工行公务卡透支额度:中高档白酒：如何把“特通营销”做到精细化？_糖酒食品网 陕西省糖酒副食流通协会官方网

中高档白酒：如何把“特通营销”做到精细化？

• 时间：2008-07-28 20:40
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在近几年的白酒行业发展中，中高端产品的开发和市场营销成了众多白酒商家的聚焦点，随着茅台、五粮液的相继提价，促使着许多白酒企业把目标转向白酒高端，超高端市场挺进，寻找名酒提价后的市场空档，企业也开始重视品牌的提升和品牌的文化建设。高端白酒产品不断的进入市场，虽然没有五粮液、茅台那样的知名度，但价格却是高端白酒身份的定位，并且众多商家对高端白酒市场营销大部分都瞄准了团购市场和商务消费市场，这类市场在有些商家看来可能是有花无果的市场，但有经销商却操作的很成功，前程似锦营销策划机构结合部分客户的白酒中、高档产品的市场操作经验总结出了以下营销策略和经营思路。

高端消费群的白酒直销模式为非常规的白酒终端销售，因此我们把该营销模式定为

“特殊通路营销”，简称为“特通营销”， 要实施白酒的“特通营销”，实现最大的市场收益，那就需要把营销工作做到精细化，如何把特通营销做到精细化？

首先要建立一支训练有素，业务能力较强的特通销售队伍，省会城市一般都在5—8人左右，要求特通销售人需具备较高文化素质、公关能力强，客情较好的基本条件。通过企业的高级培训和专业化的业务技能培训，打造一支优秀的营销团队是企业获取市场资本的第一生产力。

第二要把企业产品的销售对象细分化；中高端白酒的消费对象主要体现在政务群体消费和商务消费两大类，尤其在政务消费方面，政府机关的会议、招待用酒是一个庞大的消费市场，从一个省会城市的政府结构分布来细分目标消费群对象是有必要的。如按政法系统，金融系统，政府行政机构等，来划分业务对象，按照不同的厅、局、处、科等单位级别划分消费档次，明确什么样的产品应该卖给谁？而开展该项业务工作只需一本电信黄页，就能给企业提供充足的资源信息。

如何开展业务？如何与上属销售对象单位造成合作意向。有人说开展此类业务需要一定的关系网络，但是并不是说每个酒类企业的经营者都具备广泛的政务关系，我们认为只要有白酒消费的地方就有市场培育的机会。

一、掌握销售对象的白酒消费信息，建立客户信息档案

现在的政务招待消费自带酒水逐渐成为了一种消费习惯，加之高端酒店的白酒加价率较高，许多消费者都宁愿自带酒水。而常规的会议用酒都是专供酒水，酒店更无权干涉，这就给白酒营销企业提供了销售的机会，首先要掌握准确的客户信息资源。

1.掌握政务消费单位的会议招待信息，并建立信息档案

省会城市的政府管理机构较多，因此各类会议非常多，而会议招待用酒是必不可少的，如何掌握会议的信息资源？需要营销人员，通过酒店了解订餐信息，向政务单位传递供酒信息等，掌握相关政务单位每月会议招待信息，并建立信息档案。

2.掌握政务单位定点就餐的酒店和招待标准

一般情况下，政务招待的单位用餐都是定点的几个酒店，白酒企业需要从多方面去了解和掌握销售对象的消费酒店，和日常的会议招待用酒，这样才能有目标有步骤的开展特通营销工作。

二、开展政务会议招待用酒赞助活动，实现初步的客户拉动。

现在的许多单位招待用酒大多数都是在选择一些全国名酒类产品。这些产品价格昂贵，并且销售政策比较“硬化”。这样给一些品质好，政策优厚的高端白酒提供了机会，行之有效的办法便是先给销售对象提供会议招待用酒赞助，让企业的产品先摆上餐桌，让消费对象先喝到你的酒，这样才会让客户对产品有初步的认知。才会有长期的合作机会。

三、制定优厚的销售政策，把营销对象当作经销商。

特通营销的价格体系和销售政策是维系客情的主要手段，也是客户长期购买的有力保障，特通销售最明显的特征是销售环节少，利润较高。如何给客户带来附加的利益？

1、白酒营销企业应考虑针对客户或个人如何建立激励措施，给他们创造出更大的消费附加值，如：销售返利、佣金、制作定向的纪念品，促销品和会员卡是必不可少的。

2、把特通客户当经销商来对待，企业可以把在传统营销渠道销售中针对经销商的政策和利润拿出来处理特通营销中的客情关系，这一定会受到客户的欢迎，不但使企业的销售利润上升，更重要的是能巩固客情关系。

四、以深度服务为营销手段，稳固和扩大营销网络；

政务单位的招待用酒或会议用酒消费，是由多人参与的共同消费群体，因此白酒企业不是针对某一个人的产品推广，如何能让客户的满足最大化？如何培养稳定的消费群体？这就要企业从品牌文化宣传方面和产品服务方面进行定向的开展工作。引导一个消费者可能很容易，但要影响一个政务单位系统的庞大消费群体并不是某一个领导说了算的，必需要从服务方面进行重点突破，让大众来认可。

1、提升品牌影响力，把品牌文化宣传当作长期战略目标，对目标消费群体进行广泛宣传。影响消费者购买的不但是企业的产品好，价格适宜，更重要的是品牌文化，企业在开展特通营销的时候，应充分利用品牌宣传资源（品牌手册，宣传纪念品等），尽可能更多的去引导消费观念，树立企业的酒类品牌知名度。

2、开展旅游服务营销，提升企业与品牌的美誉度。

由于开展特通营销的销售对象，大多数都以政务单位为群体，对于合作单位，定期或不定期提供团队旅游服务，有利于增强客情关系，加深消费群体对企业和产品的了解，能更加有效的提高销售量，提升企业与品牌的美誊度。

3、开办单位会员卡和个人会员卡，开展网上订购配送业务。

针对特通营销的销售对象制定相应的单位会员卡政策和个人会员卡政策，并建立起会员档案，开展会员网上订购业务，方便会员购买，无论是持卡会员订购多少，都均以最快的时间配送到位，不但让会员享受价格优惠，还享受优质服务（如：会员生日，可给予赠酒等）。

4、节假日开展促销活动，促进客户消费。

在节假日，酒类企业在开展有关促销活动（特价、配送、折让、购物券等）时通过手机和网上信息向会员单位和会员个人发布促销信息和促销活动内容，让客户能时刻感受到会员的优越性，提升客户对企业产品的忠诚度。

五、“特通营销”管理要精细化，才能更好提升业绩。

“特通营销”看起来是一个无店面营销，其实一个会员单位便是一个终端卖场：多个销售单位便组成了一个无店铺营销网络。而特通营销主要依靠的是客情销售和服务营销，如何管理“特通营销”的销售团队？如何规范“特通营销”的业务开拓环节？如何进行客户的有效服务管理？这些都是企业在运营中的主要管理范畴。

1、要制定切合实际的特通营销管理制度；

2、要制定具有激发能动性的营销人员绩效考核办法；

3、要规范特通业务拓展流程和服务项目申请流程；

4、要制定特通业务财务结算制度和结算流程；

5、要建立特通业务客户网络管理档案；

6；要建立合理有效的管理监督机制。

通过以上五点，可以将“特通营销”做到精细化，实现最大的市场收益。