深圳市单仁资讯集团:“白酒勾兑”刺死“秦池标王”

营销案例之47

        20世纪90年代的中后期，是中国企业界创造传奇的时代，三株、秦池、爱多等企业都奇迹般地在短期内迅速暴富，成为威名赫赫的一代枭雄，但不久之后，又都一一轰然倒下。其中秦池因两夺中央电视台的“标王”而格外引人注目。
        “秦池”，注册成立于1990年3月，是坐落于山东省潍坊市临驹县的一家小酒厂。酒厂成立初期，其生产规模与品牌运作模式，还处于非常初级的阶段，亦如山东其它无数个小酒厂一样，日子过得不温不火，产品从未迈出过齐鲁大地半步。
        随着山东小酒厂数量的增多，区域市场的竞争日趋激烈，令秦池陷入了被动局面。为寻求突破，1994年，时任厂长的姬长孔以破釜沉舟的胆略，带着厂里的全部家当——50万块钱，到东北的沈阳打了一场漂亮的“白酒营销战”。
　　他先是在当地电视台买断档位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到在街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；还请来技术监督部门做质量鉴定报告，并向消费者推荐；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，在当地引起轰动；接着姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻，勾起了沈阳老百姓的购买热潮。
        仅仅用了1个多月时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池白酒开始在东北市场上热销。随后秦池又乘势进入华北、西北市场，使其1994年的销售额一举突破1亿元，完成了第一桶金的积累。
        在尝到了策划与炒作的“妙处”之后，秦池加大了下注砝码，1995年11月8日，在一年一度的中央电视台广告“标王”竞标会上，姬长孔以过人的气魄喊出了6666万元的价格，把当年风头最键的酒品牌“孔府家”与上一届老标王“孔府宴”远远抛在后面，成为新一代的“标王”。
        要知道，当时秦池一年的利税总额也就3000万元，6666万元的数字对羽翼未丰的秦池来说绝对是天价。但姬长孔的胆魄再次给秦池带来巨大的回报——中央台以及全国媒体对新“标王”的爆炒，让秦池一夜成名，迅速成为中国白酒市场上最显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年企业实现销售9.8亿元，利税2.2亿元，比上年增长5倍之多。
        1996年11月8日，在镁光灯的聚焦下，秦池在新一届“标王”竞标中喊出了令人难以置信的3.212118亿元，超出第二名整整1亿元，击败新崛起的广东爱多、老牌的江苏春兰、广东乐百氏、以及同样想一鸣惊人的金贵和齐民思两家山东酒厂，蝉联“标王”。3.2亿元，相当于1996年企业利润的6.4倍，这一昂贵的代价，使秦池再次获得轰动，继续在中国企业界引领风骚。
        在1996年的标王大会上，姬长孔说出了在江湖上流传了很久的一段“名言”：1995年，我们每天向中央台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奔驰。今年，我们要每天开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加上林肯。
        但就在秦池沉浸于“每天开进一辆豪华奔驰，开出一辆加长林肯”的憧憬和兴奋之中时，一场将彻底摧毁秦池的风暴已悄无声息地袭来了。
        1997年1月，北京《经济参考报》发表了“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列记者调查报道，称秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，再贴上秦池的商标销往全国。 
        “标王不可见人的内幕”，当然是爆炸性的新闻。几乎是在很短的时间里，这则报道被无数家报刊转载，席卷全国。 
        “秦池白酒原来都是勾兑的”、“秦池的生产能力原来那么低”、“秦池的酒原来都不是自己生产的”，在解读了“像是庞然大物的秦池原来如此弱小”之后，媒体和读者都有一种了解了真相之后的“快感”，秦池被推进了舆论围剿的深渊。
        面对危机，声明赫赫的秦池竟然不知所措了。江湖传言秦池仅仅在《经济参考报》的报道发表前，派人进京公关，希望用数百万元来“收购”那组系列报道，请报社手下留情。但在遭到拒绝后，秦池就完全不知所措了，只能眼睁睁看着通过夺标建立起来的巨大品牌知名度在媒体的“内幕挖掘”中一点一滴地流失殆尽。
        当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6.5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振。
        到2000年7月，已在媒体上消失很久的秦池又一次成为焦点，只是再次露面的秦池已风光不再，媒体以《“标王”欠帐不还，“秦池”商标将被拍卖》为题的报道，让秦池窘态毕现：“秦池惨淡经营，至今尚欠发7个月的工人工资，欠税1.6亿元，欠银行贷款4800余万元，负债超过2亿元，资产负债率超过80%。”“经查证，秦池的厂房、土地使用权、工厂生产设备等已经全部因其他债权人的申请而被法院查封或被银行抵押，产品中有的部分也已被查封，其中包括临沂中院在诉讼中保全的一部分白酒。” 秦池因有300多万欠款无法偿还，临沂中院认为秦池可供执行的财产不多，于是裁定：拍卖秦池的商标用来还债。
        一代“标王”，竟落得个商标难保的凄凉结局，不免让人唏嘘感慨。从此，媒体上就再也没了秦池的踪迹。

