南大oa系统:从节庆活动到节庆经济的演变———解读青岛国际啤酒节的魅力所在

   青岛国际啤酒节究竟给我们带来了哪些成功的经验启示呢？

    殷海雄(中国旅游景区协会会刊《中国旅游景区》杂志执行主编、北京创景天下旅游规划设计院院长)：青岛国际啤酒节带来的启示是多方面的。成功的旅游节庆必须是站在带动和促进区域社会与经济发展的角度思考这个活动究竟是否具有地域特色，与地方资源嫁接紧密与否，如何体现对地方社会与经济发展的促进作用，是否坚持可持续发展等深层次问题。同时要把握好这项活动的主题定位、活动内容、市场运作契入点、活动组织、活动推广，进行高品位、高质量创意策划。唯有真正跳出那种“为办节而办节”的局限性思路，才能使旅游节庆逐步发展成为区域的特色名片和特色旅游产品。

    首先，在青岛市旅游城市品牌形象的塑造方面，青岛国际啤酒节不仅充分发挥了其作为青岛这座美丽海滨城市亮丽城市名片之一的作用，在国内外获取了相当的知名度和影响力，同时更因青岛啤酒在海内外的销售扩大而使得青岛的城市美名得到了广泛的传播。尤其是近期青岛市旅游局与青岛啤酒推出的战略合作：青岛啤酒产品包装推出青岛旅游系列风光景点的举措，既会促进青岛旅游借助青岛啤酒遍布全世界的营销网络而推介给世界各地游人，同时，青岛旅游的魅力也将促进青岛啤酒的文化价值得以提升和传播。

    其二，青岛国际啤酒节本身已经成为青岛魅力旅游产品体系中一项重要的特色旅游产品。根据相关权威机构数据反映，2008年第十八届青岛国际啤酒节共计接待海内外游客达313.9万人次，这说明从第一届只有30万市民参加的地方性节日发展到今天超过300万国内外游客参加的国际性节日，青岛国际啤酒节已经完成了由一个普通的地方性节庆活动向一项特色性旅游产品过渡的历程。

    其三，青岛国际啤酒节通过长期的运作，已经完成了由过去政府主导办节向市场主导办节的转变。青岛国际啤酒节是在青岛市政府主导积极推动下办起来的，从第九届开始，青岛国际啤酒节已经基本走出了现在许多地方依然还不能摆脱的“政府主导、企业参与、以节养节”模式，组成节庆活动内容的各单项项目已基本上由各承办单位自收自支、自求平衡，政府除出台利用广告资源促进啤酒节收支平衡的扶持措施外，只对部分活动借贷少量启动资金。这就从根本上保证了旅游节庆活动的生命力，也为各项目承办方带来了可观的综合效益。

    其四，青岛国际啤酒节发展至今，已经真正成为百姓的节日。青岛国际啤酒节的举办者十分注重凝聚人气。每一届的啤酒节期间，均精心组织一系列群众喜闻乐见的文化体育活动，如饮啤酒竞赛、国际美术邀请展、彩车巡游、啤酒城开城式、大秧歌活动、18岁成人礼等活动，既吸引了市民，也吸引了游客。正是大量当地以及来自国际、国内的外地游客的积极参与，才既渲染了海滨岛城的节庆气氛，又促进了当地的旅游消费，提高了节庆活动的经济效益和社会效益。

    其五，青岛国际啤酒节始终坚持办节的主题核心理念不变，具体的活动内容紧密依托节庆的主题定位不断进行创新，从而塑造了自身的良好形象经久不衰，逐步发展成为了中国旅游节庆的知名品牌。第六届壮观的2000人共饮同一种啤酒，被载入上海吉尼斯纪录；第十届的文体活动“千年祝福瓶，万人大行动”将古人传递信息的个人行为演绎成为3万现代人向新世纪祝福的大型文化活动，不仅是这一届啤酒节最富创意的活动，同时创基尼斯大世界之最；作为“奥运庆功节”，第十八届啤酒节除邀请了青岛籍奥运冠军张娟娟与市领导共同开启啤酒节第一桶酒，并开通了奥运荣誉通道，设立了福娃游乐园。作为向奥林匹克的致敬之作，啤酒节还将体育竞技娱乐项目引进啤酒城，首次推出的“举杯向前冲，欢乐竞技场”，极大地调动起众多海内外游客的参与热情。正是不断推出新的形式和内容，才促使青岛国际啤酒节久盛不衰，真正成为了城市的名片和城市旅游的精品。

    中国的旅游节庆活动是随着旅游产业以及旅游营销的激烈的竞争出现的产物，尤其是自1999年我国开始实行“十一”、“五一”放长假的制度后，节庆旅游更加如火如荼地发展起来，并且成为拉动我国旅游消费增长的一个新亮点。但是，从总体上说，我国各地举办的各种旅游节庆活动虽然数量不少，每年投资也不小，但真正取得成功并且能够长期坚持下来可持续发展的旅游节庆活动品牌却并不多，其原因究竟何在呢？一个成功的节庆活动究竟又该如何策划呢？

    王兴斌(中国旅游学院旅游研究所原所长)：旅游节庆活动所带来的“眼球效应”和长期回报效应都是有目共睹的，所以，“旅游节庆”泛滥之势的出现也是一种正常现象。但是，要想创办出具有持续生命力和影响力的旅游节庆必须具备相应的条件，应按照其自然规律和市场规律办事才能获得应有的回报。一个成功的旅游节庆，必须从整体上考虑其资源的独特性，内涵的文化性和运作的产业性。

