牙齿x光片 辐射:网络环境下的舆论运行特征

网络环境下的舆论运行特征 作者：高红玲 张中全
随着新技术的发展，民意聚合方式发生了根本性变革。由网站、博客、播客、电子邮件、即时通讯、FTP、BBS论坛、维客等所构成的网络传播与报刊、广播、电视等传统媒体相互推动，催生了舆论的新生态：以前由主流媒体建构的拟态环境，现在正在转移，即由大众和主流媒体一起建构，并相对于主流网站、主流传播媒介等所发布的“宏内容”而言，由博客、播客、维客等所发布的网络“微内容”正显示出强大力量；以网络舆论为主战场，舆论潮此起彼伏，呈现出向各个方向奔涌的态势，将社会大厦浸泡在各种潜流涌动的一片汪洋中，拷问着政府的执政能力。在我国，互联网已成为公众传递信息、表达意见、评议时政、释放情绪的主渠道。2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民网强国论坛第一次同网友直接在线交流，肯定了网络民意的地位与作用。
舆论的运行：网络舆论的自组织结构
网络兴起后，一个小的细节可能会引起许多重大过程的变化。
网络舆论，是一个自我结构、自我发展、按自己的规律运行的自组织，其中某个不确定微粒的偶然活跃，都可能引发一场舆论哗变。如何看待网络舆论对社会安全构成的新挑战，如何引导网络舆论，对网上不和谐音符采取何种应对策略，都面临一种思维方式转向的问题。
按照传统思维方式，人们提出各种对策，比如实施网络实名制、建立“网络警察队伍”、加强网络监控技术与网络过滤技术的研发等，但这种从外部强加给自组织世界的措施只能起一定抑制作用，并非从根源上解决问题。飞机场的鸟也有类似网络的自组织特征，由于鸟与飞机相撞会引发事故，每年，许多机场都要花费大量的人力物力财力进行捕鸟运动，但捉了一批又来一批，这场消耗战似乎要永无止境地打下去。于是人们把目光瞄准带头鸟，却发现并没有哪一只固定充当领头角色，任何一只鸟的无意识飞翔，都可能引发群鸟跟随。科学家们发现，这是一个不确定性的自组织，能否运用自组织的理论与规律去解决它呢？于是，某机场研究人员培训了一批鸟，这批训练有素的鸟能非常容易地在远离机场的地方找到食物，他们将这批鸟放飞、进入群鸟的自组织，从此，群鸟远离了该机场。这给我们传统思维模式钻了一个孔，从天窗射进的一束光芒，让我们看到了打开另一扇门的可能性，舆论学也可以采用新的研究视角，许多现象将用来自新领域的知识阐释。
舆论运行形态：“蝴蝶效应”与“羊群理论”
大众成为新闻发布、新闻解读的主体部分，舆论再次回到“街谈巷议”自我生成、自我组织的流变状态，而这种“街谈巷议”又因传播速度的飞速增进而使传播机制产生质变。在电话、手机、互联网等新技术条件下，信息传播对初始条件依赖空前巨大。在舆论引发过程中，洛仑兹的“蝴蝶效应”日益凸现，即“巴西的一只蝴蝶扇动一下翅膀，会扩展成北美洲的暴风雪”。网络上普通人的一个发帖会引发数万、数十万人行动的追浪，很多例子都证明了蝴蝶效应的存在。
因而，这种从最微观处出发的“蝴蝶效应”应引起高度重视。留意那些可能引发意识形态危机的微小“蝴蝶”，而不是在一场又一场暴风雪间疲于奔命。
然而，在网络传播中，许多言论根本找不出源头，而是偶然的信息发布与话题跟随事件。舆论群体就像马群一样，偶尔一匹马发作而狂奔，整个群体便跟随其狂奔起来，这就是“马群效应”或者“羊群理论”。它很形象地说明了舆论潮奔涌形态和方向的随机性。
新技术条件下的媒介环境及舆论潮有向任何一个方向发展的可能。因此，网络发展的方向性是值得警惕的。因特网在发展过程中势必要不断进化自身。
谁扣动了舆论扳机：“蝴蝶效应” 中的初始条件
有许多偶然因素可以诱发蝴蝶扇动翅膀或马儿发癫，我们无法预测这些马儿发癫的时间、地点和具体的诱因，但却能归纳一些舆论诱发时的情状与征兆。这些初始条件有迹可循。那么，是什么样的条件触动了舆论扳机呢？
综观网络信息热点，除了传统的官方信息、名人爆料外，还有一类是普通人发布的。这些由普通人发布的非正式信息，是应关注的重点。这类信息有以下类型：一类是普通人披露的关涉名人的信息与评论，如陈晓旭出家事件等；一类是普通人以反传统的方式自我炒作，如木子美事件、范跑跑事件；一类是普通人之间以骇人方式流传或者传播信息内容与公众利益攸关的，如西瓜注水、艾滋扎针等。
对这些规律作一个总结，可以得出激发这类非正式信息传递的五个条件：
第一，足够生动，使之留在人的记忆之中。如重庆最牛的钉子户，突兀的孤屋极似巨钉让网友过目不忘。
第二，激发强大的情感。2007年6月网络围剿钱某事件（欧阳老人被车撞倒，反被车主钱某诬陷偷车并暴打至下跪）中，网友将现场视频清晰生动地展现出来，激发起无数网民的愤慨情绪。
