大头洋价格重量:暗访：假洋品牌蒙了国人

地道国货热衷起洋名 迎合顾客只为卖高价
假洋品牌蒙了国人（暗访）
本报记者 梁 馨 《 生命时报 》（ 2011年12月30日   第 01 版）

商场里的服装品牌大多标着外文名。

12月22日，北京华堂商场男装区很多品牌都标着外文名。
梁 馨摄
著名作家韩少功前几天在微博里说：“三G手机不就是三代手机吗？三D电影不就是三维（或立体）电影吗……明白话偏偏说成了西崽腔，央视也跟着说。邻家老太昨日发飚：中高卖场里几乎全是洋文标识，存心欺侮老百姓不是？”
明明是国产品牌、国内生产，偏要起个洋名字以误导消费者，然后价格也跟着水涨船高，这种现象在服装业尤其明显。日前，网上流传着一个“网友举报貌似‘假洋鬼子’服装品牌”的帖子，里面提到了威可多、马克·华菲、圣宝龙、凯撒大帝等多个品牌，指出它们“号称”意大利品牌，实际却是国内注册、生产的地道国货。记者随后选取其中的“威可多”等品牌进行了一系列调查，发现不管是国产品牌还是进口品牌，商场专柜中几乎全都采用外文名，很难见到它们的中文品牌名。其中，既有货真价实的“洋品牌”，也有以假乱真，用外文包装来糊弄消费者的冒牌货，让国人白白花了冤枉钱。
数十个品牌只有三个中文名
从12月10日到12月25日，半个月的时间内，《生命时报》记者多次走访北京各大商场，发现不论男装女装，商场里已经很少见到纯粹中文品牌的服装。在北京海淀区某商城，记者粗略统计了一下，几十个男装品牌中，只有圣大保罗、欧际、普斯福尼这三个品牌在外文名称下添加了中文品牌名，而雅戈尔是唯一一个只有中文名称，没有外文名称的品牌。另一个有50多年历史、曾获得“中国十大名牌西装”称号的国产品牌红都，则很难在商场里觅到踪影。在这家商城，记者只在一扇小门上看到写着“红都改衣制衣”几个字。女装也是如此，几十个品牌中，明显带有中文标识的，只有依瑶、斯琴、哥弟、鄂尔多斯这4个品牌，其余品牌名称全部为外文。
这些有着外文名称的品牌，真的都来自国外吗？12月10日，记者来到位于北京西城区一家大型商场的威可多品牌专柜前，发现“Victu”几个外文大字非常显眼，却没有中文标识。专柜售货员告诉记者，威可多是意大利品牌。但当记者询问是否为“原装”意大利进口服装时，她的回答让人有些摸不到头脑：“我们的厂子在大兴，但设计师和布料都是意大利的。”12月12日，记者又来到北京海淀区一家商场的威可多专柜，当询问“这是国外的牌子吗”时，导购小姐略显惊愕地望了记者一眼，然后回答“不是，是北京的牌子，不过我们很多面料用的是意大利的。”记者随后发现，在这个国内品牌的西服成衣里，商标上几乎全部都是外文标识，很容易让人误以为是一个纯粹进口的品牌。
暗访时，记者发现，商场专柜售货员异口同声地强调，威可多的服装面料大部分为意大利进口，包括维达莱（Vitale）、瑞达（Reda）、Cerruti1881等多个知名品牌。这些面料均价格不菲，用它们做的西服，最便宜的一套也在1万元左右，贵的在3万元以上。如何证明这些服装面料确实来自意大利？记者致电位于大兴经济开发区的北京威可多制衣中心售后服务部。一位甄（音）姓小姐告诉记者，可以到商场向售货员要求，让他们向厂家索要进口布料的报关单和检验报告。一旦接到请求，厂家会把这些提供给消费者。但当记者再次来到商场，要求看一下威可多西服面料的报关单和检验报告时，导购小姐开始答应的很痛快，说可以查看，但接着却自相矛盾地说，可以提供给消费者，但消费者个人不能查看。
明明是国产品牌，非要起个“洋名”，并不是威可多西服一家的做法。在多家商场，记者看到，Fkym、Mark boss、Timitri、Mariano、Elle、Byford等洋名字看得消费者眼花缭乱。记者随口询问了一些品牌，比如“雅派朗迪”，看起来完全不像国产品牌，可导购小姐说，这是个北京牌子，在意大利设厂生产衬衫，所以一件衬衫价格高达2880元。但记者翻看了一下服装吊牌，却写着生产地是北京市密云县河南寨镇；又如jimanno（吉曼诺）女装，完全是北京品牌、北京设计师，却用英文作为商标名称；产品明明是纯中国风格的大印花棉袄，却用的是Guround show的英文名称，只在标签上写着它的中文名字“阁兰秀”。在某商场，记者看到一个名为Sinequanone、号称法国原产的品牌，衣服挂签上写着它的中文名字：思雨韵娜，一件毛衣价格高达3000元，除衣内商标上用英文和中文写着“made in france，法国制造”，找不到任何法文原厂的标识，衣领的标签上也仅用英文写着“法国设计”几个字。当记者询问售货员怎么能证明这是法国原产品牌时，她指着中文标识说：“这不是写着法国制造吗？咱们是商场品牌，不能瞎写啊。”