    青岛国际啤酒节之所以成功，就是因为它的独特性：啤酒文化内涵的挖掘与青岛城市文化、旅游魅力内涵的挖掘以及对接。作为一种消费品的啤酒并不是最能代表青岛城市形象或者旅游形象的，而且啤酒也没有什么独特性，但是，如果站在青岛旅游资源禀赋特色的角度思考，以啤酒这种既是旅游消费品，又具有一定的人文特色，就可以赋予啤酒一定的文化价值和魅力，使之具有了生命力。巧妙嫁接到旅游节的主题定位中则使其拥有了文化的活力，使旅游节的特色有了通俗易懂的注解。事实上，以啤酒文化演绎为支点的青岛国际啤酒节，恰恰又把青岛丰富的城市魅力及旅游魅力演绎到了极致，从而取得了多赢的局面。

    旅游节庆活动的文化性不仅仅是表现在具有地方特色的文娱表演上，更重要的是让旅游者直接参与到这些活动中。如果仅仅是让游客来观赏几个文艺节目，然后再去游览景区景点，从本质上来说，与普通的旅游并无太大的区别。啤酒及啤酒文化本身与人们的生活息息相关，极容易与所有的人拉近距离，更是把生活化融入到了节庆与旅游之中。这种文化认同感是不需要解释的，而且永远不会产生所谓的审美疲劳感，其文化的重复性，可持续性是其他形式不可比拟的。

    许多地方没有将旅游节庆的产业性作为重要条件，也就缺少长远性。这也是众多旅游节庆“赔了夫人又折兵”的根本原因之一。青岛国际啤酒节就是因为把旅游节庆当成产业来办，当成一项特色旅游产品来建设，紧紧抓住了啤酒产业和旅游产业的结合点，以特殊的旅游产品建设为核心，带动了整个产业链。啤酒品尝、喝啤酒擂台赛、啤酒交易、啤酒文化、啤酒狂欢以及相关的购物、餐饮消费结合在一起，成为青岛旅游的一大亮点。也正是因为这一点，青岛国际啤酒节不但没有成为“鸡肋”，而且越办越好。

    有些节庆盲目攀比节庆活动的外在形式，对于真正的活动内容缺乏应有的重视，没有实质性的东西。不少旅游节庆不但没有为当地旅游带来应有的影响，而且已经成为一些地方沉重的包袱。从长远来看，只有采用市场化的运作模式才是我国节庆品牌化发展的终极模式。那么，旅游节庆如何才能实现市场化运作，旅游节庆的市场操作应该如何进行呢？

    张大林(北京人文大学策划系主任、《中国策划年鉴》主编)：一个成功的旅游节庆，一开始就应该考虑市场！从青岛国际啤酒节以及各地成功的旅游节庆来看，单纯为节庆而节庆的旅游节是没有生命力的。只有具有可持续发展的，真正能够带动当地旅游及其他经济发展的节庆才是有意义的。

    规范化、市场化、产品化是旅游节庆发展的必由之路。只有走市场化的道路，旅游节庆才不仅不会成为当地政府的负担，同时可以为当地创造经济和社会双重效益。广东2005年举办“泛珠江三角洲文艺调演”，不仅活跃了当地文化市场，更为惊叹的是调演期间吸引了不少海外华侨，华侨们通过调演观摩相识了泛珠江九省二区的父母官，其后的文章不言而喻。在国际上，已经举办了114年的美国玫瑰花节不仅不向政府索取任何资金，每年还支付举办地政府为此出动的警力以及清扫卫生的所有费用，它每年给加州政府带来经济收益超过1.5亿美元。

    节庆活动必须有广泛的参与性，这是节庆凝人气、造影响、树品牌的有效手段。没有参与性的旅游节庆注定是要失败的。旅游节庆的参与性表现在两个方面：一是业内人士的参与，二是普通游客的参与。啤酒节的参与性是不言而喻的，同时加上组委会精心策划的各种活动更是强化了这种参与性。同时，节庆活动要与商务运作有机结合。旅游节庆除吸引大量游客外，吸引各类旅游机构、旅游企业以及与旅游相关的行业参与同样是其重要目的。旅游节庆可以利用商家赞助、项目冠名权、演艺门票、旅游商品开发进行有效的市场策划，使节庆活动内容与商务运作有机结合，扩大延伸节庆的内涵，为商务经营拓展平台。

    节庆活动必须坚持常办常新。成功的旅游节庆一定是具有可持续性的，而可持续性必须根据社会的发展变化，在维持旅游节庆基本宗旨不变的前提下，在内容和形式上不断变化，坚持创新：一是策划有“亮点”的主题活动，提高大众关注度，避免每届大同小异。例如奥运期间的“奥运母亲活动”；二是策划有“热点”的主题活动，形成社会焦点。例如“奥运之光”大型灯展活动；三是策划有“卖点”的主题活动，增强商务运作能力。例如金秋十月的“北京国际音乐界”。青岛国际啤酒节本着“青岛与世界干杯”的核心，每一届都会有新的“亮点”、“热点”和“卖点”，2008年更是抓住“奥运会”的契机，使得“啤酒节”再次吸引了全球的眼睛。

    旅游节庆应该在政府部门的支持下，走资本运作、公司化经营的道路。政府应该将节庆活动的权利交还给市场，遵循市场规律，逐步培育一批具有经济实体的专业性节庆经营公司，使其依法自主经营、自负盈亏，具体实施节庆活动的市场化运作。政府在旅游节庆的举办中退出节庆活动的具体操作，主要从产业规划保障、法律制度保障、后勤保障三个方面给予宏观服务和主导调控，为节庆品牌化发展提供完善的保障。