中财网刘斌立:贵州茅台咄咄逼人 五粮液遭遇品牌定价双重难题
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贵州茅台咄咄逼人 五粮液遭遇品牌定价双重难题
http://www.sina.com.cn/ 2011年12月27日 00:54 第一财经日报微博张鸿雁
明年是五粮液(32.47,-0.63,-1.90%)集团(下称“五粮液”)和贵州茅台(190.42,-2.70,-1.40%)集团(下称“贵州茅台”)两家高端白酒企业管理层换届之后的第一年。两家企业均进行了战略调整。
分析人士认为，两家企业所提出的规划与具体战略的不同，也可能导致行业格局的再度转换，五粮液可能因为中档品牌组合不清晰和高档白酒定价权失势在与贵州茅台的竞争中失去先机。
两巨头战略微调
贵州茅台和五粮液两家白酒巨头近期都进行了战略上的调整。
《第一财经日报(微博)》记者从相关渠道获悉，贵州茅台近期明确提出，“十二五”期间，公司做优茅台酒，做大系列酒，做足上下游产业。由于在中高档市场一直缺乏主打产品，近期贵州茅台表示要在系列酒的市场发展中夯实市场基础，培育好系列酒主导产品。
本报记者获悉，贵州茅台当前另外一个主打品牌“仁酒”也即将上市，贵州茅台还提出逐步淡化茅台王子酒、茅台迎宾酒品牌。此外，2012年，公司根据实际情况将停止38度茅台酒的生产。
据了解，贵州茅台加强了对区域品牌的清理和整顿，现又取缔了金赤水、华窖、灿烂人生、世纪殊荣等区域品牌，对现有的名门、名将、神舟、水立方、华堂等品牌将进一步规范市场行为，此举旨在确保区域品牌与公司的发展相适应，不仅如此，贵州茅台对“茅台液也不推了，对茅台醇也要淡化茅台两个字”。
另外一大白酒巨头五粮液的品牌组合战略也在发生一定的变化。五粮液董事长唐桥近期提出，由于公司在一定时间内，精力、物力、财力有限，公司只能优化品牌结构，集中公司的财力、智力，实现重点品牌重点打造的战略，才能实现六和液、五粮春、五粮醇等重点品牌的打造。
唐桥提出，要抢占中低价位的市场，为五粮口感培养潜在消费者，为发挥五粮液生产规模、有效降低边际生产成本提供条件。唐桥还表示，五粮液将具体细分，采用全价位线、全产品线的策略对重点品牌进行重点打造。
五粮液的难题
分析人士认为，两家企业所提出的规划和战略有所不同，也可能导致行业格局的再度转换，五粮液可能因为中档品牌组合不清晰和高档白酒定价权失势而在与贵州茅台的竞争中进一步失去先机。
“茅台通过上述大刀阔斧调整产品的举措，打响了优化产品结构布局的第一枪。”白酒专家万兴贵对本报记者表示，但相比之下，五粮液的压力则大得多，五粮液所处的浓香领域有众多竞争对手，而茅台在酱香型白酒的地位则较为独特，此外，在系列酒方面，五粮液的布局过广，这对运营能力有极高的要求，实际上，五粮液名下的不少白酒品牌都是不甚成功的。
有业内人士认为，五粮液目前在中端市场的市场策略和重点品牌组合仍然很不清晰，其众多延伸品牌对其品牌的透支导致品牌力长期衰减。这最终将会影响到五粮液高端产品的销售价格和销量的提升。
由于五粮液的工艺特点，五粮液所产白酒只有10%左右能用作高端白酒产品，这就带来了潜在的产量消化问题。远景咨询估计，按照五粮液系列酒所要求的一级酒率10%计算，2010年全年五粮液仍然可能还有3万吨左右的产能过剩。
远景咨询认为，自有品牌、买断品牌以及代工品牌保障了五粮液规模的快速提升，并一举超越茅台成为白酒行业中的规模第一，但是这种量的提升代价却是五粮液品牌影响力的下滑。
一位白酒业内研究人士对本报记者表示，五粮液应该对旗下众多品牌进行进一步的梳理，但实际上今年五粮液还在开发新品牌，而五粮液旗下现有品牌仍然太多、太杂，目前其打造重点品牌的思路没有茅台明确、清晰，所以“不太清楚五粮液到底有什么样的战略”，而且五粮液的“世界的五粮液、中国的五粮液”的品牌诉求也很难落地。
此外，业内人士指出，在高端白酒领域，由于五粮液的主要消费人群结构和渠道模式的差异，五粮液正逐步丧失高端白酒的定价权。也正因如此，五粮液要提高出厂价往往面临着比茅台大得多的渠道压力，提价难度也大得多。
唐桥近期也提出：“在白酒主战场，五粮液的领先幅度在缩小，领导地位受到严重的挑战。”
华闻华通(北京)管理咨询有限公司董事长王传才对本报记者表示，从目前的动作来看，茅台既做减法又做加法，但是五粮液如果想要做减法，则会触及经销商等多方面利益，茅台的副品牌盘子都不大，但五粮液不少产品则已经有一定的份额，“唐桥会面临非常大的挑战”。