中财网杨洛一家原型照片:茅台“飞天”的背后
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/05/06 08:55:15
茅台“飞天”的背后
作者:肖仲华
一年左右时间价格番翻的商品，除了茅台，恐怕难寻第二。节前，53度飞天茅台单价已达2200元人民币，并被市场普遍预期会很快超过5000元。无论是批发商还是销售商，只有接收与其捆绑销售的其它低端茅台系列酒（如茅台名将、茅台迎宾、茅台王子等）才能得到数量有限的飞天茅台供应，而消费者也只有接受捆绑销售的强卖逻辑才能买到想要的飞天茅台。价高量少，茅台开始脱离大众消费，起步“飞天”已是不争的事实。如何解读其“飞天”的秘密？特殊群体的消费需求：喝价格与喝品质
国人喝酒，无非两类，一是招待应酬，二是嗜酒自饮。前者是喝价格，后者是喝品质。
几千年的酒文化本质上就一句话：“无酒不成席”。酒席之中，家宴、婚宴、朋友聚会等，一般以实惠为主，不太可能以价格为消费诉求。而招待应酬则多为拉关系，谈生意，这种场合要讲阔气，讲排场，消费诉求就主要是价格了。只是高价酒并非只有茅台，单纯的价格因素似乎支撑不了茅台的畅销。
作为好点小酒的一类人，我个人对茅台品质的评价是举世无双，国内第一。茅台除了独特的香味和醇厚的口感，还有不上头（不会喝得头痛），不醉心（不会轻易喝得不省人事），不醉胃（不会轻易喝得呕吐）等独特。这些据说得利于茅台独特的酿造工艺（茅台一般要窖藏五年以上才拿出来勾兑，而五粮液则可以当年勾兑出厂。本人因为喜好茅台，也曾几次去过茅台酒厂，了解到这基本是实情）。即便如此，嗜酒自饮一类人在中国毕竟是极少数，而且他们虽然在乎酒的品质享受，也更在乎其价格，这类人也构不成高价茅台的消费主力。
单纯的喝价格或者喝品质都不能造就畅销的奢侈品牌。茅台的成就得益于既喝价格又喝品质的特殊而又庞大的消费群体的存在，这个群体就是手中掌握社会资源的庞大官僚集团和权贵利益集团。集权社会和关系社会的性质决定了招待应酬的主要对象就是这些人。其巨大的消费需求是导致茅台供不应求，价格飙升的主要原因。即便茅台产量能够满足这个群体的消费需求，招待应酬讲阔气、讲排场的消费心理也会导致人为推高其价格，使之能够迎合既喝品质，又喝价格的消费心理需要。
深圳市委书记王荣说“没有公款消费，茅台不会那么贵”。这话虽然击中要害，但只说对了一半。官僚集团和权贵集团当然是既喝品质又喝价格的主力军，其中由国家埋单的公款消费当然也是造成天价茅台的主要因素，但埋单的并不只是公款。百姓要求领导办点事，民营企业要求生存和发展，不用天价茅台招待他们能行吗？所以问题的要害并不在于是谁埋单，而是谁在喝，又在喝什么。
资本的投机心理：茅台的礼品价值与收藏价值
除了招待应酬的消费，还有礼品的消费。领导好茅台，百姓就会送茅台。有品质又有价格标识的茅台无疑就会成为礼品中的王者。这当然会进一步推高茅台的消费需求。当一个商品炙手可热时，资本就会嗅出商机。
股市和房市的低迷也加速了资本逐利的转向，伴随着“蒜你恨”、“豆你玩”、“姜你军”，收藏品市场也空前高涨。随着时间的积累，什么东西能够做到品质不仅不受影响，反而会越来越好呢？“酒是醇的香”，酒也是陈的香，茅台的传奇就在于它的窖藏价值。
当资本读懂了茅台，茅台就不可避免地成为了囤积或者收藏的极佳选择。在家中建酒窖收藏茅台的朋友，我已经见过好几位了。70年代之前的茅台已经卖到了几十万，你如何阻止得了资本投机和囤积茅台的疯狂？
“送钱不如送茅台”，“买房不如买茅台”已经成了资本的投机理念，也成为了社会性的消费共识。茅台不“飞天”已无可能了。
作为奢侈品的茅台
茅台以120亿美元品牌价值，超过奔驰成为全球奢侈品排行老四（胡润版全球奢侈品排行榜），
尽管茅台酒厂官方一再声称无意使茅台成为奢侈品牌，但茅台成为国内最炙手可热的奢侈品已是无可争辩的事实。我曾经同茅台酒厂的朋友探讨过茅台价格问题，朋友一语道破天机：茅台不是给老百姓喝的。这说明茅台实际上就是在走奢侈品的道路。
从茅台系列酒的营销策略看和市场反应情况看，茅台似乎又是在奢侈品与大众消费品之间徘徊。飞天茅台以及比飞天茅台更贵的年份茅台，已经成为了奢侈品和收藏品，而茅台名将、茅台迎宾、茅台王子等低端酒则明显定位于百姓餐桌。这明显是一种高低端产品同时产销，高低端市场同时想占有的经营道路。
我们知道，奢侈品就是奢侈品，一股是不会走低端路线的。如果茅台既要“飞天”，又想着地，这似乎不太合符奢侈品的经营路线。
因为茅台酒的辉煌，茅台周边存在的多家“借光”的小酒厂，如赖茅、荣和等，近年也做得有声有色，酒的品质也不错。当然也有许多盗用茅台品牌的不法企业，专门生产假茅台。最近一次去贵州，听说地方政府正在推行一种让茅台酒业做大做强的思路，整合或者取缔茅台周边的小酒厂，保护茅台品牌，让茅台一家独大或者发扬光大。
我倒是在想，茅台的做大做强，或许不在独大，而是分拆，让高端奢侈品明目张胆、义无反顾地走奢侈品道路，打造一流奢侈品牌。而中低端产品分拆出来，提高品质，走向大众。让能“飞天”者飞天，让着地者脚踏实地，这或许更利于茅台的成长。