品牌标志
品牌形象
品牌策划
品牌打造
……
例六：以“忠告”为中心词开发选题：
交友忠告
管理忠告
成大事的忠告
做人的忠告
沟通的忠告
快乐的忠告
人生的忠告
每日的忠告
给孩子的忠告
给女人的忠告
给男人的忠告
……
6. “系统综合法”寻找大众卖点
（1）归纳出新法
在同类大众流行选题中可归纳出新的表达，设计出新选题。同类图书很多，就证明市场有需求。但是，再做同类选题，一定要有总结和提高，或者进一步创新。
例如：从《创新思维修炼》、《创新思维》、《管理创新》、《走出思维误区》、《创新的策略》等选题中，可推出《把创新当成习惯》、《走出思维新区》、《创新思维训练》、《超级创新思维》、《创意人》、《好主意是这样想出来的》等畅销书。
（2）引伸借鉴法
一个陈旧的选题，只要运用发散性思维，跳出常规框架，就能推出更新的选题。
例如：从《伊寓寓言》、《古代寓言100篇》等选题中，可推出《空着的心》、《虚掩的门》、《放下就是快乐》、《学会选择学会放弃》、《一分钟推销寓言故事》、《一分钟管理寓言故事》等畅销书。
7. 创意新选题的三步法
前面我们已讲了“信息替代法”和“1=无穷”发散法两种实用方法，下面我们再归纳出一个三步法，即：创意=破+连+选。这是创意新选题的总法门。
第一步：“破”。
“破”字诀在前面已有介绍，即分解旧选题。比如《世界上最伟大的推销员》可进行如下分解：
一是文字分解：世界上、最伟大的、推销员。
二是功能分解：是一本谈推销的书。
三是特性分解：很不错，因为是“最伟大”。很广泛，因为是"世界上"
四是针对性分解：为天下所有推销员写的书。
第二步：“连”。
以“世界上”、“最伟大的”、“推销员”三个信息源向外四散连接。如：
世界上——中国、古代、地球上、100年、五千年、近20年，等等。
最伟大的——最成功、最卓越、最奇特、最有效、最荒唐，等等。
推销员——商人、富人、穷人、作家、恶作剧、战争、手段，等等。
第三步：“选”。
一旦发散就会出现大量的选题。进行以上的连接后，我们可得出数百个新选题，如《中国最成功的商人》等。但是，请注意，十个选题九个无效。所以，新选题要反复筛选，才会筛选出有用的选题。
8. 选题敏感度训练
（1）要有"选题无处不在"的意识。
（2）要有"走动思考"的意识。无论在何时何地面对何存在，都要思考。
（3）警觉意思加强。所有的好选题都是从"启示"后的灵感中来。
（4）加强自我注意力训练。
9. 创意记录本要随身携带
大脑的灵感有突发性，一旦受外界刺激，闪烁出智慧火花，那么，就得立即该录下来，否则，时过境迁，早已不知踪迹了。
带笔记本的一般要求：
不亦过大，最好能为入口袋之中。
要有一支合适的笔。
每次出门时一定要检查一下笔与笔记本。
同类的创意要归纳总结提升。
10. 好选题反复提炼出来的
例如：信息源：《说服术》
说服→时间→《一分钟说服》《当场说服你》
说服→情绪→《疯狂口才》《激情说服术》
说服→力度→《超级说服力》
说服→场地→《登讲说服术》
说服→效果→《有效沟通》
说服→技巧→《神奇说服术》
说服→步骤→《三步说服术》
说服→案例→《说服的话术》
11.   现在流行选题的类别
（1）名人
（2）重大社会问题
（3）励志
（4）财经
（5）管理
（6）隐情
（7）做人成事经验
（8）网络流行色
（9）漫画
（10）智慧
（11）英语
（12）素质教育
（13）生活指导
（14）青春小说
（15）小资情调
12. 要懂得选题的轻重缓急定位
中国真正的图书策划起步较迟，故在很多领域还没有摸索出畅销书的规律来。下面是本公司从近千本死书、常销书以及畅销书中总结出来的规律：
一是又重要又畅销的书。如：《交锋》、《定位》、《长大》、《女人的资本》；
二中虽重要却不畅销的书。如：《责任》、《品德》、《诚信》、《守法》、《道德》；
三是不重要却畅销的书。如：《女人床》、《绝对瘾私》、《一生要去的50个地方》、《人体艺术》、《死亡日记》；
四是不重要也不畅销的书。如：《没钱怕啥》。
三．   畅销书选题七大定位技术
所谓选题定位，就是指策划人对准备开发的选题源点，挖掘市场最大需要而确定最佳表达角度的思维与行为。
此处主要讲解了七种要用得最多的选题定位术。即：
价值定位术；
V形定位术；
时代定位术；
市场需求定位术；
人本定位术；
对手战定位术；
创新定位术。
1. 价值定位术
（1）书外价值
名人价值
权威价值
传媒价值
需求者针对价值
速度价值
结论：书在书外。即“好的畅销书并不是产品咋样，而是买过去”的“记忆”。选题大于产品内涵。
记忆包括：品牌记忆；牵挂记忆；隐情记忆。
特级一级畅书，几乎都是从开发书外价值开发出来的。
谨记：过去大于现在。
（2）书内价值
书内价值可分为：娱乐性、经验性、实用性、揭密性、权威性。
谨记：现在在于满足。
（3）书的包装价值
书的包括价值可分为四块：兴奋点价值；体验价值；以为带入价值；情感包装价值。
谨记：满足在于带入。
从这三个价值分析可得出这样一个做畅销书的第一阶段结论：
过去大于现在；
现在在于满足；
满足在于带入。
通过价值定位术可以得出一个总结论：
畅销书=价值最大化
所谓价值最大化，包括：外价值最大化；内价值最大化；包装价值最大化。
2. V形定位术
所有畅销书都是两个极端：即微观越分越细，宏观越来越抽象。本书重点探讨微观细分的“V形定位术”
“V”的上端代表读者面的广狭度，下端代表图书主题表达的集中度。
所谓微观就是指所有选题都在表达一个具体的点。点越细越好。因为细，才有可能阐发得透、精、到位、出味。有新价值。
根据一本书“V”上下两端的对比情况，即可判断它的畅销程度。一般畅销书的读者面较广，主题较集中，如《世界500强面试题》；非常畅销书的读者面很广，主题也很集中，如《女人的资本》；特级畅销书的读者面具有极强的普适性，几乎人人可看，而它们表达的主题却高度浓缩。如《谁动了我的奶酪》。
3. 消费群定位术
任何一本畅销书都是针对一定的消费群而订做的。
即：畅销书→先有准确消费群→再订做书；
常销书→估计有消费群→同时做书
滞销书→想像消费群→先做书后找读者群。
一本畅销书的三级读者群：
一级读者群→必读的→人数估计；
二级读者群→可读的→人数估计；
三级读者群→不太想读的→人数估计。
一本畅销书的营销与读者群关系：
一级营销→多少店看到→多少人看到→主动或被动；
二级营销→多少店看到→多少人看到→主动或被动；
三级营销→多少店看到→多少人看到→主动或被动。
4、时代定位术
不了解如下消费者新特征，最好不要想做好畅销书！
（1）信息互娱时代图书消费五大新特征及对应消费点
一是实效消费——能实实在在满足读者某个点上的消费；
二是速度消费——图书亮点外化，当场激发购买欲的兴奋点消费；
三是娱乐消费——轻松与幽默搞笑的消费；
四是整合消费——知识大整合的横向消费；
五是营销消费——被外界推动的刺激性消费。
（2）信息互娱时代畅销书读者的购买心理
首先更正一个时代错误的概念：
传统称今天是：信息时代。
正确的表达为：信息互娱时代。
信息互娱时代=情感体验时代。
信息互娱时代图书市场的本质特征是：兴奋度经济。
兴奋度经济的畅销书理念是：
买产品就是买快乐！
买产品就是买刺激（触动）！
买产品就是买一个性！
买产品就是买沟通！
买产品就是买满足！
买产品就是买感觉！
买产品就是买双向互动
（3）兴奋度经济做畅销书的十八卖：
卖速度；    卖兴奋；    卖体验；
卖刺激；    卖气氛；    卖亮点；
卖包装；    卖形式；    卖服务；
卖方便；    卖简单；    卖心情；
卖口味；    卖情趣；    卖偏好；
卖自尊；    卖空白；    卖实效；
卖占有；    卖记忆；    卖欲望；
卖实用；    卖形式；    卖触动。

（4）兴奋度经济做畅销书的七不卖：
不卖深沉；
不卖复杂；
不卖含蓄；
不卖虚无；
不卖冷淡；
不卖重复；
不卖理性。
（5）今天已全面进入泛娱乐时代
一个重要的词语在成长：娱乐精神。现在连麦当劳都把自己归类于“娱乐产业”。这个时代的人们最需要娱乐，这个世纪甚至被预言为娱乐的世纪。不同于过去三百年刚刚经历过的工业世纪、革命世纪和商业世纪，走到今天，人们在这个世纪终于回过头，面对自己的本性。
政治家和商人们也开始娱乐起来，娱乐变成男人们的武器。比如王朔、张朝阳、胡润、潘石屹这些跟娱乐圈不搭界的知名男人，也开始频频在秀场中心出现，他们唱歌、演戏、摆甫士、玩造型，在媒体上开战。一面经营着自己那摊事儿，更有意无意成为娱乐圈的流动人口。虽然只是客串娱乐圈，却比常住民更会秀。不能简单把这种行为归类于商业炒作，我们更愿意相信商业利益背后的娱乐精神和人性流露。
为什么要谈娱乐化?娱乐化就是发展人和人的新关系。进入市场经济这个领域我们太紧张了，同行之间我说话很随便，如果没有娱乐化的前提，轻易就急了打电话骂我。可我是娱乐化呀，你放松点。否则他们天天皱眉头，有人写文章说这几个房地产发展商的娱乐倾向，是值得中国房地产业警惕的大问题……这是瞎扯淡。房地产天天皱着眉头算计人家这点钱就不危险了?各行各业放轻松一点，表现的方式就是娱乐化。别把自己太当个人。觉得自己是个人，端个架子自己不舒服周围的人也不舒服。现在，没有娱乐就不成其为商业，几乎所有的消费者都是享乐主义者，都热衷于从消费中寻找快乐。
对出版商来说，使自己的图书增加越来越多的娱乐意味，是竞争畅销书排行榜的有效手段。最近《水煮三国》、《麻辣三国》等具有娱乐与管理双重价值的图书走俏市场，即反映了泛娱乐时代的流行趋势，又满足了读者的个性化口味需求。
（6）泛娱乐时代性的代表性畅销书
一是快速消费图书：
如《诺贝尔文学奖作品快读》、《快速记忆？》、《超速阅读》、《超薄阅读》、《10秒钟让你看准对方性格》、《一分钟经理人》、《办公现查现用》、《炒股就这几招》等。还有的书文字量越来越少，销量却越来越大，“卖空间”卖得特别火。如《向左走，向右走》、《木瓜的世界》、《人生的每日忠告》等。
二是娱乐消费图书：
如《谁动了我的奶酪》、《致加西亚的信》、《穷爸爸，富爸爸》、《水煮三国》、《奔跑的蜈蚣》、《做个快乐少年人》、《放下就是快乐》、《你今天心情好吗？》、《快乐的每日忠告》、《幸福的每日忠告》、《快乐者生存》、《再累也要笑一笑》、《跟随你的心》、《鱼——在工作中寻找快乐》、《抛开烦恼回家》、《又赚钱，又快乐》、《我平庸，我快乐》、《心情放飞》、《小店物语》、《活色生香》、《一生要去的50个地方》等。
三是实效消费用书：
如《课本上学不到的100条性经验》、《这样学习/说话/办事最有效》、《有效沟通》、《做人不要太老实》、《把话说到心窝里》、《做自己想做的事》、《没有任何借口》、《高效能人士的七个习惯》等。
四是体验消费：
所有名人的书都是为了追求一种满足好奇的体验。所有隐情的书都是为了满足潜藏在心理中的神秘体验和探索体验。所有情感包装的书都是为了唤醒读者当场体验。如《死亡日记》、《外交十记》、《我们仨》、《绝对隐私》等。
