高层双楼梯剖面图:党报走向市场的根本支撑点

党报走向市场的根本支撑点

　　党报发行不仅仅是一个发行问题，而且与党报的办报方针、内容形式等诸多因素密切相关。根本性的问题是要不断地提高党报的质量。党报走向市场，必须以内容和形式的改进作为支撑点。内容具有无法抗拒的吸引力，形式（包括新闻文体、报道方式、版面编排、美工设计等等）给人以稳重感、新颖感和舒适感。

　　在市场经济条件下，发行工作关系到报刊的市场占有率、传播有效性和社会影响力，关系到它们可望获得的广告投放量和经济效益。无论从哪一个角度看，发行工作对于报刊来说都是至关重要的。各级党报也不例外。尽管党和政府对党报、对党报发行十分重视，并采取了一系列有力举措，但党报发行工作从总体上说仍未出现根本好转的趋势。党报党刊的发行工作如何更顺利地进行，是完全依靠行政渠道还是面向市场，带着这些问题，本刊记者采访了南京大学新闻研究所所长丁柏铨教授。他在访谈中对几个问题进行了辨析。

　　辨析一：

　　党报无法上报摊、进家庭？

　　记者：丁教授，您好。党报是报业乃至是整个新闻传播业中的“领头羊”，在业界有着极其重要的地位。党和政府对党报发行非常重视，然而目前党报征订工作仍存在很大困难。在您看来，与其他报纸相比，党报在发行中有哪些优势和劣势？

　　丁柏铨：党报必须模范地坚持新闻事业的党性原则和正确的舆论导向，忠实地充当党、政府和人民的喉舌。对于党报，党、政府和人民寄予厚望，对它们的要求高出其他报纸。一方面，党报比市场化程度较高的都市报更具有权威性和公信力；另一方面，为了彰显权威性和公信力，它又必须付出相应的代价，包括必须放弃有利于占有市场但与党报身份不相符合的某些“卖点”。无可否认，党报走向市场会比都市报受到更多的约束，经受更严峻的考验，因而必定会更加艰难。

　　多年来，各级党委、党委宣传部门已经深刻地认识到，发行党报党刊是保证共产党执政地位的需要，是我们党的优势，也是各级党委、党委宣传部门的职责。各地在确保党报发行中创造了许多新办法、好经验，如集订分送、代收代订、私订公助、党费订阅等等。在目前情况下，要确保党报的发行量与覆盖面，一个重要途径是必须争取各级党委对党报发行的进一步重视和支持。这是党报发行的一个优势。

　　记者：那么党报发行的未来方向，是完全依靠行政渠道，如依靠官方的力量、借助于邮政网络发行，还是在依靠行政渠道的同时努力拓宽市场的渠道，并逐渐过渡到面向市场的发行占有较大份额以至主要份额？

　　丁柏铨：我认为，党报发行必须走后一条路。刚才谈到党报走向市场会比都市报受到更多的约束，但以此论定党报无法上报摊、进家庭，无法走向市场，此结论又是站不住脚的。坚持上报摊、进家庭，这既是党报发行的方向，也是党报发展的方向。事实上，一份办得好的党报，就应该能上得了报摊、进得了家庭。

　　举个例子，作为中共广州市委的机关报——广州日报早已在遍布全市的报摊上（报亭中）稳占了一席之地，而且在该报的总发行量中，自费购买和订阅数占了相当大的比重。党报在报摊上站稳了脚跟，也就意味着在市场上立于不败之地。广州日报这个例子就说明了党报在读者中和市场上还是受欢迎的。报摊紧密联系着报刊的消费者，联系着千家万户、普通百姓。报摊可以及时地、经常地向党报的领导层以及记者、编辑提供来自读者的反馈信息。

　　据新华社2004年7月1日报道，中央重点党报、省级党委机关报及副省级城市党委机关报进报刊亭零售的工作，近期在全国省会城市和计划单列市全面铺开。党报进报刊亭零售，表明它不满足于仅仅充当“机关干部报”和“机关大院报”，而是发出了挺进市场的重要信号。这是党报对原有发行渠道的拓展和延伸，也是党报接受市场挑战和检验的有效途径。

　　辨析二：

　　党报是否具备“走市场”的条件？

　　记者：丁教授，目前有一种观点认为：党报既然是党的机关报，那么就不应该也没有办法“走市场”；有学者撰文说：“党报的经营不完全属于经济活动，而更多的是政治活动”，并明确提出：“党报不具备走市场的条件。”您如何看待这些观点？

　　丁柏铨：我认为，上述观点有待商榷。党报和其他新闻传媒一样，有着鲜明的意识形态属性，这是没有疑问的。但在市场经济条件下，党报在进行经营活动的时候，又是以经营主体的身份出现的。党报的经营活动没有理由不属于经济范畴，当然，在特定的情况下可能也会带有一定的政治色彩，似乎不宜将其经营活动说成是政治活动，或说成“更多的是政治活动”。

