书画尺寸怎样丈量:[连载]实时化（real-time）公关和营销时代（七）

本系列专题共3.9万字，以“到来、威力、优势、演变、催化、本源、创新、思维、规则”九个专题系列，对实时化时代来临进行了分析，并提出了相关思维、策略和规则。本文系专题第七篇《七、要么实时、要么关门，实时年代营销理论的升级和创新》。

“将营销和公关项目提前计划好，并按照时间表推进的日子已经过去了，现在是实时化

世界，如果你不参与，你将和消费者逐渐脱节。”——David Meerman Scott

美国对2011年社会化媒体营销产业进行了六项趋势性的预测，其中一条原文为：要么实时交流，要么关门，如果企业用户无法同客户开展实时交流，则市场业绩将遭受打击。只有通过与客户展开实时交流，各大企业才能随时了解自己所在行业的最新情况，并及时对各自市场战略做出调整。

（一）、营销时代在发生天翻地覆的改变

对于大型企业而言，由于他们的企业管理架构和方式已经延续了多年，因此他们并不会主动制定客户实时交流战略，但是在互联网时代，客户已经在社交媒体中掌握了话语权，因此各大企业也应顺应这一社会潮流和变革，进而主动与客户展开实时交流，否则就会面临着被时代抛弃的危险。可以预见的是，2011年多数企业将经历这种交流方式变革的阵痛。

从1979年以来，特劳特先生提出了定位理论，被美国营销学会评价为对美国影响最大的营销理论，随后发布了“要么区隔、要么死亡”，市场的变化如此的惊人，以至于变化都惊人的相似，到今天，美国又预测了社会化媒体营销产业，“要么实时，要么关门”。不是不明白，而是这个世界变化太快：

——从社会化媒体的实时环境来看，已经开始深刻的改变了消费者（用户）和企业的地位，以前靠央视单向传播，现在已经变成了双向传播，企业的每一个动作、每一个新品、每一次行动，都在消费者所能评论，所能传播。正如新浪微博的广告词，随时随地分享身边的新鲜事儿，这些新鲜的事儿绝对能搭上您的品牌，从产品研发到生产、从销售到售后，等等不一而足，而且规模庞大的分分秒秒在产生。

——从消费者的角度来看，每一个消费者已经获得了话语权，并且打破了消费者和媒体之间的界限，消费者既是客户，又是一个可以传播的媒体，并且还可以直接与企业进行沟通和对话，不需要邮票、不需要电话，如果稍微有些不爽，就会毅然决裂，惹起大大小小的网络漩涡，给企业留下一堆逐一收拾的麻烦，逃得远远的，枪都打不到。

社会化媒体让客户拥有了充足的、实时的话语权，足以毫无征兆的发起一场攻势，对品牌和企业揭竿而起，极短的时间拉起一支足以让品牌奄奄一息的生力军。定位的作者特劳特曾说过，要么区隔，要么死亡，现在可以换成要么实时、要么死亡。

传统的顾客资产是可圈可点可测量，但是有了社会化媒体之后，消费者藏身和出没于各个长尾、微小、细分、数量庞大的各个群体，不易搜寻、来去了无痕，企业需要花足够的时间、人力去寻找、吸引他们的关注。

从企业内部来看，实时化公关和营销，绝对再次会打破企业职能和划分，不管公司大小，社会化媒体将企业运营出一个真实的自己，对话一样平等，就要看谁在真实投入；只要有创意创新，一样能够和牛牛公司激发互联网的大小浪潮；不少国际大公司以及开始高度实时化公关和营销，在高级总裁中设立了实时公关部门，如同呼叫中心坐席员一样设立了365天24小时监测回应各种社会化媒体的工作岗位。可以预见，实时化营销不仅仅是一个职能部门的组建，更重要的是一个企业层面的思维。

