无聊的团购：烧钱比赛熬死对手

　　没有一家公司赚钱，但都吸引了大量风险投资介入，它们的目的就是为了熬死对手，以博得IPO机会，从而套现离场。这门生意被投资家和赌徒推向绝路。

　　文｜CBN记者 杨轩 谢灵宁 徐涛

　　制图｜戴喆骏

　　仅仅一年多前，团购还被认为是最适合个人创业的行业，但这个市场的法则很快就变得残酷而无聊：拼钱。

　　正因如此，李孟军在去年11月时决定放弃。他原本在济南经营着当地最大的团购网站0531团，但那个月，拉手网和嘀嗒团进入了济南市场。

　　这两家团购网站的第一单都是卖电影票，售价9块。李孟军看到这两个单子时最初觉得惊叹：大网站就是不一样，这居然也能谈得下来！李孟军以前也跟这两家院线谈过，但济南当时只有两家院线，竞争并不激烈，最终的协议是原价40块的电影票以20块出售。

　　但打听过后李孟军得知，拉手和嘀嗒的拿货价其实跟自己一样，都是18块，而这两家网站之所以能以9块出售，是因为每卖出一个订单他们就倒贴9块。最终拉手卖掉了5万多张，嘀嗒卖掉了1万多张，这意味着这两家网站仅这一单就分别亏了超过35万和9万块。

　　李孟军被吓着了。他估摸着算了算这两家网站的收入，以及它们的成本—其人数均是当时0531团的3倍，工资开销也高—觉得这一个单子赔的钱好几个月也赚不回来。

　　那时原本是李孟军的团购生意最好的时刻：平均加价幅度超过20%，月流水在100万到150万之间，而七八个雇员的工资才两三万块—这意味着一个月能赚20来万。就在11月，一个叫徐茂栋的人来跟他谈了两次，想收购51%的0531团股份。徐说自己的窝窝团要收购一系列0531团这样的地方第一名，做最大的全国性团购网站。徐开价几十万—以0531团当时的赚钱能力，这笔钱李孟军几个月就能挣回来——但李孟军没有还价，一口答应了。

　　在团购网站的竞争中，济南的故事正是一个缩影。

　　拉手网不仅是最先进入济南的全国性团购网站，它在很长时间内也都是扩张最快、开站最多的一家。

　　它是中国团购网站中最先拿到风险投资的：它于去年3月18日成立，不到3个月，即去年6月6日就对外宣布获得了第一轮500万美元的风险投资。这让它那些还在跟风投们讨价还价的同行们感到疑惑：拉手融资融得太早了，这时股份还卖不出好价钱。

　　但拉手网的CEO吴波显然另有盘算。他曾经是焦点房地产网的联合创始人，在焦点2003年被搜狐并购时，他和另一群人负责分拆出来的老业务，未被并入搜狐。之后，吴波眼看着拿到搜狐期权股票的老同事们纷纷有了百万千万资产。而当年的对手搜房网在当年9月上市。吴波召集一帮焦点的老同事成立拉手网，说自己做拉手网的动机是“造就一批千万富翁”，而途径就是上市。

　　在当年与搜房网的竞争中，吴波学到的最大教训就是要尽快跑马圈地、率先占据市场。这就需要大笔金钱。去年11月，成立不到8个月的拉手开设的城市分站已经超过了100个—其中50个有人驻扎，另50个被列上了分站列表的城市开通了商品邮递服务。而当时，比拉手早14天上线的美团网仅开设了20多个分站。12月底时，拉手又融了5000万美元。

　　虽然人人都说团购用户的忠诚度低，但吴波却认为，团购最终会像营销学的“定位”理论所说的那样，市场头三名才会被记住。在这个行业中，由于用户靠网络购买，网站们向来都只投线上广告，但拉手是最先投线下广告的一家。

　　去年11月，在其广告以贵著称的地铁里，最先出现了拉手的广告。之后，公交路牌、公交车身上也都有了拉手的广告。到春节后，拉手开始投放最最昂贵的电视广告，并请来身价不菲的葛优做代言人。

　　品牌广告的确有效果。从去年11月、12月起，拉手的百度指数的用户关注度上升变快，但在春节期间回落；而在3月电视广告播出后，其百度指数大幅上升，是去年年底两倍以上。如果走运，拉手将按照吴波的逻辑越滚越大：先融资，就先有钱扩张，先扩张，就能先占据市场第一的位置，而市场第一向来最受资本追捧，能继续融更多的钱。

　　但拉手付出的广告费也显然不菲。拉手网CEO吴波曾对道琼斯旗下的VentureWire说，仅仅在一个月内，拉手网就花掉了1000万美元市场费用。虽然吴波向《第一财经周刊》解释说，拉手并非每月都花掉1000万美元，这仅是指从今年2月到3月间的一个月时间。可这依然意味着这是一个危险的逻辑。

