中财网网络分析系统:国际奢侈品牌百试百赢的10条军规
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/27 19:45:45
千年刺绣、百年皇锦，曾经浮云游龙般的灿烂锦绣，皇家的珠宝王冠，花样年华中曼妙的旗袍，如果不是在中国，而是在卡地亚、路易威登这样的欧洲品牌中，他们将会怎样不断地演绎自己尊贵的古老传奇，将会怎样变身融入今日的设计，甚至斥资千万全球广告宣传？当然，对于我们刚刚起步的中国品牌，还没有达到千万预算去投资一个产品的实力，然而，那些今日里闻名遐迩的大牌，想当初起步时也是同样境况，他们是如何走到今日？什么是全球通行的奢侈品成功哲学呢？
通过数年深入研究，我们为你总结出在国际奢侈品行业中百试百赢的10条原则：
1 品牌定位法：
Coco Chanel开创了自己名垂青史的伟大品牌
也许从一开始，Coco Chanel并未想过创造一个死后也名垂青史的伟大品牌，但是，她却非常明白，她要给自己想成为的女人设计衣装——那一定是一个拥有勇敢个性和追求极至品位的女性，让所有认识她的男人都难以忘怀，她的魅力来自不同凡响的着装，社交广泛，敢爱敢恨。事实上，每一个至今存在的成功品牌创始人，都不是以尽快卖掉最多产品为首要目的。定位、定位还是定位，每一个行业成功的准则中唯一相同的就是拥有独特的定位，并且长期坚持，决不动摇。
Chanel经典产品
你的定位可以是一群人或一个你所最为衷爱的人，但是绝不应该是所有人。大众的品位，在这个行业里绝对行不通，相反，他们只会被极小众人的品位所操纵。试想，动辄几万元，你想买到的只会是别人买不到的东西，让大众盯着你眼睛放光的东西。你必须相信品牌的定位犹如长期发展的国策般重要，以此为中心，所有人，从商场选择、市场营销到设计制作团队，必须绝对统一思想，决不退而求其次。
2 签名式标志识别：
为什么我们古时有名的品牌，在通讯不发达的时代都能够家喻户晓呢？还记得张小泉剪刀和瑞蚨祥绸缎庄吗？由于品牌上没有设计师的名字，所有的设计师将无从激发出个人荣誉感，但是，当每一件店里卖出去的衣服上都印有你的大名，每一场发布会都有你的出场亮相，谁又能够容忍衣服上不齐的缝线、钉不结实的纽扣和粗糙的质料呢？
荣誉感，首先是设计师和品牌强烈的荣誉感，才能为穿着你衣服的客人带来真正的荣誉感。即便是大师逝去后，Karl Lagerfiled永远延续着Chanel的黑白双色和圆领小沿边，Dior男装前设计师Hidi Slime，也别出心裁地为每一件衣服绣上代表自己印记的小蜜蜂，Tiffany设计师珠宝上都隽永地刻上设计师的大名。这决不是设计师的炫耀或品牌的炒作点，更多是每一个购买者都能够感受到自己穿着佩带衣饰也是与一个才华横溢人的亲身交流。这是奢侈品的情感价值加分。
Tiffany经典珠宝
3 设计师明星化：
也许我们很难向消费者一一讲述自己品牌的灵魂，甚至时装像艺术般难以用语言表述。但是，无论是一部影片还是创作，总有自己的灵魂人物。这个角色，在奢侈品行业，永远是由设计师充当。他是最好的人选，他明白自己的创作方向，知晓变化原因，他拥有自己的创意原形和设计哲学，可是，如果他生性低调缄默该怎么办呢？
为了你所创造的品牌，为了你的设计更容易为人热爱，你可以象设计界的泰斗Karl Largefield和Giorgio Armani一样，大师风范不断登场作秀，他们的银发和持久常青的创作力赢得无限尊重，更可以向Dior的John Galliano学习，成为一个品牌绝对的灵魂和绝对的明星。就连生性羞涩的Louis Vuitton设计师Marc Jacobs，也为品牌的利益，有限度地不断出现于媒体。其实，没有用一个活生生的人，展示在消费者面前，更能够使之得到感性的认识，你购买的不只是产品，而是灵魂的体现。他的精神将展示你的品位，穿Dior意味着大胆风华，穿Prada表示含蓄趣致。所以，将你的设计师捧成个性张扬的明星吧，他们其实也名至实归。
4 神话式口碑营销
为什么你能不假思索地说出Cartier是“皇帝的珠宝商珠宝商的皇帝”？为什么你能够知道玛丽莲·梦露睡觉时什么也不穿，只穿Chanel NO.5？你如何知道一张20年成年鳄鱼皮仅能裁出一个合格的Bottega Veneta包包，争相购买LV的你更因为拿着100%法国手工制作的箱子受到无限尊重。