（二）、各种营销理论都在受到冲击，包括被美国营销学会评为对美国影响最大的观念——品牌定位理论

从营销规则来说，不论是客户是上帝论，还是顾客资产论，不管是独特卖点理论，还是有史以来对美国影响最大的观念，因为社会化媒体的发展，将所有的规则都发生了一定的改变。

彼得?德鲁克有句名言：“任何企业都有且仅有两个基本功能，那就是营销与创新。”在今天如此快速变化的市场环境，营销创新已经成为企业需要重点关注的内容。我们仅仅从为企业奉为圣经的定位理论，来展示实时化营销对传统营销产生巨大冲击和创新需求。

《用不同于奥美的观点》同样的话，君子和而不同，拿定位来举例，不在于哗众取宠，或以挑战权威的名义贩卖，而仅仅在于，表明实时化营销如何在改变这些传统的营销规则，表明定位理论需要“与时俱进”创新，表明和老友邓德隆、耿一诚和谐的商榷，以实时化共同促进品牌定位理论的发展，表明测试一下营销界对是否自己已经开始在实时反应。

定位曾被奉为营销界的葵花宝典，但是在美国近期的《经济学家》杂志上封面故事，题目为“最后的力量”，阐述了现如今消费者如何根据研究和个人价值而非同伴寻求他们产品的定位。甚至是麦当劳公司咨询服务者发出感叹，“品牌定位的最终结果如我们所料，我们称作：市场自杀”。乃至一个比较有名的广告代理商最高执行官在其CEO同行前承认：“以前的市场方式已经不再起到任何作用”

“认知”和“定位”已经不再是在办公室中一刀切的事情了，而实时的发生在社会化媒体之中。

消费者在这个互联网实时的年代，因为工具的便利性以及社会化媒体的形成到成熟，分布在互联网各个角落的品牌消费者组成了各种各样的群体，叽叽喳喳的、随时随地的分享身边新鲜事儿（这是新浪微博的定位，实时化媒体的定位是否也随着用户在发生改变，）这些生于互联网弄潮儿有足够的时间对品牌品评论足，有足够的空间发表对品牌的看法，有足够的精力拉拢自己参与的各种群体参与到讨论，有足够的影响力去影响人人网的朋友、微博上的关注者，更重要的是他们完全可以借助群体的智慧和维基的工具，将分散在世界各地、出没于互联网各种社会化媒体的人，联系在一起，每分每秒实时的修改品牌的定义、表现对品牌定位的不同看法，形成最终由消费者聚合而成的“品牌定位”，这时候的品牌定位不取决于企业或者一个咨询公司，而是取决于几千甚至上上百万人共同实时形成的观点。

“定位”理论生于信息爆炸的年代，消费者采取了心智梯级的方式处理繁杂的信息，以利于懒惰的大脑简单化的处理这些信息，以至于消费者对每一个品类平均只能记住7个左右的品牌，定位理论定义了独特卖点时代、形象时代和定位时代，恐怕今天需要完善其体系，不断演变，考虑实时化公关和营销时代的定位理论体系演进问题。

虽然领先战略、跟随者战略，游击战略等《营销战》提出的市场营销战略到现在为止还依然适用，但是营销的环境和消费者已经发生了巨大的改变，不仅仅长尾市场的出现让定位的时间变得异常复杂，消费者众包、维基的方式正在时刻重新定义品牌的定位，每一个发生的消费者和企业的实时互动在影响企业的决策，估计定位理论的重新修订版中间有一些章节，包括营销时代的重新定义，以及面对实时化公关和营销时代定位的焕新，还有在这个过度竞争的市场中不仅仅是要基于竞争对手产生区隔，而且在实时沟通中返璞归真，重新回到消费者实时变化的需求之中，方才更为准确、更为精确。当然，科特勒的营销管理已经到了12版，提出了营销3.0，也诚心希望定位这一位中国营销做出杰出贡献的英雄，产生定位2.0版本。确实，在社会化媒体急速变化时代也任何营销的元素需要与时俱进，创新焕新，

