生活中的小窍门图片:凉茶物语——美丽的竞争

（2004年12月16日 陈靖）         2004年，是广东凉茶最为快意的一年。传统凉茶盟主王老吉以10个亿的销售额震惊业内，新锐邓老凉茶锋芒初露，挟资本优势征战全国市场。一时间，其它凉茶品牌也纷纷发力，为争夺整个凉茶市场接近50亿元的巨大蛋糕，开始了一场史无前例的大角逐。这场大角逐让广东凉茶在饮料市场出足了风头，也令众多其它饮料羡慕不已——原来竞争也如此美丽!        广告之争：金弹子打回金凤凰       广东凉茶品牌之间的激烈竞争，从他们大手笔的广告投放中，可以得到明显的感受。在近两年的“全国饮料平面媒体广告投放排行榜”中，王老吉、邓老凉茶、宝庆堂等凉茶品牌稳居前列。          在王老吉荣登央视广告黄金段位以后，春和堂凉茶冠名世界三大模特赛事之一的“世界精英模特大赛中国总决赛”，名气指数急剧上升；邓老凉茶自2003年初强势入市以来，每月几十万至上百万元的巨额广告投入，已声名鹊起；宝庆堂除了在央视投放大量广告之外，其户外广告的投放也是出手阔绰，尤其是200多块“好凉茶就不怕比较”的灯箱广告，已经成了深圳夜景一绝。          与凉茶巨头们一掷千金的大手笔相比，一些二线品牌和区域性品牌也并不逊色，这些品牌大多采用“蚂蚁”战术，广告做得漫天飞舞，无孔不入。除了各种报刊媒体每天不断的软性和硬性凉茶广告以外，户外、车身、候车亭、路牌、灯箱等常规广告阵地，更是大都被凉茶霸占……          最有特色的莫过于堆头广告。在许多终端，各凉茶品牌的堆头面对面唱对台戏的精彩场面十分常见：王老吉的堆头以多取胜，邓老凉茶的堆头以大见长，宝芝林的堆头以精致闻名……凡此种种，让食品行业的许多同行不禁发出 “广东凉茶在堆头上真是舍得下功夫”的感叹。          在广告大战的硝烟中，王老吉、邓老凉茶、春和堂、宝芝林、宝庆堂、黄振龙等凉茶品牌不仅赚得盆满钵满，其知名度更是与日俱增。按照凉茶行业里的说法，就是“金弹子打回了金凤凰”。         通路之争：差异化大行其道        与热闹的广告大战相比，各凉茶品牌花样百出的差异化推广手段更值得称道，颇有凤翔九天龙游大海各得其所的妙趣。         邓老凉茶：打出市场“组合拳”        在广东市场，邓老凉茶针对不同渠道，打出了一套市场“组合拳”。除了依托传统OTC渠道实现销售，邓老凉茶还以连锁店的形式进入广州等城市的三十余家大型楼盘，这种平台式的销售方式虽然投入大，却有渠道短、服务及时、控制有效等诸多优点。          在餐饮渠道，邓老凉茶采用了对重点酒楼买断茶饮料独家销售权的策略，实现销售的同时，也为对手设置了壁垒。在商超和卖场，邓老凉茶采取陈列与堆头相结合的战术，专门设计了一整套推广和维护的操作规范，与泸州老窖、杏花村、稻花香、王朝干红等十余种知名酒类产品实现了大面积的捆绑促销。在此基础上，邓老凉茶与这些品牌的经销商实现了网络、管理和物流等资源的共享，其知名度与销售量皆在短期获得了巨大提升。          为传播“现代凉茶”的文化内涵，邓老凉茶在各种场合进行了频繁的凉茶文化教育活动，并锁定大学生等主要目标群体，特别打造了一项长期的文化营销工程——健心工程。此举在许多高校引起了强烈反响，使得邓老凉茶得以在校园流行。在邓老凉茶看来，以大学生的心理需求为切入点，激活他们的健康需求，既传播了品牌文化，又培育了市场，这也是邓老凉茶市场“组合拳”的一个重要组成部分。         黄振龙：连锁店遍地开花        在广东凉茶界，黄振龙凉茶最让人称道的是其规模庞大的连锁加盟店集群和独特的俱乐部销售模式。          从1994年第一个黄振龙凉茶连锁店在广州文昌路开业到现在，黄振龙凉茶专卖店已经遍布广州的大街小巷，其红底黄字的招牌已经是广州一道亮丽的街景。随着黄振龙凉茶不断展开的规模扩张，其连锁加盟店的数量也就越来越大，包括广州、南海、番禺、顺德等地，黄振龙的连锁加盟店已经接近600家，其凉茶品牌的影响力也与日俱增。          依靠“黄振龙凉茶俱乐部”进行的大量文化和促销活动，黄振龙凉茶实现了“会员复合促销”的销售策略。俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，因此这种模式很受欢迎。如今，会员消费已成了黄振龙凉茶销售体系的重要组成部分，而且，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量的商业信息，同时也极大地发挥了会员宣扬黄振龙口碑的“扬声器”作用。         宝芝林：体育带来“动感热舞”        与其它凉茶品牌相比，宝芝林更注重凉茶口感的打造。在大量的市场调查基础上，宝芝林多次调配草药用料比例，在不降低药性的原则上，科学地增加了糖度，改变了传统凉茶的微苦口感，形成甘甜而有益的独特风格，在整个凉茶行业独树一帜。   最值得一提的是，宝芝林经常在街头举行让老百姓喜闻乐见的体育活动，宝芝林公司因此甚至被称为民间体育机构。凉茶是一种功能性健康饮料，运动之后饮用对身体大有裨益，宝芝林就是看准了凉茶的这一特点，赋予其品牌“动感热舞”的文化内涵，并大肆开展街头和社区体育活动。比如借助与扶弱锄强的一代武学宗师黄飞鸿的历史渊源，进行武术、杂技、舞狮和舞龙等表演活动，举办“宝芝林杯自行车环城赛”、“白云山登山赛”和“少儿脖子扭扭屁股扭扭赛”等趣味性赛事。通过这类大量的贴近百姓的体育活动，宝芝林“多做运动强身健体，常喝凉茶呵护身体”的品牌理念已经深入民心，其独特的体育营销模式也因此大获成功。