7大方式打造书店店堂氛围

2005-7-11 10:39:44 分享至: 关键字：书店 　　行走在琳琅满目的街头，是什么吸引了顾客的目光，令他们停步不前？是什么让顾客回头张望充满好奇，非要凑上前去看个究竟？是什么令顾客赞叹折服、艳羡？是什么令顾客花钱花得如沐春风、心旷神怡？……一个漂亮的橱窗，一场精彩的演出，一个夺目的展示，一个精美的包装，一份精美的礼品，一个亲切的微笑，一句令人心动的话语…… 　　店堂是吸引消费者的第一视觉形象，四川文轩连锁书店的企划杨涛认为，特别的、不一样的店堂氛围，会让读者来到书店，产生一种对场地的认同 从而加深对书城的品牌认知，激发购买欲望。 　　由此可见，终端卖场的视觉效果、卖场气氛、商品包装、导购过程、服务质量等等，都是影响消费者对卖场的关注、对商品的全面感受和左右购买决策的关键。视觉营销就是通过有形的终端建设行为向消费者传送亲善的商品信息，继而达到讨好消费者，令消费者好奇、喜爱、尊敬、舒适的目的。终端的竞争促使现代消费者对购物环境有了更高的要求，购物环境的优劣直接影响着消费者对卖场的选择和消费欲望。一个卖场氛围营造得比其他卖场好，销量比其他地方多，市场份额多，这个卖场也就更具活力。 　　暑期销售高峰将近之时作为书业零售的最前线，书店的店堂形象和氛围建设尤为关键。 　　如何打造、从那些方面来打造呢？让读者在火热的夏天度过清凉阅读一夏呢？有七个方面，不可忽视地…… 　　活“色”生书香 　　色调代表卖场的“性格”，基调是什么？春夏秋冬如何划分色调？暑促时的卖场应用哪种色调来烘托购物气氛呢？暑期售销高峰，重客顾客群体以学生为主，如何吸引住年轻人的眼球呢？色彩的时尚性是第一要素。 　　四川文轩连锁书店今年暑期统一采用的主题颜色是蓝色，在书店堂大量使用了主题色，包括主题画面与主题广告词，画面以时尚的卡通人物配合，目的是给年轻读者以清爽、时尚的印象，大面积的主题色彩与主题画面会让人产生强烈的视觉冲击，年轻读者来到书店，感觉到不一样的氛围，对店堂有一个统一的印象，四川文轩连锁书店企划部杨涛认为，认同是第一个层次，做得好还会产生自豪感，年轻人喜欢讲风格和品味的，来到书城他会觉得与书摊书店有很大的不同，并以到书城为荣。 　　而南京书城在卖场装饰颜色上也选择了清凉的海蓝色为主基调，吊旗设计则配以墨绿色的荷叶、荡漾的水在装饰色彩的选择上，以单纯清新、赏心悦目的色彩为主调，避免滥用色彩渲染，他们认为，任何不适宜的装饰和“浓妆艳抹”都可能致使炎夏中的消费者产生一种烦躁不安、杂乱无章的消极购物情绪，所以门窗、天花板、墙壁以及所有包柱等，南京书城满眼淡雅蓝色。 　　而北方的沈阳市新华书店所属的马路湾书店、沈河书店、皇姑书店、苏家屯书店等店，今年都保持了夏日清凉的氛围设计，颜色上并没有做出大的变动，保持了原有的店堂明亮的风格，同时又不失严肃。其原因在于今年沈阳市新华书店的暑期书展中营造了爱国主题——纪念抗日战争胜利６０周年。本次书展的紧扣“爱国”主题，其他活动颜色的选择上也以“简单”为主，以严肃的色彩即可。 　　广州购书中心则选择了“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”彩虹七色的布置来配合暑期展销 “七彩夏日 缤纷假期”的主题，每个销售楼层按其不同的展销内容配合不用的色彩设计宣传吊牌、Ｘ架、彩带装饰等，在整体上营造一个热烈、欢乐、缤纷的感觉。如配合“七一”、“八一”的爱国主义图书、音像制品的展销就以“红色——火红岁月”为题，在布置上就以红色为主要色调；对于少儿、青少年方面的展销就以“绿色——茁壮少儿”及“青色——青葱年少”为题，在布置上以绿色、青色为主。 　　陈列大题巧作答 　　陈列是视觉营销的核心、关键所在，是突出商品力的最有力手段，也是吸引顾客进店，提高销售业绩的重要法宝。商品陈列最基本的要求就是整齐、明朗、清洁、重点陈列清楚。 　　