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化妆品电话营销案例


2004-11-10 , 作者: 中国电话营销网 , 阅读: 3076 , 投票 , 评论

课程来源 : 中国电话营销网

  林小姐从中学毕业后,就从事一般销售业务也招揽过保险,对于推销工作,稍有心得。苦于寄人篱下,急于自立门户。鉴于粉红色之女性市场日益增大,有志从事于女性商品之销售。

   她为寻找创业方向,多月来曾流连于百货公司及精品店,去了解一般商店出售商品情况,一般女性购买习性及国外高级化妆品商品特性。她发现女性用品可分为:(1) 化妆品;(2) 护肤用品;(3) 护发用品三类;其中,化妆品在本地为属「品牌商品」,以其自身能力无法经销此类商品,必须放弃。又「护发用品」属「竞争产品」,大小厂家常作电视广告,且「新品牌之存活率」相当低,也决定放弃。决定以「护肤用品」再进一步深入研究,并设法从国外引入可销之商品。

   她一面研究「外国化妆品邮购公司目录」,发现有两种系列产品可以引入(一)、 100 %纯貂油,高级护肤油,可以去眼尾纹及皱纹,适合中年之女人使用。且进口价格及关税共计NT$160/瓶左右,(二)、浴后护肤膏,由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍有不同。一个月份用量,成本NT$120。该产品包装精美,在台湾本地市场,应可被接受。

   她立即以航空邮购各二十份,以供试用,再作定夺。一个月后,她收到产品分送好友试用,大家尚称效果不错。她决定先订购各二○○瓶,以供试销,创业资金二十五万台币。

   林小姐系创业之人,毫无销售通路且无经验之下来促销其产品,曾就教笔者看法,笔者乃建议她不妨以「电话行销」佐以「人员拜访」开始展开促销。以下乃林小姐从事「电话行销」全部实情:

   一、「目标顾客」之寻求:

   1.究竟是卖什么东西给顾客﹖从顾客角度来思考这个问题。
   林小姐起初只知道:她在出售纯貂油及天然护肤膏给顾客,只想把纯貂油卖出去,笔者再三提醒从「顾客角度」来思考,你的顾客纯貂油买之用途何在,最后林小姐才领悟出:「消费者会买纯貂油,为使皮肤光滑无皱纹,保持青春,且外国制品较有信心」。

   目标顾客之选定

   (1). 使用者年龄层:以婚后女性,平日对皮肤保养较讲究之人。
   (2). 以中高收入之家庭主妇为促销对象。
   2.从「产品特色」上来研究,销售诉求:
   林小姐再三说明这产品以100 %纯貂油,坊间少见且一般妇女大都相信:
   A.纯貂油是高级护肤圣品; B.使用纯貂油,有时会提高自己身价。因此在决定D.M.广告之诉求,以「阿拉斯加100 %纯貂油,使妳的皮肤焕发青春」。在介绍信之中,再强调纯貂油之优点,以引起潜在顾客之注意及印象。
   3.订价:林小姐曾简单计算成本之后,貂油 NT$160,天然护肤霜 NT$120,双方详细再复核之后,貂油 NT$180,天然护肤霜为 NT$132。笔者建议以「动态订价法」订价,即以顾客可以接受价格来订价,扬弃「一般成本加成定价法」,作订价标准。以市面类似产品之销售价格 X 0.75为定价,并采用「固定价格政策」,绝对不作任何降价,以赠送有价值之赠品,以抵制顾客降价要求。最后售价决定为纯貂油为NT$540,天然护霜为NT$450、
   4.推销方式:「电话促销」为主,佐以「信函( D.M )促销法」及「人员促销」。
   5.初期以「台北市」为主。

二、促销筹备工作:

   1.「顾客名单」之获得
   第一期以
   •台北市律师、医师、会计师及建筑师之住址及电话,从同业公会名册簿及电话码簿获得。
   •「女狮子会会员名册」。
   •「女青商会会员名册」。
   •「扶轮社社员名册」。
   将相关资料,以D Base方式,存入「个人计算机」,以为「电话促销」之目标顾客。
   经过两星期之整理,共有「潜在顾客约六二○○户」。
   2.电话促销方法决定:
   •以电话与「目标顾客」连系,经其同意之后,再行邮寄相关D.M.
   •「逐日邮寄D.M.」。每小时可通话数 X 每天预计通话时间= 6次/小时 X 6 = 36(张) = 40张/天
   逐日按计算机资料之顺序,先行以「电话礼貌」拜访,依有兴趣之潜在顾客选择40位,依顾客数据库之资料,以打印机印制顾客名条贴于信封上,以供邮寄 D.M.之用。
   •在「礼貌性通话」时应注意「电话礼貌」,使受话者留下良好印象:
   1.以建立日后沟通挢梁,以为来日交易及友谊往来定基础。
   2.建立对「○○牌纯貂油」与「○○牌天然护肤霜」之「商品印象」及「推销人员意象」。
   •研究突破「顾客电话行销之防线障碍」,以增进「促销效率」。
   3. D.M 文件之准备
   •D.M.文件之寄发方式:
   A. 对有兴趣之潜在顾客,实行「连续性DM邮寄」,故宜拟定四种左右之促销文稿。未来按时连续寄发。
   B. D.M.文稿共为两种并行附上林小姐之名片。
   1. 问候促销行函(每次不同)。
   独特销售点:「阿拉斯天然护肤霜,天然纯貂油,使妳的肌肤明亮有弹性」。
   2. 产品说明书(每次相同),以原文翻译而成。
   C. 在D.M.寄送后第四天,主动由电话促销小姐进行促销,如有事先约定,则依约定时间摇电话。
   D. 拟定文稿内容先拟定一种,待测定D.M.效果之后作必要修正。
   以粉红色之西式信纸,以快速印刷印制。
   文稿内容如下: 从略

