关于孔子的《论语》:1楼 2011-02-14 09:34 商业地产策划之定位分析

商业地产，顾名思义是商业、金融业及其他各种营利性服务业所使用的经营性场地，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。包括商场、裙楼商铺、商业街区、酒店、写字楼、专业市场、物流基地等，是商业与地产的结合。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。国外用的比较多的词汇是零售地产的概念，是狭义的商业地产。

商业地产与住宅地产的本质区别在于，住宅地产靠销售实现盈利，而商业地产则靠经营实现盈利，前者为“一次性交换”的过程，后者却是长期持续的行为，遵循的是“先商业后地产”这样一个规律。因此，虽然地产的策划无外乎是从可研、市调、定位、营销、售后这几大块来进行，但是必需充分考虑到商业地产远远复杂于住宅的特性，避免用住宅地产的策划思维来指导商业地产的策划（由于不同类型的商业地产在策划时仍存在一些差别，因此主要就商场类物业来进行阐述）。

一、可研的内容

可研主要是对项目进行规划设想，并根据开发计划、资金筹措和开发进度进行财务上的分析，以确定是否能达到期望收益的过程。在进行商业地产项目的可行性研究时，除了要考虑到销售收入这一现金流之外，还要考虑到未销售物业的沉淀价值并进行动态的租金收入分析，根据市场目前及预测未来的回报率，计算投资回报年限。而这一点，对于住宅而言是不需要的。

二、市调的对象

市调的主要内容包括对于宏观环境的分析，项目所处区域环境的分析，目标客群的分析以及竞争对手（项目/企业）的分析。住宅地产与商业地产需要调查的指标都各有差异，其中最重要的区别在于对目标客群的分析。

对任何行业而言，目标的实现都有赖于对市场需求的正确判断，房地产也是如此。就住宅来说，因为其属于“一次性”的销售过程，面对的群体相对单一——购房者，因此，只要了解了锁定的那部分购房群体，分析他们的消费需求和消费行为，就能为产品的定位和规划、价格等提供参考的依据。

商业地产所面对的客群比住宅要广泛得多，它同时面向三个层次——购房者（投资者）、使用者（商家）、消费者，因此必需对这三者都进行全面深入的了解和分析：从项目拟覆盖范围内的目标消费者的需求出发，判断需要引入何种商家，进而了解该类商家的需求，最后分析投资者的心理，从而对项目进行定位和规划，制定相应的营销策略。

三、定位及规划需考虑的因素

定位也就是产品决策，即做什么样的产品，怎么做以及为什么要这样做。商业地产的定位相对住宅来说更为系统和丰富，包括市场定位、主题定位、功能定位、业态定位、目标商户定位以及经营定位。因此，在定位阶段就好比画一幅图，需要将项目在平面表现上立体化：各个楼层做什么，业态如何组合，业种如何搭配，功能区如何分布，需要引进哪些商户，是统一经营还是分散经营，这些都是需要考虑的。

在规划方面，住宅主要需考虑住户对于户型、面积、层高、朝向、景观、外立面、使用率、容积率、小区的园林和道路规划以及配套等方面的要求。商业地产最重要的是满足商家尤其是主力商家对场地的使用要求，如层高、面积、柱距、荷载、货梯、水电煤气、排污排水、中央空调、停车位、广告位等，另外对于交通动线的规划也十分重要，体现在垂直交通和平面交通以及外场交通组织上，强调动线对消费人流的引导和各个店铺的到达率，避免或减少死角位的产生，最大程度上提高每个楼层、每个区域的商业价值。

四、销售及招商

在住宅方面，销售的概念是相对简单的（当然，入市时机、定价、销售控制及销售技巧仍然是一门系统的学问）。即拿到预售证后，将全部产品分批次、受控制的推向市场，以实现100%的销售率为目标，并且基本上不存在招商的问题。

商业地产的销售策划相对而言较为复杂，首先需要根据开发商的资金回笼要求或企业发展战略对是否需要销售进行分析，其次需要对销售比例进行确认，再次需要对销售区域和商铺进行规划，以及采用何种销售方式，价格体系如何制定，销售完毕后产权和经营权如何协调等等。

招商则必需是在销售前就启动的，尤其作为大型商业项目更应如此（除非开发商以销售为目的，由小业主自主招商经营）。因为大型商业项目往往需要一个或几个主力商家带动整个场的商业氛围，因此对主力商家的招商尤为重要，一来可在规划施工前就了解主力商家对场地使用的要求，依据其要求进行合理的建筑规划，避免未来改建的风险和浪费，也更有利于主力商家的进驻；二来先行完成主力商家的招商，可依靠其自身强大的商业号召力吸引其他中小型商家跟风入驻，对于全面招商的展开将起到强有力的拉动作用。再者而言，招商顺利，可以给予投资市场一剂强心针和信心保证，从而促进商铺的销售。

