邱尚仁：网络舆论引导的被动与主动

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　　 省委书记苏荣要求，各级党委政府必须研究网络，熟悉网络，学习网民喜欢或者能够接受的语言，掌握话语权，引导舆论。

　　 互联网的迅猛发展正深刻改变着传统舆论引导格局。走出观念误区，不断提高网络舆论引导能力和引导水平，是网络管理者、建设者尤其是相关领导者必须面对的紧迫任务。

　　 舆论导向正确，是党和人民之福，反之是党和人民之祸；舆论引导正确，利党利国利民，反之则误党误国误民。无论传统媒体抑或现代媒体，道理皆通。提高网络舆论引导能力和引导水平，是新时期新形势提出的新要求。本文拟结合网络媒体的特征和建管理论与实践从以下五个方面进行探讨。

　　 一、互联网基本特征、社会功能与媒体影响

　　 （一）基本特征与社会功能

　　 与三大传统媒体比较，以电脑、微电脑信息处理技术和现代通讯、屏显移动通讯处理技术为标志的新兴第四媒体即互联网媒体，其区别性基本特征表现为五大“无限”，即：

　　 1、时间无限。信息发布、传递、储存、检索、下载时间无限。网络信息以光纤宽带传递，发布信息半秒钟内即可传至世界任一接受终端，24小时分秒运作而无时间盲点。随着流媒体技术的成熟，网络视频开始高速进入千家万户。03年爆发的伊拉克战争，成为历史上第一次全方位、多角度现场直播的现代战争。网络媒体充分展现了优势、确定了地位，在传媒史上写下了浓墨重彩的一笔。

　　 2、空间无限。信息发布、覆盖、储存、检索空间无限。无空间盲点。只在当地传媒刊播而限制消息范围的旧有方式一去不返。网站无论大小均为世界性的，地球任何角落只需通过互联网即可瞬间得知另一角落信息。经济社会的发展形成了地球村的概念，互联网的产生和利用则使这一概念变为了现实。

　　 3、形式无限。频道篇幅版面、信息传播方式、页面设计样式、资讯链接转发无限。多媒体，多体裁，新兴的网络语言。简洁、生动、幽默、清新的风格，粗糙、晦涩、低俗、混杂的品性，加之人肉搜索，把互联网装扮得既千姿百态，又五花八门。

　　 4、内容无限。新闻、政务、资讯、商贸、娱乐、影视、服务、图片音像内容无限，论坛、博客、播客、跟帖、留言、即时通讯等等，应有尽有。

　　 5、传受无限。传受主体与传受双方、传播手段与接受方式无限。传播与接受互为因果、互为前提。网民是受众又是传播者。全国博客已远超五千万，Q民亦超四亿，每一个博主、Q民都是一位“记者”。加之“意见领袖”的号召，网上舆论很快即可形成热点。5亿手机用户随时可拍摄现场照片、短片上网扩散。相当部分群体事件信息即由手机上传、互传。此特征任一传统媒体均无可比拟，在此互动环节积聚的舆论热点则是网络舆论引导的关键节点。

　　 由现代IT业科学技术发展日新月异的强大推动凝结出互联网的五大特征，又由此凸现网络媒体对社会思潮的“引导”、对社会风气的“教化”、对社会活动的“发起”、对社会群体的“动员”、对社会力量的“组织”五大功能，并从而对社会走向产生巨大甚至难以逆转的颠覆性影响。公众的有序、无序参与，使网络媒体的交互环节比英国海德公园的民意广场更为宽泛、更为复杂、更为深刻因而更难把握，这正是与传统媒体的质的不同。

　　 （二）媒体影响的利与害

　　 互联网媒体影响的利害关系，呈显为“魔鬼天使”的结合效应。除去溺网层面的成瘾危害、技术层面的黑客攻击、病毒入侵、木马间谍、安全漏洞等风险危害外，内容和舆论层面可总体概括为“利益危害”的双“五字效应”：

　　 1、利益的“广、深、丰、全、便”“五字效应”。

　　 涉及层面广泛、揭示问题深刻、提供信息丰富、传播知识全面、搜索资料便捷。自然、社会，动物、植物，有机、无机，宏观、微观，琳琅满目，一无缺漏，几乎找不出网络的触手未涉及的死角。只要上网，总会寻得自己需要的空间。人世的丑恶，也难逃网上正义的鞭挞。

