侦探解密题目及答案:汤臣倍健:会成为中国未来的安利吗

主要竞争对手及其简要情况

从整个行业来看，国内膳食营养补充剂的市场分为直销领域和非直销领域。中国的膳食营养补充剂市场由安利纽崔莱培育。在直销领域，美国的安利纽崔莱、如新等外资品牌已经占据大部分市场份额；在非直销领域当中，在纽交所上市的美国NBTY 已经进入中国，并且发展非常迅速；同时，美国GNC 在2010 年2月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场；加拿大的杰美森也已进入中国。国际行业巨头具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验，未来必将在中国市场上占据重要地位。本公司作为中国本土的代表企业之一，汤臣倍健作为中国目前非直
销领域的领先品牌，有机会凭借已有的市场基础在未来中国膳食营养补充剂市场占一席之地，避免国际巨头占据整个市场。但因为资金不足、力量薄弱等原因，面对国际巨头凭借资金实力的快速扩张，如果不能抓住机会增强企业实力、增强竞争能力，包括本公司在内的本土企业都将可能被挤出市场，中国这一新兴消费品市场将成为国际巨头的天下。
1、直销领域的主要企业
目前进入中国膳食营养补充剂直销领域的企业主要有安利（中国）日用品有限公司、完美（中国）日用品有限公司、如新（中国）日用保健品有限公司等。（1）安利（中国）日用品有限公司安利（Amway）1959 年成立，以家居护理用品起家，是美国的主流直销公司。1992 年，安利（中国）日用品有限公司（以下简称“安利中国”）成立，目前，安利中国投资总额达2.2 亿美元，总部位于广州。2006 年，安利中国正式获得了国家商务部批准的直销经营许可，销售产品的种类不断增加。安利的主要品牌为安利、纽崔莱、雅姿，其中“安利”是企业品牌，“纽崔莱”是膳食营养补充剂品牌，“雅姿”是美容化妆品品牌。纽崔莱®膳食营养补充系列1998 年进入中国，产品已连续成为第27 届、28 届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品，同时6种纽崔莱®产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。安利纽崔莱系列膳食营养补充剂在安利营销的五大品类产品中市场份额最大，约占总销售额的50%，“纽崔莱”已经成为世界膳食营养补充剂的领先品牌。（资料来源：安利中国官方网站、《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》

（2）完美（中国）日用品有限公司
1994 年，完美（中国）日用品有限公司（以下简称“完美中国”）成立，为马来西亚完美资源有限公司在华企业，主营膳食营养补充剂、化妆品、保洁用品业务。2006 年12 月1 日，完美中国被商务部批准在广东开展直销业务。经过十多年的不懈努力，完美中国已经成长为集研发、生产、销售和服务于一体的现代化企业。公司拥有“完美”、“玛丽艳”两个品牌，完美系列产品包括膳食营养补充剂、个人护理品、家居日用品、玛丽艳美容护肤品四大品类。（资料来源：完美中国官方网站、《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》

（3）如新（中国）日用保健品有限公司
如新集团于1984 年在美国犹他州普罗沃市成立，为全球最大的直销公司之一， 业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲及太平洋地区等48 个市场。2003 年1月8 日，如新（中国）日用保健品有限公司（以下简称“如新中国”）成立，至今投资已超过10 亿元人民币。如新中国是第一批获得中国直销经营许可证的直销公司之一，产品主要包括个人护理和健康产品两大类。（资料来源：如新中国官方网站）

2、非直销领域的主要企业
本公司所处的竞争领域主要为膳食营养补充剂市场的非直销领域，主要竞争对手包括NBTY 在中国设立的诺天源（中国）贸易有限公司、GNC 在中国的健安喜品牌、北京益生康健电子商务公司、昂立天然元、广东康力士保健品有限公司等。

（1）诺天源（中国）贸易有限公司
NBTY 是全球领先的，集研发、生产和销售膳食营养补充剂于一体的综合性公司，2002 年在纽约证券交易所上市。2008 年全球销售额21.79 亿美元。2006年底，NBTY 在我国投资630 万美元成立全资子公司——诺天源（中国）贸易有限公司，正式登陆中国市场。诺天源（中国）贸易有限公司主要负责NBTY 旗下Nature'sBounty（自然之宝）及MET-RxEngineeredNutrition（美瑞克斯）品牌产品的在华销售。（资料来源：《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》）

