1  前言

　　改革开放以来20余年，我国的城市建设一直是一个上级制定标准和规范、下级达标超标的进程。也就是将一个“落后”的城市面貌变成标准化、现代化的过程。大规模的城市基础建设、新城镇建设、旧城区改造工程在全国蓬勃展开，许多城市的面貌得到了彻底改变。但是，“标准化”进程中，地方城市的历史和文化被遗忘，城市个性越来越模糊，各种具有历史文化价值、具有地方特色的城镇被改造成了“千城一面”的新城，留下了众多遗憾。

　　进入21世纪以来，对一个城市或区域的评价，不仅是人口、经济总量、地价等传统指标的评价，城市文化活动、历史街区等魅力指标变得越来越重要。始于1995年的国家旅游局“中国优秀旅游城市”评选、2004年中央电视台的“CCTV2004中国魅力城市评选”，都是这个趋势的表现。

　　如何增加城市的魅力，已经成为城市管理者责无旁贷的任务。通过景观建设，可以在视觉上较快地得到效果；通过旅游开发，可以在经济效益上较快地得到回报。而旅游开发的成功秘诀之一在于挖掘有历史文化含义、或者富有创意的地方特色。这其中，节庆活动是一个有显著成效的、国际上早已定论的手段。Getz(1991)认为，旅游节庆活动如果开发适当，费用低廉，副作用小，比其他一些观光形态更具有可持续发展的可能性。Theobald(1994)更认为，旅游节庆活动的本质是文化交流、是人与人的交流，是替代大众旅游(Mass Tourism)的一种方式。 Ritchie(1984)指出，无论短期还是长期，旅游地知名度的提高，有赖于反复唤起民众注意的节庆活动。而节庆活动的成功，在于如何唤起民众注意、如何创，造独特性和人气的维持。

　　2  日本的节庆活动

　　2.1  日本节庆活动的类型

　　日本节庆活动大致可以分为两类：一是侧重传统文化、艺术、宗教的“祭り”(Festival)，如神社祭；二是侧重现代交流、体育、产业的“イベント”(Event)，如体育比赛、工业博览会。

　　根据日本学者的研究，节庆活动还可以细分为四类(见图1)。人类活动从日常性的生活生产，到周期性(“脱日常性”)的宗教礼拜、赶集、音乐会，到“非日常性”的圣诞节、博览会、文化节等，即我们所说的节庆活动。“非日常性”的节庆活动又可以根据圣／俗、感官／心智分为文化艺术、宗教神事、体育竞技、产业技术等四大类。

　　日本的节庆活动和旅游开发的关系密不可分。 20世纪70年代作为提高地区知名度、保护传统文化的有力手段，广为普及。现今为了摆脱经济萧条、提高“交流人口”(包括旅游、商贸等流动人口的一个广泛的概念)、创造地方特色、促进整个社会向软性化发展，成为许多地方政府的政策选择。整个20世纪90年代，日本经济虽然萧条，节庆活动却有增加。为加强节庆活动的开发和运营，有些县还成立了相关行政单位，如静冈县成立“未来之梦管理局”(ゅめ未来局)，作为全县将来的形象定位、活动策划、节庆组织的核心。

　　2.2  日本节庆活动的规模和经济效益

　　20世纪70年代是日本经济高速增长、团体旅行势头正旺的时代。由于大型节庆活动比较少，1970年的大阪国际博览会居然吸引了6400万人参观，占当时日本1亿总人口的64%。由于大阪国际博览会的成功，至今仍留有纪念公园和纪念组织，甚至专门网页(http：／／www.expo70.or.jp／)。

　　由此，日本的节庆活动快速发展。据日本《Event白皮书2000》的统计，1998年日本节庆和会议的直接收入为428亿美元，占GDP的1%。其中会议110亿美元、促销活动98亿美元、传统节庆(“祭り)”)83.5亿美元、展销会62亿美元、体育类40亿美元、文化节31亿美元、博览会24亿美元。

　　至2002年，日本全国各地举办的大小节庆活动达18440次，多数是社区(街道)、村落举办的，一日型节庆活动占65%。以季节分，夏季气候适宜，适合户外活动，占32%；冬季最少，占16%。博览会是各类节庆的重头戏，经济效益来自游客消费和各类会展两块，如2000年举办的淡路国际园艺博览会，从3月18日-9月17日，共184日，游客694万人次，各类会议和展览523次，社会经济效益测算为整个地区带来了 53亿美元，雇用了4.5万人／年的劳动力。

　　日本银行详细测算过长崎市的节庆活动的经济效益。1998年长崎市年旅游者人数500万人，旅游直接收入包括会议、修学旅行、节庆活动、一般观光计 773亿日元；按产业关联表计算出全市的旅游经济总效益1300亿日元(为旅游直接收入的1.7倍)，占CDP的8.4%，并创造了1.4万个就业機会。其中节庆活动的直接收入95亿日元、占旅游收入的12%。由节庆活动带来的全市旅游经济总效益167亿日元，占 GDP的1.1%，并创造了1669个就业机会。

