威宁县秀水镇书记是:李厚霖的博客

[荐] 拐点下的奢侈品战略转型

奢侈品拐点来了！

这是我上周参加由清华大学经管学院零售研究中心主办的 2011 中国零售论坛时提出的的观点。自 08 年以来，我已经连续 4 年参加这个论坛，也正因为此，每年都有一个难得的机会与零售行业的研究专家、商业大佬以及清华的老师、老朋友们一起探讨这个行业的发展与未来。虽然每次参加，之前的准备工作都要耗去我大量的时间与精力，但也是一个特别好的督促我进行总结与学习、提升的机会。人就像竹子，走几步，停下来，打个结，然后才能更好地继续出发。

提出奢侈品的拐点来临，并不是捕风捉影，而是我分析了当下奢侈品市场已经显露出的消费现象，并搜集整理了大量的调研数据得出的结论。这几年，中国奢侈品消费一直处于井喷状态，连续 4 年全球增长第一，面对这块大蛋糕，一方面国际奢侈品牌大举进攻，另一方面国内机会主义者觊觎，年轻的中国奢侈品行业，在内外夹击的竞争压力下，正酝酿着巨大的变化。

拐点一：新奢侈主义的转型

奢侈品发展到今天，已经由物质过渡到精神，有形过渡到无形。

过去，奢侈品为少数人提供日常服务；今天，奢侈品为大众提供特殊服务。在物质发达的今天，传统意义上的物质奢侈已经不再是难以企及的“奢侈品”，相反，一些金钱上买不到的“精神至上”的东西才是真正的奢侈。正如法国人雅克 - 阿塔利在《 21 世纪词典》中对奢侈的新定义：“奢侈不再是积累各种物品，而是表现在能够自由支配时间，回避他人、塞车和拥挤上。独处、断绝联系、拔掉插头、回归现实、体验生活、重返自我、返璞归真、自我设计将成为一种奢侈。奢侈本身是对服务、度假地、治疗、教育、烹饪和娱乐的选择。”此即 “新奢侈主义”。

   放眼生活中，可以看到社会很多形态都有意识或无意识地追求“新奢侈主义”，像“环保主义风格”、“ BMW 族”、“森林系女孩”等等。 2010 年发布的第二份中国奢侈品报告也证明了这个趋势，报告显示，“彰显身份、地位”在奢侈品消费诱因中，已次于“自我愉悦”。是否能真正了解自己的消费者，并跟上其消费理念的转变，是接下来对奢侈品品牌最大的考验。

    在“新奢侈主义”趋势的影响下，各奢侈品大牌也开始追求“新奢侈主义”元素，设计的产品大多崇尚自然，回归本源的一种理念，追求原生态的奢侈。

拐点二：二三线市场的诱惑

中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，主要集中于二三线城市。

   高盛银行预测，未来 5 年中国奢侈品消费市场将增至 1 亿 6000 万人，相当于中国人口总数的 12% 。而这些人群主要集中在二三线城市。事实上，中国很多二三线城市的消费需求已经在释放。 2010 年一些国际奢侈品大牌纷纷告别“北上广”，开始挺进内陆，疯狂“下乡”。 100 多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北上广等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。这是在几年前不可能发生的情况，很多二三线城市的消费者可以在家门口就买到奢侈品。

   二三线城市为奢侈品消费提供了一个前所未有的更大的市场，却也给所有奢侈品品牌、商家抛出了一个难题： 当奢侈品变得人尽皆有，它还是奢侈品吗？也许在疯狂的盲目跟风面前，我们应该暂停下来好好想想。

    二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。数据来源：贝恩咨询

拐点三：奢侈品电商的崛起

每3个上网用户中，就有一个人会进行网络购物。

   对奢侈品行业来说，今年最热的一个趋势恐怕就是奢侈品电子商务的崛起了。奢侈品行业通过互联网工具，在传统行业的价值链中找到全新的商业模型。作为奢侈品电商的元年，中国奢侈品电子商务的蓬勃发展正吸引着各路人马渐次抢占码头。国内多家奢侈品销售网站如雨后春笋般崛起，一些门户网站如网易、新浪等也相继推出奢侈品B2C平台，在线销售名表、珠宝及多类奢侈品。就连和奢侈品八竿子打不着的京东商城、当当网，也忍不住要来分一杯羹。

   虽然奢侈品的网络销售额目前只占到行业总量的5%左右，但它的增长率非常高。根据美国一家调研公司的数据显示，预计5年之后，奢侈品在线销售额将增长30%，达到40亿-60亿美元的规模。面对如此巨大的市场冲击，传统奢侈品如何能保证其稀有、高贵、精工的属性同时最大化占有奢侈品网络市场？我倒是想起一句耐人寻味的话： 传统的未来在电商，电商的未来在传统。

     拐点已经来临，那么如何去应对每一个拐点？如何跟上新的奢侈主义？如何抢占二三线城市？如何利用互联网电子商务最大化优化自己的销售模式？如何能在这次的大拐弯中，不被淘汰或落后？这或许是你们每个人心里正在问的问题。

可是想想，历史一共出现过多少拐点呢？社会在不断地向前，不同阶段会有不同的新拐点出现，拐点和变化一样，是层出不穷的。如何应对每一个拐点，是技巧问题，表面问题；如何练好内功，强化自身，才是本质问题。打造一个伟大的零售企业，强调由内而外，以不变应万变，才是持续应对每一个历史拐点的根本方法。这也正是本次零售论坛的主题——如何造就一个伟大的零售企业。

造就一个伟大的零售企业并不是一蹴而就的事情，它首先需要时间的积淀，需要持续不断地 创造优秀的产品、极致的服务、或高新技术。 我的意思是，任何曾经红极一时的产品或服务都会随着时间的推移、技术或消费理念的改变而被淘汰，唯有企业本身的杰出基因不会，比如人才和团队，比如贯穿始终的正确的价值观导向，如此公司在现有的产品生命周期之后，才有能力继续改变和演进，为企业源源不断提供发展动力，持续为社会和人类造福，这样的企业才能基业长青。

其次，它还需要有超越利润的追求。 诚然，利润很重要，如同氧气、血液，利润是我们生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但它绝不是我们的最终目的。以财富为目的，是把手段当目标，事业终不能长久。唯有共同的价值观、梦想、社会意义，才能引导企业走得更远。就像世界最伟大CEO之一的乔治?默克曾说过的：“我们要始终不忘药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。”

   最后，成就伟大基业，要有一个创造幸福的企业文化。 我曾写过一篇博文，《做企业就是做幸福》，对这个话题有过深入的探讨。这其中包括：为员工创造幸福，为顾客创造幸福、为社会创造幸福。虽然从法律定义来讲，盈利是社会赋予“公司”的法律职责。但如果把员工的幸福、顾客的幸福、社会的幸福当成努力的方向，并以此为准则，衡量企业存在的价值，那么造就股东物质与精神上的幸福，企业得以永续经营，都是水到渠成、自然而然的事情。

                为更多人解决需求、被更多人所需要，为社会创造幸福。是企业存在的终极价值和意义。

    伟大之路从来都不平坦，原始的就是最终的，决定奢侈品企业最终能走多远多久的，也正是其出发时的原始动力——文化与价值观。