中财网洮湖和梅诗序:让买家下决心[世界经理人网站/销售与营销]
来源：百度文库 编辑：中财网 时间：2024/04/25 20:21:05
让买家下决心
(发表日期：2006年05月30日)
第1页 共2页查证他的购买打算，挖掘他的真实需要，打消他的怀疑心理，强化他的购买意愿。
BETSY WIESENDANGER
编者按:曾经看起来很有希望争取到的买家既不跟你说行，也不跟你说不行，这对销售人员来说是个很头疼的问题。
要走出这种悬而未决的状态，你需要了解客户当前是否依然有购买你的产品或服务的打算，你给他提供的解决方案是否满足了他的真正需求，他是否害怕因为应用了新的解决方案而导致一定的“动荡”，他是否必须立即购买你的产品才能解决所面临的问题。
销售人员必须弄清这四个问题的答案，才能将犹豫不决的潜在客户变成真正的客户。
在整整一年的时间里，在线广告管理软件提供商Tacoda Systems的销售和市场营销副总裁泰斯（Robert Tas）一直打电话和一个叫iVillage的女性网站联系，从公司的最高层到直接负责广告的经理他都接触过。在泰斯看来，这桩生意对双方来说简直就是天作之合。
“他们都说喜欢这个软件。”泰斯说。
但是，经过了一年的产品展示、会议讨论和电话联系，他仍然得不到对方任何明确的答复。这时候，泰斯心里开始犯嘀咕了：是应该继续争取这笔生意呢，还是应该不计已付出的成本把iVillage抛在脑后另找客户？
这个交易机会处于一种悬而未决的状态，曾经看起来很有希望争取到的买家既不跟你说行，也不跟你说不行。“这对销售人员来说是个很头疼的问题，”销售人员培训公司Chiron Associates的创始人米勒（Anne Miller）认为，“在重大购买决策上，有太多人、太多因素会在其中发挥作用,任何变动都可能导致交易停滞。”
很多生意确实会由于种种不可控的因素而停滞不前，比如对方公司削减了预算，或者能产生重要影响的人离开了。不过专家们称，更为常见的原因却是销售人员自己主动放弃，或误解了客户传达出的信息的含义。在这种情况下，如果销售人员能把握正确的战术，就能重拾干劲，将犹豫不决的潜在客户变成真正的客户。
查证客户的购买打算
如果你手头上有很多笔生意都前景不明，你就要仔细审视公司的销售线索(sales lead)管理系统。公司的营销部门是仔细筛选他们通过各种渠道搜集而来的客户资料，然后只将那些值得去争取的客户的名单交给销售人员，还是不管好赖统统扔过来？
销售线索顾问麦金托什（Mac McIntosh）认为，不是每条线索都值得销售人员跟进，高端产品的销售尤其如此。麦金托什指出，如果潜在客户只是想收集信息，销售人员却拼命向之推销，便很可能引起反感，因为此时他们更需要的是关于产品或服务的详细说明。对于那些已经跨越信息搜集阶段的潜在客户，你可以邀请他们参加公司的小组活动，比如针对客户的执行官简报活动。只有当线索显示他们对你所提供的这类产品或服务有着充足的预算、必要的高管支持、切实的需要，并且制定了具体的购买时间表时，才应将它告诉销售人员。
“销售人员就是果园里的摘果人，”麦金托什说，“他们不是在果园里种植劳作的人。其他人负责浇水、除草和‘培植’有用的客户信息。等到果子熟了，销售精英们就进来摘果子。”
在摘果子的时候，销售人员需要确定这果子是不是好的。销售培训师、《销售赢家策略》（How Winners Sell）一书的作者斯坦（Dave Stein）认为，导致销售人员做不成生意的另一个重要原因，就是他们不对已有信息的有效性重新进行查证。“大多数销售人员都会在刚开始接触的时候问潜在客户打算什么时候购买，”斯坦说，“但是当双方的接触进入更深层的阶段之后，很少有销售人员会再次提出这个问题。”
让销售人员不敢再次提出这个问题的原因之一，就是他们害怕这样做会失礼，或者会被客户看成是反应迟钝的人。如果四个月前潜在客户说过他们会在第三季度决定买还是不买，那干嘛还要再问呢？但是，在销售周期里，可变的因素很多。比如，某个对这项购买决策有着重大影响的人突然被调到别的部门，或者该客户在第三季度的业绩很差，正急着想办法削减预算。
为了避免发生这种令人不快的意外，斯坦建议销售人员定期询问潜在顾客，比方说：“你跟我说过你会在9月30号前购买我们的产品，现在还这么打算吗？”如果答案是不，那么你可能就要抓住最后的机会背水一战了—给出优惠来加快这笔业务的达成，比如提供免费的附加产品，或答应现在交货，但是对方可以等到下个季度再付款。斯坦说：“必须不断地验证线索的有效性，不是做完一次就完了。”
有些外部的信息来源也能帮助你了解客户公司新近将要发生什么变化。比方说，你可以通过客户所在行业举行的各种会议、展会，出版的各种贸易类刊物，了解可能对你的生意造成影响的信息。