　　在市场经济条件下，刊载信息的新闻纸不是一种可以无偿获得的媒介。人们从市场上购买报纸以取得新闻信息和其他信息，既从中获益，又体现了对收集、加工、制作、传播信息的有关从业人员所付出劳动的尊重。在某种意义上可以说，党报工作者和其他报纸的从业者所进行的劳动，在本质上是相通的。

　　党报经营包括报纸发行、广告和其他经营等项内容。党报的经营既然是经营，那就必定属于经济范畴，必然要通过市场进行，与市场有着天然的、紧密的联系，怎么可能“不完全属于经济活动”呢？作为各级党组织的机关报，党报有区别于一般报纸之处。但是在市场经济条件下，党报的生存和发展有赖于从市场上所获得的资金，这已是不争的事实。党报的经营虽然和其他报纸（比如都市报）有些不同，但是在必须遵循市场规律这一点上，又是有许多相同之处的。比如，包括党报在内的任何报纸都不能无视读者即消费者的需求。现在的问题，已经不是讨论党报具备不具备“走市场”的条件（事实上，也有一些党报在市场上生存状况良好，体现出了前所未有的活力），而是党报必须在“走市场”并进而适应市场的过程中找到自己的生存和发展之道。在这一点上，党报别无选择。

　　党报与市场相联系，早已是一种客观存在，而且已经无法逆转。更何况，许多事实证明，在市场经济条件下把办党报单纯地当作一种政治活动，是不可能将它办得有声有色、令人爱读爱看的。

　　辨析三：

　　党报特性削弱市场竞争力？

　　记者：解决党报发行问题，有赖于多方的努力。丁教授您认为有哪些问题是亟待解决的？

　　丁柏铨：从深层次讲，要使党报的发行状况有所改观，不可能不涉及思想解放和观念更新。离开了思想解放和观念更新，党报发行就难有大的进展和突破。这是解决党报发行问题中一个最重要的问题。党报走向市场，其实质是积极参与报业乃至整个新闻业的市场竞争，通过市场有效销售扩大自己的发行量和影响力，走的并不是传统党报发展之道，然而又是市场经济条件下党报必走的充满艰辛之路。在这个问题上，人们的认识并不完全一致，这是很正常的。

　　除此之外，我认为，党报发行中另一个重要的问题就是党报的内容和形式问题。党报走向市场，必须以内容和形式的改进作为支撑点。内容具有无法抗拒的吸引力，形式（包括新闻文体、报道方式、版面编排、美工设计等等）给人以厚重之感、新颖之感和赏心悦目之感，报纸发行工作才具备坚实的基础。就此而言，内容和形式支撑着也制约着包括党报在内的报纸发行。为了确保发行工作，党报在内容和形式方面要力图高人一筹。

　　记者：您在前面提到，党和政府对党报有着高于其他报纸的严格要求，因此，党报要放弃某些有利于占领和扩大市场的“卖点”。党报在内容和形式上受到如此约束，那么它们的市场竞争力会不会因此而被削弱？

　　丁柏铨：与都市报相比，党报在内容和形式上受到严格约束，但其优势也是明显的。例如在关于正面题材的报道中内容真实可靠、毋庸置疑，体现出其他报纸无法与之相比的权威性，传达党和政府的声音准确、权威，对事实、对现象的分析有独到之处且令人信服，关于重大新闻事件的报道具有很强的时效性、洞察力，能经常地发挥释疑解惑的作用。这是其他报纸无法比拟的。因此，党报任何时候都必须坚持党报特性，只要“三贴近”做好了，党报特性不但不会削弱报纸的市场竞争力，反而会增强报纸的市场竞争力。既有可读性又有权威性的党报，老百姓怎么会不爱看呢？

　　党报应该在发挥党、政府喉舌的功能的同时，注重发挥人民的喉舌的功能。既及时地传达党和政府的声音，又经常地反映人民群众的心声，在报道中处处体现人文关怀。要经常刊发敢于提出比较尖锐的问题和对此作出有说服力的分析解释的深度报道，让人读后产生茅塞顿开之感的新闻评论。既坚持正确的导向，又不失鲜活性、生动性、亲和性，表现出良好的文风，使读者阅读党报如沐春风。

　　从采访中我们了解到，党报发行不仅仅是一个发行问题，而且与党报的办报方针、内容形式等诸多因素密切相关。根本性的问题是要不断地提高党报的质量。

　　在一批重要党报被要求进入报刊亭发行之时，人民日报、光明日报、经济日报等媒体的负责人就表示，要在坚持正确舆论导向的同时，切实改进和提高报纸质量，坚定不移地坚持“三贴近”原则，不断探索贴近实际、贴近生活、贴近群众的有效办法，突出特色，办出风格，在新闻宣传中增强与广大读者的接近性和服务性，增强党报的吸引力、影响力。让党报真正成为党满意、群众喜爱、有市场竞争力的报纸。诚哉斯言！