五是权威经济消费：
如《科特勒谈营销》、《杰克·韦尔奇谈管理》等。由于速度时代，没有谁会愿意花大量时间去自个儿收集与整理众多信息，而权威们大多是某个行业或专业中的权威，权威最大的特点是，他们吃透了那个专业，行业的最大信息量和最优秀的信息量，所以，他们归纳总结出来的知识点，自然有见解，有系统性，还有有效性，总之，是有独特性。而只有特特性才会更有价值和份量。读者花钱，自然会选择最有价值的书。
六是新角度消费：
如《千万别听老板的》、《千万别学英语》、《这种事不必老板交待》、《往事并不如烟》等。信息时代的悖论是：越是当我们被四面八方涌来的信息弄得头昏脑胀时，我们越需要信息。
在这个人几乎被驱赶的时代，我们的心必然会浮躁，也就是说，浮躁在几十年前还是一个负面的词，而今天，这已是一个正面的词了，（在本质上，只是无人理解罢了），没有足够信息时，你当然可以抓住一个小信息深挖下去，今天，信息太多，你只可能浮光掠影了。这是时代特征。所以，在今天做畅销书，关键不在质量一定有多好，但一定要不断出现新的视角，新的观点，新鲜的时髦的玩意。内容越时髦越好，越多花样越好。
5.   人本定位术
与人相关的消费因素：
时尚、地域、年龄、性格、习惯、思维、经验、人性、职业、追求健康、能力、生理、心灵、休闲、娱乐、刺激。
（1）人性消费
图书的卖点绝不可违背大众心理约定的人性。如你做一本力量型的书，那么，你就得在包装上，广告词上，气氛上等地方去增加力量度和冲击力。而做一本小资女人的书，则用力量型包装就有问题。
（2）大脑消费：
大脑是有缺陷的大脑，缺陷表现如下：
大脑讨厌复杂和混乱，因此，图书要清楚表达优点。
大脑具有不可靠性，因此图书可以重复改造旧选题。
大脑几乎不会被改变，因此图书要迎合，不要教训和命令。
大脑是没有焦点的，因此，图书要有兴奋点，有亮点。
大脑的记忆有限，因此，图书总是关注常规热点。
大脑不能处理全部信息，因此图书表达要尽量简洁明了。
大脑有选择性图书要比对手的好且要与大脑内部现状相称
6. 对手战定位术
几乎所有的战争输赢都发生在你与对手之间。
今天，中国每年要出十几万种新书，你希望你的选题是全新的，那几乎是不可能的。你无论想到一个什么选题，都一定能在网上或多或少地找到相关的资料或成书。
因此，我们要想做出自己的畅销书，在很大程度上打的是对手战，即与对手制造的书去抢饭吃。
比如关于做人做事的书，市场上只怕已超过三千个品种，你想再做一本这方面的畅销书，就要让你的书有强大的生命力，否则是不可能战胜对手而脱颖而出的。
从某种程度上说，不是你想做到什么水平，而是你一定要超过对手做的书，否则，赔血本的一定是你。
对于做的畅销书的商家来说，了解对手在某个选题上做到了何种程度比了解自己还更为重要。
当然，这个对手，是指与你同做一个选题的所有人，也许是一个对手，也许是数百个对手。也许是抢在你前面出了此书的显性对手，也许还在悄悄做这个选题的隐性对手。
总之，你不知己，最好别轻举妄动！
（1）对第一种对手的评估（已向市面推出同选题的书）
你需要考虑的问题是，相同选题有多少？最好的是哪几本书？还有对手的选题角度、标题、封面、目录、广告带入、内容、价格、营销网络、品牌知名度、包装、成本投入及对手销售情况等等。
若不能了解到上面这些因素，那么，你是很难真正把握好你要打造出的畅销书的。
（2）对第二种对手的预测（正在开发同类题材的人）：
你要估计别人会什么程度，会投入多大的人力、物力，会包装到什么程度，会定个什么价位，等等，这些你都只能凭市场经验来作出判断。
7. 创新定位术
时代在发展，人们的需求也会随着时代的变化而有所变化。因此，畅销书选题最好是跟紧时代，否则，很难找到真正切合更多人口味的畅销选题。
从古今中外的畅销书来看，创新是第一特征。当然，创新的内容、形式、程度自然会各有千秋。有的书在书名表达上创新了，有的书在内容，有的在包装上，等等，莫衷一是。
先举一些书名创新的书，如：《流氓兔》、《痛并快乐着》、《蛋白质女孩》、《135i》、《穷爸爸，富爸爸》、《作女》……
再举一些选题视角创新的书：《这种事不必老板交待》、《千万别听老板的》、《体验经济》……
选题创新定位案例之一：《我们仨》
在读到《我们仨》（杨绛著，三联是钱锺书先生与世若即若离的神秘／引发了我的阅读兴趣。但是，当我真正阅读此书的时候，吸引我的，不是杨绛先生那万里一梦的构思，甚至“钱锺书”也变得不再重要了。我读到的；是一个普通母亲无限爱怜的顾盼神情，一个普通妻子百转千回的深情诉说。我的阅读不时被打断，因为，我自己的亲人总是浮现在脑海中，占据我所有的思绪。我相信，《我们仨》的一版再版，正是由于它唤起了我们每个人最私人化的记忆。由此，当我看到某媒体刊出的文章，试图从杨绎先生在《干校六记》中提到了她第一个女婿的名字，而在此书中却隐去了第二个女婿的名字，并通过这样的暗示得出某种结论的时候，我突然意识到，此时“猎奇”是一个多么残忍的字眼，我为自己曾经有过这样的念头而感到羞耻。
选题创新定位案例之二：《金庸传》
傅国涌所著《金庸传》绝对算得上是一个传记的另类。传主尚在人世，而这部长达500余页的传记作者竟然没有一个字来自与传主的直接交流。对此我能够理解。查良镐是一个精明的报人、成功的小说家，但金庸却已然是一个明星中的明星。在金庸武侠剧一遍又一遍被搬上荧屏，获得金大侠只言片语的评价便足以涨满报纸的整个版面，而金大侠似乎也从不犹豫地将格林斯潘式的模棱两可的话语赠送给每一位参与者，赞扬他们，随后否认自己曾说过这样的话或将更高的赞扬留给后来者。在金大侠眩人的光辉照耀下，谁会在乎傅国涌这样一个小人物呢?看看报章上对该书的引用吧，几乎全部定格在“独断”、“抠门”、“婚变”等十几页内容上。将弱点放在显微镜下放大，这不正是许多期待走红明星梦寐以求而走红明星惶恐趋避的吗?


逍遥子 7-4-2009 08:01

畅销书运作专题学习八——畅销书的营销 一、应时而生、洞悉社会潮流；与时俱进，把握时代脉搏
　　关于畅销书的其它一些问题，我想谈三点，都是自己的感受，谈完也希望跟大家有个交流的机会，和大家共商榷。一个就是关于畅销书的变化问题。
　　我的题目是：畅销书的变化特征——与时俱进。
　　这个话题虽然很大，但确实是一个很重要的问题。许多作者找到我的时候都说：“老金，我这本书两年前就发了5万本。”这样的情况很多。我们的编辑就会跟他说，两年前可以发5万本，现在可能会发20万本，但是也可能连2000本也发不到。这就是一种变化，不用说两年，就是仅仅半年，变数也是很大的。
　　还有其它的一些例子。比如说某本书，我确定发它，我觉得这本书的市场应该是这样，但是它做完以后，跟你想的完全不一样。这是很有可能的。为什么会发生这样的变化？一个很重要的原因就是与时俱进的问题，也就是说整个大的社会环境在发生变化。这种变化有时候看不出来，你感觉不出这种变化对你的影响，但实际上一定都是在变化着的。在座的各位都很年青，但是我想大家一定都还有这样的记忆，也就是在80年代末，90年代初，那个时候，什么书最畅销？大家可以回忆一下。除了再版的那些古典名著一类，最畅销的就是文学书、小说。这个跟当时的一个出版状况很有关系：也就是当时他们不知道什么是出版？应该出版什么？如何进行出版？也就是出版还没有发展到一年有14或15个品种的这样一种情况。
　　那个时候真是小说一支独秀，几乎每一个作家都有一夜成名的经历。可能在座的有很多都是文科学生，应该都知道这种情况。其中包括不同类型的作者和作品，像伤痕文学，改革文学，莫言的红高粱等，都该是众所周知的吧。我们后来在分析这些情况的时候谈到当时为什么文学书这么好发，许多现在的作家就非常有失落感。当时的书怎么就那么好发？现在为什么就作不到呢？他们就不相信。我们跟作家谈的时候，通常在这个问题上都要花特别多的口舌，但是事实就是这个情况。
　　因为当时刚刚从文革中走出，好多国家的大政方针都没有确定。国家要朝什么方向走，改革开放的方向，市场经济的方向，没有确定。当时老百姓根本不知道自己想干什么，以后能挣多少钱，用咱们现在的话讲，实际上就是咱们国家民族的大事没有得到解决。
　　小说偏偏爱关注这些问题。我们的作家用这些比较形象的，稍微有一点艺术表现手法的，讲故事的方式对国家，民族的命运进行关注。80年代出了一批的作家，他们的书非常的好卖。上到王蒙，下到苏童、王朔这一批。王朔的一本《过把瘾就死》当年算是爆发了，其中盗版的，一个湖南盗版书商就盗版了40多万本，你就可见当时的发行量。与其说老百姓在看小说，不如说是通过小说在关注国家的命运，实际上就是这样。
所以我说当时的文学书好卖，实际上是有它的社会背景的，社会的大的原因的。仅仅过了十年，到现在就不一样了。我觉得在座的大概有些人能数出市场上现在的畅销书品种，一年中间，首先一个非常明显的变化，就是畅销书的多元化，在多领域中齐头并进。
　　文学类仍然有畅销书，但是真正的文学类畅销书在畅销书的比例中占的份额很少。而且是记实文学的畅销书更好卖一些。刚才我说的崔永元的书，白岩松的书，都被放到文学类的书当中，可实际上也可以放到社科类中。文学类的书一直比较畅销，但是量都比较小，跟崔永元的40天发了80万本的记录根本没有办法比。
　　还有一类就是素质教育的，子女教育的，也比较好发。还有像理财类的，英语类的，包括网络文学的，都会比较好发。《第一次亲密接触》发到现在大概也是上百万本，有四五年的时间了吧。前三年一直在排行榜的第一位。所以这些情况就说明畅销书的变化非常大。至于原因，我觉得不用说就已经很清楚了，因为社会发生了很大的变化。还有一个问题非常非常的明显，就是市场竞争的极其激烈化。因为市场的竞争，所以涉及了一系列的话题。
　　比如子女教育的问题，《哈佛女孩刘亦婷》这本书，我就觉得绝对是个老生常谈的问题，就是望子成龙、望女成凤的问题。但是为什么这两年这么好发，就是因为现在社会对尖端人才的需要。对于这种人才观，家长和学生都觉得只有在国外转一圈回来才算的上是人才。所以现在出国那么热，哈佛又是这样一个闻名于世的学校。
　　不过我可以讲，《哈佛女孩刘亦婷》这本书的策划、编辑工作做的也很到位，让这本书卖的很好，这本书最后是卖了130多万本。这就说明了畅销书是与现代社会息息相关的。
　　《奶酪》好发，大家认为是它的宣传、炒作很到位，而我个人则认为它最大的优势是借了“势”了。大家可以看看这本书的封底上有一段话，“全世界头号的、前百位的大的企业的CEO都对这本书发表了自己的看法”。而且每个人只有一句，一目了然。
这本书最好的地方就是用一个很浅显的、带有点寓意的故事，以一个很好让人接受的形式向人们指出了应该适应变化、迎接变化才能寻找到自己在社会上的生存点这样一个道理。
　　还有《穷爸爸、富爸爸》为什么好卖的原因与现代的读者需求很有关系。我这里并不是对读者有什么亵渎，只不过要说的是现在的社会，实用类的书一般会比较好发。读者真的恨不能直接从书里看出人民币、看出桑塔纳。
