多家中央级媒体集体改革 欲争取国际话语权

http://www.sina.com.cn  2010年01月15日14:02  新华网 _新闻中心_新浪网

　　【核心提示】

　　中央级媒体改革的步伐，在步入2010年之际突然提速。仅2009年12月28日一天，就有四家中央新闻机构集体加入战团。三天后，新华社主办的中国新华新闻电视网(CNC)在北京举行开播仪式。同一天，人民日报版面从20版扩为24版。

　　2010年1月4日至5日，中国对外宣传工作会议在北京召开。会议部署2010年外宣工作时的表述为：抓住机遇，改革创新，更加及时有力地向世界传播中国的声音。从这个层面上理解中央级媒体的改革，可以看出的确是水到渠成之举。

　　《国际先驱导报》记者晓德发自北京 中央级媒体改革的步伐，在步入2010年之际突然提速。

　　仅2009年12月28日一天，就有四家中央新闻机构集体加入战团。

　　当天，由中央电视台打造的中国网络电视台(CNTV)正式开播，网络视频传播巨无霸横空出世；新华社主办的《财经国家周刊》隆重创刊，全体采编人员迎着寒风走上街头吆喝新杂志；而从当天开始，报刊市场上还有另外一个新面孔，人民日报主办的时政历史半月刊《文史参考》亮相报刊亭。此外，已经改革试水一年的中央人民广播电台中国之声，也选择在12月28日召开“劲锐2010”发布会，推介新一年度中国之声的全新节目策划。

　　三天后，新华社主办的中国新华新闻电视网(CNC)在北京举行开播仪式。2010年1月1日，CNC正式上星向亚太地区和欧洲部分地区播出。同一天，人民日报版面从20版扩为24版，而此时，距离人民日报上次扩版仅仅过了5个月。

　　水到渠成

　　在人民日报高级编辑曹焕荣看来，中央级媒体如此集中地改革并不奇怪。几个月前，在南非考察时的所见所闻，至今令他记忆犹新。

　　“你很难想像，中国与那么遥远的一个国家的经济合作会如此紧密。”全球金融风暴冲击下，当多数发展中国家降低对新兴经济体订单的时候，南非对中国的出口额却逆势成长。2009年，中国已经首次“超英赶美”，并凌驾日本、德国之上，成为非洲最大经济体南非的第一大贸易伙伴。而包括华为、中兴等企业，已经成为欧洲许多国家的电信设备提供商。

　　“如果说非洲路上跑的是日本车，那么虚拟高速公路上走的就是‘中国制造’。”曹焕荣意识到，中国企业走出去的速度其实远超在国内的想像，但与此同时，在中国经济大踏步走向世界的时候，西方媒体却依然垄断着国际舆论，国际话语权依旧没有改变“西强我弱”的局面，“这怎么可能适应我们走出去的战略呢”？

　　同样的认知，已在更广和更高层面上取得共识。

　　接受《国际先驱导报》采访的三大中央媒体相关负责人，提到此轮改革的背景时，几乎异口同声地提到了2008年发生的几次重大事件和新媒体发展。从“3·14”拉萨事件，到“5·12”汶川地震，再到北京奥运会，中国或许从来没有如此紧迫地发现，在国际上获得话语权对自己的发展有多么重要。而2008年6月胡锦涛到人民日报社考察时提出的新闻报道“必须统筹国内国际两个大局”的观点，也自然成为重要的推力。

　　2010年1月4日至5日，中国对外宣传工作会议在北京召开。会议部署2010年外宣工作时的表述为：抓住机遇，改革创新，更加及时有力地向世界传播中国的声音。从这个层面上理解中央级媒体的改革，可以看出的确是水到渠成之举。

　　“外界可能觉得是突然爆发，突然发力，实际上这个问题也是有了高度认识之后，才完成了由积聚到渐变的过程。”曹焕荣说。

　　跨界发展

　　积聚的历程，并不会总是一帆风顺。

　　在“媒体中央军”令人眼花缭乱的改革举措背后，一个关键词频频出现：跨界发展。于是，新华通讯社办起了电视，中央电视台介入了网络视频，人民日报报网齐飞。

　　这一幕，同样令新华社原副总编辑闵凡路感慨万千。这个做了二十多年电视梦的老人，经历了新华社电视音像事业发展的全过程。而之所以直到今天“新华社电视”才正式迈开大步，正是因为当时受到的一些认识上的限制。

　　闵凡路告诉本报记者，当时有关主管部门的说法是要“各司其职”，“人民日报办好社论，新华社发好消息，中央电视台做好电视，各守一摊”。今天看来已根本不是问题的问题，却曾经让老一代新华社电视人扼腕叹息。

　　相比之下，中央电视台打造的中国网络电视台(CNTV)诞生过程似乎并不复杂。在回复《国际先驱导报》的采访时，CNTV谨慎地表示，在前期经过一年充分的筹备与规划后，“按计划如期推出中国网络电视台”。