三、电话促销

   美国之订货到货之后,虽然数量不多,林小姐以创业之热情,全力进行促销。
   1. D.M.寄交前之电话销:
   •为使电话接通率提高,她选择下列三段时间,进行接通电话
   上午10点~12点
   下午 3点~ 6点
   晚上7点~9点(超过9点,绝不通话)。
   •在电话中事先表明借用时间最多3分钟,作简单介绍,并争取顾客阅读D.M.机会。
   •为减少顾客顾虑,事先表明知晓电话原因及表明自己身份,让对方放心;如果可能的话,请与潜在顾客熟悉朋友先行打个招
呼,效果更佳。
   •第一次在电话中,同意接受D.M.之顾客高达72%,尚称不恶,有34%顾客均同意在 5 天后,再行通话。
   •在第一次电话中,获知顾客对貂油兴趣,远高于天然护肤霜,对貂油之价格不很排斥,利于推销。
   •只作 D.M.寄发前连络电话,每天可完成 42件/人。
   •当天将 D.M.文件装置完毕,准备寄发。
   •为了未来业务推展,宜情商其妹代为作 D.M.寄发连络电话促销,林小姐全力作貂油之电话促销。
   2. 电话促销
   •在 D.M.寄发后第五天,林小姐开始进行电话促销。
   •电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式,没有多大差别,且必需精简有力,不似亲身拜访之闲谈,很快即可切入推销主题,因此林小姐马上面临如何以顾客最能接受言语,叙述产品特性及顾客受益情况之问题,这个问题,她去听过几堂推销课程并请教朋友,今天她已经能以二分钟之时间,清楚说明产品特性之余,更能引起顾客购买欲望。这将是电话促销最重要课题。归纳之结论:「以顾客(女性)之言语,站在顾立场,将使用产品(貂油)好处让她明白,并且很有条理将使用貂油方法,告诉顾客」。
   •在推介过程中,不可有急于成交之表态,一切顺其自然,心中存有再给两次促销电话能成交心情,进行促销,成交率反而提高。
   •在电话促销遭受拒绝原因:
   (1).现在使用之保养剂十分满意,不想更换。
   (2).对纯貂油认识尚属模糊不清,不敢贸然改用。
   (3).对于林小姐之信心不足,不敢予以信任。
   因此,林小姐对此三大困扰,必须加以克服。并设立客户资料卡,简单记录电话促销结果。
   •在拟定电话促销之际,拟采用连续性D.M.推销,因此在第二封D.M.信函重点上,将是顾客疑点之解释,拟由美方提供更详细资料以供参考外,更积极收集貂油相关资料,以为撰写 D.M.之用。
   •林小姐除更积极更诚心从事电话促销,以求突破「电话行销瓶颈」。对有希望成交之顾客拟于下星期中择日再行促销。经林小姐辛勤推销貂油及护肤霜,第一个月之成绩貂油共销二十八瓶,护肤霜二十瓶(不包括亲朋购买数量)。

四、 总结作业之进行

   •林小姐接获顾客之电话订货后,约定时间将所定商品送至顾客指定地点。
   •在交货之后,林小姐又系统地将「貂油使用方法」及「按摩涂油法」当场作示范给顾客参考,并当场回答顾客疑点,建立顾客「纯貂油好,服务佳」之形象,以使顾客成为貂油长期忠实用户。
   •送货两天、七天、十四天后,林小姐再主动通电话给顾客,询问使用后感想,随时了解顾客反应:
   (1).以作为业务改进之用。
   (2).了解貂油之使用情况,主动作「顾客再购买」之促销。
   (3).婉转主动地要求顾客介绍朋友,作「新顾客之推销」。
   •将顾客购买情况,填入顾客资料卡,将下次再购买时间填入「推销预计表」中,作成备忘,届时进行再推销。

五、 顾客管理

   林小姐之「顾户管理」主要作法有二:
   •潜在顾客名册之继续收集。
   她每天从各种报章杂志去寻找顾客名单,并主动打电话连系,作必要电话促销。
   •将所有顾客区分为三类,存盘以应付随时之用。
   (1).初级顾客:从各方面搜集来资料,尚未作何接触。
   (2).待开发顾客:经初次电话推销之后,再连系二、三回之后,可能成为顾客。
   (3).既有顾客:已开始购买商品之客户,对此顾客宜多珍惜,(一)可成忠实顾客;(二)可制造 「貂油口碑」,收宣传之效。
   每天安排推销日程表,作计画性推销。