        新闻药方：
        对一个成熟的企业来说，危机管理，是企业整套管理系统中不可或缺的部分。当危机出现之时，可以从容启动早设定好的危机公关方案（当然需要根据实际情况进行变通），这样就根本不可能对品牌造成致命打击。
        从这个角度讲，三株、秦池、爱多这些创造“传奇”的中国企业远不是一个成熟的企业。就秦池而言，其实《经济参考报》的报道绝非致命，如果应对得当，完全可以度过难关。
        分析《经济参考报》的文章，点的是秦池两大“穴位”：一、秦池没有多少生产能力，是家小厂，根本不配成为“标王”；二、秦池白酒都是买来川酒勾兑的，所以秦池白酒质量有问题。也许记者写稿时本意并非如此，但广大读者却都会这样去理解。明白这一奥妙后，秦池就可以策划相应的事件，予以有力反击。
        1、首先，生产能力的高低并不是判断品牌含金量的一个标准，像耐克是国际著名的运动鞋品牌，但耐克公司并没有自己的生产工厂，其产品绝大部分都是在中国等发展中国家生产的！耐克所做的只是授权OEM厂家生产，并制定严格的质量标准要求。
        所以，在遭到媒体“生产能力只有3000吨左右”的攻击时，秦池应该迅速做出反应，策划出诸如“中国知名白酒企业‘OEM之路’大型经济论坛”、“与国际品牌大师对话OEM”等活动，邀请并引导媒体进行这样的报道：秦池采用的OEM(Origin Entrusted Manufacture——即原产地委托加工)方式，是近年来国际知名品牌普遍使用的一种生产方式。作为著名品牌，自己的生产量往往无法满足市场的巨大需求，这时就需要向其他厂商求助，也就是要OEM。这种贴牌生产的方式能帮助知名品牌迅速扩大产量，以满足市场的需求。OEM在中国的发展是从时装业开始的，然后是家电和IT业。现在白酒行业也开始采用这一方式，说明秦池已经真正成为一个知名的白酒品牌。
        如此一来，秦池将反客为主，成为白酒行业OEM方式的倡导者，真正成为中国白酒的第一品牌。
        2、在白酒行业，一直以来都有“川酒入鲁”的习惯与传统，这在业内是个公开的秘密，只是消费者不知道而已。既然媒体把这一无伤大雅的秘密捅了出来，就该立即联合山东酒业，邀请国内主流媒体召开一个大型“‘川酒入鲁’新闻说明会”大大方方地把有关情况作个说明。对消费者来说，只要酒的质量是好的，并不在乎称之为“川酒”还是“鲁酒”。
        另外，从造酒技术上来讲，“白酒勾兑”也是行业内的一个新变革，是一种比传统的固态发酵工艺更为先进的技术，根本不会影响白酒的质量。秦池可策划出诸如“首届国际‘白酒勾兑’技术研讨大会”、“计算机白酒分析勾兑系统演示展销会”之类的活动，通过媒体的报道，向消费者强烈传达这样的信息：“白酒勾兑”是高科技的新技术，是白酒业发展的新趋势，其质量是得到保证的。
        以上“川酒入鲁”和“白酒勾兑”这两个问题，只要向消费者说明白，都不是什么大问题。但如果你遮遮掩掩，反倒会引起消费者的怀疑。
        2001年初发生在天津的“艾滋患者持针扎人”事件就非常具有代表性。当时，有关“艾滋患者持针扎人”的传闻满天飞，致使有人无端怀疑自己被扎过甚至已经染上了爱滋病，为什么会这样？原因就是在老百姓最需要了解有关情况的时候，缺乏一个权威、主流的声音。如果能尽早动用新闻传媒，请有关专家从专业的角度来解释群众关心的问题，比如艾滋病病毒离开人体一分半钟后因血液凝固就会死亡，除非病毒携带者现场抽血后立即大量注射给他人，否则，用扎针的方式很难传播艾滋病病毒。这样就会缓解公众的疑问，及时控制事态的发展。但当地有关部门却在很长一段时间里不合适地保持了沉默，导致传闻失控，谣言四散，造成了不必要的社会恐慌。
        与之相似，面对接连不断的负面报道，秦池居然未能做出任何反应。其实“新闻药方”中所开的“中国知名白酒企业‘OEM之路’大型经济论坛”、“与国际品牌大师对话OEM”、“‘川酒入鲁’新闻说明会”、“首届国际‘白酒勾兑’技术研讨大会”、“计算机白酒分析勾兑系统演示展销会”等活动，以当时秦池在白酒行业的崇高地位，完全可以做到一呼而百应。只要秦池这样做了，舆论的推动就不是一件难事。
        遗憾的是，广告投入上气魄无穷的秦池，在新闻策划上却非常弱智。结果，一个简单的危机引发了消费者对秦池质量的怀疑，也造成了上下游合作商的反目，向秦池断货讨债，使“暴发户”秦池迅速完成了从成长——辉煌——衰落的过程。

        总结：
        并不是所有企业都会碰到像冠生园、三株、秦池这样应付不当就会导致灭顶之灾的重大危机，但每个企业必然都会遇到或大或小的危机。有些危机虽然不至于威胁企业的生存，但如未能做出应有的反应，也会导致企业元气大伤。
        史玉柱曾总结出民营企业的十三种“死法”，其中与媒体相关的有两项：第三种死法“媒体的围剿”和第四种死法“媒体对产品的不客观报道”。
        确实，许多企业在危机发生后，是“死”于媒体的围剿。但为什么媒体会围剿？为什么企业得不到媒体的理解？为什么媒体没有为企业说话？从以上四个典型案例中不难发现，企业自身对此也要负很大的责任，如果在危机发生后，能有效进行新闻策划，扭转媒体的报道角度，转而为企业“说话”，那么危机就会过去，企业当然也不会“死亡”了。
        也就是说，企业要想不死，得先懂得进行危机公关；危机公关要想成功，必须学会新闻策划。