　　向世界发声

　　事实上，除了遵循新闻规律增强传播效果，中央级媒体的改革还几乎同时提出了“建设国际一流媒体”、“增强国际传播能力”的目标。

　　如何才能成就“国际一流媒体”？中国国际广播电台台长王庚年曾为此专门撰文，以几大国际知名媒体的崛起为例认为，国际一流媒体都是有赖于成功地对重大突发事件进行报道，这才是争取国际话语权、提高媒体公信力的核心。王庚年表示，比如“二战”造就了BBC的辉煌，“海湾战争”成就了CNN，“9·11”让半岛电视台异军突起。

　　在中国，“3·14”、汶川地震等突发事件还只是间接拓宽了中国媒体改革的新思路，而真正要实现更好地向世界传播中国声音、争取国际话语权，中国媒体显然还有很长的一段路要走。

　　2010年，上海世博会和广州亚运会等重大国际活动将隆重登场，这也被认为是中国加强外宣工作的契机。

　　人民日报逆势扩版

　　这个有着62年历史的大报，多年来一直都在不断求新求变，与人们传统印象中的“千部一腔、千人一面”大相径庭

　　《国际先驱导报》记者晓德发自北京 雪后的京城，寒风刺骨。

　　与大门外清扫积雪的喧嚣相比，位于金台西路2号的人民日报社大院安静极了。一辆直播车静静地停在院子一角，上面写着：权威，实力，源自人民。

　　从2010年1月1日起，人民日报再次扩版，每周一至周五的版面由20版扩至24版。短短六个月前的2009年7月1日，这份报纸刚由16版扩至20版。此时，国际上相当一批报纸正因金融危机的冲击而陷于困境，甚至停刊。

　　扩了哪些

　　“你如果是三个月前来，会发现整个办公楼都人来人往。”当本报记者步入人民日报采编大楼时，人民日报新闻协调部主任曹焕荣正在看第二天即将刊出的版面大样。

　　这是新推出的一个版面：新兴媒体版。其中不仅有关于新媒体产业的宏观报道，还有对新媒体最新动态的新闻扫描和一句话点评。他还特别推荐新增的“观点”版，人民日报首次推出的这块刊登各种言论的专版，“直面社会现象和社会热点问题”。新鲜的内容和清新版式，大气之余，还有了几分过去很少见到的秀美。

　　“我们的目的是通过扩大报纸的容量，提高舆论引导能力，增强国内国际传播能力，也是为了更好地贯彻‘三贴近’，丰富报道内容，创新报道方式，顺应时代发展要求和广大读者期待。”人民日报总编室主任谢国明谈到，人民日报扩版后，要闻版和新闻版版面增加；而国际版的增量最大，由原来的每天两块版，变为现在的每天四块，“这在国内各报中是独一家”。

　　扩版后的人民日报，形成四个相对集中的板块，进一步增强了报纸的整体感，读者阅读时比较方便。要闻、国内新闻、周刊及专版和国际新闻板块的顺序，错落有致。

　　除了扩版，不为更多人熟悉的是，从去年8月1日起，人民日报还推出了藏文版。这份每天四版的报纸，在北京编辑，由西藏日报的编辑译成藏文，分别发行到西藏自治区和四川、云南、青海、甘肃等省份的藏族聚居区。在每一个村落，都可以见到这份让藏族群众读得懂的报纸。

　　“放下身段”

　　细心的读者注意到，扩版后的人民日报，深度报道的篇幅越来越大。

　　曹焕荣说，深度报道是人民日报的核心竞争力之一。然而，现在的深度报道不像以前，记者一写就是十天半个月。吴恒权总编辑多次强调在媒体发展的新格局中，深度报道要深而新，深而活，深而快。不讲时效的深度报道就很难取得应有的实效。如今在人民日报上，对一些突发新闻，经常是第二天就有深度报道、深度解读、深度评论了。

　　加强评论，也是人民日报扩版的特色之一。“任仲平”和“何振华”正成为具有国内外影响的评论品牌。人民日报1月5日发表的“任仲平”文章《迎战国际金融危机的“中国答卷”》，得到中央领导充分肯定，各地党报纷纷转载，上百家网站转发。这篇气势磅礴、高屋建瓴的长篇评论，是他们在元旦的几个假日中赶出来的。另外，各版都有层次不同的言论栏目，如国际版的“国纪平”和“钟声”，专门“就一些国际问题发出中国的声音”。

　　此外，人民日报相继推出的“晒晒咱的钱袋子”、“一个中国公民致哥本哈根的信”等报道和评论，都在舆论界引起强烈反应。外界有人把这看作人民日报“放下身段的一个标志”。

　　扩版后的人民日报越发重视对精彩内容的包装。以前，似乎总舍不得拿出充裕的版面做标题、摘提要、登照片，总是认为文字越多越好。谢国明说，这次扩版提倡“两大一短”，就是大标题、大照片，短文章，同时格外注意对图表等视觉元素的应用。

　　“其实，关于国有企业工资问题，报纸上一直没少说，但这次用了‘晒工资’的提法，一下子反响热烈，这是话语表达方式所起的作用。再比如，过去发过好些领导干部‘欢迎提意见’的报道，现在一用‘欢迎拍砖’，与读者的距离好像一下子拉近了不少。”曹焕荣说他们正在研究这种现象，做到贴近网民和老百姓用语，又避免文字语言的失范。

　　“天安门城楼上看问题”