这就是奢侈品牌最大的本领，那就是拿着放大镜发现所有珍贵的故事片段，再拿着传声筒数以经年大声传播。我参加过几十次Chanel活动，每次品牌的人都不厌其烦地一遍遍讲述着香奈儿女士的故事。奢侈品要学会讲故事，不断地讲述，哪怕只是重复，讲述那些你独有的东西，你所骄傲的细节，这些在十数年后，必将会缔造属于你的传奇！ 5 限出来的高质销量限量，限量，你决不能因为东西好卖就不断生产它，相反，克制制造尊贵感觉，“真正的奢侈永远是一物难求的珍贵。”爱马仕多年来深谙此道，它的永恒名品Kelly和Birkin包，永远是有钱也买不到的身份象征，面对一个手挽Birkin鳄鱼皮包的女士，你会绝对认同她的财富、地位和品位。
所以，尽量突出你的珍贵，卖不掉的货品狠心下架也不降价。Louis Vuitton就是极少数决不打折的品牌，它的产品每一季都像钻石一样不断升值呢！
6 最高明的明星友情
Givenchy和奥黛丽·赫本的故事通过《Tiffany的早餐》成为传世美谈，自此之后，设计师和明星的关系，就如同连体般密不可分。由于许多设计师身为男性，他们在设计之初都寻找自己的灵感缪斯，之后又要找到最能穿出作品风采的偶像级人物。而那些谋杀菲林最多的大明星也在费心寻找让自己把别人比下去的盛装呢！
当然，品牌和明星的友谊不应如此浅显，从默默无闻时就彼此欣赏，互相扶持走向成功的巅峰，还有什么比这样的情谊更美好珍贵？
Hermes的手工拎包，价格不菲
奢侈品之所以区别于其他，是因为它永远只追求最好，最好的设计、最好的质料、最好的手工，集合成最好的作品，为每一个拥有它的人带来人生犒赏般的享受。通常品牌为追求不同于他人的做工工艺，会高薪留下资深工匠，像Tiffany和Hermes这样都拥有几代为之工作的老工匠。Chanel更斥巨资收购羽毛、纽扣、帽子等手工工坊作为奢华手工的保证。
在你所看不见的地方，有多少人毕生默默无闻地钻研一针一线的刺绣、一锤锤敲钉着你的皮包，那是法国精品协会所极力追求和保护的Knowhow，为此开设技工学校培养年轻技工传承法兰西手工技艺。正因如此，奢侈品才能够成为如此值得毕生收藏的珍品。
8 品牌的设计指向性
把握品牌定位、针对目标消费者，又必须常变常新，是对所有奢侈品最大难度的挑战。但是，其中的尺度是成功关键：那就是当市场长期热销时，你保有品牌核心特色80%，只在20%基础上加入新元素，如同LV每季只需变化Monograme花纹，Chloe变变袍式裙的面料刺绣即可，而对于正在走下坡路或面临老化的品牌，却需要倾倒颠覆性创新设计，进行革命性改变。
LV的Monograme花纹是所有创意的基础
每年几季的国际时装周Fashion Show，必须竭尽全力精彩表现，因为全球媒体评论对于品牌至关重要，一旦不参加会被质疑财务危机，几季滑落之后甚至会淡出。
9 长期、强大的广告永远是制胜的不二法宝
最为重要的秘密，其实正如你所看到的，翻开时尚杂志你立刻发现，原来怎样分辨你是否是真正的大牌，就是你的广告到底在哪里、有多大、在多前面，它是否是大牌明星超模加大牌摄影师匪夷所思的创意，往往广告中推荐的衣服包包就是最热卖最抢镜的产品，放心买准没错。大品牌会为特殊广告位置争抢不惜一置百万，重要的是这代表着品牌的江湖地位和爱用者的尊严。
在奢侈品的国度里，只有高投资高回报，绝无省钱的道理，长期坚持美好强势的广告，你会发现你的品牌才能获得全民的景仰、追捧，谁愿意花上4万元买一个谁都叫不出牌子的东西呢？加油，这一笔钱决不能省。
10 明星产品你有吗
每一个品牌都应该长期打造自己的明星产品，就是意味着LV的箱包、Fendi的皮草、Dior的高级时装、Chanel经典外套，让它们经久不衰，成为每个女人梦想中的Must Haves之后，她们才会有机会成为你的忠实爱用者，继而买下你的鞋子、珠宝、手表。
事实上，品牌的经典明星产品即是入门产品，也是常销品，更是你的钱柜产品，决不能因为多元化发展而忽视它。
在华美如梦的奢侈品世界中，还存在着无数美丽的赢利法则，但是，所有的金钱都排在一颗追求完美的内心之后。只有无止境的对于美的追求，让奢侈品成为在现实、冰冷、粗糙的世界中，能够抚慰心灵的物质梦想。也许一份完美的爱情和人生都是可遇而不可求，而那闪耀的钻石和温暖的皮草，却是自己能够给最好的自己的，最好的奖赏。