　　 人们不会忘记《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》对《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的取代，也不会忘记死刑核准权统一收归最高法行使。国家司法制度的修改和完善，与曾在网上掀起广泛讨论的的重大案件不能不说有着千丝万缕的推动性联系。

　　 2、危害的黄、迷、虚、非、乱“五字效应”。

　　 黄色、淫秽、肉欲的宣泄，迷信、自私、妄为的惑众，虚假、贪欲、谣言的欺世，非法、血腥、暴力的疯狂，乱杂、随意、无良的堆砌。

　　 网络信息鱼龙混杂，泥沙俱下，大量违法和不良信息以及低俗、恶俗内容充斥网络特别是商业网站、个人网站的交互版块，甚至造谣中伤，破坏社会稳定，危害国家安全。凡此种种，把握不好、引导无方，则贻患无穷。有利方面的违规滥用、不作引导，则正面形式亦可出现负面效果，“天使”也会变成“魔鬼”。

　　 二、网络管理指导方针与舆论引导的主动意识

　　 （一）指导方针

　　 党和国家的指导方针是“抓住机遇，积极发展，趋利避害，加强管理，为我所用”。

　　 互联网在我国经过十五年的建设和发展，全国注册网站已达数百万家，江西各类大小网站亦近10万家。我国已超过美国成为世界第一网民大国。

　　 政治行为无不追求社会成员的认同。当代中国政治以“人民利益”为最高准则,网络正在成为政治决策与民意表达相互沟通的一个直接通道。

　　 我们应当把互联网特别是各级新闻网站办成主流媒体的新阵地、传播先进文化的新平台，并在经济、社会、科技、国防、教育、文化、法律等方面积极加以运用。同时高度重视信息网络化带来的机遇和挑战，党的建设、思想政治以及组织、宣传、群众工作，都应适应信息网络化的特点。既推进设施建设，又加强管理建设，以促进信息网络化迅速、健康地可持续发展。在这方面，中央领导、省委省政府领导和省委宣传部领导已作出了表率。

　　 （二）“三敏”意识与“四法”保证

　　 胡总书记指出：“能否积极利用和有效管理互联网，能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展，关系到国家文化信息安全和国家长治久安，关系到中国特色社会主义事业的全局。”

　　总书记语重心长的讲话将互联网建设工作提到了空前的高度，也将网络舆论引导的特殊性、主动性摆到了不容忽视的位置。

　　 要在主动掌控的原则要求下做好网络舆论引导工作，相关工作人员和领导干部应当在思想上、观念上、行动上具备“三敏”意识。即：

　　 1、对事件、信息的敏感。对事件、信息具有政治意义上的敏感，才可能捕捉事件、信息中的本质内涵，这是主动做好网络舆论引导工作的前提。

　　 2、对态势、发展的敏锐。在对事件、信息敏感的基础上，还需具有洞察其网上态势和发展方向可能性的敏锐眼光，这是主动把握、掌控网络舆论导向的基础。

　　 3、对处置、引导的敏捷。感觉到了内涵本质，看到了可能的网络发展态势，必须立即行动处置，方可牢牢把握主动权。否则只能是人云亦云的马后炮，或听之任之的笼中鸟，被事件和信息牵着鼻子走，使自己陷于被动挨打的窘境。

　　 要具备“三敏”意识，必须加强理论学习，接受实践磨炼，切实提高自身政治、业务素质，增强网络操作能力和水平。同时还应当有具体处置上的“四法”保证，即：

　　 1、态度鲜明。不怕媒体，不怕网络，特别是不怕可能讲错话和不怕纠正可能讲错了的话，敢于对党负责、对人民负责、对国家负责。我省在申奥期间果断处理、引导西方媒体所谓“死囚器官人权问题”的攻击，为申奥成功作出了贡献。

　　 2、胸有成竹。知彼、知己，了解网络媒体、了解网络记者、了解网民层次、了解网络民意、了解网络舆论，清楚自已的职责任务，把握事件、信息的来龙去脉。省委宣传部常务副部长在处理鹰潭阻滞铁路交通群体事件的网上舆情时先发制人的导向方式十分成功。