“洋品牌”的真相
曾经闹得沸沸扬扬的“达芬奇家具”和“欧典地板”事件让老百姓知道，有些国产品牌会起个假洋名，冒充进口品牌，然后卖出天价。记者调查发现，服装市场同样存在这种情况，甚至由于能够彰显身份、地位和时尚，比其他行业更严重。有些品牌明目张胆冒充洋品牌，有些只是在名字上做文章，比较隐晦。关注服装市场已有13年的品牌战略专家齐渊博指出，作为消费者，需要知道“洋品牌”的真相。目前，带有洋名字的服装品牌大体可分为几类：
第一类是确属进口品牌。这又可分为两种情况，一种是纯进口品牌，由外国公司在国外注册商标并设计生产，然后整装进口到中国销售。高端服装品牌多属于这类情况，一般来说，其款式设计、产品质量相对较好，价格也较贵。另一种是经国外品牌授权，国内企业按统一规定进行加工生产、销售。北京服装学院商学院市场营销系主任赵洪珊告诉记者，服装市场上，后一种情况也不少见。这类品牌说是国外品牌并无不妥，但如果销售时宣称百分百进口就涉嫌欺诈了。而有些在国内非常流行、占据高端位置的进口品牌，在国外受欢迎度并不高。比如来自加拿大的女装品牌宝姿，在加拿大的知名度并不高，主要在中国大陆及港澳台地区流行。
实际上，由于授权，相当多的进口品牌都已经是“中国制造”。除了阿迪达斯、耐克、李维斯这些大家熟知的品牌外，还有英国其乐（Clarks）皮鞋、来自西班牙的迪赛（Deicae）男装、美国品牌诺帝卡（Nautica）等，多在广东等地生产。古奇（Gucci）的部分商品也是在国内生产，只是在吊牌上标识的位置非常不起眼，大家不易发现。
第二类是仅在境外注册的“空壳”品牌，这与“欧典”地板有所类似。有些企业仅在境外注册了一个商标，产品的生产、设计、销售等均在国内进行，但由于打着“进口”的旗号，身价顿时上涨数倍，已被中央电视台曝光的男装品牌卡尔丹顿即是如此。该品牌号称是具有18年历史的意大利知名品牌，但记者调查发现，它只是一个中国人在意大利注册的空壳商标，其申请注册日期为1998年2月，注册成功日期为2001年1月，并没有18年之久，是典型的打着“洋品牌”的“中国制造”，这也是国产空壳洋品牌发展的共同模式。
第三类是注册、生产均在国内，却起了个洋名。比如威可多、马克·华菲、乔丹等。在这类品牌中，个别存在公然造假的情况。中央电视台今年3月份在《焦点访谈》披露，销售人员号称从意大利进口的吉诺·里兹品牌，其实完全在国内注册、国内生产。而比公然造假更为普遍的是，在华丽的洋名背后，隐蔽着对消费者的误导，如波司登、玛斯菲尔、卡利亚里等，这些国产品牌用洋名获得了巨大的市场销量。
齐渊博指出：“在大型商场里，有一多半的洋品牌都属于后两类情况。”近几年来，如雅戈尔等大家熟知的国产品牌，在吊牌上也开始“洋化”，将中文标识改成英文标识。
取洋名为的是卖个高价钱
今年50岁的刘大妈常对商场里那些洋品牌感到无所适从，“一看全是英文标签，一点都看不懂。价格更是贵得吓人，动辄上千元。”她不明白，纯正的国产货为何非取个洋名忽悠消费者？
在赵洪珊看来，刘大妈这种质疑来自国人的文化自觉。她告诉记者，国产品牌取洋名在上世纪80年代到了登峰造极的地步。对企业来说，取个“洋名”是吸引顾客、占领市场的重要营销手段之一。大家买服装已不仅为遮体、保暖，更多是为了时尚、漂亮，而在目前的服装市场上，公认国外品牌更能体现服装的时尚感，导致很多国产品牌热衷起外文名，甚至不惜造假，宣称来自国外。一个很简单的例子是，一提到牛仔裤，多数人会认为美国的好；一提到香水，会认为法国的最正宗。所以，当消费者看到洋名时，就会产生联想。企业就是利用消费者这种对品牌的认知心理，通过取洋名来迷惑、吸引消费者。
国内某大型服装企业员工也告诉记者：“很多消费者觉得外国品牌就代表着高质量、高品位，如果不迎合这种心理，产品销量肯定受影响。”为了在激烈的竞争中与国际品牌抢市场，一些国内品牌不得不采用“取洋名“的方式。北京某商场某男装品牌营业员更是直接告诉记者：“男装品牌如果不宣称是意大利、法国品牌，根本卖不上价。”此外，取洋名或采用英文标识也确实是民族品牌做大做强后走向世界的需要。
