评论:文化是如何“被商品化”的

2010-03-17 09:50  来源:转载文章

作者:伊灵 社会学硕士生
新自由主义的兴起小结了政府干预的合法性理论,商业公司意识到文化、传播和休闲产业中巨大的潜在利润,而且,赞成市场化的新自由主义者声称,引入市场机制,能够提高这些产业的效率,这又能反过来提供更先进的服务,从而帮助国家摆脱经济衰退。

文化产品作为商品买卖古已有之,如中世纪开始到19世纪的诗人、画家等,会受到贵族的自主、保护和支持。然而,文化真正的“商品化”则是从20世纪中期才开始的。文化的商品化过程,可以说,正是伴随着西方发达国家从工业社会到“信息社会”、“后工业社会”的转型而产生的。

总体来看,从19世纪初以来,越来越多的作品不是直接销售给公众,而是通过发行人、中介进行,这导致了文化生产中出现了比以前更为复杂的劳动分工。再到19世纪末20世纪初,随着工业国家中休闲时间和可支配收入的大幅增加,发行中介和生产中介更加高度资本化;到20世纪上半页,专业公司急剧扩张,它们更具有专业性和组织性。通过酬金和合约,人们不断成为文化公司的直接雇员。最显著的就是广播、电视和电影,广告本身也成为一种重要的文化形态。

在20世纪40年代,两位德裔犹太哲学家——西奥多•阿多诺(Theodor Adorno)和马克思•霍克海默(Max Horkheimer)从纳粹德国流亡到了美国。虽然生活在美国的资本主义民主社会中,不像他们所处的德国政权下那么恐惧和残暴,但实际上是空洞的和华而不实的。他们秉承了黑格尔和乌托邦的光荣传统,认为文化或者艺术能够担当对生活的其余部分进行批判的角色,也能够描绘出美好的生活。阿多诺和霍克海默认为,文化已经商品化了,任人买卖,它已经几乎完全失去了扮演乌托邦似批判手段的能力。雷同代替了个性,平庸代替了高雅,低俗代替了崇高。

阿多诺、霍克海默和法兰克福学派的研究者们对文化工业中的变迁进行了持续的研究,更是成为一种“左翼知识分子”的思想阵营,“文化工业”一词被广泛用于批评现代文化生活中人们所感受到的限制和局限,这个词也被社会学家、社会活动家、政策制定者层面广泛接受。

接下来,二战后到70年代早期,对于欧洲、北美和澳大利亚等发达资本主义国家来说,经济稳定增长,人民生活水平提高,被誉为“资本主义的黄金时期”。但是,从70年代早期开始,发达资本主义国家经济开始倒退,并持续到90年代,这当然包括一系列的经济社会原因:国际金融运作的破坏、劳工阶级力量的增长压缩了资本家的利润,德国和日本的制造业兴起对美国产生的冲击等等。最终,自由主义经济学家被“无管制的自由市场”新自由主义经济理念所代替,公共支出所见、政府对市场管制的放松、削弱劳动者讨价还价的权利等等政策的实施,迫使不能盈利的公司退出市场,企业也迈入了密集的创新时期;处于弱势的劳动者更加无助,失业更加蔓延。

为了应对危机,发达工业国家的商业从农业、原料加工、建筑和制造业全面转向服务业,文化产业的增长就是发达工业国家投资总体转向服务业这一趋势的重要方面。根据英国政府1998年《创意产业专题报告》显示,大约有100万人从事文化产业,占到劳动力总数的4%。文化产业不仅仅是一个投资机会,而且可以成为营利的重要的产业形式和经济部门。另外,作为对经济大衰退的回应,消费品的买卖日益国际化,跨国公司急剧扩张,文化产业的运作也呈现出国际化趋势。跨国公司投资于电影、电视和唱片产业,它们在社会和政治层面上也发挥着越来越重要的角色。

由此可见,经济危机,是文化“被商品化”的原动力。

当然,我们应该避免这样一种模式,即认为:经济变化影响了政治和生产组织,随之而来的是带来文化产业的变迁,继而有影响整个文化生活。从影响文化产业变迁的社会层面上来看,1960年以来发达资本主义社会中的社会文化加速转型,包括:废除教育、宗教和其它领域中的社会权威;家庭生活、性、男女和儿童之间的关系,以及对“人之所以成为人”的理解都发生了转变;对个人认同的强调和反省持续加强。

对于20世纪60年代生育高峰时期出生的青少年和学生,文化部门和企业在迎合消费者的潜在需求同时,帮助他们进行新需求的定势。显然,市民受到社会文化变革的影响,他们头脑中浸透了新方式和新思维,他们获准进入文化产业,并能够将自己的价值灌输到其所创造的文本中去。好莱坞电影的叙事模式转变就是一个显著的例子。

另外,工作时间的下降,使得人们的休闲时间增加,文化日益成为现代社会生活的中心,消费文化遍布所有的发达产业经济之中。这一时期,电视作为最重要的消费媒体,甚至占据了美国人平均消费时间(每周65.5小时)的46%;娱乐在个人消费支出总量的比重也有了大幅上升,达到了8.6%,这些都直接促进了文化产业的成长。

80年代以前,世界上大部分的广播、电信机构都是由国家拥有并控制的,无论是自由民主国家还是独裁国家。这是因为,人们普遍认为,电信、电报与电话是政府提供给全民的而服务,旨在塑造国家认同,由于波段的有限性,广播也是有限的国家资源,需要政府进行分配。电视亦是如此,由于其强大的潜在社会影响力,高度的政府管制被普遍接受。然而,进入80年代以后,新自由主义的兴起小结了政府干预的合法性理论,商业公司意识到文化、传播和休闲产业中巨大的潜在利润,而且,赞成市场化的新自由主义者声称,引入市场机制,能够提高这些产业的效率,这又能反过来提供更先进的服务,从而帮助国家摆脱经济衰退。而且,随着电视完全融入到人们的日常生活中,将权力下放成为流行的观点,更多的可供选择的商业频道开通。

可以说,社会变迁为文化商品化带来了可能,而政策的制定,则让文化商品化成为现实。

进入新世纪,随着从生产取向社会向消费取向社会的转移,这就要求,文化公司要从以往关注“文本”(Text)的创作,到现在以“创意”(Idea)为核心。一个典型的例子就是“Google”到“iGoogle”的变化,以往的文化公司注重实际的实际可见的文本创造和服务,而现在更加注重开发各种“ideas”。HelloKitty家族及其世界的产生,为所有的消费者构建了一个童话般的世界,把普通的东西变得不普通,把消费者对理想世界的美好想象附着在产品上,进行符号与商品的拼贴。

出现这种变化,离不开创意社群的兴起——皮埃尔•布尔迪厄在《区隔》一书中提到“文化中间人”(cultural intermediaries)——“他们的职业多与呈现和再现有关(销售、营销、广告、公共关系、时尚、装饰等),并且身处提供符号物品及服务的系统之内……他们中最典型的是电视或电台文化节目制作人、上流社会的报纸杂志评论家,以及所有的作家型记者和记者型作家”。

这样一个具有独特品味和文化习惯的新社会阶层,在中国是否已经出现了?似乎依然可以从周立波和郭德纲的分野中初见端倪。