石榴集团桑春华:招商书 成功案例=经销商的心动（一）

招商书+成功案例=经销商的心动（一）  

2008-04-01 13:55:42|  分类： 营销管理 |字号 订阅

抓住关键人群的利益与需求

    说到操作终端，很多白酒品牌的常规做法是：先花钱买店，产品进场后加大给酒店服务员的开瓶费力度，别的品牌5元，我给10元，用利益驱动服务员拼命推销自己的产品，创造出终端销售优势；其次是二次促销，企业鼓励以销量多少兑换礼品，对象依然是酒店里面的服务员。

    在终端竞争白热化的情况下，诸多品牌采取了这样的促销手段，导致服务员无所适从，只能选择对自己利益最大的产品作为推荐目标，由此导致竞争品牌的费用攀比，费用攀比造成了产品加价空间的抬升，最终导致产品零售价格虚高，一瓶出厂价20元左右的白酒被抬高到60、80、100元甚至更高。

    零售价格虚高促使消费者对产品价格进行比较。在消费趋于理性化的今天，利用加价获得操作空间的做法将越来越危险，不少酒店提出要经营“平价酒水超市”就足以说明问题。

    酒店服务员的确能算是酒水销售推动的关键人物，然而从终端品牌竞争的角度看，酒店服务员并不是唯一能积极推动销售的人物。我们可以从2004年金士力操作义乌终端的案例来看这个问题——究竟谁是推动酒店白酒销售的关键性人物。

2004年金士力义乌市区酒店操作案例

    说明：2004年10月金士力通过招商进入浙江义乌市场，前期通过经销商人脉在市区60多家A、B类酒店中顺利进行铺市，经市调发现，义乌市区酒店的主流品牌基本为伊力特、泰山特曲、小糊涂仙，以及新入市的皖酒、口子等，终端竞争的激烈程度较高。

    分析：通过对金士力已进场销售终端的定位分析，笔者把60多家酒店以消费形态细分为三类；1.以公务应酬、婚宴为主的城市主流星级宾馆；2.以中高级商务及会议宴请为主的酒店、星级宾馆；3.以一般朋友宴请及交际为主的酒店。在终端走访时笔者发现，前两类终端酒店服务员对团体消费的影响力有限，对团体、会议消费真正起影响作用的人往往是酒店营销部（或餐饮部、业务部）主管；酒店服务员起关键推动作用的一般在B类酒店包厢里，而在那些生意很好但规模不大的旺店里，起真正推动作用的关键人物又多是吧台或者老板。经过分析不难发现，金士力在义乌酒店要攻关的主要关键性人物是大型酒店的营销主管、B类酒店包厢服务员、一般旺店的吧台或酒店老板。

    操作：1.经过底薪加提成的方式聘请十名酒店营销主管成为金士力酒店推广顾问，专门负责会议或团体消费市场信息收集，金士力酒业派出促销员和业务员从中协助；2.通过加大对B类酒店服务员销售奖励的力度鼓励服务员的促销积极性，3.利用经销商良好的人脉关系和政策处理好一般旺销酒店的客情关系。

   结果：产品自2004年10月铺市，12月销售开始良性回转，2005年元月——3月间掀起消费小高潮，主要消费群有海军东航系统、义乌市政机关、乡镇公务员消费等，在义乌“两会”召开时，金士力成为宴会专用白酒。整体市场费用支出方面，金士力前期所有投入和产出的费率为42%（包括10%的酒品）。

    抓酒店销量，的确非关键性人物推动不可。但是也要应环境、具体人物的不同而定，否则盲目地认为凭酒店服务员就能解决所有问题，以今时白酒的营销环境，那是错误的。我们现在看到的终端资源被大量滥用的情况，正是这种错误观念的具体体现。

白酒营销，最终应以消费者为本

    目前国内白酒的营销操作相当浮躁。无论是经销商还是销售经理，或是其他的营销人，大家现在的话题一涉及到白酒，都在众口一词说终端，谈终端的重要性还有操作思想，但是最后一谈到终端的费用大家都觉得底气不足。正如前文提到的，终端现在的实际价值已被大家的恶性竞争、甚至炒作得处于虚高的状态，很多时候大家拿着石头砸了自己的脚，掉进了终端陷阱。