赵洪珊表示，取“洋名”这种做法本身无可厚非，只要产品的设计、质量、品质没有问题，没有虚假宣传，就不能算违规。齐渊博表示，目前广泛存在的问题是，不少品牌销售人员会故意误导消费者，将非进口品牌说成是进口品牌，或者将非原产服装说成是百分之百原产。他们往往挑出品牌中最能吸引消费者掏腰包的信息，比如面料来自意大利、美国、法国，出自顶级设计师之手等等，故意误导消费者。中国消费者协会投诉与法律事务部主任王前虎表示，很多品牌一看名字肯定是进口的，但只要较真仔细一问，才知道原来就是国产的，洋名不过是个空壳。
国产品牌怎么了？
据北京商业信息咨询中心统计公布的数字显示，国际品牌在国内中高档服装市场中，占据非常重要的地位。2010年北京22家大型商场中，女装销售额突破36.79亿元，销量位居前5位的，有3个是进口品牌；男装市场前5位中，也有2个是进口品牌。
实际上，中国并非没有响亮的国产服装品牌，雅戈尔、杉杉等都是国内目前发展较好的品牌。但有些传统品牌的日渐式微确实令人遗憾，以善做西服和中山装闻名的“红都”就是其中之一。年龄稍长的人都知道“红都”因给国家领导层、国内外知名人士做过服装而闻名，但知道它的年轻人却越来越少。很多对“红都”有特殊感情的人士感慨，“红都”哪儿去了？有媒体报道称，“红都”几年前甚至想过放弃服装市场。
赵洪珊告诉记者，就她目前掌握的信息来看，与其他老字号服装品牌一样，红都也可能存在品牌老化的问题。作为一家老国企，一方面在机制上可能存在与现代商业规律不相适应的现象，另一方面与大众沟通严重缺乏，不管是销售门店，还是品牌信息，很多人都对它不了解。这固然可能与其高端定制服装的定位有关，但也说明他们对品牌营销的不重视。本报记者曾两次跟“红都”联系采访，对方均以“你过两天再打电话”为由拒绝。
此外，齐渊博表示，在全球化背景下，国产企业发展面临着不少无奈。如今中国的服装销售渠道、商场、终端等基本上已被进口品牌占领，一些高档商场以LV等奢侈品入驻为荣，国产品牌想要进入，不仅要支付高昂的“入场费”，往往还会吃“闭门羹”。如今全球分工越来越细，中国自主品牌想要做大做强，确实需要国际视野。
如何打破洋品牌迷思
有着14亿人口的中国，是国际服装市场人人欲争夺的蛋糕。目前中国的国产品牌可能确实和进口品牌有一些差距，这导致了消费者热衷进口品牌、厂家热衷起洋名。那么，消费者该怎样擦亮眼睛辨别“假洋品牌”？
经营模式等均需改变。赵洪珊表示，国产服装品牌要想做大做强，必须在经营模式、款式设计、营销宣传等方面做改变。拿经营模式来说，西班牙品牌Zara是目前“快时尚”流通速度的典型代表，该品牌新产品从设计理念到上架销售仅需两周左右的时间，年库存周转数达12次之多，一年能推出1.2万件新款，顾客年平均光顾次数高达17次。而国内一流的服装企业，其年库存周转数也不过3—4次。国内企业一年推出的新款低于1000件，顾客年平均光顾次数也只有3—4次。
别对洋品牌盲目迷信。齐渊博表示：“很多人对进口品牌有盲目迷信的心理，尤其是女性。”其实同一家公司生产的产品、品质相同，但如果贴上名牌商标，身价至少暴涨数倍，甚至数十倍。商场中1000—2000元的服装，其成本差价一般不会超过200元。不管怎么说，作为企业，虚假宣传、误导消费者的情况，是必须要避免的，多个“假洋品牌”深陷危机，便是教训。
质量安全最关键。北京服装学院服装艺术与工程学院副教授史丽敏表示，购买服装，质量安全是必须放在第一位的。备受追捧的进口名牌并不能与高质量划上等号。浙江省工商局抽检发现，近六成进口品牌服装存在色牢度、PH值、甲醛含量等指标不合格的质量问题，可能导致染料脱落、刺激皮肤等，爱马仕（Hermes）、范思哲（Versace）等名牌均在“黑榜”上。
网络工具查明“正身”。如果你有经济实力，愿意花高价购买进口名牌，又怕自己买到的是“中国制造”，在选购时要注意多问、多看、多查。一是多问问销售人员产品的详细信息。比如具体是从哪个国家进口的，到底是在那里注册的还是生产、设计也都是在国外的等等；二是多看看吊牌上生产商的信息。如果生产商是国内的，销售人员“百分之百进口”的忽悠就不攻自破了；三是利用网络工具多查。齐渊博表示，大家可以通过各地工商局网站查询，一般在“企业信用”查询系统中，能够找到企业的注册信息，如果注册地是在国内，且能排除其不是进口品牌的代理商（若是代理商，一般会有“中国”或“所在城市名称”等字样），那么很有可能就是国产品牌。此外，还可以通过搜索工具进行网络搜索。▲