从消费者视觉习惯和店堂采光的角度分析，每个店堂都有它的第一视野、黄金视线区等不同的区域。一般来说，第一视野用来陈列畅销商品；而黄金视线区则一般陈列主推商品。其他较为偏僻的区域则陈列其他商品用以满足不同的需求、丰富商品结构和衬托主推商品。 　　暑期是文教图书销售的高峰期，四川文轩西南书城文教区馆长谢萍认为，文教书品种多而杂乱陈列就应该有所改进系列品种一定要有标识促销品更是标识与商品贴切，不能让人找不到北。 　　四川文轩西南书城扩大文教类图书的摆放面积，文教区馆长谢萍介绍说：“这个问题比较复杂，因为卖场的布局同书城的整体布局、营销的重点，读者的购书习惯，图书的销售季节等有着很大的关系。因此卖场的布局调整也应根据具体情况来定。但有几点是非常重要的，那就是布局应该错落有致，重点突出，造型独特，导购标识应明示，营销宣传、ｐｏｐ等应醒目。” 　　暑期即将来临，针对放假家长对孩子的教育要求，西南书城准备设立一个专门的素质教育专题主展台；针对学生对于科普及课外阅读的渴求，将以前摆放位置较差的科普、阅读类图书调整至卖场主通道。而暑假中、后期家长的望子成龙的心理，以及学生学习的压力，教辅类图书开始热销。这时卖场内的教辅图书，由于复本量教大，而热销教辅必须布置醒目，因此文教馆就多采用展台或展墩集中式封面陈列，并辅助一些摆堆造型烘托效果。暑期开学后一两周是文教图书销售的最高时期，这时在陈列上就要了解各学校老师的具体要求情况，及时把握图书重点。除学生教辅外，工具书在该时段也是重点热销品种，由于这时顾客人流量很大，因此西南书城就准备打破以往的各馆独立的布局，将热销的教辅和工具书摆放在一楼社科馆，一来重点突出，二来便于顾客购买，减少文教馆的人流压力。 　　还得注意的是通道一定要亮出来，通道上最好不要摆放商品 但一定要增加明显的标识。这一切都是为高峰期的到来做准备，比如新课标中学 、北师大版新课标等，当然要根据当地市场来做。又比如开学那几天要在通道边增加：家长通道、新生通道……等等标识一切都以让读者好找书为准则，而不刻意去追求陈列的精致与造型。 　　广州购书中心把整个二楼作为教辅、外语、少儿图书、音像制品卖场，有２０００平方米以上，卖场书架、展销台陈列整齐有序，为方便读者选购图书，卖场显眼位置设有导购牌，让读者了解哪一个区域是陈列哪一个类别的图书。另外，针对目前经管类、党建类图书的热销，广州购书中心还扩大了一楼社科古籍部的卖场范围，将原来一楼的临时流转仓辟为卖场，更好、更全面地陈列经管、党建方面的图书。 　　由于暑期期间的展促销活动十分多，所以广州购书中心各销售楼层都把卖场内的陈列专台、专架充分利用起来，每一个展促销活动都尽量安排专台或专架陈列，以期得到更大的宣传效果。 　　而沈阳市新华书店在重点图书陈列上，仍然围绕爱国主题进行图书展销，因此陈列有一定的爱国氛围。围绕抗日战争胜利６０周年纪念，在书展上，他们重点做了青少年爱国主义图书展台，除了展示新闻出版总署在全国开展的“全国青少年优秀读物阅读月”推荐的读物以外，还将很多与抗日战争有关的一些图书集中展示，包括历史、文学、军事、经济等类别的图书。这种陈列是主题活动下书展的重头戏，通过相关的主题书展使进店读者第一时间感受到主题活动的氛围。 　　针对将到又一个销售高峰，南京书城书城部也做了相对的调整，结合暑期相对应的节日、纪念日等做大型的书展，各个书店结合出版社也以新、快、好推出相应的畅销书和常销书，并且推出形式各样、造型逼真的书堆。南京书城也在各个书店专门推出不同的排行榜，进行正面出样，设置相应的平铺台。结合暑期这样一个特殊的环境，有针对性地推出一些相关的书籍，尤其是教育、外文、少儿、生活书店，以及最近推出的“纪念世界反法西斯战争暨中国抗日战争胜利６０周年”主题书展。 　　