　　同时，这里还有一个问题，就是社会在变化，媒体也在变化。当初文学书好发的时候，图书绝对是强势媒体，电视不太发达，报纸、期刊对图书尚构不上威胁。到现在，报纸大概是七、八千种，杂志是四、五千家，电视有那么多的频道。所以，图书的强势地位一下子就一落千丈。所以在这种情况下，书不太好卖，或者说读书分流，是一种很正常的现象。
　　二、市场细分，定位读者群体；雅俗共赏，调制大众品味
　　第二个问题就是关于畅销书的目标追求。畅销书的阅读是一种大众阅读，实际上也就是图书的读者群的问题。一句话，什么人在读畅销书，出书出给谁看。现在，全国一年的新版书是8万多种，再版书是6、7万种，加起来大概是14万种，品种浩繁。
　　这些品种之间，它的读者数量是绝对不一样的。这个大家应该很清楚。读清史的人数和读二月河的帝王系列的人数绝对是不一样的。读甲骨文研究的人数和读金庸的书的人数绝对是不一样的。畅销书作的就是后者，也就是针对人群多的这样一个阅读兴趣点。
　　过去很长一段时间大家不好意思承认这个。我觉得一定要承认，畅销书就是给这些人读。大众的数量要比小众的数量多出10倍、20倍，甚至百倍。畅销书认定的就是这群人。实际上，阅读的层次是非常的明显的，而且大家的选择是非常的多样化。这种情况之下，一个人不可能什么样的书都喜欢读。
　　现在，我想谈谈我们自己对畅销书的阅读主体作的一个分析，就是哪些人在读畅销书。这算是一家之言吧，之后我们可以共同讨论这个分析的正确性。
　　我们认为，畅销书的阅读主体，目前可以分为三个部分。
　　第一个部分是13岁到17岁，初中和高中学生为主要群体。比如《哈里波特》、《魔戒》、《哈佛女孩刘亦婷》、韩寒的《三重门》，应该是这个群体的阅读对象，这群人的阅读非常具有强势。但是他们的阅读是非常有特点的。特别是初一到高三，一共有六年，这中间是有区别的，是非常不一样的。这部分人的阅读特点就是他们的阅读还带有很大的家长和社会的引导性，就是自主阅读能力差一点。他们刚刚接触社会，要让他们去读一些课外的东西，在选择上就会有很大的问题。所以，家长和社会就会出来干涉：你能读什么，不能读什么。家长给你做主。所以做书的人一定要注意分析家长的选择。这是其一。
　　还有一个特点就是，他们的教材和教辅的压力特别大，其实课外的阅读量并不大。
还有一个比较本质的特点就是，这群孩子的阅读兴趣实际上是非常广泛的，尤其是对成人阅读的外部世界，实际上是有特别多的自己的看法的，不要看他们只有这么小的年纪。所以我觉得这三个特点应该是决定我们在给这群人做书时应该注意的问题。我的观点就是在给每一群人做书时，都应该对他们进行细细的分析，做的不宜多，因为他们看不了这么多。就一本足已。而且要做的看上去很正义，很向上，很激励。这就涉及到畅销书的品味问题。我在后面还会有涉及到这个问题。所以13－17岁的这一段，我们分析了一下，这些年的畅销书，可能有50％的品种是这一部分人在看。
　　第二个群体就是18－22岁的大学生群体，可以延伸到研究生这一块。在座的今天有很大一部分都是大学生。我不太了解你们的心理状态，但是我知道有一类书，只要出来，就是大学生在买。比如白岩松的《痛并快乐着》和崔永元的书，以及进入社会以后的这些书。我凭着自己的感觉觉得现在的大学生跟过去的大学生很不一样。现在的大学生在学校里除了学习自己的专业以外，考虑的就是将来以后怎样进入社会。所以他可能不仅学自己的专业，还学专业以外的很多的东西。
　　我们认为，这一时期更多的是一个成长规划期，阅读的面也会更宽泛，更深入，层次也会更高一些。这一群体绝对是强势部分。因为在西北的一些地方，余秋雨在那里签名售书的时候，他们真的是在那里拿着饭票买书。家长也不像孩子在初中和高中时候那样会下很大心思给他们买书了，因为上大学了，相对应该独立了。钱在学生的手里，有很多去处。真的花到买书上，还真是得掂量一下。所以我们在做书的时候，通常会考虑到定价问题。就是考虑到学生这个阅读主体的消费水平。
　　第三个阅读群体就是22－45岁这样一个年龄段。他们的特点就是已经进入社会，要在社会中随社会的调整和变化而调整变化。所以这个时期的书是要以能为他们充电，帮他们转岗为目的。刚才我们提到的《穷爸爸，富爸爸》，《奶酪》一类的书都是这个年龄段的人在读。尤其是那些进入外企或者合资企业，虽然收入比较丰厚，但是稳定性并不好的这样一群人。特别是进入35岁以后，他们有一种比较强的经济实力，所以我们觉得这个时候他们要想买书，掏钱是没有问题的，关键就是要做他们喜欢看的书。什么是他们喜欢看的书，这个面比较宽，我觉得许多类畅销书都会诞生出来，总量不大，但是每一个基数都会有一点。比如说5万到10万本，10万到15万本都有可能有。
　　比如我们最近做的迟莉和张抗抗的两本书，首印都是15万本，我们做了一个调查，这些书的目标读者就是这些人，特别就是这群人中的女性群体。迟莉的书大部分都是女性读者，30－45岁的女性在读。感情生活的变化，还有等等的其它一系列的东西，都在其中表达的淋漓尽致。大家在其中找到寄托，或者是进行宣泄。这其中，我们觉得在这个年龄段，女性读者的量要大大的高于男性读者。有人讲男人看报，女人看书，就是指这个年龄段。因为现在有相当一部分女性，是不用在外面继续做事情了，她们往往追求更细腻的读书享受，开始与港台靠近。
　　报摊上20块钱以上的高档杂志，买的人大部分都是这类女性读者。所以，我们在做这一部分书的时候，眼前浮现的大部分都是女性读者。就连崔永元都说他的那本书，40岁以上的女性最爱读。（笑）
　　整个三个读者群的分类大致就是这样。13－45岁，往上走和往下走都不是没有读者群，但是13－45是强势市场，其它人群不可能形成有规模的畅销书市场。但是，13－45岁这个年龄段，实际上还是应该可以有一个更加细分市场的。有些人大概觉得市场越是细分，书就越不好卖。
　　实际上不是这样。读者群越是确定，书就越是好卖。国外好像有一本杂志叫《十七岁》，就是一本专门给17岁的孩子办的杂志，发行量就是非常的高。我们也尝试想以后做这样的书，因为它的人口基数大，宣传好了，很容易就能卖到十几万册。
关于畅销书的问题，我想谈两点争议比较大的方面。每次跟大家聊的时候都会提到一个问题，就是畅销书的品味问题。
　　因为大家一般都认为畅销书都比较低俗，下架率高，留不住。有些同志跟我说老金你的书卖的挺好，但是在书架上放不了几天就下了。这种说法比较多。这种说法经常会干扰我们的编辑做畅销书的决心。如果说畅销书的品味比较低俗，它是不可能畅销的。
《上海宝贝》绝对不是因为它本身好而卖的好，而是因为这本书一下子不让卖了，结果反而卖的好了。《上海宝贝》在畅销之前，走了一年时间才走了一万本不到。她在四川签名售书的时候正好感上我和白岩松也在四川做签名售书。卫慧确实是比较会做戏，引起了四川媒体的惨烈竞争，竟然在饭馆里抢卫慧。后来卫慧的书国内不让发了，但是她的海外版权反倒是火了，爆发。
　　我认为畅销书的品味，应该是在阳春白雪和下里巴人之间的那个点上。我经常跟我们编辑说，做特别高雅的书，高到和者太寡的情况时，确实是不会有几个人看的。我们曾经做过这样的几本书，确实不好卖，你有多好的心愿也不行。所以最好的编辑，就是要找到这样一个平衡点。
　　如果你做的特别低俗，你试一试，你要把封面做的稍微低俗一点，家长就会出来干涉。其实，我十分相信现在读者对品味的把握能力是很强的。他找的那个东西，真的不是那种俗的都不能看，或者是高雅到自己都看不懂的那种书。他选的是中间的那种。
所以现在的许多出版社都是在让自己的编辑做这样一种训练，去找这样一个平衡点。所以我认为，越往后发展，随着读者品味的提升和改变，随着阅读兴趣选择的拓宽，这个点可能会越来越高。比如《时间简史》，我觉得挺难懂的，但是卖的很好。《徽州》这本书，因为印制特别精美，有品味，所以卖的也特别好。三联有几本书，累计发行量也不小，它除了金庸的书卖的好，有几本很学术的书卖的也很好，这就是证明之一，除去因为人口基数大，再就是品味的问题。
　　关于留存下来还是留存不下来，我说一说排行榜的问题。现在的畅销书，比如崔永元的那本，是在排行榜的第一名的位置上待了5个月。因为排行榜是一个月发布一次，一共五次名列第一，半年多，一直没有出过前20名
　　像《三重门》也在排行榜上停了一年半的时间。但是一年十几万种书中的其它的书，除了这种畅销书，其余的三个月一律下架，无论这本书的学术价值有多高，或者说多有意义。因为新华书店本身也要赢利，它不可能把卖不掉的书一直摆下去，新书很快就会跟上来。
　　所以畅销书在目前的出版业，可以说是占了很大的作用。新华书店不说，街头的那些小书店，完全进的就是畅销书，卖不动的书它根本不进。大书店现在也在向这个方向走。但是，有一点值得注意，就是无论是大书店、小书店，它都有相当一部分学术性很强的书。它认为一直好卖的，它就会一直放在那个地方。
　　另外还有一些专业书店，比如一些外语书店，科技书店，它们不是靠这些畅销书来挣钱，它是有一些其它的营销方式来支持它，完全来走专业书的路子。
　　所以我刚才说，如果这样比，畅销书在书架上停留的时间要比其它类的书多的多。但是如果要拿畅销书来跟《红楼梦》比，跟《围城》比，跟巴金、老舍、鲁迅的比，是根本没有办法比的。但是像这样的书，几千年来能留下几本？
　　所以我经常跟我们的编辑讲，不要想在一本畅销书上把所有的东西都做足。如果想让它流芳千古，又想让它上一百万，是根本不可能的。所以我说，畅销书只要品味适中，把量做上去，能保持到一年、两年就算功德圆满，比如白岩松的那本就是2年时间卖了61万本。
　　一本书在畅销期可以卖多长时间，在非畅销期又可以卖多长时间，都是很有规律的。所以我说，我们是不可以给编辑太多的压力的，要把一本畅销书做的十全十美，所有的社会责任在一本书上全部都体现出来，那不是现实。
　　当然了，也不排除我们有这种美好愿望，一本畅销书没准真可以持续很长时间，比如《王朔文集》，就卖了10年。10年合同期满了之后，他嫌我们不给他印，转走了。真的是卖了整整20年。我认为王朔的语言渗透能力是很强的。像《过把瘾》、《玩的就是心跳》，至今仍然是各大媒体用作标题的语言。我觉得这就是作品的力量了，你还能要求它怎么样？另外过去有一些老作家的话，真正能够像这样流传下来的也真没有很多。
　　所以我们应该对畅销书更加宽容一些，有一点效益就可以了，更何况有这么大的效益呢？
　　另外就是畅销书和一些精品书（发行量比较小的一些书）的关系。从数字上看其实就很清楚。畅销书不过5种，其余的全是发行量一两万本，三五千本，面向非常小的读者群的书，全国都是这样。全国的十几万种书里面有一千种20万以上的书就已经很了不得了，就对国民经济的贡献太大了。其它的书都是这种发行量不太大，面向读者比较固定，比较精品的书。
　　但在这十几万种书里面，有大量雷同的书。真正要做的专业价值很强，研究价值很强，研究成果可能流传下来的书的品种其实也不是很多。我觉得如果用做畅销书的这种手法来做这类书的话，效果应该也很好。这些书就有可能从原来的三千册发到三万册。所以我觉得，根本不必担心出版社做这种书的力量，它有大量的书号保证，问题是到底现在有多少人愿意做这个。
