韩国护肤品有哪些品牌:社区商业的开发与经营：社区商业业态应该如何定位？

2010-6-26
社区商业的开发与经营
随着我国改革开放的深入，社会经济的发展，人民生活水平的提高，上海商业在网点规模、商业业态、经营品种、服务方式等方面都有了较大的发展。作为上海整个商业一个层面的居住区商业，随着住宅建设、分配、运作机制的市场化，原来单纯作为住宅配套建设的居住区商业在市场杠杆的作用下也有了较大的变化，特别是社区商业称谓的出现扩大了居住区商业的内涵和外延，在一定程度上适应了城市建设与市民居住环境和消费观念的变化，满足和促进了居民的综合消费，方便了居民的生活。2001年市政府提出了“把发展社区商业作为一个战略重点”的发展目标，进一步推进了社区商业的建设。
一、社区商业的含义
“Community”这一概念是有法国社会学家卡·滕尼斯于己于1882年首先提出，并运用于社会学领域。1938年费孝通先生对应创制了“社区”，其基本含义是指：一定区域内有特定生活方式并且具有成员归属感的人群所组成的相对独立的社会共同体。从宽泛的意义讲，社区有5个要素构成：地域、人口、区位、结构和社会心理。在我国，城市社区大体相当于街道的地理辖区范围。
社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米左右，商业业态的设置也有较强的针对性。
二、社区商业和居住区商业的异同
一般提及社区商业和居住区商业时将两者等同起来，目前也有些提法将规划分类中区域商业的这一层面也包含在内。
但根据居住区商业从属性的特点，依据住宅区区的规模和商业服务人口的大小，从规划的角度在理论上将居住区商业分成居住区、居住小区、街坊三个层面：居住区商业服务人口规模一般在50000人左右，居住小区商业服务人口规模一般在25000人左右，街坊商业服务人口规模一般在4000人左右。由于服务人口规模的不同，商业业态的设置也有较大的差异。
三、社区商业的主要布局类型和建筑形态
目前国内外社区商业的布局和形态大致有：按与住宅建筑的关系可分为独立单体和与住宅混建，以裙房或底铺形态设置二类；按所在的地域可分为在住宅区内，在住宅区周边沿街设置和与住宅区分离独立设置三类；按布局形态可分为街区条状，块状组团型和条块结合型三类；按商业布局的分类又可以分为“沿街式”，“裙组式”，“多点式”，“会所式”四类。传统的住宅和规模较小的住宅区建设时配建的商业一般以裙房和底铺类型较多，规模较大的住宅区建设时一般配建独立的商业建筑。目前，居住区配建商业以独立地块建设社区商业购物中心和商业步行街居多。
四、社区商业一般配置的商业业态
社区商业的功能主要是购物、休闲、综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和服务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服务业的门类，发挥“家的延伸”作用，满足现代人个性发展，创造自由生存空间的需求。
社区商业主要配置超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活服务等网点；适当设置大型综合超市、文化娱乐网点和专卖店；一般不配置百货店、仓储商店、集贸市场等商业。商业的规模和结构会由于不同的社区类型有很大的差异性。
在此介绍一下与我国国情相似的新加坡社区商业配置情况。新加坡建屋发展局将社区规划为三个层面：
配建和设置了相应的商业。三个层面的划分：
一是1000-1200套住户配套建设一个邻里商店（相当于上海规划的街坊级）；
二是6000-8000套住户配套建设一个邻里中心（相当于上海规划的居住小区级）；
三是40000-60000套住户配套建设一个新镇中心（相当于上海规划的居住区级或居住地区级）。新镇中心以经营高档商品为主，商店组合为：娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。邻里中心以经营中档商品为主，商店组合为：普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。邻区商店以经营生活必需品为主，商店组合为：普通日用品商店和餐厅。
一个典型的邻里中心设置35个商店和2个食阁、1个超级市场、1家菜市场、1-2台自动提款机。必备功能有：诊疗所及牙医、面包店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书局、家庭娱乐中心。
新加坡的社区商业主要必备12个基本行业、业态业种，例如：菜场、银行、邮政、卫生所、洗衣房、理发店、快餐店、超市、书店、修理铺、公共厕所和社区活动中心。推荐13个行业、业态业种，例如：服装店、鞋店、礼品店、鲜花店、摄影店、音像制品店等。使居民生活所需的服务项目门类齐全、应有尽有、配套完善。