　　拉手凶猛，可大部分大团购网站的逻辑本质上与它并无不同。美团网去年下半年拿到了红杉资本1000万美元的第一轮融资；满座也于去年9月拿了凯鹏华盈的千万美元投资；嘀嗒去年11月从IDG资本那儿融了钱……风险资本们的目标最终都是抛售股份退出，这意味着被投企业必须上市，必须抢占市场位置。而且，市场排名靠前才可能融到下一轮钱。

　　地铁里和公交站牌上很快出现了24券、满座、窝窝的广告。分众传媒旗下的电梯招贴和液晶屏幕上也开始闪现出这些网站的Logo。满座网首席营销官王珂说，之所以要投线下广告，是因为这能让商户“认”你，方便谈单。满座网还宣布由 “哆啦A梦”出任网站代言形象，共耗资千万元人民币获得其两年的形象使用权。

　　在一片热火朝天的情形下，团购导航突然成了一门挣钱的生意。最初做团购导航的都是个人，但很快，百度旗下的hao123开了团购导航频道，奇虎360开了团购导航，腾讯也开了团购导航。线上广告的价码也水涨船高，据美团网负责营销的副总裁王慧文称，在投线上广告上，电商企业花100万干的事儿团购网站得花200万。

　　美团网于今年1月25日公开宣布，2011年将支出1.3亿元人民币用于广告投放：F团的林宁也向媒体表示将于2011年加大推广力度，“预计会有1个亿以上的投放”。

　　就在春节过后，拉手开始投全国性电视广告时，美团、糯米、满座、24券等全国性的团购网站进入了济南。

　　李孟军总结，地方性网站和这些融到了钱的全国性网站的不同在于，自己是“做生意的”，人家是“玩资本的”。在济南只有当地团购网站时，虽然总量有300家之多，但自己依然可以加价超过20%。当济南只有拉手和嘀嗒这两家全国性网站时，赔本销售这种事大概一个月才会出现那么一次。但到了3月，日子陡然变得难过了。

　　比来了“玩资本”的更糟的是，客户也在竞争的团购网站面前玩起了“资本”。单子不加价成了常事。如果对方是店长而不是老板，用回扣来打动对方就成了常规手段，最开始还只是毛利润对半分，到后来，由于销售为了抢单子会提出利润全部奉送对方，店经理开始张口就要拿全部利润。

　　如果说有什么比这更糟，那就是贴钱出售的单子变得更多，在一线城市尤甚。一家团购网站负责人说，某著名甜点连锁曾跟他开条件，说别的网站自愿补贴3块，以7块钱的售价出售原价10块的甜点，你干不干？另一家知名的北京自助餐厅则要求所有跟它合作的团购网站倒贴25块，既不能少，也不能多，以免价格太低损害餐厅品牌。

　　在所有的网站中，大众点评被认为是倒贴得最凶的一家。大众点评网CEO张涛今年4月宣布自己新一轮融资超过所有团购网站，即至少超过1亿美元，并将在今年投入3亿元进行团购业务的市场推广。一家团购网站的上海大区经理向《第一财经周刊》表示，他听说大众点评一度要求每个分站每个月要倒贴出去200万元。

　　即使把倒贴视为为吸引用户所不得不付出的代价，倒贴还存在其他危险。今年六七月曾流行过卖购物卡、加油卡，但低折扣吸引来的可能是黄牛。而普通团购如果倒贴，商家可能大量回购，什么服务都不用提供，买一单就干赚一单。因此业内流传着“黄牛可怕，但比黄牛更可怕的是商家”的说法。

　　4月时，李孟军的网站流水相比3月跌了一半。他在当初买团购网站模板时，认识了不少其他地方做团购网的人，据他所知，地方团购网站们4月时流水全线下滑。李孟军觉得庆幸：还好被收购了。今年一二月时济南还有300多家团购网站，此时只有200多家，而且活下来的基本都是只有一两个人、甚至是老板兼职经营、开销小的网站。满座网的王珂则发现，春节后，销售们谈单时已经几乎遇不到小团购网站的人了。

　　这是一个利润底线不断被打破的市场。今年3月，美团网推出了“过期退款”服务。据计算，过期未消费收入平均占团购网站销售额的5%至10%—据说其它团购网站不想放弃这块收入，曾聚首商议均不跟进美团推出的此项服务，但随后拉手、满座、糯米这些大型网站还是跟了风，能否过期退款成了区隔大网站和小网站的标准之一。

　　毛利则在不断下降。去年，大网站们的加价比率，也就是毛利率，通常为10%，今年，则只有几个百分点了。

　　这让大团购网站们陷入了窘境：要扩大规模、占领市场份额，就不得不扩张；但扩张通常也就意味着危险。

　　这仿如一场赛跑进行到中途，很难说是加速冲刺还是保存体力才是对的策略—加速可能能率先撞线，也可能累死在半路；保存体力可能会被甩开，也可能能撑到最后。