　　另外对出版社的社长来讲，他要倾斜他的精力和财力，有多少倾斜到这些书上。所以我又必须提到畅销书了，就是他必须要做几本畅销书，挣点钱来养这些书。如果你没有现成资金的话，情况就必须是这样。我们那年还做过一套《中华文学通史》，是社科院文学所张炯他们主编的。这套书因为印的不太多，码洋也就是1000万元，前期投入量200多万。它跟畅销书不一样，畅销书是先收钱，书商会急着给你送钱，这种书不行，这种书就必须先垫上钱。但这个书到最后还是盈利50万元左右，因为这个书的运作很不错，很成功。所以我就觉得这些书在运作中必须做到互补。
　　三、营销运作，贯穿编辑始终；精心打造，策划设计互动
　　最后一个就是关于畅销书的运作方式。时髦的话叫“精心打造”。现在出版业有一句话叫做“做书”，不叫“出书”。我非常同意这句话。现在做畅销书的编辑是做一本畅销书就脱一层皮，非常非常的累。现在的出版流程一般叫做“编，印，发”，就是“编制，印刷，发行”。现在看来出版业的这种做法需要改变。
　　比如说编辑，就不能只是案头，还应该会策划，印制也要配合编辑，发行不能叫发行，应该叫营销。所以很多出版社的发行部现在都改称为营销部。我个人认为这种说法有一些片面。
　　我个人认为营销这个概念应该是从头到尾，最重要的是编辑要有营销思想。这是非常重要的，就是我们通常说的“内容为王”。好多记者来我们这里都说，觉得我们社特别会炒作，一本书宣传宣传就做出来了。
　　这绝对是个误解。可以这么讲，如果一本书不好，怎么炒都是不行的，我们有这样的经验教训。如果这个书确实不错，你暂时放弃它的宣传，人际传播都可以积累起来。我们曾经给一个叫李琦的小品演员出了一本书，叫《杂碎汤》，当时我就很有看法。我觉得，并不是所有的名人都可以出书，读者对名人是有看法的，对你的写作能力，能不能出书是有判断和分析的。有些人出书读者会有期待，有些人他就不会觉得你的书能卖。
　　但是编辑要出，社长也就只能说，那就做吧。宣传是铺天盖地，晚报上了一个整版，还开了一个很大的会，中国第一流的笑星全参加了。但是两万本到现在还是怎么都发不出去。
　　当然，这其中还涉及一个问题，就是编辑和作者之间的对话能力。李琦坚持前面是随笔，后面是诗歌，更何况有些诗歌更像顺口溜。读者翻开以后发现情况不对，就会拒绝阅读，形成这样一种情况。但是我们的编辑特别特别的敬业，从头到尾的策划都非常非常的到位。关键就在于料没有选对，内容有问题。所以现在特别要提到的一点就是编辑要有营销的思路，要有市场的敏锐性和决断性。
　　一个出版社在有七八编辑的时候，你就能发现，有的编辑看到一个选题就会觉得“呦，这个选题不错，能发”，有的编辑就是从头到尾看一遍，然后一点感觉都没有。
我这里举个《死亡日记》的作者陆幼青的例子，我们的编辑是从《北青报》的一个非常不起眼的小角落里面发现《死亡日记》的，编辑看了觉得挺有意思，然后就把前面的报纸全找了过来，介绍也找了过来，看后就判断认为这本书在国内不是绝后，至少是空前。
　　为什么这么说呢？第一就是因为陆幼青这个人确确实实是被确诊只有三个月的生命期了，必死无疑了；第二就是这个人的文字功底非常的好，他是华东师范大学的毕业生，中文系的毕业生。他的文字看了以后确实感觉是有些专业作者未必能够达到的那种水平，表述非常之清楚。还有一点就是他通篇的表述的心态极其之平和恬然。还有一点就是极其的幽默。
　　一个快死的人还能说笑话，从头到尾看后没有一点压抑感，反而想笑，你说这是本什么书？这本书我们出了之后，好多得了癌症的人都来了，要求再出书。（笑）
　　我们出书有这几点需要具备：你具备不具备写作的能力；具备不具备把得了癌症的人的内心感受和想法转达给读者的能力。如果不具备的话，我们不会给你出书的。陆幼青这个人本身就具备了这很多的条件，还有一个条件，大学生可能都知道，就是他的这个事情在网上传了很长时间了，关注程度、点击率都很高。这些因素一定是畅销书的一个坯子了。但是，看到这张报纸的人，我们社的所有编辑中只有一个人说：“我想做这本书”。三天以后就去了上海。
　　接下来提到的就是决断力的问题了。因为敏锐力是肯定没有问题的了。
　　我们到上海以后才发现已经有出版社和他（陆幼青）联系了，而且都是非常有名气的出版社。这样我们就回去了。三天以后他（陆幼青）给我们回话，同意和我们华艺出版社合作。到后来我们知道了，所有的出版社开出的印数都没有超出5万册，都是5万以下，不可能印到10万。而我们的条件是首印10万册。
　　怎么可能印到10万册？他们认为华艺出版社又在炒作！但实际上，我们预定初印的10万册，在发行的第一天就被突破了。为什么他们觉得这本书就是发不到5万册呢？后来我听说他们认为，这本书的发行应该在春节前后，按照我们的传统，中国人在过节前后最忌讳死字，这本书能发5万册？能卖出5千就很不错了！（笑）
　　我认为作这样判断的人是因为没有真正的看过他的书，真正看了的人就会发现其实这本书里面没有多少描述死亡的内容。这本书后来成为了癌症协会的必读书目。此外这本书里面还提到了很多关于医院的问题，医院怎么收癌症病人的钱的问题等等，非常的尖锐、深刻。出版的时候，他还问要不要把这一段给删掉，后来我们说人都快死了，还删它干什么呢？（笑）
　　怕它干什么呢？这只不过就是说咱们的医疗体制上有些不良问题这么一个事实而已。有的地方让人看了真的想笑，有的让人会很伤感。所以这本书发了，有两点是很值得总结的：
　　一个就是敏锐性，它是社会直观感觉的积累。要能从表象上发现内容，这就需要社会直观感觉的积累，这是一种除了专业知识以外的社会积累。
　　另外就是对信息的积累。我就很佩服白岩松这个编辑，北京报摊上的所有报纸他都买，他一天买报纸的钱将近50块，重要的杂志都订。这样信息量就在脑子里经过积累反应出来了，看到一个新内容就会反应出会不会有人喜欢去读。
　　另外一个就是做书经验的积累。我曾经跟我们的编辑说，现在你没有什么感觉没有关系，但是你一定要去做，一定要去学，要去看，积累到一定的时候，碰到一个选题，你可能自己就会直观的觉得“这个题挺好的呀，这个题不错呀”，自己就会有感觉了。
全国的畅销书，你仔细看一下就会发现，每一本书后面都会有一个不错的编辑，或者是很像样的团队，很像样的社领导。所以，积累到一定程度之后，表现出来的就是一种感觉。这是关于第一个。
　　第二个编辑方面的问题就是，现在的编辑已经不仅仅是只能做案头的编辑，还应该参与到前期的策划创作中间去。我们和崔永元的合作就是一个很典型的例子。崔永元的这本书我们约了三年。一开始的时候他不愿意写，找了很多的理由。后来，白岩松出了书、而且还挣了100多万以后，我们觉得时机大概成熟了。可是到了该写的时候，就不知道怎么写了。这里面的反复非常非常的多。
　　其中有几个原则是出版社和作者之间必须共同遵从的：一个就是不能代笔，哪怕只有一个段落代笔，读者一下就能看出来不是他写的。不代笔，但是要有很多东西需要大家在一起来凑。
　　所以一开始我们说，咱们先聊聊。聊你有什么在屏幕上说不清楚的，觉得还想再跟观众们说的。后来，崔永元和他《实话实说》里的几个策划一起关到冰天雪地的哈尔滨去瞎聊，找素材，找灵感，录了音。回来以后我们觉得非常好，很有内容，就让他回去写第一稿。第一稿写出来我们感觉不太理想，就跟他说不太理想。后来他到所有的地方去签名售书，跟人家讲说他之所以选择了华艺出版社，是因为他写的稿子上来就被我们给毙了。（笑）
　　其实没给他全毙，只是其中的一些地方提了一些建议。他说，我就是不喜欢见了名人就哆嗦的那种，（笑）倒没有他说的那么严重，但确实是这样。我们编辑和他说了几遍以后，到后来他自己感觉找到了哪几段写的特别好。大家可能也都看到了。
　　他有篇篇幅较大的文章叫做《领导》，在这篇文章里他把大型广播电视台的领导说的非常之损，但是很善意。赵化勇说，也就你敢这么写。他自己说，“我这篇写的特顺！”这部分确实写的很好。
　　有一些，比如说对现代节目制度的改革，有一些东西他就不适合写，直到现在我们都还认为他这一部分写的不太理想。但是我们跟他约定，我们让他第二本专门写节目这一部分。
　　所以，做他这本书，我们是一共通了100多次电话，30多次面谈。他给我签的名就是，下次你再跟我谈30多次，我也不写书了！真是非常非常的苦。最后的一次校稿是在梅地亚中心，干到四点多钟，干到最后全都趴下了。他要求我们一个错字都不能有。
后来我跟他说，国家出版署规定，万分之一是合格。你的书现在是27万字，可以错27个；6万分之一或者8万分之一算优秀，错4个字算优秀。全国所有的书就只有毛选没有一个错别字，邓选都错了一个字。你要求也太苛刻了。（笑）
　　后来就觉得他简直对我们是一种折磨。现在我们的关系当然特别的好。但是书刚出来的时候，他说：“你们这是什么呀！简直就是粗制滥造。”30万本让我们全部重印。我说，“小崔，你这就是开玩笑了，我们先上市再说。”后来到市面上以后，30万册在3天之内全部脱销，销售非常的好，后来这就算饶了我们了，不然还没完。
同时，还有和作家的关系。比如这次我们跟迟莉约稿，我们说，“迟莉，如果你这本书想出到15万册，你的书的题材就不能离开大城市。小城镇都不能去。因为你的读者群就在这些大城市。喜欢你的言情，喜欢你的第三者，喜欢你的城市题材，不喜欢你到农民那里去，那是贾平凹的事。（笑）如果你硬是要写，我给你的印数起印5万册，你不要有意见。”所以迟莉照我们的建议去写，这本书现在发到了17万册。

逍遥子 7-4-2009 08:02

畅销书运作专题学习九——畅销书的文字、段落及吸引力 1. 少用叙述性段落，多用形象性段落
（1）五种段落形式
文章是由段落构成的，一般段落有五种形式，即：叙述性段落，对话性段落，过渡性段落，统领性段落，总结性段落。
（2）以形象生动为要诀
这里主要是从阅读心理学的角度来分析畅销书的内容。
如今信息时代，许多信息都是经过压缩了表达的。一个五万字的故事，可以用一万字，也可以用一千字、五百字、一百字表达出来。于是时代特征就迫使我们在写作或编辑文字段落时，大量使用了叙述的功能。
这是写作的理性化速度时代化的重要特征。如果我们写的书是满足消费，消费到最大信息时，可以多使用叙述性描写。不过人从内心深处是回避长段的理性文字的，是需要感情的形象生动描写的。
因此，为了让读者能不累的将你的书读下去，故一定要尽可能地少用叙述性段落，而多和生动的描述性段落。
这样做的目的是尽可能地增强图书的娱乐精神。
社科类书的故事性段落亦精简，啰哩叭嗦，牵扯太远。
因为故事是为论证服务的。有时，我们为了论证一个观点，从故事书或杂志中找出一个较长的故事，而不作加工便用上了。这是不行的。一个故事所处的位置不同，自然也有表达上的不同。
用于谁的故事亦大量压缩，留下精要即可。
叙述性段落中应加大无效或低效段落削减。
例如《方与圆》的开篇中的第二段是这样的：“记得首次来深圳的感觉：坐在广州到深圳的火车上。原来……连鸡腿的价钱也未敢问。”