五、推广及媒介

住宅的推广主要集中于客观的物业形象、环境及配套、地段及价格等诉求点，以及意识层面上的品牌价值、生活方式、身份象征等，采用系列广告的形式在大众媒体上进行传播，结合一系列的SP和PR活动，受众是购房者。

商业地产的推广的重点根据其推广阶段的不同而有不同，大致而言可分为三个大的阶段，首先是针对主力商家招商的推广，此阶段的推广属于小众推广，即不在大众媒体上进行宣扬，而是与目标商家进行点对点的沟通，传递项目及招商信息，所使用的传播介质以招商手册、DM为主；第二阶段是全面招商及销售阶段，此阶段则需要借助大众传媒的力量，将项目的招商及销售信息广泛的传播出去，诉求重点在于主力商家进驻、优惠政策及投资回报，辅之以论坛、招商会等活动方式；第三阶段则是针对终端消费者，告知开业信息及营销活动等。

六、售后服务

不论是住宅还是商业地产，都不是销售完毕就完结的。和其他任何产品一样，都存在售后服务的阶段，不同的是住宅的售后指的是物业管理，而商业地产的售后则包括物业管理和经营管理两项，其中又以经营管理尤为重要。保安、保洁、绿化、设备维修等只是基本的对物业本身的管理，起到的是保值的作用，而经营管理是涉及整个物业的商业运营，是一个专业、系统、长期的过程，需要对商户进行管理、对商业结构进行定期调整、以持续的营销推广活动提升商场营业额，进而实现业主方稳定增长的租金收益，经营管理的目的和作用在于通过良好的经营使物业不断增值。

在商业地产的策划过程当中，我认为最重要的一环在于营销。营销不是狭义上的销售，而是为了实现销售这一交换过程而进行的市调、需求预测、产品定位、定价、销售、推广、售后等一整套流程。因此，商业地产的成功关键首要在于对市场空间的正确判断、预测和引导，以及由此得出的准确定位。定位定错了，相当于从一开始就走上了岔道，任凭后期怎样包装、推广、促销，都难逃被市场抛弃的厄运。当然，光有准确定位也是不够的，需要有效的营销手段的配合，比如市场能接受的价格，巧妙的销售控制、到位的市场推广等，否则也存在“化神奇为腐朽”的可能。

其实，营销的目的在于使推销成为不必要。即我们只要通过对市场需求的准确把握，生产出对路的产品，并通过合理的价格和销售渠道，就能实现产品价值。对任何商品是如此，对商业地产也是如此，只不过怎么实现这个过程，就需要科学和针对性的策划了。问题在于，从2003年兴起商业地产热以来，商业策划并未引起足够的重视，以致于许多项目轰轰烈烈上马，却出现资金链断裂导致停工甚至烂尾的结局，或即使建好了却招不到商，或开业后生意冷清商家抗租的局面，究其原因有三：

原因一：资金压力。商业地产是比住宅投资更多、投资回报期更长、风险更大的地产产品，加之对于销售的特殊要求（商业地产最好的运作方式是只租不售，或销售不超过10%的比例），因此对于资金的要求甚高。况且，近年国家出台的一系列紧缩房地产行业贷款，控制土地和房价的政策，进一步抬高了房地产开发的准入门槛。在开发过程中出现的资金链断裂往往会使项目立刻陷入瘫痪的境地，而为了保证资金或出于实现利润目标的需求，许多开发商拿出部分物业进行销售，销售商铺固然会使资金迅速回笼，但同样也会造成产权分散，经营无法统一的情况出现，尤其对于大型商用物业更是如此，将无法实法预期的商业规划，主力商家进驻受阻、经营混乱，最终导致商场经营难以为继的局面，即所谓的“卖得不做不好”。

原因二：定位出错。对市场未了解清楚，只是看到了商业地产远高于住宅的利润空间，便急急投资进来，看见市场热什么便跟着做什么，其结果是造成同质化严重，商业结构不合理、功能及业态组合出现偏差，没有竞争力，无法吸引优质商家和消费者。

原因三：规划不合理。产品先行的观念表现在先建好商场，再去招商，这样的直接后果就是商场规划没有考虑到商家对建筑的具体要求，无法满足商家的经营需要，从而造成一方面场地空置招不到商，另一方面商家却找不到合适的经营场所。若为满足商家要求引其进驻，则需要对物业进行改建，这必将耗费大量成本和时间，造成巨大损失。

总述以上，仅是对目前所涉商业地产的一些粗浅看法，商业地产和住宅的策划就其本质而言是一致的，但商业地产策划的内容和涉及的层面却远复杂于住宅，尤其是在后期商业经营管理方面，仍需要不断的学习。