　　变化的，其实不仅是版面和内容。

　　从去年7月1日起，人民日报社进行了二十多年来规模最大的一次内设机构调整。

　　国内外70多个记者站全部改为分社，职能随之扩大，不仅为人民日报写稿，还要为人民日报海外版、人民网以及25家社属报刊提供文字稿和音视频作品。成立新闻协调部，承担“三重”——重大主题、重大活动、重大事件报道的组织策划，推动传统媒体和人民网、手机短信、手机报等新兴媒体的融合。成立技术部，用新技术引领新闻媒体的发展。原来的外事局改为对外合作交流部，新增的一个职能是人民日报品牌的推广。

　　对外合作交流部成立后组织的第一个大型活动，就是“人民日报校园行”。

　　2009年11月23日，人民日报社长张研农带领采编部门的部分负责人前往北京大学，亲自与大学生交谈，介绍人民日报宣传报道的改革创新。12月30日，副社长何崇元一行前往中国传媒大学进行推介。据人民网报道，在传媒大学的主题演讲中，人民日报总编室主任谢国明表示，人民日报是中国社会的瞭望哨，在面对热点难点，重大事件、突发事件时要做到“不乱语、不失语”，这要求人民日报的编辑记者站在“天安门城楼上看问题”，想总书记、总理想的问题。

　　变迁

　　事实上，扩报前后，人民日报图书馆馆长卢文斌也忙碌了好一阵子。

　　“为了配合改版，我们自然要翻看历史，人民日报几次改版了，怎么回事，都要清楚啊。”卢文斌查阅了馆藏的历年人民日报，并整理出了一份《关于人民日报改版引得》，“引出既得成果”。

　　这篇1月4日发表在人民网的文章，详细总结了人民日报十三次改版历程，从中不难发现，这个有着62年历史的大报，多年来一直都在不断求新求变，版面变化频率之高与人们传统印象中的“千部一腔、千人一面”大相径庭。

　　从新中国成立到文革爆发前后的1966年，17年间，人民日报版面变动异常频繁，一共有5次之多，平均不到四年就调整一次版面。文革前后竟然还有两次缩版的经历。

　　一次是1961年11月1日，人民日报由之前的8版改为6版。另一次是1966年9月1日，由6版改为每天4版。尤其让人意外的是后一次缩版，因为只坚持了3天就宣告终止。

　　“当时适逢毛主席第二次接见红卫兵，作为党的机关报按说应该扩大版面宣传，但却在那个时候缩版了。”卢文斌表示，虽然减版后的人民日报全面报道了那次接见活动，但“据说周总理知道后，还是马上改了过来”。9月4日，人民日报又“恢复”为每日6版。

　　此后的人民日报版面，似乎进入了相对静默期。

　　直到1980年1月1日，人民日报历史上第十次改版，由6版改为8版，其时，距离前一次已经过了14年。更让人意外的是，这一次，8个版的人民日报一下子就保持了15年。其时正是中国改革开放全面发力的时期，却也成了人民日报改版周期最长的一次。个中原因，耐人寻味。

　　时代印记

　　人民日报的每次改版，都打着鲜明的时代印记，也注定不可避免地被外界从政治的角度进行各种解读。而在历次改版中，最为传媒界津津乐道的还是1956年7月的那一次，有关当时“改版探源”的文字直到今天依然为研究者津津乐道。

　　2009年10月9日，人民网传媒频道发表了一篇新闻学术文章，详细分析了1956年人民日报的那次改版。文章提到，1956年4月6日，胡乔木在人民日报编辑部大会上宣布报纸将改版，这是他“直接请示(毛)主席后定下的”。

　　1956年7月1日，人民日报发表《致读者》社论宣布改版，执笔定稿者是胡乔木。社论提出：“人民日报是党的报纸，也是人民的报纸。” 公开承认“我们工作中仍然有很多缺点”，并决定从“扩大报道范围”、“开展自由讨论”、“改进文风”等三个方面改进工作。社论指出“报纸是社会的言论机关”，报纸“不能设想自己是全知全能的”，并表示，“害怕讨论的人总是可笑的人”。关于文风，该文呼吁：“万不要让读者看了想打瞌睡”。

　　这被认为是当代中国新闻史上一次勇敢的尝试。有评论因此称，“在改版进程中，改革者表现出来的冷静、理智和深入探讨理论问题的勇气，同改版本身一起，为中国新闻事业发展留下了宝贵的精神财富。”

　　追溯当时的社会环境，很容易厘清人民日报那次“突破”的脉络。

　　1956年，党的工作重心正在转移到社会主义建设上来，宣传工作重心也必然要转到生产建设上。根据公开的资料，当时改版成立了“七人小组”，具体负责实施。其间向中央提交了两次改版报告和改版方案，然后才有了7月1日的全新亮相。

　　半个多世纪过去了，今天的人民日报扩版，更加注重言论、贴近民生、改进版面语言和文风等举措，仍依稀能看出当年的一些影子。 

　　新华社的电视梦

　　从李瑞环当年的亲自点将，到2010年的再次启航，新华社电视事业在曲折中走过了将近二十个春秋

　　《国际先驱导报》记者晓德发自北京 2009年最后一天上午，当所有同事都去参加中国新华新闻电视网(CNC)开播仪式时，朱玉一个人安静地坐在工作台前，一边在电脑上整理电视专题片的资料，一边努力让自己沉下来。