第三，适合一种设置好的文化期待或信息期待视野。2007年5月底的“辱师案”（北京某校的学生上课时公然上讲台揪老师帽子、用矿泉水瓶砸老师），可以说是目前各种社会观念冲突在教育领域的缩影，也是教育面临困境、社会道德困境的缩微景观。愤怒的网友堵在该校大门口，拦截、教训“辱师案”中的“耳钉男”等学生，各媒体争相报道与炒作，吸引无数关注，投合了当下民众对教育既爱又恨的复杂心理。近年来，高成本教育带来了社会性不满，教育问题与住房、医疗等都已成为新闻的“信息期待视野”，教育领域发生的一点事，都会引发“新闻”而成为全民性话题。在这种设置好的期待视野下，舆论迅速引爆并在社会蔓延。
第四，它看上去似乎合理。在爱滋扎针传闻中，河南农民因卖血时针管不洁染病却又得不到社会的照顾，因而发生仇恨社会心理而报复社会，这个推理过程合情合理，很容易让人相信。而且，随着版本的变化与流变，群众附会的东西越来越多，越来越逼真，致使每个谈论它的人都跟亲眼见过似的。
第五，它不能被权威部门立即强有力地驳倒。关于香蕉致癌的传闻，先是在部分民众中流传，经广东某报纸报道，迅速在广大消费者中产生影响，以至广东和海南蕉农面对萧条的市场无计可施，政府部分出面企图澄清谣言，但香蕉致癌是一种慢性过程，谁能立即拿出证据呢？等到水落石出时，损失已经无可挽回。
当然，这类网络舆论爆发时，还呈现出其他一些特征，比如无限放大偏激观点、容易被商业网站利用并放大等，都是其并发症状。一般而言，当一个事件具备以上条件越多时，其爆发几率就越高。上述诸案例，我们在论述时只是说明了其典型的方面，而实际上，每个案例都具备了三种以上的条件。
舆论爆发：共振与“雪崩”
自组织中的协同作用，也是舆论发展过程中清晰可见的一条规律。人们经常发现，群狗在一起狩猎时比单独狩猎时要更加兴奋与欢快。在协同作用中，事物开始时平行发展，然后走向聚合，形成共振与共鸣，这就增加了其推动力，减少了其阻力。
在网络舆论大爆发过程中，开始是各个单独个体对某条信息或视频点击浏览，随后人们发现了楼上楼下相似或相反观点的回帖与跟贴，激起兴奋情绪、自我表现欲、竞争与被评价意识等，在这些社会助长作用下走向聚合，形成共振与共鸣，产生舆论波动。
这些舆论波的消散方式有三种：一是问题解决，舆论消散。比如重庆“钉子户”事件，在舆论压力下，通过政府出面协调，开发商与“钉子户”重新回到谈判桌，使一触即发的暴力冲突止步。通过解决问题，防止了舆论进一步升级的危险，由该事件积聚起来的仇视开发商甚至政府的情绪消散。二是被新的舆论热点所代替，公众的兴趣迅速转移。三是舆论升级，媒体疯狂追逐，大众情绪因极度恐慌或极度狂热而崩溃，造成“雪崩”，引发大规模的社会骚乱和社会运动，通过社会运动使舆论集聚起来的能量释放。这一种对意识形态的破坏性（或革命性与建设性）最大，最值得注意和加以研究。
细看第三种方式，在舆论升级而“雪崩”过程中，媒介炒作发挥了重大作用。由于眼球经济的存在或其他利益的驱动，“不理性”的媒体往往疯狂地对某一事件争相炒作，从而引发“雪崩”。试看整个过程：一个不起眼的小新闻引起零星波动；某媒体注意到并立即跟进，借题发挥“微言大义”，将这个小新闻和更广泛的问题或议题联系起来；其他媒体不甘示弱争先恐后报道；媒体之间产生共振，在民众中互动与共鸣，达到高潮，开始“广泛的社会大辩论”；当出现大规模的舆论和理解的转变时，其中往往包含有社会行动的发生。
从舆论共振到“雪崩”进程中，还有两种有规律性的过程出现。
一是循环反应。循环反应是典型的集体行为中的重要过程。在循环反应中，人们不受干扰不加过滤地模仿和吸收其他人的想法、感受和行为；而在其它情况下，人们会首先根据准则和传统来评估他人的想法、感受和行为。1996年欧洲的“疯牛病事件”，一种对食物的恐慌几乎一夜之间就使广大牛肉市场瘫痪。在疯牛病事件中，对最先发现地英国的报道最多，经过媒介炒作的循环反应，“日不落帝国”变成“疯牛病帝国”，导致欧共体对英国肉类产品的制裁。尽管荷兰、法国等欧洲大陆国家的病例并不比英国少，但人们已经在媒介的放大效应中吸收了“疯牛病=英国”的观念，至于荷兰等其他欧洲大陆国家的病例，人们的判断标准则失灵了。
二是预言的自我实现。比如有谣传说某种商品要涨价，人们就会鱼贯而入将超市一抢而空，为自己和亲朋囤积此商品。反过来，被抢空的货架又证实该种商品匮乏的传言。一旦该商品又到货，很快又被抢空。这就是“预言的自我满足”。香蕉致癌、西瓜注红药水的传言中，也可找到“预言自我实现”的影子，当谣言传出，人们购买时犹豫起来，于是香蕉（西瓜）滞销，滞销又反过来证实了谣言，导致程度更甚的滞销。当中间环节和链条越多越复杂时，人们就很难辨认这种“预言的自我满足”过程了，而这种规律除了存在于舆论领域外，早已渗透在股票、证券交易等经济领域。（作者分别是国际关系学院文化与传播系主任、讲师）
(纸媒文本见《中国记者》2008年第8期)