这样的段落作者写了100多字，还算简洁。当然，要写成一个形象生动的故事，也是可以的。不过此外是叙述一下处境不好的感觉，是为快点论证“来深圳的感觉”的。只是论证一个感觉，就没必要长篇大论了。
也就是说：叙述性段落应时时谨记它的方向性和论证性。否则就有可能走入岔路上去。
过渡性段落宜简洁灵活。
统领性段落文字宜少。
这样开启全文的段落不宜太长，否则会削弱读者进入正文的速度。
总结性段落不宜平铺直违，一定要说出新意。
因为总结性的文字都是开发文章亮点的重要地方。此外没亮点，文章中会更没有亮点的。
如：在谈决策的主观问题结束语时，原编者是这样写的：“千万不要在决策时凭感用事。”
修改后为：“在重大决策时，身子需要发热，但头不能发热。”
又如：讲盲目扩张的不行，原话是：“欲速则不达，一口吃不成胖子。”改后为：“胃口大还要肠胃好。”
2. 判断段落是否到位的三个标准
（1）统一性
一个段落必须有一个中心即主题思想，该中心由主题句特别是其中的题旨来表达。整个段落必须紧扣这个主题。这就是段落的统一性。一个段落之内的句子必须从属于一个中心，任何游离于中心思想之外的句子都是不可取的。
（2）完整性
一个段落必有若干推展句，使主题思想得到充分展开，从而给读者一个完整的感觉，这就是完整性。一个段落的主题思想必定要靠拓展句来实现，如果只有主题句而没有拓展句进一步交待和充实，就不能构成一个完整的段落。同样，虽有拓展句，但主题思想没有得到相对圆满的交待，给读者一种意犹未尽的感觉，这样的段落也不能完成其交际功能。
（3）连贯性
一个段落不是杂乱无章的，而是有机的组合，句子的排列顺序必须合乎逻辑，从一个句子到另一个句子的过渡必须流畅，这就是连贯性。
它包括意连和形连两个方面，前者是讲内在的逻辑性，后者指的是使用转换词语。当然，这两者常是不可分割的。只有形连没有意连，句子之间就没有内在有机的联系；反之，只有意连没有形连，有时行文就不够流畅。
意连。段落句子的排列应遵循一定的次序，不能想到什么就写什么。如果在下笔之前没有构思，边想边写，写写停停，那就写不出一气呵成的好文章来。常见的几种排列方法如下：
按时间先后排列；
按位置远近排列；
按逻辑关系排列；
按重要性排列；
由一般到特殊排列；
由特殊到一般排列。
形连。行文的逻辑性常常要靠适当的连换词语及其他手段来实现。一种是用转换词，如“然而……”，另一种是起转换作用的其他连接手段，如“他”、“这些”……
有损连贯性的几种情况：
一是不必要的改变时间；
二是不必要的改变单复数；
三是不必要的改变人称。
段落是文章的缩影，写好段落就写出了比较成功的文章。
3.增加反常规的出格出味字词
在阅读时，我们顺然讨厌生硬艰涩的文字，但对平淡如水的文字也会提不起精神。
如原话为：老实人的一生都是贫穷的。
用非常规词表达就可改为：老实人是穷命。
这两者之间的差别是可想而知的。
再如原话：成功应具备的几种能力。
改后为：成大事必备的九种能力。
这其间力度和口气的不同，自然对改变读者的心情思维与行为。
这是注意办经济研究的重点内容之一。没有刺激就没有注意力，没有注意力就没有金钱。
4. 重点内容一定要用特殊形式突出
这是一个匆匆阅读的时代，人们的目光总是在字面上快速搜索能刺激他的信息。一个人走进书店，好不容易拿起你的书后，在中间翻了几下，看了几行字之后，还没看到一个异味出味与大脑内贮存相反的词语，那么，就会立即放下你的书。
所以，一本好书不仅要随外做足味道之外，还要能及时显目地看到亮点。
5. 人性化段落应比艺术化段落更重要
随着“横向消费”（即扫瞄性浅层消费，只讲数量只讲表面，不讲深度挖掘）的普及，我们的消费口味变得更通俗。我们只需要“快餐文化”，甚至可以说，有点讨厌深层次的文学艺术。这就是诗歌、纯文学没有市场的必然性。
文字不要转变抹角，不应太凝炼。只要能关键能迎合的快速阅读信息视觉的满足即可。
6. 细节表达不宜有说教性、冷面孔和书面语
没有人不讨厌说教。
没有人不爱对等交流。因为它更易进入对方的思维轨迹和频道。
7. 文学性文章吸引人的九大绝招
怎样使小说引人入胜？
索然无味是得不到回报的，得到承认的作家和初学者之间的真正区别只在于，他们掌握技巧的能力是不同的：他们的写作题材是一样的，他们之间的不同主要在于运用技巧的能力。
短篇小说作家要记住的首要的事情是，短篇小说是一种现代的文学形式，它不是只考虑去创造一种单一的情感方面的效果，也不只是一种篇幅短的小说。如果篇幅短就是它的惟一标准。那长篇小说中的一章也就可以成为3篇小说了。
出版界的读者对一些“相当不错的”稿子，常常给于这样的评语：“差那么一点儿，还不够小说味儿。”而一篇在其它方面并不怎么样的小说，却常常被出版界接受了。
这是因为，尽管它有种种不足，却富于戏剧性：这种戏剧性更多地是在描述方面，而不是光靠情节。我们开始读两部小说，它们的情节在事件的选择和安排上大致相同，但由于其中一部有戏剧性（它把情节趣味同描述趣味结合在了一起），我们就为它所吸引：与此同时，对另一部不具备这种特点的小说，我们又感到厌烦。小说里有着各种不同的趣味。一个真正的作家应当知道它们。
然而，日复一日，编辑们还是收到了大量并不值得寄来的稿件；假如作者知道那些能造成趣味的必不可少的手法，他们自己也不会寄出这样的稿件。幸好，要认识这些手法也不难，那就是作者要利用有关趣味的规律。
有趣味，照字典上的定义，就是能保持人们的注意力。努力获得读者持续不断的注意力，这是每一位提笔创作的作者所要面对的任务。说千道万，读者是最后的法官。这一点不言而喻——不先抓住读者的注意力，就谈不到保持它。抓住读者的兴趣，然后保持它，这是短篇小说作家永无穷尽的任务。这一来，关于趣味就有两个问题——抓住读者的兴趣，并保持它。
要抓住读者兴趣，你就必须激起他的好奇心；好奇心就是一门心思地要更多地了解某件事情。好奇心抓住了读者的注意力，然而，一旦读者知道究竟是什么引起了他的好奇心时，他的注意力就减退了。
在读者达到这一点之前，你就必须激起他的另外一种注意力，而这种注意力又不那么容易减退——所谓保持注意力。当吸引读者注意力的仅仅是好奇心时，读者心理的疑问是：“这究竟是怎么一回事？”而伴随着持续注意力时，却又增加了期待的因素：这使得读者要问自己：“以后会发生什么事？”而且必不可少的还有“小说里的人遇到那件事后会怎么办？”同持续注意力在一起的，是已有的好奇心加上期待，我们通常称之为悬念。
让我们考虑一下该怎样在小说结构的片断中利用这两种趣味。这些结构片断就是开端、主体和结笔。用以抓住读者手法，心须用在小说开端部分。开端并不只是小说开头的几段文字，有时，它占据了整个小说的一伴儿，甚至是三分之二的篇幅，开端由两部分组成。一是情境（或者说小说要解决的问题），通过它，读者知道故事主角：面临一个需要加心解决的问题，他必须有所行动。
小说开端的另一部分，往往给作者造成了很大的困难。这是由于作者没能了解它的功用。这一部分是由解释性材料构成的，这对抓住读者兴趣是十分必要的。它通过让读者感到小说情境或问题是饶有趣味和合情合理的来抓住他们的兴趣，小说开端的解释性部分的功用是展现条件或事态，它们造成了小说中所要解决的问题，在有些小说里，故事的主要问题十分有趣，不需要解释性材料，马上就可以叙述它，并靠这抓住读者的兴趣。我们说这是一种有着内在趣味的故事情境。
然而，在大多数小说里，故事的主要部分只是在其重要性被解释性材料，主角所面对的条件或事态）展现给读者后，才变得富有趣味了。我们说这是一种有着合式趣味的故事情境。    即使在含有内存趣味的小说中，解释性材料（条件）也不可或缺；即便对它的介绍会有所拖延。让读者对所描述的事情清楚明白是极为重要的。这是为了达到合情合理。
展示小说主角面的条件也很必要，这样可以使读者感到自己的兴趣被激起来并非没有道理。为了让读者明白．你会希望向读者提供作品中人物过去生活经历的细节。这能帮助读者了解作品中的角色；你会希望读者对故事背景或环境中的某种特征留下印象；也许，你还会感到这是最主要的理由——为了使读者充分了解故事主角面临问题的重要性或困难程度。或是它怎样迫切地需要加以解决，读者需要知道某些以前发生的事，特别是那些预示了可能碰到的失败和可能遇到的敌手的事。
因此，在构思小说开端时，你要记住这两部分：
一是小说的主要问题或故事情境，它的趣味或是内在的，或是合成的。
二是解释性材料，它使读者了解到造成了小说中要解决的问题的那些条件。
这样推测是没有问题的。如果读者有足够的兴趣看完小说开头直到主体部分，他就会继续读下去。这样，你面临的主要问题就是，要马上引起他的兴趣。为了做到这一点，你需要在获得读者对造成小说主体聚合和交流的持续兴趣之前，先激起他的好奇心。
在只具有合成趣味的小说中（这里，条件必须在故事情境之前被展示出来）情形更是如此。在这类小说里（大多数小说属于这一类），一切要靠描述单元本身饶有趣味。读者读过一些描述单元后，才会了解到主要故事情境的重要性。
对于趣味的这种要求，你在写作小说时必须始终牢记。特别是在写小说开端的解释性材料时。我们往往靠这种材料抓住读者兴趣。小说开端部分能否引起读者注意，它常常决定了读者（包括编辑部的专业“读者”）是否愿意读完整个小说。
标题应当引人注目，激发联想，并富于刺激性。你可以有把握地说，最先用于抓住读者兴趣的手法，就是选择标题，它使读者注意到你的小说，激起读者的好奇心。
在选择、安排进入小说开端部分的材料的过程中，应当始终让要引起读者好奇心的愿望来引导你；在开端部，我们提出小说中的问题和牵涉到它的种种事物。不管你打算写什么样的小说，不管你在小说创作方面已经进到了哪个阶段、你的材料总是这样的——刺激因素、角色和作品中人物的反应，它们构成了叙述格局。
也许你在小说开端已使用了所有这些材料，却没能引起读者兴趣。这可能是在材料排上出了岔子。读者不知道你在卖力地搞些什么；所以，对材料的安排是不能杂乱无章的。
为了使读者觉得小说的开头有意思，材料必须这样安排：它使读者意识到作品中的人物在生活中正面临着严重的危机，他碰到了需要他有所行动的问题，或是陷入一个他必须从中解脱的困境，或是处在了这么一个位置上——他义须在种种可能的行动方案中作出自己的选择。
有了需要完成的事，或有了需要作出决定，往往也就有了要叙述的问题，这是对任何种类的小说和每篇小说开端的最基本的要求，它使小说成其为小说：有的。
也许你会发观这样一个令人困惑的事实——在手头所有的材料中（尽管其中有足够的事件去显示有某件事要去完成或是被决定），你竟找不到有趣到足以作为主要故事情境的东西。这时，有关兴趣规律的一个重要而基本的事实就开始为我们知晓了。这就是有关趣味的至关紧要的秘诀——重要性。
一种包含有目的或选择的情境的有趣程度同它决定着什么成正比。要完成的事越重要，没能完成它所会带来的灾难就越大。将要作出的抉择意义越重大，作出错误决定所会带来的祸患也就越大。对有想像力的人来说，任何情境在小说写作中都可能是重要的，因为他可以赋予它以巨大的意义。当你充分理解并能运用这一关于趣味的规律时，你就掌握了构思的关键。