经过２次全面大型的调整后，南京书城在５楼，专门为少年儿童创造了结合读书、借书、购书、益智、玩耍于一体的“少儿童趣馆”，由少儿书店、少儿图书馆（南京首家公益性少儿图书馆），儿童乐园、手工坊组成，让孩子们在愉快放松的心情下畅游书的海洋。 　　易拉宝、海报、招贴、新书简介等是书店为读者提供方式图书信息的另一种。书店宣传海报的张贴最重要的原则是张贴处要与推荐商品结合，两者不可相距离太远，否则难以达到真正的宣传效果，也就是说对要具有读者购买的方便性。 　　杨涛认为，海报招贴问题主要在促销活动上有所变化，读书活动、打折促销活动告之等一定要在整体氛围中跳出来，所以在招贴海报设计上，醒目是第一要素，比如，暑期部份品种８．８折促销，在促销展台上的标识可设计成星形，色彩一定要用黄色与红色的搭配。 　　这样与书城原有的蓝色主调、书架的色、彩灯光的基调都能形成一个醒目对比。 　　杨涛告诉记者，当然我们经常都会试图突破平面的设计思维，在设计方面，尽量会将诉求点从一个大型海报中找出来，单独给它一个形式。让这些诉求点在卖场不断地重复，记得２００２年《英汉双解》上市时，外研社听取书城方面的建议，在西南书城与购书中心做的几个大型书模效果突显。 　　今年四川文轩的活动大主题为“欢乐暑期，文轩相伴”，这就意味着主广告位、标准海报、吊旗等都是这个主题内容，而如果其中包括“高考名师伴你行”“备战新学年促销”等单独的促销活动，那么这些主题字，就会以另外的形式在统一的主题画面下另行设计，有时要看活动有多大，必要时连海报、购书袋等都要单独印制，今年四川文轩曾在全系统推行了“春请柬——文轩心灵盛宴”的空白海报，效果非常好。 　　而海报张贴方面，杨涛觉得，如一个梯形展台，在展台上方贴一个促销标签，与梯形展台的每一层都竖立一个标签效果会有很大的不同。书店入口最好能设置专供海报的张贴处或易拉宝的陈列地，书店的海报等宣传品要有一致性，不要有太多的规格，否则造成杂乱无章，过期的宣传海报或宣传资一定要替换，张贴时要将以前宣传海报先取下，不可重叠张贴，出版社提供的宣传海报要经过店面的加工或审查才能张贴。 　　与四川文轩所不同的是，从店内的装饰、ＰＯＰ海报设计等，沈阳市新华书店都采取了肃静的设计风格，从海报设计上来看，今夏沈阳市店制作了统一的规定，在海报的开头有“沈阳市新华书店”的字样，这样读者无论在哪家书店看到ＰＯＰ海报等宣传品，都可以感受到沈阳市店暑期统一活动、统一宣传的气氛。在吊旗的悬挂上，没有针对活动而单独制作吊旗，但是店面的吊旗颜色等不影响整体爱国主题氛围。 广州购书中心的宣传品与其他书店差不多，大部分以ＰＯＰ海报、吊牌、Ｘ架等为主，以及利用大堂位置中空位置悬挂大型悬幅，让读者一进入中心就可以见到醒目的展销主题。除此以外，广购还为一些重要的展销活动设计制作宣传彩页单张，如人卫社的实用系列图书展销、“２００５世界物理年”专题图书展销等，都制作精美的单张放置在卖场收款台供读者取阅，单张上列明活动的内容以及部分重点图书的封面、简介，更直观地向读者推荐图书。 　　声光动起来 　　应该说，消费者的感官刺激是促使其实现现实购买行为的重要因素。作为卖场而言，声光色味应该与整体的ＣＩ品牌形象识别浑然一体、相得益彰，并在逐渐摸索观察过程中形成自己的标准应用策略。 　　今夏书店卖场采用怎样的音乐？轻音乐还是流行歌？怎样的播音？播音内容、时间…… 　　杨涛认为，在选择背景音乐上，最重要的是不吵着读者就行，音乐表现的情绪是书店在做音乐选择的人必须识别清晰的，好的音乐真能起到净化环境的作用，她举例，《绿色家园》这类情绪表达中性，但又非常优美的音乐其实并不多见，她个人建议所有书店都多采用这类曲子，听到这样的音乐，大多数人会觉得空气变得干净了，连书都变得没灰尘了，店员们、读者的脸孔也会变得亲切柔和。 　　杨涛个人认为商场卖场店堂广播的效果不好，因为很多读者没注意听，滚动播放则让人轻则觉得絮絮叨叨，重则觉得紧张，而且大多商场广播效果不好，听了半天也半不清楚说的什么，音乐的感觉则好些。 　　