（2）GNC
GNC 是美国领先的膳食营养补充剂企业，是全球最大的膳食营养补充剂连锁企业。GNC 在美国本土拥有超过5000 家连锁店，在48 个国家和地区开展业务。在2000 年的全球连锁店排名中，排列第三位。GNC 在2010 年2 月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场。（资料来源：GNC 网站）

（3）北京益生康健电子商务公司
北京益生康健电子商务公司是我国较具影响力的膳食营养补充剂邮购运营商，公司1994 年成立，在国内首创“报媒广告+呼叫中心”的会员制营销模式，提供上门购物和一日到达的快速送货服务。（资料来源：《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》）

（4）昂立天然元
1990 年，昂立公司正式成立，以“昂立一号”和“昂立多邦”两个单品起步。2001年在A 股市场上市，为首家上市的营养与功能食品公司。2005 年，昂立公司以“天然元”品牌进入膳食营养补充剂市场。主要销售区域在上海，主要销售渠道是商超，合作伙伴包括各大型卖场，比如家乐福、欧尚、沃尔玛等。（资料来源：《2009＇
膳食营养补充剂（非直销领域）报告》）

（5）广东康力士保健品有限公司
广东康力士保健品有限公司成立于 1998 年，总部位于广州。是美国海鹰公司授权在中国经营其品牌阿拉斯加康力士系列营养食品的唯一总经销商。康力士公司先后直接与屈臣氏、沃尔玛等销售渠道合作，并在屈臣氏、沃尔玛销售专柜配有近千名促销员销售产品。屈臣氏、沃尔玛是公司主要销售渠道。（资料来源：《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》）