　　 3、沉着应对。冷静、机智，明确、得体。江西07年先由传统媒体发起、后在网络放大的上饶鄱阳“史上最毒后妈”事件，给当事人甚至市县政府造成巨大压力。由于相关主管部门和网络媒体的智慧处置和引导，网络舆论态势急转直下，终于还历史以真实、还后妈以公道。

　　 4、后续跟进。重大事件的报道，事前事中事后需保持连续跟进。先简要信息，次核实情况、政府措施及公众措施，后最终结果。无最终结果不能正确引导舆论，甚至网民和公众可能误认另有隐情。05年九江地震、08年汶川地震的报道，是互联网舆论史上的成功范例。

　　 三、网络舆论引导的被动主动策略

　　 由于互联网的特殊性质，网络舆论的先兆性往往并不明显。大量违法与不良信息或者谣言、虚假信息的上网和传播，突发性倾向更为常态。因此，网络舆论引导的基本原则中应包含被动式处置与主动式制导的双向式策略。

　　 （一）“兵至将迎，水来土掩”的被动式处置

　　 1、封：当社会或相关网站出现有害信息时，在本网站或属地网站封截，以防扩散传播。
2、堵：对已经在社会上或相关网站出现的有害信息可能进入本网站或属地网站的渠道或漏洞予以关闭、堵塞，杜绝渗入可能。
3、删：即时审察、清理本网或属地内网站内容，对其中的各类相关有害信息予以删除，避免其可能产生的负面作用。
4、禁：建章立制，对各类有害信息的内容与形式作法规、制度上的界定并作传发、转帖上的禁止，以明确处理标准和整治规范。

　　 被动式处置策略和手段，对于处理网络不良信息尤其是可能引发严重隐患、带来严重后果的有害信息显得十分必须，集中整治低俗之风行动，便是被动式处置策略和手段的集中实施。

　　 （二）“正面掌控，先发制人”的主动式制导

　　 1、造：即造势。对重要事项正面发布、正面造势，形成强大的良好网络舆论场，不给有害信息预留生存及蔓延的时空。汶川地震与唐山地震，前者信息发布及时、充分、全面，反响强烈、积极、正面，形成了全国乃至国际支援灾区的氛围；后者不谈灾情、伤亡与举措，以至谣言泛滥，成为美国大学新闻教学“迟到新闻”的负面案例。

　　 2、评：即评析。对社会问题特别是热点问题进行深入透彻理性的正面评析，形成强大的良好网络议论场，不给有害信息抢夺网民的可乘之机。3.14拉萨事件发生，网上正面评论风卷残云般一扫藏独诡辩的阴霾。汶川地震后，中国江西网迅速发表评论《告诉灾区人民，全国人民和你们在一起》，国务院新闻办推荐全国主流网站转载，有力鼓舞了灾区人民抗震救灾的心志。

　　 3、引：即牵引。对网民特别是活跃在网络交互环节的网民可能产生的迷惘或偏执情绪进行理智牵引，形成强大的良好网络导向场，不给有害息蛊惑人心的制导权。北京奥运期间，西方敌对势力肆意恶炒，经我理智牵引，网络舆论转而出现向我一边倒态势。

　　 预防或预见有害信息的出现以及可能产生的后果，正面、主动管理更显重要，应当明确一手矛、一手盾的辩证关系。

　　 必须指出，批评性舆论并非都是违法和不良信息。但把握或处置不当，亦可造成偏离初衷的危害。江西科技师院曾遭网络舆论的激烈抨击，院长与网民直接在线对话，诚恳的态度赢得了网民的赞赏与支持。

　　 四、网络舆论引导被动与主动的集结型操作

　　 网络舆论的正确、有效引导，还应包括被动式与主动式的集结型操作。从网络媒体的特征和功能出发，集结型操作方式又包括：

　　 （一）两短：

　　 1、短兵相接。在网络媒体的交互式环节，包括论坛、交友、博客、播客、跟帖以及在线访谈等版块，不同观念的对垒表现为短兵相接的态势。应当适应、参与并从而把握这种态势，最后不显山不露水、且润物细无声地融入这种态势。

　　 2、短小精悍。网络信息多言简意赅，不是十分必要决不长篇累牍、空话套话。海内外分裂气焰嚣张时，一留学生用三幅明清以来祖国版图照片，不到百字的美国立国国情，义正辞严地迎头痛击了藏独集团及幕后黑手，国际网络纷纷转载，维护了祖国统一的庄严。

