黑马人工计划博客网址:白酒企业促销攻略

来源：本站原创   发布时间：2007-5-25 13:25:58   发布人：多头梁

竞争的加剧使得企业在营销过程中都将焦点放在促销上，对于促销，针对不同的群体在不同的时机应该采取不同的策略，如对促销工具的选择、对促销策略的创新等等。一次促销活动的程序一般有如下几个步骤：确定促销目标(即对谁搞促销？消费者?经销商?企业内部营销业务员?)；选择促销工具；设计促销方案(确定人员数量、促销地点、现场布置、气候预测、费用预算、奖品等)；实施所定方案(实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后再大范围推广)。当然，除此以外，还要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄等等。
一、促销工具
企业在进行促销时，首先要选择促销工具，促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果。通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会，样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金。对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。在选择促销工具时应注意如下三种因素，即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。
二、促销策略
从总体上分析，任何促销要么是优惠促销，要么是竞赛促销。优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果；增大既有顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品；可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心。缺点是活动效果难于预测；部分优惠券有可能很长时间后才来兑换，因此影响整体促销计划的实施；误兑不可避免，从而导致费用过大，影响促销效果；对新产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不会为了优惠而买一个不了解的产品。所以策划当中要注意对优惠券的设计和送达方式的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把握，这样才能使优惠促销活动获得成功。
对于竞赛促销，是企业常用的一种对营销人员的激励手段，因为通过竞赛和倒逼，人的主观动能性和潜能能够得到充分的发挥，据调查，营销业务员有60％的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为：一是以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额；特定产品的销售额；特定营销业务员的销售额；相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。二是以其他事项为奖励标准，包括销货回收比率；费用折扣占达成销售额的比率；新产品销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩，商品陈列或营销技巧；论文或研究成果的发表状况等。当然，进行销售竞赛时要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，以达到竞赛是教育训练之一环的效果。
三、促销策划
对于促销，需要的是策划与优化，企业为达到特定促销目的需要弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括人员推销、商业广告、公关宣传和适时促销等，从而以最少的成本达到将企业的产品或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。
一是针对性开展促销活动。由于促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”方面，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。当然，促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。
二是要注意活动的连续性。一次促销活动搞得再成功，也不足以全面启动市场，要想让消费者成为自己的忠实顾客，我们必须在产品走向市场那一刻起，就连续推出多次有着各自明确目的而又环环相扣的一系列促销活动，让消