本公司竞争优势

具有较强的渠道开拓和管理能力——使公司拥有了行业非直销领域领先的销售网络和优质经销商资源报告期内，公司利用较强的渠道开拓能力和管理能力，不断加大公司传统销售渠道的广度和深度建设。截止2010 年6 月末，公司在全国拥有了240 多家经销商（含区域经销商和直供终端），比2007 年末增加了100%；产品销售终端数量在全国已达到了9,000 多个，比2007 年末增加了150%，其中以专柜形式销售并配有经专门培训的营养顾问的有3,900 多个，也比2007 年末增加了70%；2009年，公司对单个经销商的平均年销售金额为88.87 万元，比2007 年提高了59.52%，对单个销售终端的平均年销售额为2.84 万元，比2007 年提高了49.47%。2010年1-6 月份，公司对单个经销商的平均销售金额已达65.67 万元，对单个销售终端的平均销售额已达1.8 万元。截止2010 年6 月末，公司产品已经进入了63 个全国百强连锁药店和6 个全国百强商业超市，在同行业中销售渠道规模处于领先地位。
优质经销商在市场上具有稀缺性的特点，公司通过多年努力，已经掌握了一批优质的经销商资源。目前与公司进行战略合作的经销商大多是各区域的领先企业，其中有多家与公司结成了专营专销公司产品的战略同盟。近年来，公司经销商与公司一起快速成长，关系日趋稳定，经销商流失率低。公司与屈臣氏、沃尔玛、大润发、老百姓大药房、中联大药房等全国大型连锁零售机构建立了良好的合作关系，直供终端的金额不断提升。与此同时，公司的婴童专业销售渠道等辅助性销售网络也在不断壮大，在细分市场的网络优势也逐步显现。另外，公司从2009 年开始借鉴NBTY 和GNC 的成功经验，积极拓展销售模式，在国内膳食营养补充剂行业中开设连锁经营店。截止2010 年6 月末，专卖公司产品的连锁经营店已有164 家，是目前国内膳食营养补充剂连锁店数量较多的企业。
2、具备较强的品牌推广和策划能力——使“汤臣倍健”品牌成为中国膳食营养补充剂非直销领域的领先品牌
公司是中国膳食营养补充剂行业非直销领域较早具有品牌意识的企业。公司长远的品牌战略是不断强化品牌的核心竞争优势，以品牌为核心整合整个产业价值链。经过多年的培育和推广，公司“汤臣倍健”品牌正逐步由强势的渠道性品牌向知名的大众消费品牌过渡，品牌知名度和美誉度不断提升。2002 年，公司实际控制人及创业团队在行业内引入专柜加营养顾问的销售模式，通过个性鲜明的专柜形象、专业的营养顾问服务，向消费者输出公司的品牌理念，逐步建立起公司的品牌形象。2004 年，公司实际控制人及创业团队确定了“取自全球，健康全家”的品牌理念，在全球范围内甄选高品质的原料，在为消费者提供高品质产品的同时，力求建立差异化、高信任度、高美誉度的品牌形象。2006 年3 月，公司启动品牌扩张战略，聘请奥运体操冠军刘璇作为“汤臣倍
健”品牌的形象代言人，在全国重点城市进行全方位品牌形象广告投放。到2007年，公司“汤臣倍健”品牌已成为强势的渠道性品牌，取得了明显的品牌优势，公司在渠道谈判和合作中，已可取得较高的供货溢价。2007 年底，公司制定了为期五年的品牌提升战略，即要增强品牌的驱动力，将“汤臣倍健”品牌从渠道性品牌转变为知名的大众消费品牌。战略达成路径就是通过品牌广告传播、营销网络建设和为消费者提供健康增值服务等方式。
2008 年和2009 年，公司按照品牌提升战略的要求，在中央电视台、各省级区域媒体、分众传媒等媒体，整合传播“汤臣倍健”品牌理念，品牌美誉度和知名度已大大提升。根据中国保健协会市场工委的统计，2008 年膳食营养补充剂零售额排名中，公司的“汤臣倍健”品牌和“十一坊”品牌分别名列第一和第六名。2008 年5 月和2009 年2 月，公司产品分别荣获“国家奥林匹克体育中心运动员专用营养健康产品”称号和“公众营养与发展中心营养健康倡导产品”称号。2010 年7 月底，公司聘请姚明作为形象代言人，也是公司品牌提升战略的具体实施步骤之一，这为“汤臣倍健”品牌成为知名的大众消费品牌打下了坚实的基础，“汤臣倍健”品牌的知名度和美誉度将得到快速提升。
3、公司是行业内拥有营养素补充剂和保健食品批准证书较多的企业之一，
具有研发优势报告期内，公司每年将营业收入的 3%-4%投入研发。截止2010 年6 月30日，公司拥有27 个国家食品药品监督管理局批准的营养素补充剂和保健食品批准证书，是行业内拥有此类批准证书较多的企业之一。此外，公司正在受让的营养素补充剂和保健食品生产技术有7 项，转让完成后公司将相应获得7 个注册批准证书。公司有2 个营养素补充剂和保健食品生产技术正在注册批准证书，有37 个营养素补充剂和保健食品生产技术处于试验阶段，并拟申请注册批准证书。截止2010 年4 月28 日国家食品药品监督管理局网站上公布的数据显示，安利中国拥有30 个营养素补充剂和保健食品批准证书，北京同仁堂健康药业股份有限公司拥有45 个营养素补充剂和保健食品批准证书。根据《2009＇膳食营养补充剂（非直销领域）报告》统计披露，截止2008年底，我国膳食营养补充剂产品数量达到25,000 个，取得营养素补充剂及保健食品批准证书的只占到产品总数的4%左右，其他产品主要是以普通食品形态存在。本公司目前拥有营养素补充剂和保健食品批准证书的产品收入已占营业收入
的比例达到50%，远高于行业平均水平。公司的营养素补充剂和保健食品批准证书数量在同业中处于领先地位，显示出公司具有强大的研发创新能力及后续发展能力。成功申请营养素补充剂和保健食品批准证书一般需要2-3 年左右时间，期间需要进行大量的研究与实验，主要包括产品配方研究、产品质量标准研究、生产工艺研究、功效验证、稳定性试验等，而上述研究开发顺利进行正是由于公司拥有一支稳定高效的研发队伍和一套灵活实效的技术创新机制，以及公司在研发方面的大力投入。基于此，公司于2009 年被评为生物与新医药技术领域高新技术企业。另一方面，拥有营养素补充剂和保健食品批准证书的产品能够进行功能声称，销售渠道更广，更容易被零售药店接受，也更容易获得消费者的信赖。
4、具有持续的经营模式创新能力——使公司成为行业内经营模式的引领者
公司实际控制人及创业团队较早在国内零售市场引入专柜加营养顾问销售模式，通过培训营养顾问与建立专柜等形式相结合，向消费者推广全新的营养理念及产品，并取得了巨大的成功，也奠定了本行业非直销领域的基本推广模式之一。公司亦凭借该经营模式的先发优势，连续多年稳居膳食营养补充剂的非直销领域市场领先地位。
2008 年，公司参照NBTY、GNC 等国际领先企业的成熟经营模式，结合中国的实际情况开始对公司的连锁经营战略进行深入研究和探索。2009 年，公司开始全面规范及实施连锁经营战略，截止2010 年6 月末，专卖公司产品的连锁经营店已有164 家。通过连锁网络，公司不但销售产品，而且向顾客提供营养及膳食相关的检测和资讯，并对所在社区的顾客及其他零售网点提供支持性服务。同时，公司不断加强注册营养师队伍的建设，在连锁经营店的平台上逐步引入“营养健康管理顾问”服务模式，为中国城镇家庭提供全新的营养与健康理念、个性化产品和服务。连锁店的建设是公司品牌的宣传窗口、营养知识的传播平台、客户服务的延伸平台和社区的推广平台，是公司营销网络建设的又一次重大创新。