这样，抓住读者兴趣的另一个手法．就是一定要使情境具有重要性；
在搜寻有趣的故事情境时，报界人士所谓的“新闻嗅觉”会帮助你。由于目的在于激起好奇心，你就会认真调查人们对什么感到好奇。前不久，一位新闻编辑独出心裁地总结了新闻价值，他说：
平凡的人+平凡的生活= 0
平凡的人+平凡的妻子= 0
一个平凡的人+一辆汽车+一支枪+一夸脱酒=新闻；
银行出纳员+妻子+七个孩子= 0；
银行出纳员+十万美元+歌剧女演员=头条新闻。
对此的解释自然是这样的：没有新闻价值的事物  是些寻常的事物，有新闻价值的事物则非同寻常。这  样，你又知道了激起或创造趣味的另一种手法——非同寻常。这种非同寻常或是在故事情境（要去完成或决定的事）中，或是小说人物（他面临这种情境）本身。
可以说，抓住读者兴趣的手法在于非同寻常，这  叫以成为一条格言。兴趣是这样获得的——或是对平凡的现象作了不平凡的解释，或是以独特的手法改造了一件平淡无奇的事。这样，你又了解了抓住兴趣的又一种手法——把表面平凡的事描述成非同一般。
这并非措辞表达问题，而是需要思想的独创性。比拟和譬喻属于想像力的领域。正是想像力使作家认识到奇特的事物，特别是在这奇特一看不那么显眼的情况下。这种能力有助于给小说中最乏味的部分——主要情境的解释性材料——增加许多趣味；是否具备它，还决定着作为创造性的艺术家，你究竟水平如何。
作为作家，你必须同时是心理学家和广告专家，必须了解不同感染力各自的价值。众所周知，一串珍珠链在天鹅绒大衣上会显得更加璀璨夺目，而在白色背景上就未必如此了。这样，对比，或者说是不同事物的并列，就是用以获得趣味的另外一种手法。对此可以在主角和背景之间进行。
你会记得，编辑对那种“差不多可以接受”的小说的评价往往是，“还差那么一点儿小说味儿”。真正的“小说味儿”是伴随小说主体部分出现的。这时，读者已意识到故事情境，冲突也展开了。冲突以突发的形式表现出来后，才会有持续的“小说味儿”。
不过，你在开端部分激起读者对主要情境的结局的好奇心的同时，也在诱使他保持兴趣。你为此采田的方法是提出关于冲突、困难或祸患的悬念。这兴趣从小说开端进到主体部分。
当编辑说“缺乏足够小说味”的时候，他的意思不外乎下述两者之一：或是小说缺乏足够数量的危局来保持读者对小说结局的挂念，或是那些介于危局之间的聚合本身还不够有趣，不足以保持读者持续的注意力，直至新的危局产生。
在第一种情形下，缺陷是在于构思，在于对那些能使读者意识到危局的事件的选择和安排。
在第二种情形中，缺陷是在描述上，这常常意味着在你选择的情节中，没有足够的冲突。这就是当普通的男人或妇女说：“我不喜欢那篇小说，那里面什么事也没发生”时，所想表明的意思。
大多数遭到拒绝的小说都犯了这一重大错误。它们没有足够的冲突，读者也就看不到敌对力量冲突的意义；或者，它们让读者感到能否成功尚大可怀疑，从而使读者处于悬而未决的焦虑之中。冲突进行时，产生了故事趣味。在结构良好的小说里，冲突应当由主要故事情境派生出来。
在描述构成小说开端的聚合和交流时，你让读者意识到故事情境，并提出小说冲突的悬念，从而获得了小说趣味。在描述构成小说主
在聚合和交流时，你要在一系列的冲突中向读者展示矛盾。在构成小说主体的所有描述单元里，读者看到小说人物陷在一个或一系列
冲突之中，这是由于他试图解决一个叙述问题。其结局却是莫测的。这样，包含有这种冲突或是敌对力量之间的斗争。就是造成趣味的第8种手法；这也是保持兴趣的主要手法。然而，不管你在描述这些敌对力量就是情节趣味，它不同于读者对场面本身的兴趣。这样一来，算上标题，你就有以下几种用来在小说开端部分抓住读者兴趣的手法。几种手法是：
一是在引人注目、引起联想（在好的意义上说）和富于刺激性的标题。
二是故事情境 ，要去完成或决定的事；
三是这种情境或为之相关的事物的重要性，并将这种重要性通过一个或几个场面表现出来。
四是在故事情境或主要人物身上安排种独特的东西；
五是用独创思想或阐释表面平淡无奇的事情变得非同一般；
六是对立事物之间的对比或并列。
提出关于困难、冲突共灾难的悬念，使读者的之间的聚合和交流时文笔是多么生动，如果你的情节意识很糟糕。以至于没能向读者指明，每次这种聚合和交流的结果，都是小说主角在解决主要故事情境提出的问题时昕遇到的一个危局（这样的危局造成了新的情境，使故事最后结局仍属未知之列），那么，你照样会收到退单。
通过悬念，通过让读者想知道下面会发生什事，可以使每场冲突都趣味横生。这样，小说趣味就可以或是由聚合造成；当然，最好两者都有；因为小说趣味来自悬念，它既可以和整个小说人物在聚合中的即时目的后果有关，也可以和整个小说主要情境的后果相联系。
不过，一般来说，你希望在小说主体部分引起的兴趣是待续注意的兴趣，或通常所说的“悬念”。一旦离开小说主体，开始考虑归为结笔的部分时，第三类型的趣味出现了，在小说开端，你通过暗示将有冲突出现来激起读者的兴趣；这种趣味主要是好奇心的趣味。在小说主体部分，你通过使读者对冲突的最后结局始终，心里没数。来保持在开端分引起的好奇心这种趣味是悬念的趣味。
当好奇心得到满足，悬念结束时，剩下的任务就是使读者觉得，他读小说没有白费时间。
你一定要使读者感到。从最后发生的事情来看，他的好奇心是有道理的，把小说读完是值得的你要让他对故事结局感到满意。觉得你描述的这种结果。同他想像中应加给人物和背景的冲突的最后结果不谋而合。
结尾并非一定要皆大欢喜：所需要的只是它应该是水到渠成的。小说结尾的趣味是满足的趣味。
在获得这类趣味时，作家主要使用两种手法。其中之一有欧·亨利的范例。在给情节以巧妙而突如其来的转折方面他身手不凡。事实上。正因为做得太好了，今天人们能记住他竟主要是由于这一点。当然，他的杰出之处却并不仅在于这一方面。他对现代人中的典型有着了不起的观察力。而在他没有描绘他们之前，他们还称不上是典型。尽管如此，人们如今引他为例证，却总是因为他精于运用使人出乎意料的手法。
让主角面临的最初情境发生逆转，是为使读者对小说结局感到满意昕经常使用的最受欢迎的手法。
欧·亨利的小说《警察和赞美诗》就是这种出其不意的情境逆转的一个范例。那个想使自己被捕的流浪汉，只是在他改变了主意后，才被抓起来；在一般能使人进监狱的原因都没能奏效以后，他却因聆听教堂里的音乐而横遭逮捕。
另一种我尚未谈及的手法虽然极为有效，却没得到适当的运用。你已经见到，没有内在趣味的事件，通过与其它事件结合。能够获得合成的趣味。通过使之富有意义也可以给事件以合成的趣味。一件本身平淡无奇而毫无意义的事情，可以因其意味深长和富于象征而变得有意义而引人注目。
你会十分感兴趣地发现，由于运用了上述种种手法，小说变得趣味横生。阅读别人的小说时，通过确定在哪一点上你因感到乏味而跳过不看你也可以学到很多东西。
通常你会发现，你去读两个人物之间冲突的场面，蛮有兴味；可是，如果场面结尾处没有预示情节里的一个危局，你的兴趣就会低落。照这个路子，你将亲眼看到，小说场面由于有所意味而变得趣味盎然。
经过分析认识到这一点后，你的任务就是创造性地实现它。小说对你来说将不再是唾手可成的了。
非同寻常的条件也许存在，但它自己不能构成故事情境。你的任务是选择或创造有重大意义的主要故事情境。你先要把它具化为小说时人物要去完成的某件事。或是小说人物要去决定的事。
如果这样提出的叙述问题本身是平淡无味的，那就设法使许多问题要由它而定，使它对小说人物来说是重要的；最好使它既重要又非同寻常，并以此使它富有趣味。一旦抓住这一要点，前进道路就会豁然开朗：在没抓住它之前，一切却只是混沌一互。这并非轻而易举的事。
创作的熟练只能来自于实践。对许多人来说，构思是轻而易举的：在这种意义上。他们永运不会精于构思。他们靠的只能是描达。而描述也并不那么容易。描述需要付出的劳动令人感到厌倦不堪。许多为此而嫌恶它。
可是，不能就此放弃努力。许多人发现自己的肌肉因从事体育活动而酸张不堪：而肌肉越是酸胀，就越说明你需要锻炼。想像力的训练也不例外，想像力和自然界万物一样，要靠喂养才能成长。你们中间多数人会发现，构思过程中创造性的一面开始时是困难的；但会变得愈来愈容易的。
你要始终目标明确，抓住读者兴趣并保持下来。当你试图做到这一点时，你是在和许许多多的人竞争；读者却有充分选择余地。除非你的小说吸引了他。否则他不会去读的：如果感到乏味，他会就此为止了。请记住，“索然无味是得不到回报的”。
8．每段文字不宜超过五行
要让读者轻松阅读，就得研究视觉疲劳。
一个人看一面只有二大段的文章和看有七、八段的文章，视觉感觉是大不相同的。没有视觉空档，在很短时间内，目光就会疲劳，产生压抑、厌倦、烦乱的感觉。正如一个人关在天门无窗无洞的屋里和关在同样大小的窗明几净阳光充足的房间里，心情是大不相同的，是绝不相同的。
9. 畅销书不是以文字量取胜
在这个感觉消费时代，人们对产品的消费在很大程度上是凭一时的兴趣。而今天，干扰和刺激我们新兴趣的信息太多，因此，一本书若说的内容太多，说到五六万字还没讲一核心问题，自然也会让阅读者失去持续力。一本书最好在10-15万字之间为宜，这个字数做成书正好不会超过每本20元。
10. 文艺类小说写作的七大定律
（1）不在开头谈天气。
（2）用大手笔写。
（3）让读者恼怒或发笑。
（4）让人物极端化。
（5）每三百字内有一个小小亮点。
（6）读者平时总跳过的无效段落绝不用。
（7）要在对比情绪冲突。
11. 文艺类畅销书是这样开头的
与第一次约会一样，所有经典小说的第一章都让人紧张不安而又兴奋难耐，那些撩拨的文字，让人寝食难安，急不可耐地希望攫取更多。
优秀的小说，从第一章的第一句话或者第一段，就已经开始散发诱人的香味了：这种香味如同可卡因一般，能让人心甘情愿地堕入万劫不复的深渊。
下面是一些世界级畅销书名著的开头范例：
（1）《教父》普佐
“亚美利哥·勃纳瑟拉在纽约第三刑事法庭坐着等待开庭，等待对曾经严重伤害了他的女儿并企图侮辱他女儿的罪犯实行法律制裁。”
（2）《海边的卡夫卡》村上春树
“那么钱的问题总是算解决了，”叫乌鸦的少年说道。语调仍像刚刚从酣睡中醒来，嘴唇肌肉笨笨的，还无法活动自如。（当村上把视角从二十几岁到三十几岁的男人转向十五岁的少年时，这本2002秋季的作品，到今年年初为止，在曰本带来了80多万册的热销成绩）
（3）《挪威的森林》村上春树
“十七岁的我坐在波音747客机上。庞大的机体穿过厚重的雨云，俯身向汉堡机场降落。”（生于1949年的村上，目前仍处于创作“旺季”。在曰本国内，村上的作品销量已经超过1500万册。这本《挪威的森林》迄今为止，也有700逾万本的成绩，像“简直就像迎着春天蹦跳到世界上来的一头小鹿”这样地独特的“村上春树文体”，令不少中国读者叫绝。）
（4）《午夜凶铃》铃木
“数栋14层公寓和三溪园宅区的北端紧紧相邻，这些新建的公寓区已经有很多人入住。”（自1991年出版以来，《午夜凶铃》已经出齐四部，830万册的销售业绩，使其成为亚洲销量最大的推理小说。根据小说改编的曰本版与美国版的同名电影，吸引了全球近20亿观众的眼球。患上“越恐怖越上瘾”的“凶铃病症”的队伍，还在不断地发展壮大。）