促销活动告之方式切不可依赖一种媒体来完成，海报、招贴、陈列广告、广播、显示屏等等 从促销的角度来讲书店是特别的静态的场所，所以动态的东西在这里特别容易被人看到和关注，杨涛推荐电子显示屏和等离子电视。 　　与四川文轩不谋而合，沈阳市店也加强了在店内的广播宣传以及电子屏幕宣传，其内容都采取针对本次书展活动主题内容来做宣传。从背景音乐的选择上，要求各店以清新欢快的曲子作为背景乐，在小范围内可以选择老电影插曲、革命歌曲等作为背景乐。但是不以这种乐曲作为主要的背景乐，相对应用的时间也较短。 　　广州购书中心在大门口就设有大型的彩色电子显示屏，可播放宣传视频文件，将活动消息通过图片、文字、声音等载体带给读者，特别是富有动感的ＦＬＡＳＨ动画，吸引每位进入中心的读者的眼球。这种宣传还延伸到网络上，广州购书中心的网站对卖场的每一项展销都有消息发布，部分展销还在网站首页上制作专辑或浮动广告，配合网下的各项活动开展。 　　活动让书ｓｈｏｗ出来 　　人气，是一个店堂生意好坏的重要标志，一个店里人气旺，说明这个店里生意就好，但是店里人气好坏，主要就看店主打造人气的手段如何，而且活动设计是主要手段之一。 　　暑假来临之际，广州购书中心以七色彩虹的理念，根据“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”七种颜色设立七个主题，举办一系列精彩缤纷的书展促销活动。并以“动感暑期、无限创意——青少年ＦＬＡＳＨ 原创大比试”活动的科技技术含量最高，该活动以开发学生想象力，以引导学生过健康假期生活为主旨，以创作ＦＬＡＳＨ作品为闪亮点，设立丰厚的奖品，这将是一场令人期待的想象力、创作力和美感的技术比拼。进行到第四届的 “我爱我读”暑期读书征文也开始启动，广购将国家新闻出版总署出版发行了一批纪念中国抗日战争胜利暨世界反法西斯战争胜利６０周年的爱国主义读物以专架陈列，并发动青少年参加读书征文，预定在十月下旬进行颁奖……一系列精彩纷呈、七彩缤纷的夏日图书ＳＨＯＷ将在广州购书中心火辣登场。意图给读者们带来别具风韵、意义非凡的悠闲暑假…… 　　而四川文轩的活动主旨是，暑期嘛把书店变成孩子的游乐场，在此动因下，让不“动”的书能“动”起来，让孩子进书店的体验变得像游戏，让孩子们兴奋，这是文轩的活动设计思路之一 ，思路之二是让孩子们来书店进行社会实践，学校的学生常到西南书城进行体验购书的社会实践，西南书城每年到暑期都有一项活动叫“红领巾护书队”，就是征集爱书护书志愿者到书城进行整理、维护，并纠正小读者破坏书的不正确读书行为，小朋友们每天按时“上下班”，家长老师都支持，开学时书城就会给学校寄去一张“志愿者”工作证书。 　　暑期促销活动设计上，无非是打折、宣传，再加上一些出版社的促销，一起加进来，做打个活动打包。杨涛感叹，现在在二级市场上，最有力度的促销活动，可能还就是直接折扣。 　　而南京书城的暑期活动安排也非常紧凑，精彩纷呈。 根据《２００５年“文化南京”行动纲要》，配合南京市各组织机构，书城开展以“书香金陵—读书改变生活”为主题的系列读书活动，南京书城作为“南京市第十届读书节”举办方之一，也在积极积极打造全民阅读的浓厚氛围，激励全市人民崇尚知识、热爱南京，相继会在６月１６日至７月１６日，提供读书节重点推荐书目、开展大型书市活动、配合大型公益捐书活动、开展读书专题讲座、以及纪念郑和下西洋６００周年专题知识问答征文活动和特色书店婚礼，以此倡导读书生活，为建设“文化南京”、实现“两个率先”而做出表率贡献。五楼少儿童趣馆的全面落成正是暑期活动的开始，在五楼这样专门针对少年儿童的园地里，书城定期设有专场的少儿英语公开课、少儿图书馆馆长和会员招募活动、亲子乐园、会员生日ｐａｔｒｙ等，真正让孩子在假期度过一个欢乐开心的文化假期。 　　