五、开发社区商业主要应考虑的问题
由于政府的推动，市场机制的激励、投资者投资方向的转移等多种因素的综合作用，商业地产日渐火爆，商铺市场有价无市。但是，社区商业目前还存在一些主要问题：一是空间布局不均衡。一些社区的商业总量不足、布局不合理、建设相对滞后，有的社区规模过大；二是业态结构不合理。大型综合超市和超市基本能满足消费需求，但菜市场、特色专业店、便民生活服务网点有些不足，小型建材、通信器材、洗头店较多；三是经营方式落后。部分社区的中小商业仍然带有集镇传统商业痕迹，在商品质量、服务质量、从业人员的职业道德和业务素质等方面已经不能满足当前的消费需求。有些商业网点与居民区混杂开设，饭店的油烟超标、修理铺的噪音声响等问题影响居民生活，造成大量的治安和环境隐患；四是商业地产的开发与商业的业态设置的要求不配套。一度房产开发商重住宅建设，忽视商业物业的建设，以传统的概念建设商业物业，不能适应大型商业、餐饮、菜市场等商业业态对商业物业的要求。
目前在开发和经营社区商业地产时应吸取社区商业以往的经验和教训，适应经济社会发展的形势和居民需求变化的趋势，建议重视以下一些问题：
1.注重调查，掌握全局情况。
商业地产的开发和住宅的开发有相同之处，但也有较大的差异性。衡量商业地产的成败，它的标准除了物业的销售快慢和赢利的大小外，更主要是看依托该物业的商业经营成效如何。因此在开发前应进行充分调查，了解总体情况，明确定位。
2.定性、定位、定量。
这项工作一般应该在取得土地以前，作为对土地的开发、使用价值的预测，目前由于僧多粥少，土地能取得已经不容易，“三定”只能在土地取得后补做。“三定”主要是根据规划局给出的土地使用指标，研究确定配置何种类型的商业和引入哪些类型的经营商，商业业态和业种设置量的大致配比，目标顾客与商业的设置档次等，为建筑物的形态、布局、结构的设计、建设、配套提供依据。
3.开发和商业经营同步。
目前成功的开发商业地产的经验是在规划和设计时，吸取了专业策划者和商业经营商的建议，对商业业态的设置布局已有了总体安排，一些大型的商业业态已选定了经营者。
4.建筑形态要符合商业业态设置的要求。
现代商业与传统商业除了在管理和运作方面有较大的差别外，对商业建筑形体、配套设施、停车场等都有自身的要求，设计和建设时应充分考虑使用的需求。建筑物的外墙拟明快简捷，应充分考虑可利用价值，如设置广告等。
5.与现代居住环境相适应体现便捷性和亲和力。
社区商业的布局和商业设置应按小区建筑，分布形态、消费水平进行组合，与居住环境相适应，体现人性、融洽、便捷。
6.因地制宜，体现特色。
住宅市场化后，社区的差异化逐步明显，社区商业的开发经营和业态设置要根据本社区的情况因地制宜，既要适应消费需求，又能体现出本社区的特色。
7.权衡好长期效益和短期回收的关系。
商业物业与居住物业不同，它可通过使用产生价值，获得收益。而且商业物业所承载的商业运作的越成熟，它所产生的价值就越高，收益越大，但商业的成熟有一个时间过程，也需要多种因素的促成。但是有的开发商将商业物业和居住物业用相同的方式进行销售，给商业的整体运作和形象提升带来难度。建议开发商按策划的方案整体自行或委托经营，等商业成熟以后与形象形成后，再出售，可能会取得更大的收获。
对社区商业开发的营销定位和规划设计
与住宅开发不同的是，开发商对社区商业开发的早期营销定位和规划设计缺乏足够的重视，大规模的开发所带来的是投资者或经营者无尽的风险。面对现状，开发商的表现直接关系到社区商业的市场前景，要达到市场的三赢局面，靠的是开发商、投资者和经营者共同的努力。
经营者能避免恶性竞争
社区商业价值直接影响居住物业的价值，这个影响有可能是正面的也有可能是负面的。市场上社区商业的营销手段无外乎出售和出租两种。一位商业地产资深人士表示，租比售更能够贯彻开发商对社区商业营销的定位和规划。他认为，社区商业的规划本身很难实现，招租能控制行业组合、布局等各方面局势，最大限度地保证社区商业沿着既定方向发展，相互依托，形成一定的商业氛围，避免社区商业的恶性竞争，有利于提升和完善其档次和品质。
开发商前期规划先定位
相比过去开发商什么软硬条件都没有就开始招商的情况，现在的市场明显进步了，但大多数开发商往往在有了硬件的基础上才作规划，这样就限制过多。
长期从事商业地产开发的李先生认为，商业物业容易受一些条件的限制，一定要根据项目自身的特点，考察周边环境后，才能比较准确地做出社区商业的定位。社区商业成熟的运作方法是越早规划、定位越好。在项目开发的同时，对社区商业前期进行调研，确定基本定位后报批、设计，策划可能有的行业所需要的配置，在硬件上做预留，如超市的货梯、卸货场、车位等，方便用家的选择和使用，减少市场上商业物业的无效供应。这样，确定的社区商业经营内容，包括范围、商品、风格等，很容易与客户需求相吻合。