（5）《菊花香》金河仁
“上午10点41分，漆成蓝和白的医院走廊里，一阵急促的脚步声打破了原有的寂静，两名护士和一个男人推着活动担架床向禾手术室飞奔而来，床上躺着一个即将手术的孕妇。”（在韩国，每八个人中就有一本《菊花香》，几乎所有的年轻人都读过这本书。作为韩国2000与2001年第一畅销书，《菊花香》的销量达到了200册。）
（6）《骑鹅旅行记》赛尔玛·拉格洛孚
“从前有个男孩，十四岁左右，瘦高个儿，淡黄色的头发。他贪吃贪睡，无所事事并且非常淘气。”（这是迄今为止惟一一本荣获诺贝尔奖的童话书，它为瑞典，也为世界的童话书获得文学最高意义上的认可。）
（7）《木偶奇遇记》科洛迪
“从前，有……‘一个皇帝！’我的小读者一定会这么嚷起来。”（意大利的这本童话，毫无疑问也是世界性的。）
（8）《罪与罚》陀思妥耶夫斯基
“七月初，一个特别炎热的傍晚，有个青年人从他在S街所租的阁楼里走出来，向K桥慢吞吞地走去，好像踌躇似的。”（陀思妥耶夫斯基的作品，每年都有人读，新的版本也是层出不穷。）
（9）《小妇人》路易莎·F·阿尔科特
“乔躺在地毯上，嘟嚷着说：“如果圣诞节没有礼物，那就不算是圣诞节。”（女作家阿尔卡特讲述的19世纪60年代四个女孩子的生活，深受广大少年读者的喜爱，有些人在长大成人以后，对此书仍然爱不释手。《小妇人》强调家庭与友情的重要性，书中的很多建议，虽然时过境迁，但作为成长中的忠告的意义依然存在）
（10）《蝴蝶梦》达夫尼·杜穆里埃
“昨晚，我梦见自己又回到了曼德雷。”（杜穆里埃的作品，永远都是奇妙而令人难以忘怀的，《蝴蝶梦》这部悬疑作品，也不例外。）
（11）《源氏物语》紫式部
“且说天皇时代，某朝后宫妃嫔众多，内中有一更衣。出身微寒，却蒙皇上万般恩宠。”（这本书被誉为是曰本的《红楼梦》，无论红楼是否梦好，《源氏物语》都是曰本文学史上值得书写的篇章。）
（12）《伊豆的舞女》川端康成
“道路变成曲曲折折，跟看着就要到天城山的山顶了，正在这么想的时候，阵雨已经把丛密的杉树林笼罩成白花花的一片，以惊人的速度从山脚下向我追来。”（虽然是短篇小说，但是这本川端康成23岁写就的成名作，伴随着山口百惠的精彩演绎，成为文学史上的一个经典。）
（13）《人性的证明》森村诚一
“当那个男人跨进电梯的时候，谁也没去注意他。在这个汇集了世界各类人种的"聚会"中，他作为一个外国人，并不是那么引人注目的。”（曰本是一个盛产推理小说的国家。这本书在1977年出版后，短时间内就达到 300万山的销量。作为曰本推理小说中的一大杰作。）
（14）《愤怒的葡萄》约翰·斯坦贝
“俄克拉何马的红色原野上，最近不紧不慢地下了几电场雨，雨水并未冲裂结了一层硬壳的土地”（这本书为斯坦贝克赢来普利策奖，不断打断故事的叙述，插进一些印象式的段落，让作品很快人一幕场景换为另一幕场景。）
（15）《哈利·波特与火焰杯》J·K·罗琳
“小汉格顿的村民仍然把这座房子称为”里德尔府”，尽管里德尔一家已经多年没在这里居住了。”（《哈利·波特》风头正劲，也许这本书的宣传策略才是更值得研究的。）
（16）《简爱》夏洛蒂·勃朗特
“那一天不可能散步了。”（简单的开头，不简单的爱情。）
12. 社科类畅销书是这样开头的
（1）《做自己想做的人》
科学家做过一个有趣的实验：
他们把跳蚤放在桌上，一拍桌子，跳蚤迅即跳起，跳起高度均在其身高的100倍以上，堪称世界上跳得最高的动物!然后在跳蚤头上罩一个玻璃罩，再让它跳；这一次跳蚤碰到了玻璃罩。连续多次后，跳蚤改变了起跳高度以适应环境，每次跳跃总保持在罩顶以下高度。接下来逐渐改变玻璃罩的高度，跳蚤都在碰壁后主动改变自己的高度。最后，玻璃罩接近桌面，这时跳蚤已无法再跳了。科学家于是把玻璃罩打开，再拍桌子，跳蚤仍然不会跳，变成“爬蚤”了。
跳蚤变成“爬蚤”，并非它已丧失了跳跃的能力，而是由于一次次受挫学乖了，习惯了，麻木了。最可悲之处就在于，实际上的玻璃罩已经不存在，它却连"再试一次"的勇气都没有。玻璃罩已经罩在了潜意识里，罩在了心灵上。行动的欲望和潜能被自己扼杀!科学家把这种现象叫做“自我设限”。
（2）《快乐富有过一生》
如果金钱不能买到快乐，那为何人人都想拥有它?——斯科特·亚历山大
和任何你所能想到的其他东西相比，金钱对我们生活的影响显然更大。
某年的一个假日，我和孩子们坐在码头上钓鱼，和附近一位钓鱼的老人开始了一段谈话。当时，我们看见一艘豪华游艇正驶离港口，甲板上有一群欢乐的人们，很明显他们正翘首期盼着即将到来的一天深海垂钓之旅。老人神情疲惫地转向我，说道：“当我有钱的时候，我没有时间。现在我彻底有时间了，可我又没钱再像他们这样去钓鱼了。”这是一种对生活的痛苦反思：对许多人来说这确实是事实。不幸的是，统计结果已经证明，除非你能驾驭你的生活……
（3）《蛋白质女孩》
苍蝇·鲨鱼·狼
台北的男人分成三种：苍蝇、鲨鱼、狼。遇到他们你会了解，人和禽兽真的没什么两样。
台北男人有很多问题：缺乏礼仪、大男人主义、不懂得打扮自己，而最严重的是心灵空虚。心灵空虚自然要修身养性，我们可以去学钢琴或念诗经，但是那些活动都镇不住荷尔蒙暴民。心灵空虚时我们追求异性，在这个男无分、女无归、男女不明的城市，大部分男人都在想同一件事情：要么我要娶一个富家女，得到全世界的权力；不然就累积性伴侣，到处占女人便宜。这种想法让台北变成一个求爱丛林，每个男人都想当LionKing。
这当然是不可能的事情。台北男人依道行可以分成三类，第一类是像我们这样的苍蝇。苍蝇戴眼镜、165到170、第一次性经验是在成功岭，然而当时并没有人来探亲。苍蝇基本上没什么野心，只是在找妈妈的替代品。对女人我们只敢绕圈飞行，发出嗡嗡的噪音，不咬人不吸血，却怎样都挥之不去。我们在派对看到心动的女子，通常没勇气直接问她的手机。整晚不敢和她接近，结束后又恨天下无不散的筵席。回家后跟主办人打听，特别强调是别人委托你。调查的内容相当彻底，年龄星座有无男友是基本资讯，不过最希望听到的是她有贫血等毛病需要特别照应。
（4）《管人的手段》
在关键时刻猛然一击。
最善于管人者往往都能在关键时刻采取“猛然一击"”之法，去制约对手的欲望和势力，而不是在平时做些小打小闹的事，这种管人的胆量是需要强大的信心为支撑的，尤其需要在关键时刻果敢出手，令对手猝不及防。秦始皇管人含而不露，先让对手“显山露水”，然后在关键时刻拿出“猛然一击”之道，令对手浑身冒出冷汗。这叫不出手则已，一出手便震惊人心。
公元前238年，也就是秦王政九年，嬴政举行成年典礼——加冠礼，这时，他已经二十二岁了。
秦王政的加冕大典定于当年四月己酉日在雍城的蕲年宫隆重举行。而此时吕不韦、醪纛两大政治集团争夺秦国最高统治权的白热化斗争，又使得这场加冕大典的背景和气氛显得阴霾沉沉，暗藏杀机。加冕大典的举行无疑是秦王政与吕、醪纛两大集团正式决战的序幕。年轻的秦王政能大获全胜吗?精明的吕不韦会俯首称臣吗?放荡的赵太后能甘愿从此蛰伏深宫吗?狂妄的醪毒会不会狗急跳墙，冒险做最后一搏？
大千世界，既有千山万壑，野草荒漠，也有绿草茵茵，鸟语花香，这是自然界的景观；同样，在人的世界里也有“千山万壑”，“野草荒漠”，有“绿草茵茵”，有“鸟语花香”。它说明人间之复杂。在古代，位高者的天职之一就是管住位低之人，因为位高者手中拥有权力这把宝剑，这就是说“管人问题”在某种程度上是位高与位下的问题。一个人如何去管住别人，而又管得别人心服口服，这里面潜藏着极大的学问。管人的方法多种多样，可以按书本上的操作，也可以按自己的心法去操作，但是无论是书本还是心法，根本的一个目的就在于能够管住人为什么要这样说呢?因为失去一个“管”字，就一定会出现一个“乱”字。对于秦始皇来说，他初创大业，自然就想管住想管的人，这样才能稳固自己的权力。但人各有其性，各有其谋，所以用什么方法管人对于秦始皇来说并不是一件简单的事情，他最终选定的方法是让一大批人围绕着棍子转，当然这根棍子可以是看得见的，也可以是看不见的，是直的也可能是弯的。
（5）《定位改变人生》
给自己定位什么，你就是什么，定位能改变人生。
一个乞丐站在路旁卖橘子，一名商人路过，向乞丐面前的纸盒里投入几枚硬币后，就匆匆忙忙地赶路了。
过了一会后，商人回来取橘子，说：“对不起，我忘了拿橘子，因为你我毕竟都是商人。”
几年后，这位商人参加一次高级酒会，遇见了一位衣冠楚楚的先生向他敬酒致谢，并告知说：他就是当初卖橘子的乞丐。而他的生活的改变，完全得益于商人的那句话：你我都是商人。
这个故事告诉我们：你定位于乞丐，你就是乞丐；当你定位商人，你就是商人。
定位决定人生，定位改变人生。
（6）《哈佛女孩刘亦婷》
怀孕期间，妈妈得到了一本好书。
作为生她养她的母亲，我比谁都清楚，刘亦婷能有今天，离不开一条环环相扣的因果链。但使得这一切因素能够起作用的，全靠她生在前所未有的好时代。
正是在为“改革开放”大声疾呼的“思想解放运动”中，她的父母才接触到了欧美和曰本的早期教育理论和方法，也才有可能通过从0岁开始的教育为刘亦婷后来的发展奠定基础。
经历过那个时期的人都记得，在国门打开的初期，潮水般地涌进各种新奇的思想和学说。习惯于忧国忧民的中国知识分子们，都在兴奋地寻找和介绍能推动中国现代化的新思想和新方法。在连连出皈的外国理论著作中，河北人民出版社推出了一本功德无量的书——《早期教育与天才》。这本连译者姓名都没有的小薄册子，在1980年成都举办的早期教育学习班中，引起了我的朋友邱校长的极大兴趣。她兴奋得一口气买了好几本，分送给正忙着生儿育女的晚辈朋友们，我也幸运地得到了一本。
（7）《一分钟说服》
如何唤起客户的好奇心?
推销员与顾客面谈之前，需要适当的开场白，好的开场白是推销成功的一半。在实际推销工作中，推销员可以首先唤起客户的好奇心，引起客户的注意和兴趣，然后从中道出推销商品的利益，迅速转入面谈阶段。好奇心是所有人类行为动机中最有力的一种，唤起好奇心的具体办法则可以灵活多样，尽量做到得心应手，运用自如，不留痕迹。
一位人寿保险代理商一接近准客户便问：“五公斤软木，您打算出多少钱?”
“我不需要什么软木!“客户回答说。
“如果您坐在一艘正在下沉的小船上，您愿意花多少钱呢?“由此令人好奇的对话，可以引发顾客对于保险的重视和购买欲望。
（8）《放下就是快乐》
快乐钥匙。
两个农民种了同样的庄稼，取得了同样的收成。一个这样想，今年的收成比去年多了近三成，不仅够一家人吃穿用而且还有积累，如果这样下去，渐渐就成为一个很富有的人了。他的身心为有这样一个理想而充满了快乐。
另一个农民则不同。他想，今年虽然丰收有了积累，但比起人家那些很富有的人是微不足道的，人家一年的积累是自己的十倍乃至百倍，自己与人家相比，不是距离越拉越大，越来越穷吗?想到这个前景，悲观的情绪充满了他的心灵，丰收反而使他变得更加痛苦。
（9）《湖南人凭什么》
野火湖湘，霸蛮之邦。
为什么说湖南人是最有血性的中国人?