　　 （二）五联动：

　　 1、中央新闻网和地方新闻网联动。地方新闻网站为中央新闻网站的基础，中央新闻网站又为地方新闻网站的集中，中央和地方联动，有利于营造全国网络舆论环境。

　　 2、省级新闻网和市级新闻网联动。省级新闻网站为主导，市级新闻网站为分支，又向省网上传信息。省市联动，有利于全省网络舆论的主导。

　　 3、新闻网和门户网联动。经国务院新闻办公室批准，新闻网站具有新闻自采及转载权，而商业网站、门户网站虽仅具新闻转载权，却具新闻网站目前不能企及的影响力。新闻网和商业网、门户网联动，可取长补短，延伸、扩展网络舆论引导的终极力量。

　　 4、网络媒体和传统媒体联动。网络媒体在广度上独占鳌头，传统媒体在深度上亦有千秋，二者联动，既可将必须的舆论引导广泛推开，又能在当地进一步深入，一举两得。

　　 5、个人和群体联动。个人力量有限，群体力量无边。版主、坛主、博主、播主、帖主和评论员个人发起主题得当、催旺人气得法、推广讨论得力，即可迅速在网上培育新的热点。

　　 五、消极被动方式不可取

　　 网络舆论引导最忌讳也最不可取的是消极对待、被动应付、掩耳盗铃的驼鸟政策。不少单位和个人对于重大事件和信息舆论，采取的处置方式为“怕、瞒、推、悔”：

　　 一怕。“怕”字当头，遇上问题胸无全局、心无底气、脑无办法，而装聋作哑；

　　 二瞒。“怕”不了时就“瞒”，吞吞吐吐、王顾左右，说话不着边际，绕着走、偷着溜；

　　 三推。“瞒”不住时则“推”，责任都是别人的，要不就是客观的，想方设法摆脱干系；

　　 四悔。“推”不脱时便“悔”，一旦问题闹大，引起舆论哗然、上级重视，有关方面调查并严肃处理，再一把眼泪一把鼻涕痛责自己不学习、素质差、水平低，辜负了人民辜负了党。

　　 舆论引导失败而留下惨痛教训的吉化双苯厂爆炸松花江污染案，由于前期的不报、中期的隐瞒、后期的推诿，本不致发生特大灾难性结果的事件变得不可收拾，近四百万人停水并殃及邻国，导致国家环保总局长引咎辞职，副市长自杀。

　　 在网络舆论引导工作中，上述教训应当成为后人的警诫。

　　 另有“两不”：

　　 一不“炒”。不在网上炒作，避免事态的无序扩大。

　　 二不“吵”。不在网下吵架，避免由网下至网上的负面多米诺效应。

　　 当然，“两不”并不意味就无所作为而坐以待毙。网络舆论的引导工作始终是一项综合职能。

　　 结 语

　　 苏荣书记强调，互联网是新时期人类社会的最伟大发明。熟悉网络是一项艰巨的任务，也是必须面对的现实，甚至可以说是领导者必备的条件。听取网民意见，至关重要。不懂得不重视不善用网络的领导，是不合格的领导。

　　 经济社会的黄金发展期也是矛盾凸显期，国际环境错综复杂，不同利益阶层利益集团不同利益诉求在网上充分体现。网络影响力、公信力疯狂滋长，无处不在，无时不有，无孔不入，无所不能，无恶不作，无人不用。人们缓慢又迅速地接受并承认了网络媒体在现代社会中的巨大作用，“小报、小刊、互联网”业已过去，传统媒体广泛涉足网络，网络媒体成为最重要媒体。

　　 网络发展不可阻止，不可改变，不可忽视，不可入迷，不可放任，不可放弃。我们应当提高认识：重网；掌握知识：懂网；注重理性：用网；提高承受力：不怕网。扼住魔鬼的咽喉，展开天使的翅膀，既不放任自流，又不因噎废食；既要强调办网的传媒责任，又不忽视用网的公众责任。庞大的网络群体和网民群体，单靠政府和几家主管部门，难免鞭长莫及。网络媒体的最大特征为交互性特征，则网络媒体的安全管理与公信度提升和舆论引导，最佳途径亦必定体现其交互性。动员全社会主流力量，多方面多角度大范围建网、用网、管网、兴网、导网，无疑将是一个成功尝试。