　　“真的是恍然如梦的感觉，完全在梦中一样。”从2月份狠下心挑战一把自己，到CNC正式上星播出，11个月间的变化让朱玉有些猝不及防。这位曾荣获首届中国记者风云人物、全国学雷锋先进个人、全国抗击非典优秀记者、新华社十佳记者等荣誉称号的职业新闻人，终于意识到，新华社电视事业的春天真的来了。

　　开播

　　开播仪式简朴而不失热烈。大红的背景板上，蓝黄白三色的中国新华新闻电视网LOGO显得格外醒目。在众多来宾和新华人的注视下，新华社社长李从军和新华社总编辑何平，共同将手放在代表正式开播的水晶球上。

　　此前一天，2009年12月30日零时起，新华社推出与文图线路并行的视频新闻专线，从过去的文字图片“两翼齐飞”，正式转变为文字、图片、音视频“三位一体”的多媒体报道格局。

　　新华社社长李从军在开播仪式上表示，中国新华新闻电视网的开通，是新华社着眼于当今世界新技术的全媒体格局、着眼于丰富健全自身通讯社的业务形态而采取的一项重要举措。

　　按照规划，中国新华新闻电视网将向海外受众提供中国视角的国际新闻和中国新闻，而2010年7月，将会以“CNC World News(中国电视网环球新闻频道)”为名称，播出以新华社自采新闻节目为主的英语电视新闻。本报了解到，环球新闻频道以后还将增加西班牙语、法语、阿拉伯语等多语种的新闻电视节目，同时还将增加新闻评论、访谈等深度报道内容。

　　尽管目前只是面向海外市场，但国内公众的反响仍远超预料。

　　“期待已久的新华社电视台终于上星了，虽然现在是主营国外市场，但以后也许会在国内有一拼啊。”“是好事情，有竞争才会有发展。”对于这家媒体中央军的新业务，中国网民们异常热情地表达着期待，更多人则开始追问怎样才能在电视上看到。

　　往事

　　此时，北京市宣武区马连道东街的一个大院里，74岁高龄的闵凡路老人正通过网络了解CNC的开播情况。尽管之前就知道CNC将正式上线，但老人还是难掩内心的激动心情。

　　实际上，早在二十年前，新华社电视事业就已经启动，而当时的推动者正是闵凡路。

　　1990年8月，伊拉克入侵科威特，海湾战争一触即发。时任《半月谈》杂志总编辑的闵凡路，应由中宣部、全国总工会、全国妇联、团中央和机电部共同组成的“形势教育声像教材编辑委员会”之邀，做了关于伊拉克国际形势的报告。报告被刻成录像带，发到全国。热烈的反响令他和同事们产生了大胆的设想：我们为什么不能做音像制品呢？

　　机会终于来了。几个月后，海湾战争爆发，苏联虽然还没有解体，但局势已相当动荡，东欧剧变已经发生。1991年1月，当时主管思想宣传工作的中共中央政治局常委李瑞环找到时任新华社社长穆青，提议找一些新华社记者做报告，让老百姓了解国际局势的来龙去脉，然后制成录像带发往全国。由于曾在全国总工会做过报告，李瑞环直接点将，“闵凡路就可以讲”。

　　穆青立即指示闵凡路等人分头准备，第一期题目《世界的变动和中国的机遇》应运而生，主讲人就是闵凡路。由于当时中央电视台的国际节目多是国际新闻，这种对国际形势分析的电视片一发行就赢得了广泛认可。

　　1991年春天，在新华社西门受水河小学的小院里，半月谈杂志社电视部正式成立，这是新华音像事业的雏形。

　　当年夏天，烟台电视台台长粘洪卿主动登门新华社，建议做一个电视片，可以由150家城市电视台组成的地方台协会网一起播出。每半个月一期的“国际时事半月谈”因此诞生，每期时长15分钟。开始时，背景就是一张世界地图，主讲人在镜头前坐着谈时事，画面语言并不生动。后来，增加了与新华社驻外记者电话连线的内容。

　　这样一直到1993年10月9日，新华社音像中心成立。

　　“那时候叫音像中心，不敢叫电视。”虽然闵凡路曾主张叫新华社电视，但客观上的限制只能使新华社音像事业发展非常低调，当时的一位社领导曾表示，要“夹着尾巴做人”。

　　曲折

　　在投入有限的情况下，此后的10年间，不仅做出了《每周世界风云》系列专题片，还先后办了《新华纵横》《内部参考音像版》《法制参考音像版》《天下天天谈》《参考消息音像版》等节目。

　　用闵凡路的话说，那时还制作了很多“大片”。其中包括《思想解放史录》《中国入世报告》《台湾证券更迭内幕》等重大题材的策划。如，《思想解放史录》，从哥白尼到日本明治维新，再到中国五四运动，以12集的容量全面展现了世界和中国的思想解放史，非常受用户欢迎。

