江志强：人人网的下一步

2012年01月09日13:03 来源：V-MARKETING成功营销 作者：冯利芳

　　文/ 本刊记者 冯利芳

　　人人网在其资源推介会上推出“奥运、网剧、音乐节、星歌榜”四大项目资源，而这些项目背后，透露了人人网对于其SNS网站特质与互联网趋势契合点的思索。

　　实名制社交网络人人网作为国内SNS典型代表，其发展动向一直备受关注，而自2011年5月成功上市之后，这种关注热度有增无减。

　　以白领和学生为主要用户的人人网，无法回避的是很多经历过快速增长阶段的互联网平台都要面对的问题——用户数量增长速度和用户粘度的维持，以及盈利模式的再开拓。看一下2011年人人网在用户和商业价值挖掘上的动作：推出了糯米网、人人派对、人人爱听、人人报到、人人电台五类产品，借力团购、音乐、LBS等概念来吸引年轻用户参与；盈利模式上推出了社会化广告、公共主页等来挖掘其商业价值。然而随着2011年互联网环境的变化，包括后来者微博平台的崛起，电视限娱令的推出，加上2012年营销大事件伦敦奥运的加入，2012年人人网所面临的竞争环境更添变数。

　　2011年12月1日，人人网在其资源推介会上推出“奥运、网剧、音乐节、星歌榜”四大项目资源，成为其在2012年的营销主打，而这些项目背后，透露了人人网对于其SNS网站特质与互联网趋势契合点的思索。

　　热点中的差异化

　　“奥运和网剧是2012年无法回避的战场。”人人公司首席营销官江志强对《成功营销》记者分析前两个项目的必要性。

　　作为世界级的营销大事件，奥运一直都是各家媒体平台力争的热点，而网剧从去年开始已经成为各大互联网平台的必争之地。在这两个硝烟四起的战场中，人人网想分一杯羹凭恃的是什么？

　　“我们希望能传达出品牌的‘情’。”江志强说。

　　作为实名制社交网络的代表，从一开始的“找回曾经的真情”口号，人人网一直主打的就是其能够汇聚同学、亲人、好友的能力，并借助用户彼此间的情感来作为品牌理念的传递通路，达到更好的广而告之和建立情感联系的效果。因此，在国际奥委会、华奥星空、新华社和英国大使馆四大战略伙伴、100家赛事资源合作之外，人人网依然选择“情”作为其奥运会项目的最大差异点。“我曾经或公开或私下做过多次调查，少有人还记得2008年北京奥运会“中国队拿了多少枚金牌”、“菲尔普斯拿了多少枚奖牌”、“110米栏冠军是谁”，但中国队名列金牌榜第一的自豪之情，菲尔普斯一人拿下多枚奖牌的惊叹之情，刘翔在110米栏前夕因伤退赛的惋惜之情，几乎所有人都记忆犹新。所以，人人网奥运营销的焦点一定是资讯背后的情感，而不仅仅是资讯本身。我们希望用户不仅将奥运看在眼里，更留在心里。”江志强如是说。

　　网剧也不例外，“每一家都要做网剧，庞大的演员阵容、导演阵容不是差异化，如何让品牌借助人人网平台、人人网剧来深度地和消费者建立情感联系？人人网收购56网后，我们有了更多的发力空间。用户可以在企业开设的公共主页上直接收看与企业相关的网剧，并通过评论和分享产生更多互动，加强了网剧和品牌的关联性。”

　　对于其在实名制社交网络深度互动潜力上的信心，江志强给出了一个事实来证明。

　　2009年2月，人人网推出了“移动开放平台”，随后推出了LBS服务模式“人人报到”，将社交属性嫁接到位置服务上，成为中国最大的LBS服务。“到目前为止，我们已经有超过一亿条用户通过手机创建的跟地点相关的各式各样的内容，这些内容包括状态，包括图片，未来还会包括视频。”而2011年6月康师傅每日C“鲜享新味”活动和人人网的合作部分就是基于“人人报到”的LBS功能，短短12天，在超过10000次的报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上，其中60%的报到来自于人人网。除此之外，基于用户对签到的兴趣，人人网还和招商银行(600036,股吧)、康师傅等都进行了“人人报到”产品上的合作，初步凸显了LBS签到的商业价值。

　　而另一方面，人人报到的火爆也让人人网看到了实名制社交网络向外延伸的潜力，对自身的核心竞争力进行了再一次的思索，“签到不新鲜，为什么人人的签到能够发展得这么好，因为在其他平台上非实名制环境下的签到，缺乏强烈的分享意愿，而人人网的实名制好友环境，使得签到成为一种有动力的分享行为。”

　　因此，江志强和人人网团队认为，实名制好友关系的存在已经保证了用户分享的动力和愿望，而人人网需要做的，就是给他们制造有话题性和吸引力的内容。

　　三屏联动的机遇

　　对于人人网的主流用户人群——白领和学生来说，最具吸引力的内容无外乎一条——“娱乐”。

　　新的方向渐渐成型：通过娱乐性的内容制造，发挥用户在实名制环境下的分享欲望。

　　这条方向下的一个决策，就是在LBS签到基础上继续发展出来的和线下大型娱乐活动的结合，包括各地音乐节和人人网自己主办的人人星歌榜。

　　在人人网推出的人人音乐节的资源中，人人网将在2012年赞助多达100场线下音乐节，包括迷笛、草莓音乐节等，结合人人网在56视频上的资源，将音乐节的现场和花絮搬到人人音乐节的平台上。

　　对人人网来说，这种结合通过线上的涟漪效应最大化地提升了音乐节原本更为本地化的影响力，从而达成三方共赢的局面：一方面是双方品牌口碑的打造和巩固，“我们希望用户可以通过多渠道接触到人人网，而不仅仅局限于人人网的Web和手机”；另一方面是商业价值潜力的拓展和品牌广告主营销机会的多元化，“广告主可以进行各种创新形式的植入，而且更加省时、省力和省钱。”

　　娱乐内容制作的第二个项目，就是人人网已经举办过三届的人人星歌榜。但是，和以往的不同之处在于，在限娱令政策推出后，人人星歌榜拥有了更大的发挥空间。“我们有了很好的机会，因为用户的娱乐需求要有出口。”

　　人人网计划中的2012年“人人星歌榜”，是和音乐频道Channel V、地方电视台合作，主打高校群体，进行中国高校歌手的选秀活动，一共覆盖全国六大赛区3000所高校，将会举办超过13场落地比赛，媒介平台上通过电视、56视频、人人网、用户移动终端同步互动，实现线下竞争、线上评选，三屏互动来达到线上线下共造势的效果。

　　江志强告诉记者，将原先在人人网平台上举办的人人星歌榜发展成三屏联动的形式，一方面是大政策环境的推动，而另一方面是广告主的营销需求。“我们发现广告主在规划网络营销的时候，会更看重项目是否整合营销的，即电视、网络、手机、线下的整合情况。我们拥有56这一视频资产，根据现在的数据调研，视频有着越来越高的覆盖量，但同时电视的覆盖量依然很高，两者互补互动，才是台网联动对用户、广告主的价值和意义。”

　　而在执行过程中，江志强强调，更好地进行执行细节，如新鲜事上的设置，从而触发更好的口碑传播，最终达到自有媒体、付费媒体、免费媒体整体效益最大化，是人人网最需要花心思来完成的事情之一