（三）任何营销理论都或许需要实时化的升级和创新

既然，如果面向于实时营销，定位的如何焕新和修订才不至于成为历史或者被取而代之？麦当劳的倡导者将方向转到了实时的新闻和信息两个目标之上，原来“定位”的倡导者采取了全心的面向消费者的全新新闻主张对定位进行了优化，通过意识到更好的服务时采用自己适应客户的要求，而不是宣扬自身定位，麦当劳凭借品牌新闻走在新的轨道上。

同样，社会化媒体产生的群体营销的法则、市场碎片的法则《社会化媒体实时营销22条商规》导致了，到今天要通过他们的顾客对品牌集体认可和确认，需要在社会化媒体上去对话、去感触、去听取，消费者对品牌定位的需求、情绪、体验和价值；需要从竞争对手区隔导向，转化为在消费者群体叽叽喳喳（twitter的俗称）的对品牌讨论以提取最新的品牌定位或许在日后市场发展中还将发生改变；

品牌实时化定位比单纯的定位有更多的优势：

在于品牌实时化是以实时的客户为导向的，而不是企业驱动的；

是在与一个高度分散的、信息快速扩散、群体集体兴奋的互动世界实时对话产生的，而不是由几个人或者一个咨询公司说了算的；

是在实时与消费者或者群体的对话权抢夺战争、而非消费者心智战争中间大获全胜的；

是实时汇聚了成千上万消费者的意见在实践共同形成，而且在不断修正之中，而非是默守成规在办公室和咨询公司苦思冥想而成；

是在速度与灵活性实时反应的较量，而非久决不下的漫长纠结中的策略研究之中的；

是要求时时刻刻监测消费者实时对品牌定位的反应，而且这种修订持续变化，而非固守一个首发定位阵型……

IBM的宣传是“因需而变”；海尔文化宣称，“世界唯一不变的是一直在变”，招商银行一直在宣称“因您而变”,我们不知道他们的变化到底是不是跟上了实时化公关和营销时代的到来。

大众力量改变品牌并非发生在今天，昨天的例子比比皆是，只不过实时信息时代重要的五个特征（信息的传播速度极快、信息的数量极多、信息的传播周期短、信息的渠道多元化、信息因社会化媒体而更加信任）在使得消费者改变品牌的速度更快捷、渠道更方便、力量更强大，

联邦快递在80年代到90年代初十年左右的时间，一直致力花费百万推广其品牌。其口号是“第二天到达”，曾被认为是定位最好的经典案例。但是新闻媒体或者是大众甚至是电视脱口秀主持人们除了花费、影响和增加的用途，没有一个人愿意提到联邦快运这个名字。消费者只叫这个公司为Fedex，不管公司经理如何定位该公司为Federal Express。 所以在1990年该公司不得已改名为Fedex 。这或许是第一个被迫改的例子，特别是自从联邦公司宣布第一个网站也是用同样的名字。

1985年4月23日，星期二，可口可乐公司召开了一场记者招待会，旨在对全世界宣布：可口可乐公司将中止使用老配方，停止生产老可口可乐，取而代之的是新配方，新可口可乐。

对新可口可乐，公司的高层们充满信心，他们几乎邀请了全美境内所有新闻单位参加本次记者招待会，公司的决策层信誓旦旦地向公众保证：“这项大胆的决定是公司迄今为止做出的最正确的决定。”自信十足的他们怎么也不会想到这一天会成为可口可乐史上的“羞耻日”。新可口可乐的推出成了公司的一场灾难。

新可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。24小时之内，81％的美国公众知道了这一改变，其速度比新美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈，在记者招待会举行后的5天以内，公司每天接到1000多个抗议电话，还有连续不断的抗议信。消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在强大的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。1985年7月10日，ABC（美国广播公司）打断了日间正在播出的电视节目，插播了一条特别的新闻。以往这种插播仅仅是在灾难或外交危机发生时出现。这次插播的新闻宣布可口可乐公司将重新使用原先可口可乐的配方。第二天，可口可乐公司再一次举行了记者招待会，公司的高层们公开向美国及全世界人民道歉，并宣布公司将重新启用旧的可口可乐配方，生产原来味道的可口可乐。