这不是湖南人自己夸自己，而是湖南人的历史地位决定的，也是外省人对湖南的一种中肯的评价。
不要说湖南在中国近代历史上出现了多少仁人志士，仅举几例就足以震古铄今：如曾国藩，乃一介儒生，从来就没打过仗，却领兵出征，屡败屡战，最后竟打出个"无湘不成军"来；抬着为自己准备的棺材，年近六旬还上新疆去收复尹犁的左宗棠，被梁启超誉为“500年来对中国贡献最大的人”，“湖湘子弟满天山，壮士高唱凯歌还”的风流气势，亦足以令中国人神往；还有“我自横刀向天笑”的谭嗣同为中国近代改革付出第一颗脑袋。
（10）《高效能人士的七个习惯》
没有正常的生活，就没有真正卓越的人生。
——乔登(DavidStartJordan)，美国生物学家及教育家，25余年来，我在商界、大学与担任家庭婚姻顾问的工作经  验中，接触过形形色色表面上事业有成、内心却感到匮乏的人，  他们极渴望过和谐、圆满的生活，并享有不断开展的良好人际  关系。我相信他们所面临的问题，也是你所关注的：
我曾为自己定下许多目标，也都一一达成。我的事业十  分成功，但却牺牲了个人与家庭。不但与妻儿形同陌路，甚至不  道还认不认识自己，不了解什么对自己是真正重要的。我不  得不扪心自问--这样做值得吗？
我今年已开始第5次控制饮食。我知道自己身体过重，也  的确想改变。我阅读了所有的新资料，确定目标，用积极的态度  激励自己，说我是可以做到的。但我并没有做到。几周后，我失败了。我似乎根本不能实现自己的诺言。
（12）《基业长青》
“回顾一生的辛劳，我最自傲的，很可能是协助创设一家以价值观、做事方法和成就，对世界各地企管理方式产生深远影响的公司；我特别自傲的是，留下一个可以永续经营、可以在我百年之后恒久继续作为典范的组织。”——惠普公司创始人之一：威廉·惠烈（1990年）
“我们必须以维系公司的活力为己任，以公司的实际成  长和发扬光大这种制度为己任，以便这家公司、这种制度延续另一个150年，以便它延续千秋万代。”——宝洁前任首席执行官：约翰·斯梅尔在宝洁庆祝150周年大会上的讲话（1986年）
本书不是探讨眼光远大的魅力型领袖，不是探讨高  瞻远瞩的产品观念或市场眼光，甚至不是探讨拥有"企业梦想"的问题。
本书探讨的是更重要、更持久和更实在的事情，是一本探讨高瞻远瞩公司的书。
13. 找到新鲜材料的六种方法
一是从网上找到同类题材的鲜活材料。网上有许多网民写的文章是还没有发表过的，他们处在生活的最基层，站在生活的最前沿，他们的见解和故事都是最有价值的。
二是从报纸、电视上找到材料。报纸的资料优势是来源面积广，而且是经过深加工提炼了的前沿信息；电视信息也是经过初加工了的重要信息。
三是从街头巷尾人群中议论的话题为材料。这类话题当然要求听者有敏锐的洞察力和提炼能力。
四是通俗大众杂志。这些杂志的内容虽然已经过反复加工了的，但仍然是首次面市，仍然还有许多人是陌生的，故也是一个重要信息源。
五是新上市的理论性、评论性、创造性新著作。这些书都是经过高级人才深加工的有序信息。这类信息对于开拓新选题有相当重要的价值。
六是常规书籍。这些书加工简单，书中内容大都是“老熟人”了，故对于制作畅销书的参考价值十分有限。
14. 好书是改出来的
2003年是不寻常的一年，这一年中，发生过“非典”，发生过伊拉克战争，发生过许多令人激动和令人恐怖的事件，房地产升温了，私人轿车卖火了，北京的交通更堵了，2008年奥0运标志“中国印”诞生了，股市球市更没准了，百姓的生活在松松紧紧中更有滋有味了，李慎之、宋美龄、施蛰存、萨义德先后去世了，CCTV新闻频道和东方卫视开播了……这一年目艮看着又匆匆过去了。
这一年的图书也在这风云际会中起起落落，同往年一样，书是林林总总、汗牛充栋的，但回过头来，让你惦记、让你愿意重新拿起再读的书总是少数，这是一个节奏太快更新太快又遗忘太快的时代，又是一个谁都能写书出书“人人都是艺术家”的后现代时代，泡沫浮萍，跟风搭车，宣传炒作，让人扑朔迷离、难以静心，但见榜上你方唱罢我登台，却常常望榜兴叹，觉得怎么有那么多的垃圾碍人眼目。
什么时候都有雅俗之分，都有品质之别，大约1000年前，画家李唐吟道：“早知未人时人眼，多买胭脂画牡丹”。有时畅销遮掩了含金量，集体选择的无意识也使洛阳纸贵印了许多速朽的玩意。
不可否认，好书仍然有，但需要细心，地淘，有数家保持品质记录的出版社还让人信任，虽然大家都在嚷嚷书是做出来的、卖出来的、炒出来的、攒出来的，但依然有些“有识时务”的作者学人耐得住寂寞守得住丹田气一笔一划地精雕细刻、悉心打磨，毕竟一份耕耘一份收获，明眼的读者仍然是为数不少的。因此也被人争说。依笔者个人的兴趣，那种党觉潜宁静的书当算好书，有着“坚质浩气，高韵深情”书卷气质的书永不过时，总是精英的精品。
例如杨绛先生《我们仨》、沈昌文的《阁楼人语》、张鸣的《直截了当的独白》、孙立平的《断裂》、秦晖的《农民中国》、丁三的《蓝衣社碎片》、董立勃的《白豆》、韩东的《扎根》、哺思的《血酬定律》、顾骧的《晚年周扬》、冯象的《玻璃岛》等等是2003年图书中的硬通货。
仔细翻来，发现这一类书都不是速成急就之书，虽然有些书写得并不沉重忧愤，而是很轻松流畅，有的书甚至还很直白简易，但其心态往往是非功利的，其眼肖往往是直面历史或现实，其研究往往是所实缜密的。这其中非关年纪、非关学历、非关职业。有耄耄长者，也有年轻后生；有学院硕儒，也有“无能”编辑；有志业人士，也有无业游民。但他们都有一个共同点，就是敬事而信，敬惜字纸，爱惜羽毛，惜墨如金。于是他们的书就不论薄厚，却都是沉甸甸的。
其它的书虽异彩纷呈，争奇斗艳，各显其能，却往往年年岁岁花相似，都少不了许多内在精神的铜枝铁干、所格风骨，有许多媒体和媒介中人在说，不说也罢。
仔细翻来，发现这一类书都不是速成急就之书，虽然有些书写得并不沉重忧愤。而是很轻松流畅。有的书甚至还很直白简易，但其心态往往是非功利的，其眼光往往是直面历史或现实。其研究往往是扎实缜密的。这其由非关年纪、非关学历、非关职业。有耄耋长者，也有年轻后生；有学院硕儒，也有“无能”编辑；有专业人士，也有无业游民：但他们都有一个共同点，就是敬事而信，敬惜字纸，爱惜羽毛，惜墨如金。于是他们的书就不论薄厚，却都是沉甸甸的。
其它的书虽然异彩纷呈．争奇斗艳，各显其能，却往往年年岁岁花相似。都少了许多内在精神的铜枝铁于、气格风骨，有许多媒体和媒介中人在说，不说也罢。
15. 畅销书的12种个性化口味
正如中国有八大菜系一样，不同的人适合吃不同的口味。
畅销书也一样。在每年的近百本畅销书中，初步分析有这样十种口味。
（1）经验傻瓜型。这种口味讲究现卖现查，操作简单，实用。
（2）纯情烂慢型。这种口味适合青少年女孩去梦游。
（3）科幻恐怖型。这种口味适合青少年女孩去追求刺激。
（4）健康强生型。这种口味适合中老年人中悟生活真谛的人。
（5）隐私体验型。这种口味适合大多数中青年精神空虚者读。
（6）管理发财型。这种口味适合经理及高级人才阅读。
（7）小资情调型。这种口味适合那些活跃在城市里的刚有钱的女人。
（8）动漫娱乐型。这种口味适合少儿们阅读。
（9）心理励志型。这种口味适合一大批青年人阅读。
（10）时局问题情型。这种人适合中年人阅读。
（11）追星族型。这种口味适合一大群烂漫青少年。
（12）素质教育型。这种口味适合一大群升职奋斗者阅读。

逍遥子 7-4-2009 08:02

畅销书运作专题学习十——做畅销书就是做细节 畅销书运作就是做细节的过程。多做1个细节，书就多卖1000本，累计10个细节，书就多卖10000本；畅销书的运作就是做好每一个细节，完成每个细节间的连接。
　　一、编辑——畅销的关键环节
    编辑与发行有矛盾时，70%的问题出在编辑。
　　（一）畅销书成因
　　1.指导性，或称实用性。书有实用性相当重要，普通读者喜欢的东西是最实用的东西。
　　2.惟一性，即不雷同、不跟风、独特、独创。超级畅销书没有跟风的，跟风书可能畅销，但绝不会成为超级畅销书。
　　3.包容性，即内容要有知识含量、文化含量和信息含量。
书与电视、报纸等媒体不同，书所承载的内容远远高于后两种媒体。书不是简单的报刊文摘的总结，也不是电视节目的文字再现，而应是电视或报纸内容的再创作，是编辑智慧的再发挥。
　　与电视节目有关的图书，电视内容最多只能保留30%。源于电视剧的文学作品若要畅销，其成书标准是，图书文学性很强，文笔很好，即使没有电视剧的热播，书照样可以畅销。
　　4.愉悦性，即精神享受。书具有愉悦性，三个要素必备其一:好的文字、幽默、偶像。
　　好的文字，如杨绛的《我们仨》；幽默，如王朔、冯小刚等人的作品；偶像，如有关周杰伦、超级女声的书。
　　以上四个特点都具备必是超级畅销书，具备其一就可能成为畅销书。
　　（二）畅销书编辑应具备的素质:
　　1.敏锐的选题判断能力。包括内容判断和市场判断，其中市场判断是最重要的环节。
　　2.良好的与作者沟通能力。对作品的真正理解是沟通的关键环节。每位作者都希望编辑能够理解他的作品，因此与作者沟通之前搜索并熟悉作者所有的资料，充分阅读作者给你的书稿，是与作者充分沟通的必备工作。其次要了解作品的市场定位。懂得书的成本计算，懂得书的市场预估情况。再次，要懂一些营销策划。营销策划的主要工作应由责编来做，因为责编是最懂书的。
　　最后还要有充分的自信与韧性。畅销书的作者往往都是各领域的顶尖人物，与这些人交往，切忌自卑，可以多谈出版专业知识。这就要求编辑要充分提高自身业务能力，时刻关注业内动态。此外，畅销书稿一般都很抢手，这样的稿子没有十次八次的谈判是不可能拿来的，编辑要有韧性要有充分的思想准备。长江文艺社为了拿到一个好的稿子，经常要约见作者二三十次，打上百个电话。
　　3.优秀的文稿处理能力。这里讲的文稿处理能力，并非传统意义上的案头工作，包括三个方面。
　　一是注重书稿内容的前期磨合。
　　二是锻炼画龙点睛的功力。
　　三是懂得新闻写作。会撰写图书宣传用的书讯、书评等图书宣传稿件。
　　二、印制——书销售好坏的关键环节
    要让制作出来的书能吸引读者的全部眼球。
　　图书印制要充分考虑五分钟效应，即将图书最精彩之处在最短的时间内展示给读者，让读者迅速做出购买决定。图书制作要在书名、作者、封面、封底、简介、目录、定价这几个环节下大工夫。
　　三、发行——图书价值的实现阶段
　　发行要主抓三个环节的工作:宣传－渠道－卖场
　　（一）宣传
　　图书宣传很重要，我国去年出版图书20万种，其中新书12万种。一本新书出版发行后，如果没有宣传工作，将无人知晓，宣传力度不大，也将很快淹没到茫茫书海中。
　　预计发行10万册以上的图书，长江文艺一般分4个层次进行宣传。
　　1.连载。在图书基本定稿之后，图书出版之前，与全国主要报纸联系图书连载。图书连载需要注意的是，青春文学一般报纸不做连载，经管类图书也几乎无法连载。图书连载20天后出版图书。
　　2.专访。连载期间集中联系媒体与作者见面，进行专访。
　　3.书讯。图书出版后，联系各媒体发书讯。
　　4.签售。图书出版一段时间后安排作者签售活动。
　　预计发行10万册以下的图书，一般选其中2个层次进行宣传即可。
　　（二）渠道
　　积极开拓二渠道，全面实行代理制。长江文艺社经过长期探索在全国每个地区确定2-3个合作好、信誉佳的代理商，全面代理长江文艺社的图书销售。
　　目前长江文艺社图书二渠道发行占60%，都是先打款后发书，即使对于首所总发，也要求拿到书后立刻打款。
　　长江文艺社（北京）现有4名发行业务员，图书发行后当月兑现提成，对于编辑也不是像其他出版社每一年或半年兑现提成，而是缩短周期按季度提成。工作成果及时兑现极大地鼓舞了员工的积极性。
　　（三）卖场
　　卖场工作要尽可能做细。比如卖场码堆，新书上架最好能先码堆，码堆地方最好在显眼处，特别是电梯口，能码在一楼不码在二楼，超级畅销书一定要上款台。
再比如签售，中年以上的作家不适合签售活动，而超女、周杰伦、陆毅，以及中央台的崔永元、白岩松、朱军等都非常适合做签售。