    不少酒界精英都在呼唤营销模式改良，以避免此起彼伏的恶性竞争，但是大家都不愿意做第一个吃螃蟹的人，因为就目前白酒营销界操作的现状而言，还没有一套系统的白酒营销创新模式可供借鉴，也不知道该从哪里着手改变。

    白酒营销，最后的消费选择权就在消费者手上，我们做渠道做终端搞这么多的名堂，最后还不就是要消费者认可和消费我们的品牌？现代快速消费品的营销原则早已经从4P转向4C，即关注消费者的需求方面。理念大家都知道，问题是有没有真正的操作案例。

    在市场竞争的压力下，如今的经销商更需要方案式销售和咨询顾问式销售．任何一个厂家如果仅仅依赖“招商”的手段去圈钱，那只能是作茧自缚，最终是搬起石头砸自己的脚．

    里斯/特劳特在其《营销革命》里说道：“如今的营销是一场思想战而不仅仅是产品战。衡量一种战术的真正标准是你是否拥有一种概念或思想来驾驭你的业务。每个大赢家都有一种共性的东西：都有一种可以依赖的思想或理念.”
    从此而言，对于制造商而言，为新产品找到一个好婆家，必须摸准令经销商动心的脉搏。而招商书+成功案例，无疑是经销商最敏感的动感地带．

    策划设计的招商书和成功案例，无疑要充分体现一种系统的力量，文本简洁有力、措施猛袭心智，让经销商产生信心和勇气.在市场竞争的压力下，如今的经销商更需要方案式销售和咨询顾问式销售.任何一个厂家如果仅仅依赖“招商”的手段去圈钱，那只能是作茧自缚，最终是搬起石头砸自己的脚.

   “兵马未动，粮草先行.”厂家的招商若想取得理想的效果，应未雨绸缪，把工作做在前面，设计好精致的招商书和成功案例，同时，在行业的刊物如《糖烟酒周刊》、《酒类营销》等发布招商信息，突出招商主题及其运作思想或理念，有条件的厂家还可利用一两家卫视台面向全国且传播成本较低的优势，发布一个月的招商信息.

广告首先做给经销商看的，经销商信心在更大程度上源于广告等市场支持，新产品招商更是如此.

以下是笔者为古井贡酒公司服务期间，主笔策划的招商书及成功案例，兹录如下，以资业内人士借鉴.

附古井新产品招商书

一、招商主题：
好品牌+好网络+独家经销=百万财富！

二、公司简介：
安徽古井贡酒股份有限公司，是古井集团公司的核心企业，已连续十年进入按利税排序的中国企业500强行列，在中国酒界名列前茅.是中国白酒界唯一一家拥有A股、B股的上市公司.

三、品牌简介：
古井贡酒，最早得名是由曹操进贡汉献帝而来的，是名副其实的中华第一贡品.
1963年，古井贡酒荣膺“中国老八大名酒”称号.
1999年，古井贡酒被国家工商局授予为“中国驰名商标”.
2002年，古井贡品牌价值经国家权威机构评定已升值到37.38亿元，在白酒中名列第二.

四、招商产品：
高档：龙韵古井贡酒
中档：淡雅型古井酒
低档：古井烧酒
附招商产品价格政策一览表（另谈，此处从略）.

五、市场支持：
1）、牢牢树立“经销商即办事处，办事处即经销商”市场运作理念，帮助客户完成系统而详细的《市场运作方案》，并同经销商一起负责方案的实施，确保按时实现各项工作目标；
2）、对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训，确保他们能够高效率和高成效地工作；
3）、对终端（核心酒店、大中型商超）提供进店和促销费用支持，对小型终端网点（大排挡、小杂货店）提供铺货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持；
4）、对不同产品进行一定力度的盒内奖品或刮刮卡等促销支持；
5）、根据“70%消费者现场决定购买”理论，凡龙头终端形象店，将统一视觉形象，布置堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务.
6）、在销售旺季（如中秋、国庆、元旦、春节等）提供特殊节假日的广告促销支持；
7）、按照“分通路促销”理论，旺季之时，协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新产品推介会。由厂商共同分担会议费用.
8）、保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，由厂家出资进行清货促销或进行调换；

六、对经销商要求：
1）、提供充足的运作资金并及时备货；
2）、配备可覆盖市区和外埠乡镇市场的运输车辆；
3）、按要求提供若干名业务人员；
4）、执行古井的市场管理规定，不窜货，不低价销售.