　　虽然表面上看，新华社音像事业发展得顺风顺水，但暗流下早已是波涛汹涌。

　　闵凡路向本报回忆，2002年左右，新华社播发一条音像稿件，内容是某地国有企业下岗职工的生活状况。其中反映的问题，得到了中央领导的高度重视。然而，正是因为这条稿件，却导致新华社电视事业步入低谷，一些已经崭露头角的节目停办。

　　提起当年的情况，闵凡路表示，自己2003年给主管单位发了个白皮书，介绍新华社电视的由来。“我告诉他们，新华社搞电视不是心血来潮自己想干就干的，而是得到中央认可的。我们不是地下党，不是地下作坊。”

　　但困境并没有因此改变。2003年后，很多对外音像合作项目终止了，新华社音像中心保留下来的节目只有《新华纵横》等不多的几个。

　　而就在新华社电视事业遭遇低谷的时候，凤凰卫视已经迅速崛起。“我们起步的时候，还没有凤凰卫视呢，现在人家已经成了气候了，我们还原地没起来呢。”与新华社电视事业同时起步的美联社音像，后来也已经做大了。

　　发力

　　但新华社的电视梦想，一直都没有停止。

　　2008年12月底，新的长征又开始了：新华社成立了音视频部，并同时开设了新华社视频专线。音视频的队伍开始迅速扩大，坊间有关新华社将办电视台的传闻不绝于耳。

　　也正是从那时候开始，因为领导的点将，在文字报道方面早已驾轻就熟且获得广泛认可的朱玉，走进了自己先前从未涉足过的电视领域。

　　“我调过来的时候，觉得新华社已经在大力发展电视了，但究竟往哪个方向发展，谁也不知道，也没有中国新华新闻电视网的概念。但我就坚信一点，新华社想做的事肯定能做好。”提起当初的选择，朱玉今天用的词还是“万万没想到”。

　　而让她更加没有想到的是，刚刚过去的一年，新华社电视事业会发展得如此迅速。

　　2009年1月3日，《新华视点》电视版在黑龙江卫视开播。3月1日，新华社中文电视线路正式运行。 5月12日，新华社多媒体中心成立。6月16日，新华社电视成为开心网的第一个机构用户，目前有粉丝50余万。7月1日，新华社英语电视新闻线路开通。在4天后发生的“7·5”事件报道中，新华社前方记者采集的现场画面，为多家海内外媒体转载。9月1日，中文电视新闻线路拆分为通稿、节目两条线路运行。9月1日，新华社手机电视台在中国三大移动通信运营商全面上线……

　　在这个难免挂一漏万的2009年新华社电视发展大事记中，朱玉也有了自己的工作室：朱玉工作室。

　　除了每周的“天下大事”栏目，这个11人的工作室还负责做一些电视专题片。去年国庆六十周年的时候，由朱玉工作室制作的六级政论片“国之典”“民之庆”赢得了社会的广泛赞誉。

　　而朱玉和闵凡路，新华社电视事业发展的两代人，也在2009年有了一个交集。

　　10月1日上午，在新华社与黑龙江电视台合作的国庆六十周年22小时直播报道中，朱玉在人民大会堂屋顶的新华社演播室，出色地完成了现场直播的任务。为了准备这次直播，她几乎四十多个小时没睡觉。“太紧张了，当时是无知者无畏啊。”朱玉告诉《国际先驱导报》。

　　当天下午2点到6点，闵凡路也走进了位于新华社的演播室，与钟南山一起谈新中国六十年的变化。这位为新华社电视事业发展奋斗近二十年的老人，提起当时的那一刻，激动之情仍无以言表。

　　挑战

　　拥有遍布全世界的100多家驻外分社网点，以及数不胜数的国际国内问题专家队伍和外语人才，同时又正逢中国大踏步走向国际舞台的好时候，中国新华新闻电视网(CNC)自然承载了很多的期待。

　　在新华人的梦想中，为建成世界性现代国家通讯社，新华社提出到2015年要在组织结构、多媒体业态、内容生产、传播方式、营销模式、技术构成、管理体制等方面基本完成战略性转型。为此，新华社业务积极向多媒体形态拓展、向终端受众拓展、向国际拓展。

　　所有的这些努力，必将使新华社电视成为向世界传递中国声音的重要窗口。

　　但一切毕竟才刚刚开始。

　　与二十年前闵凡路一人身兼数职类似，现在朱玉常常也要担负撰稿、主持、制片人重任，偶尔还要做编导、评论员。除了人员和经验的紧缺外，落地问题也是一个始终无法回避的问题。“做了节目，总不能放到天上就不管了吧？”

　　在闵凡路的畅想中，未来的中国新华新闻电视网将是一个覆盖国内外的网络，甚至也应该有在国内的独立频道。

　　你觉得实现起来要多久？“当然是越快越好，我觉得用不了几年，很快。”闵凡路说。 

　　央视突围

　　新台长到任以后曾经召开过一次会议，当时定下的硬指标，就是要以新闻立台

　　《国际先驱导报》记者晓德发自北京 22时20分，刚刚下节目的鲁健，像往常一样开着车奔走在回家路上。此时，肖艳正在准备步入直播间，工作人员正在穿梭往来，不时将最新的新闻稿递到她手中。