投资者注重“软”“硬”环境
就投资者而言，若想将实际的投资转化为现实的收益，对社区商业“软”“硬”环境的考察是必不可少的。所谓“软”环境是指开发商对于未来社区商业的商业类型如何规划设置，这直接关系到社区商业的商业形态及投资者切身利益；所谓“硬”环境主要指社区商业的设计，社区商业设计的合理与否，也会影响到投资者的经营运作。
投资业内人士认为，商业类型要根据项目自身的特点及周边的环境来确定，在社区商业的买家未知的情况下，社区商业设计风格的灵活性便显得格外重要，起码要方便投资者进行改造。另外，在社区商业建造的过程中，要注意保留充足的车位；底商的层高要高于普通住宅，４米以上比较理想；两层或以上的底商，要预留室内楼梯；层与层之间的贯通要灵活；最重要的是底商的开设不能影响到小区业主的正常生活，要充分保证业主的私密性
社区商业业态应该如何定位？
一、前言
目前商业房地产市场的发展可谓“如火如荼”，商业从业态上划分可以分为：Shoppingmall（融吃喝玩乐购物于一体的巨型一站式消费中心）、百货购物中心、特色商业街（区）、大型商超、专业卖场、便利店、各种专业店、餐饮店、休闲娱乐设施等。
商业项目从大的方面来讲，可以分为几种类型，第一类可以算“商务型商业”，比如目前核心商圈的商业基本上属于这个范畴，这类商业基本上位于繁华的商业闹市区，有比较好的交通区位，车流人流量都比较大，有比较长的商业历史，比如北京的西单、王府井、前门等，也包括依附于高档写字楼集群发展起来的商业区，比如建外、朝外、燕莎等区域的商业也可以纳入商务型商业的范畴；第二类属于专业型商业，最典型的是各类专业批发和交易市场，这类市场一般都经过长时间的发展逐步发展起来的，从最初个体的分散式经营，发展到软件硬件都比较好的升级后的室内店铺型专业市场；第三类可以概括为社区型商业。
不同类型的商业项目在业态定位及组合，经营商户、消费群体存在比较大的差异，本文将针对“社区商业定位”的相关问题进行探讨。
所有商业经营成功与否最终都要落实到消费群体的结构、消费需求及能力等基本问题，本文的核心内容也将从社区商业的需求，业态等问题进行讨论，本次调查采用拦截调查的方式进行，共发放问卷1100份，成功回收合格问卷1056份。
二、社区商业配套总体需求
社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。
按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，我们把不同的商业配套设施分为3个层次，即：“强度需求商业设施”，需求的比重超过50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；“中度需求商业设施”，即需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“幼儿园”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“健身中心”、“运动场馆”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等；我们把需求比重在10%以下的归纳为“弱需求商业设施”，主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”、“高尔夫球场”。
潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异，对“综合超市”的需求占85.3%，对“菜市场”的需求占66.1%，对“购物中心”的需求达到56.9%，对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%；对于不同档次住宅潜在的业主的需求来看，存在一定差异，比如打算购买公寓的购房群体对“银行”的需求程度明显高于其他群体。
附表1-1   社区商业配套设施总体需求
商业配套设施---强度需求
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
综合超市
85.3
85.1
91.3
100
菜市场
66.1
66.4
56.5
50
购物中心
56.9
57.1
56.5
50
银行
53.7
53.6
69.6
0
潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“药房”（43.5%）、“健身中心”(34.8%)、“书店”（21.7%）、“洗衣店”(21.7%)、“游泳池”(21.7%)等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅群体对“诊所”、“餐馆”、“公园”、“幼儿园”、“运动场馆”、“美容美发店”、“老年活动中心”等商业设施的需求强度明显高于公寓群体。
附表1-2   社区商业配套设施总体需求
商业配套设施---中度需求
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
药房
38.2
38.3
43.5
0
诊所
37
37.5
26.1
50
餐馆
35
35.7
17.4
0
邮局
30.3
30.6
30.4
0
公园
26.8
26.8
26.1
50
健身中心
20.6
20.1
34.8
100
幼儿园
20.4
20.4
13
50
运动场馆
19.6
20
4.3
50
24小时便店
18.7
18.7
17.4
0
书店
16.3
16
21.7
100
洗衣店
15.3
14.9
21.7
50
游泳池
14.5
14.3
21.7
50
娱乐中心
13.5
13.5
13
50
美容美发店
12.6
12.8
8.7
0
老年活动中心
12.4
12.6
8.7
0
不同档次住宅需求群体对“弱需求商业设施”的需求也存在一定差异性，主要表现在公寓需求群体对“宠物店”（13%）、“高尔夫球场”（8.7%）的需求明显高于普通住宅群体。
附表1-3   社区商业配套设施总体需求
商业配套设施---弱度需求
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
修理店
8.1
8
8.7
0
彩扩冲洗店
7.8
7.8
8.7
0
茶馆
7.2
7.4
4.3
0
花店
6.3
6.3
8.7
0
宠物店
5.9
5.7
13
0
高尔夫球场
3.3
3.2
8.7
0
当然不同年龄结构的社区业主对商业配套的需求也会存在一定的差异，限于篇幅，本文不再详细论述。
三、 社区休闲娱乐设施需求
从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆”、“咖啡厅”、“健身场所”等，那么不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上到底存在哪些差异呢？
从附表2的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对“健身场所”、“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。
附表2   潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所
经常光顾的休闲娱乐场所
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
健身场所
40.8
38.5
53.8
63.6
西式快餐厅
36.1
34.4
44.2
51.5
电影院
30
31.1
26
18.2
游泳馆
29.8
28.7
32.7
51.5
KTV
27.8
27.4
32.7
27.3
球类运动场馆
25.1
22.6
36.5
51.5
咖啡厅
22.4
20.1
33.7
45.5
茶馆
18.1
16.3
26
36.4
酒吧
17.7
16.1
26
33.3
迪厅
11
10.4
15.4
12.1
歌舞厅/夜总会
7.6
6.2
15.4
18.2
四、从潜在业主购买日常用品的主要场所看社区超市的定位
俗话说开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，描述的是普通居家过日子必须考虑的事情，随着市场经济的发展，人们的购物习惯和消费场所发生了比较大的变化，普通老百姓（尤其是家庭主妇）最经常去购物的地方一定是超市，随着社区规模的日益扩大，超市入驻大型社区的案例也逐渐增加，但不同品牌超市的定位（或者说主营业务）存在比较大的差异，有的以“生鲜产品”为主打，有的以“食品”为主打，有的甚至带有百货经营的“服装产品”，而不同项目究竟适合什么品牌的超市，起关键因素的还是社区入住的消费者。
从潜在业主购买“蔬菜水果”的主要场所来看，主要是超市（超过50%），其次是大棚/菜市场，但值得注意的是，有相当一部分群体购买蔬菜水果是选择的不是超市，“早市”占17.9%，约总体的1/6强，另外“大棚/菜市场”也占有相当的比重，接近1/3。
附表3   购房群体购买蔬菜水果的主要场所
