市场部工作内容及流程:《萌芽》：韩寒在这里一举成名

中国网 | 时间： 2006-10-26  | 文章来源： 新京报
以举办新概念作文大赛开创新格局以青春写作为方式为文坛造星
■杂志档案
《萌芽》：1956年创刊，1962年和1966年曾两度停刊，1981年复刊。首任主编哈华，其后是曹阳，1995年起由赵长天任主编。当今活跃在文坛的大多数作家早年几乎都在《萌芽》上发表作品。1996年杂志改刊后，以“新概念作文大赛”再度引起了文学界的瞩目。当今活跃在文坛的作家韩寒、张悦然、郭敬明等都是在此项大赛中崭露头角。

赵长天执掌《萌芽》之初，对杂志进行改版，改版之后的《萌芽》更贴近市场，却在文学圈引起了争议。
■人物名片
赵长天：中国作家协会全国委员会委员，上海市作家协会党组成员、副主席，《萌芽》杂志主编。曾任中国作家协会上海分会书记处常务书记、党组副书记、副主席兼秘书长。著有小说集《外延形象》、《天门》等，创作了《伽蓝梦》等四部长篇小说，散文集《过渡年代》、《半秋》，纪实文学《中国的大门》、电影剧本《寻找玛丽雅》等。

赵长天收拾“乱摊子”
1995年，身为上海市作家协会副主席兼秘书长的赵长天被调往《萌芽》杂志做主编。由于《萌芽》的情况不好，他当时心里并没有底。
“我接主编的时候工资都发不出来。当时也找了市领导，市委副书记出面找上海《新民晚报》，他们答应每年给《萌芽》30万块钱，连给3年（最后给了5年），这样解决了发工资的问题，但是这笔钱只能勉强维持生存。当时我也觉得这不可长久，只是给刚刚接手工作的我一个喘息的时间。”赵长天说。
赵长天意识到，当时的首要任务是让《萌芽》进入市场，因为《新民晚报》的每年30万不可能给一辈子。编辑部首先开始转变思想，好在《萌芽》比别的刊物建立市场意识要早，这种转变不太困难。
由于《萌芽》是青年杂志，编辑人员跑了很多大学和中学开座谈会，结果发现学生们全都不知道这个杂志，知道的都是中年人、老年人，老师和家长。显然，刊物的读者定位错位了。于是，改版就成了一件不可避免的事。
改刊并不成功
编辑部第一步考虑的问题是如何让学生接受《萌芽》，先不管文学性强不强。1996年改版的时候，《萌芽》将原来的号称“青年作家的摇篮”的纯粹青年文学杂志改成修养类的青年文学刊物，赵长天说，“你可能将来不当作家，但是应该具有文学修养，这是人的修养的基础。”
为了吸引大、中学生，改刊后的杂志在显著位置刊登学生特别关心的新闻，比如申花足球队球星的报告文学。大家的想法是学生可能为看范志毅的报告文学买杂志，接着发现还有散文和小说，然后就顺便翻一下，觉得还不错，这样能让学生重新接近文学，接近《萌芽》。由于苏童的作品刚刚被张艺谋改编成电影，在青年人中影响比较大。编辑部便将苏童的短篇小说《表姐来到马桥镇》作为打头稿。自然，这样的改版必然会在文学圈引发争议，认为《萌芽》文学性降低了，变得不伦不类的人不在少数，一些对文学很虔诚的老读者很失望并写信提出了意见。“我也知道从文学角度衡量，质量是下降了，但是第一是没有办法，第二我觉得一本给青年学生看的书和《收获》、《上海文学》等杂志就应该不一样，不能以成熟作家的眼光来要求《萌芽》。”赵长天说。
但是，读者对于改刊后的《萌芽》反映并不是很好，中学生觉得和他们的生活还是有距离。赵长天还回忆：“有个中学老师和我讲，班上有个家长禁止孩子看《萌芽》。我就找到这个家长，家长说，你不要误解了，我知道《萌芽》不错，年轻时我也看。但是我的孩子就要高考了，能不能让他高考完了再看呢？当时，我就明白了：找大学去。”
举办新概念作文大赛发现韩寒
提出搞新概念作文大赛的是《萌芽》的编辑李其纲，他提出这个想法后，赵长天觉得不错，但必须找一些名牌大学去搞合作，因为当时最大的困难是《萌芽》没有号召力。恰好当时的大学有文科基地班，可以提前招生，但是苦于找不到好学生。《萌芽》的提议正好满足了这些大学的需求，因为这样的活动很可能发现一些人才，所以比较支持。
在4000多篇文章中，韩寒的《书店》和《求医》，刘嘉俊的《物理班》，徐敏霞的《站在十几岁的尾巴上》等，让编辑看过之后喜出望外。评委会主任王蒙，评委铁凝、叶兆言、方方、叶辛，复旦大学的陈思和，北大的曹文轩等看了作品也很兴奋，对韩寒和徐敏霞的作品评价特别高。
当时的韩寒正在松江二中读书，赵长天认为，他的文笔很老辣，有评委就怀疑，一个高一学生怎么可能写得那么好？但是，复赛的时候，韩寒没有来，按照规定将被取消复赛资格。当时，评委会已经定了一等奖名单，评委陈思和、叶兆言提出，万一因为特殊原因，韩寒没有收到复赛通知错过了就太可惜了。组委会就给韩寒打电话，韩寒说确实没收到通知，而下午2点，组委会就要开发奖大会了。
上午11点，韩寒才赶到了组委会所在的宾馆。这时，题目已经公开了，宾馆房间的桌子上有个玻璃杯，杯子里有半杯水，李其纲找了一张纸揉成一团塞进杯子里，让韩寒以此为题作文。组委会留下一个《萌芽》的编辑监考，其他人就出去吃饭了。一小时后，赵长天和评委回来了，韩寒的《杯中窥人》也写完了。评委觉得相当不错，一致同意此文获得了一等奖。
之后，《萌芽》在作家出版社出版了上下两本的《新概念作文选》，很快销了60多万册，中学生非常喜欢，他们给杂志社来信说没想到文章可以这样写，简直闻所未闻。很多读者通过这套书知道了《萌芽》，《萌芽》的影响也逐渐增大。
张悦然、郭敬明崭露头角
接着，《萌芽》举办了第二届新概念作文大赛，由于媒体的宣传，参赛人数大大增加。韩寒也再度参加了这次比赛，其作文《理发》得了二等奖。赵长天说，韩寒这次没有获得一等奖的原因是，评委觉得他的作品和其他人比虽然还是不错的，但是没有超过他自己原来的水平。第二届大赛的获奖者中，有15人直接进入了大学。其中，包括北大、清华、复旦、北师大等名校。
到第三届比赛的时候，国家开始在政策上对文科生保送加以限制，获奖者不能被直接录取了。但是，参赛的获奖者如果报考和《萌芽》合办比赛的大学可以加分。第三届比赛中，张悦然、郭敬明获得了一等奖，郭敬明还接着参加了第四届比赛，也获得了一等奖。新概念作文大赛之后，《萌芽》发行量直线上升，2000年达到了10万份。其后，每年以10万份增加，2005年每期平均发行50多万份。后来，杂志社把读者目标由高中生和大学生调整成以高中生为主，兼济大学生。赵长天表示，《萌芽》不是种子也不是大树，而是正在抽穗含苞的稚嫩新绿，自己将继续保持《萌芽》的鲜嫩，不会让它太成熟老到。
口述：赵长天
采写：本报记者张弘 实习生郝琳