在关注到少儿的同时我们不忘成年读者，结合时下大学生毕业的就业问题，南京书城贵宾室也将陆续推出成功梦工场专为其设置的“大学生职业生涯规划”专题讲座，以及每周的“大众英语角”、二战影片欣赏日、韩语角等等。 　　在周末的时候他们尽量安排适合大众的活动，一般周末是英语角韩语角、电影赏析，在炎热的夏天给读者安排一些纳凉性质的活动，丰富读者的业余生活。 　　沈阳新华书店，暑期的文化活动设计主要围绕爱国主义教育的主题，进行抗战老英雄暑期与小读者交流会，参观９·１８纪念馆以及其他相关的爱国主义教育基地等等一系列活动，活动后进行征文活动，参加活动的青少年可以在活动后进行感受体会的写作。这样在抗战胜利６０周年大的氛围下，培养了青少年的爱国主义情怀。 　　同时围绕主题书展书店做了相关联的学生阅读征文活动，征文要求青少年读者以书展中推荐的图书为主写下２０００字以下的读后感。这样不但培养了学生暑期阅读的兴趣，同时通过我们的爱国主义教育图书展台的搭建，也给七八月纪念抗战胜利６０周年上以青少年作了一个亮点。 　　时尚礼品诱惑 　　礼品设计，代表一个企业的品牌形象，它可以是时尚、概念的产品，在年龄、风格等方面的选择上也要力求适应面广大。只有切合适宜的礼品，才能成到真的促进销售对企业品牌有良好塑造，对整个店堂的气氛才精彩，充满诱惑力，才能体现一个品牌的综合商品力，才能成功地达到终端对顾客拦截作用。 　　再来看看礼品，促销活动礼品设计也是很有学问的，一般按照以下原则来设计：有用性原则，比如日常易耗品。珍稀性原则，这类礼品由于没有卖，价格信息不对称，显得很有档次，价值看上去很高，但实际并非如此。迫切需求性原则，礼品如果是对方急需的，那不论价值多少，都将是最佳的。比如成人智力玩具。 　　针对会员，南京书城将在暑期特定时间内推出会员特惠书。南京书城的会员凭会员卡进入特惠区可以享受特价购书的优惠，配合一些买赠活动，发放小礼品也是南京书城企划人员精心挑选的，带有书目推荐的手扇、迷你电动小风扇、文具、清凉饮料等，处处给读者朋友带来丝丝凉意。 　　而沈阳店，在征文活动以及其他活动的礼品选择上，选取针对学生实用的礼品，诸如书包、铅笔盒、笔记本等学生用品。他们希望不但吸引学生参加文化活动，同时也使参加活动的学生能得到学习生活中有用的纪念品。 　　四川文轩的礼品，除了出版社有一些礼品，开学期间书店也会有一些礼品送出，有文轩标志的文具盒、书皮、笔 、课程表…… 　　广州购书中心对读者的优惠回赠多以购书折扣为主，在７月中读者俱乐部成立以后，读者持会员卡在购书中心购书将会有９．５折优惠，累积积分成为ＶＩＰ会员还可获８．８折优惠。 　　亲切服务添信任 　　终端视觉营销要达到应有的成效，有一些潜在因素不可忽略：着装，书店工作员工原则上应统一制服，而且要保持衣着的干净整洁得体大方；不允许穿着过于暴露或夸张的前卫时装姿容，要求女员工脸部白净，化淡妆，头发清爽干净整洁；不允许浓妆艳抹披头散发或过于标新立异、夸张的化装或发型。表情：温和、热情、亲切、自然；无论成交与否或顾客过度挑剔询问等，均应保持这一表情。语言：亲切、谦和、文明、礼貌，多用礼貌用语；不与顾客针锋相对地辩驳或顶撞。行为：谦逊有礼节，业务工作麻利；能经常通过细节行为表达对书的珍爱和对消费者的尊重。 　　为了做到以上的基本要求，今年暑期文轩店员将着统一的广告衫，熟记促销商品目录与商品卖点，熟悉当地民营商品与学校用书情况，走出去，向学校推荐，温和、热情、亲切、自然，无论成交与否或顾客过度挑剔询问等，均应保持这一表情。 　　而沈阳市店今年暑期新的工装统一后，从整体形象上推出了老店新气象的氛围。 　　南京书城要求店员在着装上做到整洁干净干练，一律白色衬衫，女生着藏青色裙子，配条形领花，男生着藏青色长裤，配藏青色领带，给人干净的感觉并值得信任。 　　广州购书中心从去年十周年店庆起就统一换了新的工作服，夏装为清洁的蓝灰色，全公司上下都统一着装，以整洁、精神的面貌接待读者。 　　（中国图书商报）