　　3  侧重传统文化的京都祗园祭

　　日本各地的祭(“祭り)”)不仅是集中反映日本传统文化的庆典，也代表着日本人对传统文化的热爱。祭(“祭り”)多数起源于农业祭祀和迎送鬼神，现在许多已经演变成了各地主要的节庆活动，各年龄段的民众都广泛参与。作为日本三大传统节庆之一，京都祗园祭已经有700多年的历史，每年7月，京都人为了祭奉牛头天王，封杀流行疾病，抬着各种神龛游行(“山鉾巡行”)，沿线各商家也展示自家美丽的屏风及各种装饰，并以此为中心展示古代京都的繁华、传统宗教和历史，仅此一项，就吸引着120万的游人来京都旅游。

　　神龛(“山鉾”)平时由各个社区(即“町内会”，相当于我国的街道)保管和修理，每年仅此一次集中展示。作为街道的精神象征和夸耀的宝物，各社区竞相攀比，现在最高的神龛高达25米。因此，鉾园祭被称为“京都市民精神之华”。同日本其他的祭(“祭り)一样，鲜园祭反映的是京都的文化、京都人的认同意识。游行线路的沿街保存了大量的木制建筑物，传统业态的商店、屏风和招牌形成了传统的氛围。

　　35个社区(“町内会”)专门成立了神龛保护组织(即“山鉾保存会”)，也是举办鉾园祭的基层民间组织。在17世纪，由社区集资修建了大量会所(即“町会所”)，在此每个月“町内会”举行定期聚会，讨论诸如防火、环境卫生、救济等事宜，成为社区的自治中心。如今自治的功能已经丧失，平时存放神龛(“山鉾”)兼作社区交流场所，举办祗园祭时作为祭祀的场所(也有转作商店和居住用途的)。神龛保护组织(“山鲜保存会”)通过日常的学习交流，不仅促进了社区的形成和传统文化的认同，年复一年的排演、道具制作还持续提升了节庆活动的质量。

　　神龛的保管和修理、祗园祭的运营费用，来自社区公共财产的出租、停车场、祗园祭门票等收入，以及本地居民的捐款。由于每年祗园祭的运营人员是本社区的志愿者，演出项目相对固定，运营费用得以大量节省，这是这个传统节庆活动得以保存至今的重要原因之一。

　　4  侧重现代产业链的福井县武生市菊花人偶节

　　福井县有武生的菊花人偶节、越前的水仙节、春江的郁金香节等数个和花有关的节日。武生市是一个仅有7万人口的小城市，大约1000年前紫式部在这里生活，并写作了名著《源式物语》。除了名人和历史遗迹，这里还拥有丰富的温泉资源和美食。 1953年武生市定菊花为市花，开始举办菊花人偶节 (たけふ菊人形)，至今已有50年历史。10月前后的一个月时间里，吸引着约40万外地游客来此观光，占全年游客的50%。

　　日本的人偶(“人形”)是一门古老手艺，和传统戏曲的化妆、浮世绘都有密切关系，日本传统认为人偶有灵魂，在家中常有供养的位置，更不会丢弃。人偶身着艳丽的服装，在新房落成、小孩成年的时候常常作为贺礼，现在成为日本人送给外国客人最常见的传统礼物之一。

　　同时，菊花在日本文化中具有特殊的意义。在平安朝初年(8世纪)，受唐代影响，日本皇室乃至公卿贵族和文人墨客都大力推崇菊花之美，九月初九重阳节在日本又称菊节。在这一天，皇太子率诸公卿臣僚到紫宸殿拜谒天皇，君臣共赏金菊、共饮菊酒。10月，天皇再设残菊宴，邀群臣为菊花饯行。日本皇族族徽上的菊花便是此时镌刻上去的。遥想当年，平安朝留给人们很特殊的记忆就是菊黄蟹肥。美国学者罗斯·本尼迪克特在一本名为《菊花与刀》的书中，将日本民族的性格归纳为：菊花——唯美优雅；刀——武士精神。

　　50年前，武生艺人用菊花来做菊花人偶，市政府以此为主题深入挖掘，创办节庆活动——“菊花人偶节”，敢于“无中生有”，创意大胆，又符合日本人的民族心理。除此之外，菊花节的创办还考虑到10月的日本已有凉意，并非最旺的旅游季节，可以有利促销旅游平季；菊花品种繁多，10月开花且花期长达一个多月。因此，10月举办的菊花节有效地促进了武生市旅游人数的增长。

　　随着历年节庆活动的举办，武生市发展了庞大的菊花产业链。除了栽培、造型、盆艺、新品种培养等产业外，还以菊花为中心进行城市绿化。其他产业链还有，一是利用新科技培育新品种，几十年来新品种已达60余个，创造了丰厚的利润；二是扩展菊花的用途如食用菊，研究菊花料理；三是发掘菊花在日本文化中的意义，举办歌咏会(“绯句会”)等。