5、“取自全球，健康全家”的品牌理念促成了公司产品品质差异化优势
2004 年，公司实际控制人及创业团队确定了“取自全球，健康全家”的品牌理念，充分考虑原料种植或饲养的环境因素，在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色的产品给消费者，实现产品的差异化。至今，数十种主要原料和辅料来自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十多个国家和地区。比如，天然维生素E 源自德国，乳清蛋白粉源自新西兰，胶原蛋白、角鲨烯源自日本，针叶樱桃和蜂胶源自巴西。2009 年度和2010 年1-6 月，公司从国外采购原料的比例分别达到50.32%和54.06%。

6、公司拥有专业、稳定、高效的经营管理团队和强大的营养师团队
公司拥有一支从创业至今就一直保持稳定而高效的核心管理团队。公司核心管理团队在膳食营养补充剂等相关行业均具有超过10 年以上的专业背景，且风格稳健、优势互补、团结协作，在膳食营养补充剂行业的研发、生产和销售等方面具有丰富的实际管理经验。公司管理团队自创业以来，注重公司战略的规划，强调长期可持续发展，并且坚持持续学习和多层次培训，除了先后在国内知名高校完成EMBA 等高层次培训外，还在公司大力推行《中、高层管理人员学习及创新机制》，不断夯实保证公司快速稳定发展的人才基础。截止2010 年6 月末，公司拥有国际国内注册营养师30 名，是行业内拥有注册营养师较多的企业之一；公司的营养师每年在全国各地给全国各地区专柜的营养顾问举办近千场培训大会。
7、产品结构优势
公司执行主辅结合、全面与专业结合的多品牌战略，拥有全面科学的产品结构体系，由此获得相对较强的抗风险能力和盈利能力。按照公司的品牌战略和规划，本公司拥有提供全系列营养素补充剂产品的主要品牌“汤臣倍健”，包括蛋白质/维生素/矿物质、补钙及骨骼健康、心脑血管健康、女性健康、男性健康、婴幼/儿童/青少年健康、草本植物健康产品、功能性健康产品等八大系列，旨在为全家提供全面、系列的膳食营养产品，满足全家人一站式需求。另外还有针对不同细分市场和人群的专业品牌，如针对孕婴童的专业品牌“顶呱呱”、针对高端市场和人群的产品品牌“十一坊”。未来还将推出针对运动员、健身塑身人士需求的专业运动营养产品，开发专门用于连锁店销售的膳食营养补充剂及健康相关产品，同时针对部分顾客的需求开展个性化产品定制，形成品类齐全、满足不同消费者需求的产品结构。