　　两个人并非在同一个频道做节目，但却都因央视的改革一炮而红。

　　鲁健的成名作早已广为人知，七年前的伊拉克战争直播报道，令他和中央电视台中文国际频道(CCTV4)一起成为明星。肖艳为更多观众所熟知，则源于这一次央视的改革。深夜23时，常会看到她准时出现在新闻频道梳理全天新闻的新节目《24小时》中，观众很快好评如潮，尽管，来央视前她早已被认为是“江苏台一姐”。

　　新闻立台

　　机遇不是每个人都能把握住的，或许你在不经意间做到了，才发现原来我在其中把握住了机会。如同许巍的那首歌《漫步》：很多事来不及思考，就这样自然发生了。1月11日，刚刚休假回京就被拉到台里的鲁健，说话慢条斯理。但他同时也承认，只有变化才可能产生机会。

　　刚刚过去的一年，在外界紧锣密鼓的报道和传闻中，央视的变化开始了。

　　2009年7月27日清晨，《朝闻天下》悄然变脸，被认为很像范冰冰的胡蝶一举成名。此后就是肖艳、章艳、欧阳智薇、启明，美女帅哥纷至沓来，中央电视台变得“养眼”了。

　　但在鲁健看来，央视并没有选择美女的标准，一切都是因为机遇巧合，央视调整引人关注，新面孔肯定就更容易被关注。但还是有个大浪淘沙的过程，时间长了，外表的印象很快会被忽略掉。美女当然好，但不是全部。不过，现在她们也真的很努力，美女也明白这个道理。

　　外表靓丽的主播们也的确必须努力起来。新成立的央视大新闻中心，明确要求主持人要参与到新闻现场当中。“有什么重大事件报道，都要求出去。”

　　8月初成立的大新闻中心，领头人都赫赫有名，罗明、孙玉胜、袁正明，1993年诞生了《东方时空》等一批金牌新闻节目的新闻改革中，他们都曾是弄潮儿。现在，前两位已经是副台长，袁正明则是央视副总编辑。他们同时也是新闻频道改革领导小组成员，被称为“三剑客”。“相当于三位副台长(副总编)在共同管理一个中心，可见新闻中心的重要性。”

　　整合后的新闻中心，四套和新闻频道过去分门别户的编制被打通，原来CCTV4海外中心的新闻部整体划转到新闻中心，新的名称是新闻中心国际频道新闻编辑部(新闻中心国新部)。

　　资源更集中了。两个显而易见的例子是，新中国成立六十周年阅兵式报道，原为海外中心的鲁健被调到中央一套综合频道做了直播，他的搭档们分别来自过去的播音部、新闻评论部等机构。2009年年底，陈云林访台，鲁健也与张泉灵和柴璐一起随行报道，他们来自同一个部门：新闻中心。

　　改变并非突如其来。更高层面的人事调整，已在之前悄然发生。2009年5月16日，中央电视台台长易位，赵化勇去职，焦利接任。

　　7月初，一位央视工作人员曾经对媒体表示，新台长到任以后曾经给大家召开过一次会议，当时给大家定下的硬指标，就是要求要以新闻立台，并且表示，会加大央视一套的新闻播出量。

　　新闻立台，并非太新的提法，但却是央视此轮改革的发动机和中心点。《朝闻天下》之后，新上档或重新包装的《24小时》《新闻1+1》《东方时空》等节目全面发力，收视率直线上升。

　　有数据显示，去年9月7日至13日的平均收视率，《新闻联播》和《焦点访谈》较改版前分别提高54.9%和49.7%。

　　这多少解开了央视副总编李挺心里的一个疙瘩。李挺曾经和中央人民广播电台副台长王晓晖谈过自己的苦恼，就是每天播大量的新闻，但观众仍觉得新闻频道的新闻性不强。据说交流后终于形成一个共识，那就是以前对新闻的编辑处理能力不够。

　　2009年6月10日，央视新闻频道还曾为此专门到中央人民广播电台“中国之声”座谈学习。作为中央级媒体此轮改革先锋的“中国之声”，获得《南方周末》2009年向传媒致敬中的“年度广(播)电(视台)”殊荣，而刚刚改版不到半年的央视新闻频道也获得了“提名”。

　　与国外的新闻频道相比，央视新闻频道过去的栏目数量很多，而且都相对独立，反而弱化了频道的整体感觉。改革后的一大特色，就是白天大直播时段的“新闻直播间”出炉。与此同时，一批来自各个领域的专家队伍也开始频繁亮相央视。

　　“白岩松们”的时代

　　负责和专家联络的，是新闻中心的评论组。他们的新身份也不再是专家，而是“央视(特约)评论员”。

　　评论员采取值班制，每天至少有两位在央视坐班，国内和国际问题专家各一人。这一天中，值班评论员都要呆在央视，随时做好亮相准备。如果遇到重大问题发生，值班评论员每天可能出镜七八次，甚至更多。

　　在经常出境的十几位评论员中，张召忠、马晓霖、宋晓军、杨禹、叶海林、王志安、吴晓波等，涵盖了军事、外交、财经等各个领域。

　　从信息的传递者，到观点的提供基地，这多少改变了过去的央视新闻形态。

　　中国社会科学院亚太所专家叶海林，更愿意将自己的角色定位为“评新闻”。也就是不但要提供信息，还要在事实的基础上发表创造性的观点。以前是解构新闻，现在是提供观点，提供思考某个问题的角度，相应地，表达方式上也要从过去专业化的语言，改为使用观众语言。“评论员体现的不是权威，而是媒体立场。”