　　5  日本旅游节庆活动的几点启示

　　目前我国的旅游节庆活动，常常成为市政府和企业的展台，以“会议+演出+参观”的模式邀请一批领导、名人、业内人士，缺乏节庆活动的特色内涵，缺少市民的参与，造成一年不如一年的窘况。本文试图通过日本事例，通过传统文化和旅游节庆的联系、社区建设及社区组织的成长，挖掘出节庆活动开发的一些成功因素。

　　5.1  传统节庆活动是市民对城市历史的年复一年的认同

　　巨大、无序、快速变化的现代城市在市民心理上造成强大的紧张感和失落感，市民需要感情的依托，需要对土地的认同。京都的案例表明，通过对节庆活动的参与，使节庆活动成为社区的节日，促进了京都市民的认同意识和本土观念。节庆活动，“使人们获得社会的交流，显示人们对本地区的关注和责任感，证明地方的团结……因此，节祭对于当代的日本社会关系的构成有重要的意义”。

　　5.2  文化可以提升节庆的品位，而旅游节庆活动是保存传统文化的重要手段

　　作为祭祀、灯会等节庆活动，从音乐、舞蹈、绘画、民俗等各个角度集中、动态地展示了传统文化，是鲜活的文化遗产。联合国教科文组织也已经开始认定此类遗产，2000年首批认定的“世界无形遗产”中，就有韩国的旧王朝礼仪、玻利维亚的狂欢节等项目。因此，相对于“旅游搭台、经贸唱戏”之类的节庆活动，如果充分意识到旅游节庆活动和传统文化的密切关系，可以提升节庆甚至城市的品位、魅力。

　　5.3  政府主导、民众参与，传统和文化才能真正得到保护和发展，城市也才能挖掘出自身的个性

　　除了旅游经济效益，更重要的是，节庆活动有着全社会的影响，不仅促进了传统文化的保存和传播，而且促进了社区的形成和传统文化的认同，甚至塑造了当代的日本基层社会——社区的人际关系。

　　通过社区参与，唤起民众对自己民族文化、地域文化保护的自觉意识，举办节庆活动使文化和历史得以自然延续是最好的形式。日本始于20世纪70年代的“一村一品”运动、1988年的“故乡创生事业”，使得每一个乡村开始关心自己脚下这块土地的个性。通过自我思考、自立行动，激发了普通民众的参与和创造力。

　　政府主导模式适应我国目前的实际情况，但不代表政府包办节庆活动，更无法取代文化发展中的民众角色。节庆活动只有首先满足市民的需要，才可能在每一次的举办中得到持续的发展，才可能散发出真正吸引游客的独特性，挖掘出丰富的内容。城市也因此展示了自身的独特性。

　　促进居民参与热情的关键，在于社区的形成和居民的认同感；而社区的健康成长，关键是利用或成立相关社区组织。现在我国类似于京都“山鉾保存会”这样的组织还太少。随着社会进步，我国的社区建设也在法律、制度层面得到了有效保障，农村从 1987年开始村级自治(村委会选举)；在城市，楼房的一切权利属于业主大会；北京、济南、杭州、宁波等地从2002年还开始了居委会直选试点。这一切预示着我国的基层社会组织将走向自治，社区建设将成为热门话题。

　　6  对我国旅游节庆开发的几点建议

　　节庆活动是旅游开发升级换代的重要武器。节庆活动和传统旅游开发显著的不同特点是，摆脱时间(季节)的限制，摆脱现有空间(观光点)的不合理布局，在有限的土地上进行高度集约，在有限的时间内集中展示和体验。这其中，节庆活动是旅游开发升级换代的重要武器。

　　因此，参考国内外的经验，针对目前我国旅游节庆活动数量较多、质量普遍不高的现状，提出以下几点建议：

　　·建议一，保存地方传统、降低节庆运作成本、走上可持续发展之路最好的办法，在于促进居民参与、重视社区组织建设。建议举办以历史文化为依托的旅游节庆活动时，努力改变“政府主导、企业参与”的思路，倡导“政府主导、企业营销、社区参与”的方向，还节于市民和游客。

　　·建议二，旅游业发展到今天，大规模批量生产已成过去，产品的同构性应被差异性和独特性所取代。因此，举办旅游节庆活动，必须摒弃“领导坐台、明星跑台”、“旅游搭台、经贸唱戏”的陈腐做法，进行有独创性的策划，以提高节庆活动的核心竞争力，实行名牌战略，树立区域形象。

　　·建议三，面对休闲时代，将旅游开发的重点，从景点建设转移到“景观营造”，为市民、游客提供宽松、连续性的休闲空间，为社会的软性化发展提供良好氛围。近年杭州打通了西湖和城区的隔断，使西湖周边成为连续性的休闲游憩带，增加了游客的停留时间和自由空间，这在浙江省乃至全国有一定的示范意义。

　　·建议四，提高城市知名度是举办许多节庆活动的目的，节庆活动是城市经营的一环，不应该也不可能全部企业化运作。因此，政府必须区分节庆活动的类型(图1)，分别对待。将体育竞技类、产业技术类节庆活动推向市场的同时，政府应将更多目光瞄准传统文化、艺术类节庆活动及相关产业链的建设，努力将文化性资源转化成有特色的旅游产品，并最终形成城市品牌。