今天的大众力量改变品牌定位是这么发生，怎么运行的？今天实时化信息时代每天都在发生。

有关耐克的网站已经收到有关胶底运动鞋350万建议，百万公告的留言；

百事焕新的公益行动不仅仅得到千万级的参与，而且还有名人在参加；

老男孩更有名人主动评自发的价并推波助澜；

在新浪微博有关于各种品牌若干的条叽叽喳喳的信息，在京东、在豆瓣、在当当，对每一本书、每一个产品都有若干条的评价，在淘宝的店铺指数中，一个差评足够让店主十分的伤脑筋，如果不实时反馈绝对会影响口碑。

（四）消费者不仅仅是实时的媒体资源、广告资源，更是营销资源、研发资源，无时不刻的改变帮助力挺品牌。

《哈佛商业评论》介绍：80%以上新产品的成功上市来源于消费者的建议；3M公司让消费者变成共同研发者，来自消费者的产品创意产生1.46亿美元的收入，与之对比的是，来自企业内部的创意只产生1800万美元的收入。OhMyNews：韩国著名的“群众媒体”现在已有70万读者，4.1万名群众记者。韩国在线新闻来自其26000读者的新闻比重达到80%。一家航空公司甚至弄了一个顾客留言帮助位置，专门为其重要的顾客服务。超过120,000多个来自世界各地的网民参与“世界设计团队”一个在设计新飞机时收集创意并反馈给波音公司在线论坛。Craigslist，一个分布在25个国家的第四大门户网站，只有18个雇员并没有市场营销预算，通过询问其访问者关于战略更改的提议已搜集他们的智慧。

Coors Light 和奔驰公司曾经邀请其客户设计未来的促销活动，可口可乐公司在马来西亚的促销也是如此，Canadian icon Tim Hortons 也通过举行的“真实故事”商业活动从消费者那里获得上百的创意。一些碳酸饮料公司通过消费者也能收到许多创意。同样，衬衫销售企业通过消费者的创意设计其衣服的款式及营销活动等。

美国雀巢公司的一个部门针对一些已经预处理过的食物推出含有作料的“工具盒”，进而通过顾客发展出新的食谱，进而产品研发周期由26周下降到3周炳成为雀巢服务的新食谱。游戏行业也是实时化研发和营销温床，不仅仅让用户参与到实时设计，并且根据用户的要求进行情节的延续，在线阅读的小说亦如此；在推出新游戏的一年前，Lucsa Arts请求参与到对一个新星际战争游戏的设计过程中，通过收集反馈并广泛讨论对游戏进行改进设计，其他的很多游戏都受益于此。甚至一些文化偶像也开始关注实时营销，通过消费者收集相关改进创意理念和自身形象。

以前认为顾客是上帝，因为上帝是掏腰包；现在的顾客是上帝，因为这个上帝已经在左右你的研发、品牌、市场。一些聪明的企业认识到顾客是一个媒体资源、营销资源、广告资源等等资源，开始对他们进行贝塔测试，并对使用者团体，消费者群体互动，随时随地的在研发、使用、售后的过程中面对面的互动交流，同时塑造公司的品牌和形象，拉动了销售。以前还不可想象，今天因为实时化工具的发展，“一切皆有可能”

不管他是不是称作“自下而上品牌定位”，“开放源品牌化”，“实时化营销”、“顾客实时创造”或者其他的名字，如今，实时化公关和营销时代到来展示了实时化品牌定位的力量，展示了对传统营销理念的冲击，强烈需求品牌快步进入实时化公关和营销的时代，与消费者在“相见才是亲”的互动对话中，关系更深、忠诚度更高、更近一些；

我们需要做的仅仅是“Just Do It”，去体验实时化媒体营销“非一般的感觉”。