　　著名财经作家吴晓波很享受这个过程。在吴晓波看来，央视改版还有一个重大变化就是工作节奏加快了，“原先我也去过央视，当时的编辑部还是蛮静态的，但现在人都跟疯了一样，走路都跟跑一样。”

　　长期以来，中国媒体一直缺乏观点和言论，电视业尤其如此。而作为改版的前奏，央视首个直播新闻评论节目《新闻1+1》无疑是次成功的试水。节目中，白岩松首次以新闻评论员身份亮相，并成功实现转型。

　　而这次改版，“白氏评论风格”被认为已经深深嵌入其中。深入浅出的语言，独特的角度，敢于直面事实并直言不讳，是白岩松评论的标志性特点，也为央视新闻改革“趟出了另一条路”。

　　内外出击

　　央视的目标，显然不止于此。

　　2009年12月28日，央视旗下的中国网络电视台(CNTV)正式开播。作为中国国家网络电视播出机构，开播之初，CNTV提出的目标就是建设成为能够充分体现中国国家水平，并具有重要国际影响力的网络电视台。

　　“视频国家队”不仅仅是说说而已。北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等近百个国家及地区的互联网用户，现在都已经成为CNTV部署全球镜像站点的目标。而在一些业内专家看来，CNTV实际上也是央视解决目前在海外落地不足的曲线进入捷径。

　　与此同时，央视横跨国内外的行动也在展开。

　　2010年1月4日，在智联招聘网站，中央电视台的招聘信息格外显眼。这页标题占据了一个网页的21条招聘信息，招聘对象多为“驻外记者”，目标是波兰语、马来语、缅甸语、希伯来语等小语种人才，招聘背景则是“外宣工作的整体部署”需要。

　　按照计划，央视将继续加大建设驻外记者站点建设，驻外记者站将从19个增加到57个，形成7个大中心站加50个区域记者站的报道网络。在已经开设中、英、西、法、阿拉伯语和俄语频道的基础上，葡萄牙语频道也正在紧张筹备中。

　　此外，与国内地方纸媒的跨媒体合作，也成为中央电视台2009年的另一项重大举措。

　　浙江日报、解放日报、楚天都市报等纸媒，都成为央视合作伙伴。9月27日，央视财经频道与浙江日报报业集团签署了战略合作协议，浙报集团旗下《钱江晚报》记者罗凰凤、钟慧丽被聘为央视财经频道特约记者。

　　看上去，这多少与鲁健的另一个观点有了某种暗合。“我觉得电视主持人有退化的现象，不像平面媒体记者因为面临写稿的任务，所以需要更多的思辨能力。电视正陷入一种工业化制作和惯性思维中，慢慢地，对事务的深层次看法就出现了退化。”鲁健认为，这是央视要求主持人到新闻现场的原因之一。

　　而由于自己的“新身份”，钟慧丽一直在思考不同媒体的资源对接问题。11月初，她做的稿子《小城瑞安为何房价直追京沪》第一次登录央视财经频道。

　　钟慧丽只是央视国内跨媒体落地的“细小结合点”之一。但这种越来越多的结合点，或许就将成为央视突围的另一重力量。

　　形象化表达是吸引西方受众的撒手锏

　　中国人容易理解“别有用心”，但西方人很难理解，他们更喜欢看到很具体的表述，不能很抽象

　　【作者】何亮亮(香港凤凰卫视评论员)

　　中国已经进入世界舞台的中心，但却没有相应的话语权，如何在舞台中心表达，过去不善于，现在不善于也不行了，必须急转弯。在这个背景下，中国官方媒体以多种方式出击，这是必然的趋势。话语权不会有人主动送给你，必须自己拿取，自己创造。

　　但建立了平台不等于就有了话语权，如何吸引更多的受众，这很关键。中国发生大事时，西方受众首现看的还是本国的频道，但是他们也想听听中国的声音，马上把遥控器转到中国的频道，这才算成功。

　　半岛电视台的经验

　　在西方以外的电视媒体中，阿拉伯半岛电视台是美国的收视率不是很高，主要以阿拉伯移民受众为主，但是相对来说，我们这些新闻界同行还是会看半岛，不仅是中东新闻，一些国际重大新闻发生的时候，我都会看看半岛是怎么做的，确实，他们可以做得跟西方媒体一样出色。

　　半岛电视台由阿联酋王室出资，但不干预采编。在中东问题上，他们虽然跟西方立场不完全一样，但也不是完全反西方的，只是更多地发出阿拉伯人的声音，这个声音不仅只有一种，而是多元的。另外，他们的主播记者都有在西方主流电视媒体工作的经验，这点很重要，他们知道怎么做才能让西方受众听懂，这本身是一个技巧的问题——用受众熟悉的表达方式，你的受众就会注意你，他不一定接受你的观点，但至少他会听你怎么讲。

　　俄罗斯的英语频道RT(RUSSIA TODAY)也办得很成功，俄罗斯有什么重要的事情，我会去看RT，他们很善于从美国人的角度看待问题，在纽约的演播室，俄裔美国人经常会成为他们的嘉宾。

