直击工业品行业的营销特点

作者：AMT研究院 赵静 王奕

2003到2004年，中国进入新一轮经济扩张期，良好的宏观态势使作为经济重要支撑点的工业品市场迎来新的机遇。2004年变压器行业第一品牌“中电电气”在“科龙杯中国营销奖”案例评选中胜出，打破了历年营销大奖被热门民用消费行业独揽的格局，工业品营销开始成为业内人士关注的焦点。然而日益加剧的市场竞争，工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级。

从营销的角度，工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。工业品本身具有以下基本特征：

1. 需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。

2. 购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。

3. 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。

4. 交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。

5. 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。

工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用，而快速消费品一般不需要考虑；工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系，综合要求比快速消费品高；从控制成本的采购量角度看，工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量；工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异，前者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。

现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在目前的市场环境下，工业品企业的特征决定了其在实施营销时应把握以下特点：

1． 以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式。

人员推销是工业品营销中最重要的促销方式之一。工业品购买决策比较复杂，尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的购买，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等有着不同的文化背景的众多购买决策参与者，因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。首先，“消费引导”在工业品行业实施营销过程中具有比消费品行业更为突出的作用。工业品的产品特性要求企业设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，营造良好的沟通氛围。第二，使用者的评价对用户再次购买时的决策起关键作用。服务人员与产品的使用者接触最多，要努力在送货、安装维修、顾客培训、咨询等服务过程中突出自身优势，在客户心目中树立美好形象，与使用者建立良好关系，以促成购买和再购买。第三，技术人员是用户购买决策的重要影响者。技术人员与技术人员之间最有共同语言，工业品企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线，与客户方的技术人员分享技术心得，以获取客户更多的了解和信任。第四，企业高层之间往往更容易交流。通过高层的接触有利于加强双方的信任，有利于合同的成交与用户忠诚度的提高。国外的一些知名工业品企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户破例接待，通过此种营销方式向外界传达了该公司对客户高度重视，以用户为中心的经营理念。

2． 注重关系营销，突出专家型、顾问式销售。

关系营销是针对工业品营销提出的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品企业开展关系营销要经历两个阶段，首先是与关键企业和关键人物建立关系，启动市场；然后是广泛建立关系，树立企业品牌。在工业品营销中，市场的启动要依靠推荐渠道，而非广告，这与工业品市场特点有关。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道除与用户之间的相互推荐有关外，还与影响因素市场中的人有关，如大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论比企业说上千句还有用。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。关系营销的导入有助于协调工业品企业与用户企业的经济、技术和人员方面的关系。专家型、顾问式关系营销使工业品企业在教导客户正确使用工业品的同时，帮助用户解决技术难题，成为用户生产上的顾问，变交易中销售人员与采购人员的单头关系为多头关系，使双方关系更稳固，规避了客户随销售人员的离开而被带走的风险。

3． 强化服务营销和技术营销。

工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大吸引力的是产品的整体价值，这其中就包括产品服务。服务的重要性是由服务本身的不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮存性等特性所决定的。在工业品营销，特别是复杂的仪器设备销售过程中，用户对企业依赖性很高，需要供应商对用户进行一定的培训。服务营销以客户为导向，以价值创造为目标，以CRM为核心手段，本质上是以关系营销理念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具的营销模式，强调用优质的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理规章制度，是工业品企业获取市场竞争优势的重要手段。作为供应商，工业品销售人员必须具备一定的专业知识、熟悉企业的相关产品，能为客户解决技术问题，帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒。从营销战略的高度看待企业销售人员，把销售人员、技术人员的专业才能看作产品的一部分，通过技术服务和知识的传授使客户短期内认识、了解并接受企业新技术产品，最终赢得客户。

4． 培育工业品牌。

目前大多数工业品企业将营销的重点放在赢得客户上，而忽视对客户的保持。要实现赢得客户与保持客户的相互呼应，需要将服务、质量和营销三者环环相扣，而客户服务和全方位质量决策的出现以品牌营销战略为背景，因此工业品企业要努力培育工业品牌。国际营销大师米尔顿?科特勒曾指出，高品质工业产品进入发达市场时中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费。拥有品牌之后，工业品企业可以利用品牌对客户的吸引力、品牌拉动力来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势，提升工业品抗危机能力。工业品的产品特点决定了厂商和中间商在品牌运作方式上有所不同。对属于一级和二级原材料的工业品，产品品牌塑造要紧密地以客户为导向，在客户心中树立良好的信誉；对于辅助材料和零部件工业品，客户除产品质量和性能外还非常关注产品的供应能力，为此工业品厂商应该从物流等角度通过良好的服务塑造品牌。一般而言，培育工业品牌要从以下几个环节入手：对品牌进行长远的战略规划；整合多种品牌传播渠道；建立品牌传播长效机制；建立个性品牌传播模式；制定实效品牌传播策略；构造品牌传播沟通工具。

5． 开展网络营销，重视合作营销。

电子商务时代网络对于商业决策人士产生深刻的影响，绝大多数商业决策人员都会权衡企业的互联网市场做出有效的决策；然而与消费品企业相比，工业品企业对网络这一信息媒介的重视程度远远不足。借助互联网引人入胜的图形界面和多媒体特性，企业能全方位地展示工业产品及其服务特性，方便客户准确把握工业品企业的商品和服务；反之，对网站内容维护及信息处理的不及时将使得工业品网站成为虚设，不能很好的对企业产品进行宣传，更没法为企业销售任务做出贡献。由于对网络营销认识不足，工业品企业网站尚未起到切实的宣传和辅助销售作用，在今后一段时间需要不断完善。合作营销是企业与企业或其他组织之间，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而结成的一种合作发展的市场营销模式。合作营销本质上是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系，以对外保护企业、对内实行信息资源共享，最终制定行业标准，促进工业品行业的繁荣。合作营销已成为当前市场营销的主流，工业品企业各自具备不同的营销优势，借助合作可以叠加各合作企业的优势，依靠群体力量参与竞争，降低配送和流通成本，更好地迎接挑战，达到多赢的目标。

作为中国营销领域的两大分支，工业品和快速消费品在营销实践中存在较大差异，工业品企业需要充分考虑这些差异制定合理的营销策略，促成行业的繁荣