购买蔬菜水果的
主要场所
总体
普通住宅
公寓
Townhouse
/别墅
早市
17.9
18.6
15.1
9.4
菜市场/大棚
32.9
34.3
22.6
28.1
超市
46.6
44.6
58.5
59.4
便利店
1.7
1.7
2.8
0.0
其他
1.0
0.9
0.9
3.1
从潜在业主购买生鲜食品的主要场所来看，主要是超市（超过60%），其次是大棚/菜市场（约占1/4），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买生鲜食品的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”的比例。
附表4   购房群体购买生鲜食品的主要场所
购买生鲜食品的
主要场所
总体
普通住宅
公寓
Townhouse
/别墅
早市
9.0
9.0
7.5
15.6
菜市场/大棚
25.0
27.0
11.3
15.6
超市
64.1
62.5
75.5
68.8
便利店
1.3
1.0
4.7
0.0
其他
0.6
0.6
0.9
0.0
从潜在业主购买“日常用品”的主要场所来看，主要是超市（超过80%），其次是购物中心/大型商场（约占10%），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买“日常用品”的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”和“生鲜食品”的比例，这也是为什么大多数超市以“日常用品”为主要产品的原因所在。
附表5   购房群体购买日常用品的主要场所
购买日常用品的主要场所
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
大型商场/购物中心
10.9
10.6
9.4
25
超市
80.4
80.2
84.0
71.9
便利店
7.9
8.2
6.6
3.1
杂货店
0.2
0.2
0.0
0
集贸市场
0.6
0.7
0.0
0
其他
0.1
0.1
0.0
0
服装的消费，尤其是像“衬衫”、“鞋帽”、“内衣”、“中低档休闲服装”也慢慢摆上了超市的货架，那么潜在业主购买“服装鞋帽”的主要场所在哪里呢？通过附表6的数据我们可以发现，目前潜在业主购买服装的主要场所是“大型商场”（接近60%），其次是“服装专卖店”（占26%），再次是“小商品批发市场”（约占1/7）。
附表6   购房群体购买服装鞋帽的主要场所
购买服装鞋帽的主要场所
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
大型商场
58.0
57.3
60.0
65.6
小商品批发市场
15.3
16.4
9.5
3.1
服装专卖店
26.0
25.6
28.6
31.3
裁缝店
0.8
0.7
1.9
0.0
五、 潜在业主入住后打算更新的家具/家居、家电产品
消费者在购房之后，往往需要装修，添置新的家具和家居产品，这同样是一个非常巨大的商业机会，在大型社区比较密集的区域，同样是家具家居卖场选址所在。
从潜在业主购房后打算添置或者更新的产品来看，家具主要有：“床”（75.8%）、“沙发”（67.7%）、“衣柜”（55.1%）、“餐桌”（49.6%）、“电视柜”（42%）；打算添置或者更新的家电主要有：“彩电”（74.1%）、“冰箱”（65%）、“油烟机”（53.1%）、“音响”（52.8%）、“热水器”（50%）、“洗衣机”（43.9%）、“电话”（38.2%）。
和前面有所差异的是，不同档次住宅产品需求群体对家具/家居、家电产品类型的需求差异比较小。
附表7   潜在购房群体购房后考虑更新的家具家居产品
购房后需要更新的
家具家居产品
总体
普通住宅
公寓
townhouse/别墅
床
75.8
76.6
73.1
68.8
彩电
74.1
74.6
69.2
84.4
沙发
67.7
67.2
74
62.5
冰箱
65
65.4
60.6
75
空调
63.5
62.8
61.5
96.9
衣柜
55.1
54.3
59.6
62.5
油烟机
53.1
52.1
56.7
71.9
音响
52.8
50.8
62.5
78.1
热水器
50
49.7
50
59.4
餐桌
49.6
49.5
50
56.3
灶具
45.9
45.4
46.2
56.3
洗衣机
43.9
43.9
42.3
56.3
电视柜
42
42
37.5
46.9
床上用品
42
41.4
41.3
56.3
电话
38.2
37.9
38.5
53.1
书架
37.8
36.4
48.1
43.8