　　凤凰卫视作为华文电视媒体领军者，虽然不是官方媒体，没有宣传的任务，但客观上也在传播中国。我们是新闻专业主义者，一个新闻发生了，我一定要报道，一定要尽快报道，当然从什么角度报道，这个还是有讲究的。但快是第一位的，这也是很多观众喜欢看凤凰最重要的一点。

　　其次，我们的评论特点也是快，而且观点一定要多元和新锐，我们专职的评论员有8个，还有若干特约评论员，对同一个问题不会有完全相同的看法，这很正常，我们不强求一致，观众自己可以判断谁说得好，说得更有道理。

　　民间立场可以和官方不一样

　　但相比之下，中国内地的广播、电视就比较弱。不是简单地把中文内容翻译成外文就能达到效果。有些中文政治词汇，中国人很容易理解，但是外国人很难懂，因为文化和语境太不一样了。

　　相比“外宣”这个词本身，西方受众更接受传播、公关。宣传是单方面的：我向你灌输什么。但传播是我尽可能传播我的消息和观点，接受与否是你的事。中国在没有准备好的情况下，已经在世界中心了，传播中国肯定有人要听。西方人一定很好奇：为什么中国已经是世界第一出口大国了？中国在国际事务中的发言可能跟西方不一样，你的道理何在？

　　用西方人理解的方式传播是非常重要的，印象深刻的一个例子是，2008年，奥运圣火海外传递时受阻，西方媒体几乎一边倒地站在攻击者的立场，但德国绿党有个女议员说：“达赖喇嘛就像霍梅尼一样。”这是一个非常生动的比喻，霍梅尼是一个政教合一的人，而且在西方名誉不太好。当你用这样的方式来形容达赖的时候，远比用其他语言指责批评他令人印象深刻。中国人容易理解“别有用心”，但西方人很难理解，他们喜欢看到很具体的表述，不是很抽象的。

　　最近，美国对台军售，外交部发表了官方声明表示抗议，但军方将领也有说法。国防大学战略研究所的海军少将杨毅受访时表示，要让那些冒犯中国人民利益的企业和利益集团在中国的利益受到惨重的损害。他不是军方发言人，未必代表军方观点，但确实表达了一种看法，这种看法是有道理的，这就是比较技巧化的传播，很吸引眼球。

　　对外传播就应该用这种方式，比如说评论员可以代表媒体的官方立场，但是嘉宾可以有不同的看法。尽管挑战很大，但已经迈出了第一步。从乐观角度讲，如果官方媒体能有所创新，是有成功的可能性的，关键事在人为。国际形势依然动荡，中国已经有了很好的平台，如果又能有出色的传播方式，话语权就会慢慢建立起来。

　　《国际先驱导报》法律声明：本报记者及特约撰稿人授权本报声明：本报所刊其撰写的稿件和提供的图片，未经本报许可，不得转载、摘编(有需转载者请致电至010—63073377或发邮件至ihl-market@vip.sina.com)

.pb{zoom:1;}.pb textarea{font-size:14px; margin:10px; font-family:"宋体"; background:#FFFFEE; color:#000066}.pb_t{line-height:30px; font-size:14px; color:#000; text-align:center;}/* 分页 */.pagebox{zoom:1;overflow:hidden; font-size:12px; font-family:"宋体",sans-serif;}.pagebox span{float:left; margin-right:2px; overflow:hidden; text-align:center; background:#fff;}.pagebox span a{display:block; zoom:1; overflow:hidden; _float:left;}.pagebox span.pagebox_pre_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; *height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;}.pagebox span.pagebox_pre{color:#3568b9; height:23px;}.pagebox span.pagebox_pre a,.pagebox span.pagebox_pre a:visited,.pagebox span.pagebox_next a,.pagebox span.pagebox_next a:visited{border:1px #9aafe5 solid; color:#3568b9; text-decoration:none; text-align:center; width:53px; cursor:pointer; height:21px; line-height:21px;}.pagebox span.pagebox_pre a:hover,.pagebox span.pagebox_pre a:active,.pagebox span.pagebox_next a:hover,.pagebox span.pagebox_next a:active{color:#363636; border:1px #2e6ab1 solid;}.pagebox span.pagebox_num_nonce{padding:0 8px; height:23px; line-height:23px; _height:21px; _line-height:21px; color:#fff; cursor:default; background:#296cb3; font-weight:bold;}.pagebox span.pagebox_num{color:#3568b9; height:23px;}.pagebox span.pagebox_num a,.pagebox span.pagebox_num a:visited{border:1px #9aafe5 solid; color:#3568b9; text-decoration:none; padding:0 8px; cursor:pointer; height:21px; *height:21px; line-height:21px;}.pagebox span.pagebox_num a:hover,.pagebox span.pagebox_num a:active{border:1px #2e6ab1 solid;color:#363636;}.pagebox span.pagebox_num_ellipsis{color:#393733; width:22px; background:none; line-height:23px;}.pagebox span.pagebox_next_nolink{border:1px #ddd solid; width:53px; height:21px; *height:21px; line-height:21px; text-align:center; color:#999; cursor:default;}