滕州金源集团段修义:企业必须提升顾客对其产品的信任度 秉烛而学者 2008.11.10

                    （2008.11.10.三次修改稿）

     一、引言——由三鹿奶粉事件引出的思考

二、对顾客信任度内涵的理解和认识

（一）顾客信任度的内涵 
             （二）顾客信任度的功效
          

三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区 

（一）把顾客满意等同于顾客信任

（二）以为价格优惠是提高顾客信任度的关键所在 

（三）认为提高市场占有率也就提高了顾客信任度 

（四）过分依靠广告效应来提升顾客的信任度

四、提高顾客信任的策略 

（一）建立顾客数据库 

（二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 
(三) 制定合理的产品价格 

（四）提升顾客转换的“门槛”  

五、怎么样才能提高顾客的信任度? 

（一）确定客户取向

（二）安抚不满的客户。

（三）提供周到而人性化的服务 。

（四）提供及时而全方位的信息。

（五）给予顾客便利。

六、必须把顾客满意提升到顾客信任

（一） 何谓顾客满意    

（二） 何谓顾客信任      

（三）从顾客满意提升到顾客信任     

      七、结尾

     企业必须提升顾客对其产品的信任度

                 （乌拉特前旗）  函授学员  王海桃

 一、引言 ：由三鹿奶粉事件引出的思考

 最近，三鹿奶粉因含三聚氰氨超标导致数万婴幼儿中毒事件，不仅伤害了一大批婴幼儿的身心健康，也给政府带来太大的麻烦，引起消费者的极大愤慨，而三鹿乳品企业也必定因此而倒闭。这一件轰动全国乃至世界的奶品不安全事件，也引发出一些值得企业家和消费者深刻的思考的问题，其中最重要的是企业必须提升顾客对其产品的信任度。

     随着市场竞争的日益加剧，顾客对企业产品的信任度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。其实，也是企业生死存亡的决定因素。中国石家庄山鹿奶粉事件，日本前些时发生的毒大米事件，就是例证。三鹿奶粉事件给企业家一次深刻的教训和启示：企业产品必须做到“质量第一，取信于顾客”。欲建立企业，须先建立信誉；欲做大企业，须先做好信誉；欲做强企业，必须牢守信誉。从社会学的角度讲，诚实守信，一向被我们民族视为“立人之本、立业之本”。能做大做强、久盛不衰的企业，有哪个不是把关质量，恪守信誉的企业？我国许多老字号、老品牌，如北京的同仁堂的药品、聚德成的烤鸭、四川成都的麻婆豆腐，以及最近盛行的永和豆浆等，都是因为他们坚持质量第一，取信于顾客，获得了长久的顾客对其产品的信任度。

二、对顾客信任度内涵的理解和认识

对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客信任度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客信任度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。

消费者都有这样的经历和体会，只要认中的品牌商品，宁可多花些钱，宁可不远千里让人去捎买某种物品也不贱买就近的自己认为不信任的商品。比如，超市的鸡蛋每斤两元五角，而偏远山村的鸡蛋每斤六元，却宁可花六元买山村的鸡蛋，因为山村的鸡蛋是绿色的食品，可以信赖的。又如，买电视机，虽然长虹、TCL都是名牌，质量都也过关，但是，海尔多年良好的售后服务赢得了广大顾客的信任，所以，同样买一台29英寸的电视机宁可多花300元也要买海尔的产品。这就是信任度的效应。由此看来，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。 
     下面从理论和实例概述一下顾客信任度的内涵和功效
    （一）顾客信任度的内涵 
     顾客信任度是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。 
     忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。

五年前，我买了一辆澳柯玛电动车，每年享受两次厂家派来工人的免费维护，至今电动车完好无损。后来，我家先后买了四辆澳柯玛电动车，而且在我的义务宣传下，周围许多人也买了澳柯玛电动车。我成了澳柯玛电动车厂家的忠诚顾客。我的经历可以充分证明顾客信任度的功能及其效应。 
    （二）顾客信任的功效
     企业经营实践表明 ：买方市场条件下，顾客信任才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应： 
     1．盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。 
     2．广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。” 
     3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。 
     4．降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。 
     5．经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。 
     6．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。  
            

三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区 
    

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客信任度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为： 
     （一）把顾客满意等同于顾客信任
     在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％ 的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。消费者总是择优选购商品的，货比三家，顾客是试金石。一次满意不等于成就了忠诚顾客。

（二）以为价格优惠是提高顾客信任度的关键所在 

不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者

（三）认为提高市场占有率也就提高了顾客信任度 

存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。 

（四）过分依靠广告效应来提升顾客的信任度

广告可以提升企业产品的知名度，但不一定能提高消费者对产品的信任度。近年来，女人的化妆品、儿童的玩具、以及适合各类人群的保健品，广告到处泛滥，连中央电视台也是乐此不疲，如，黄金搭当、脑白金、突破100万支的阿胶，等等，过多过频繁的广告渲染，反而起了一种负面作用，人们越听越觉得反感。当年孔府家酒便是例证。
               四、提高顾客信任度的策略 
     

（一）建立顾客数据库 
     为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征： 
     1.一个核心顾客识别系统。识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：

(1)你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；

(2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?

(3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。 
     2.一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。 
     3.一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。 
    （二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养 
     哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。 
     (三)制定合理的产品价格 
    在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。二者有其一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞。 
   （四）提升顾客转换的“门槛”  
    一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。 
    提升顾客转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。 
     综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。 

五、 怎么样才能提高顾客的信任度?

什麽样的公司能够在艰苦的环境下生存？什麽样的公司还能发展？什麽样的公司能迅速反败为胜？什麽样的公司还能承受未来可能出现的更严峻的考验？解答应该是大家都知道的，就是具有足够的品牌忠诚度的公司。只有依靠已经拥有的忠诚的客户，才会使企业有足够的生命力与支援度，有机会让公司立刻改善经营状况，适应新的环境。而品牌忠诚度的建立，则与公司提供的售后服务息息相关，除非，您的产品完全无懈可击。 
     公司建立售后服务体系的目的，在於蠃得客户的品牌信任度。日本的几家大型IT企业能从战后逐渐发展到现在的跨国集团，除了从业人员的刻苦努力之外，还包含了需要积极争取客户的认同，才能争取到全球客户的品牌忠诚度，提升产品的销售额与市场占有率。因此，虽然2001财年，日本的七家超大型电子集团除索尼外有6家出现巨额亏损（日立、三菱、松下、富士通、东芝、NEC）但是每家集团却纷纷强调已采取的对策，表示下一个财年将反亏为盈。其原因也就在於这些集团已经有各自的品牌忠诚度，虽然内部存在这样那样管理问题，却不会影响到根本的获利能力。各家公司使用裁员、机构改革、部门合并、策略联盟等等手段来改善业绩，但是，没有任何一家公司使用消减服务品质的方法来降低成本。也就是说，不管情况如何恶劣，为保障客户的品牌忠诚度，优良的售后服务才是最重要的武器。

下面具体谈谈如何提升顾客信任度

嘴上讲的客户服务与客户的真实感受显然差别很大。是不是所有的公司都能够看清这种差别呢？如果看清了，又该怎么做呢？很多公司的第一反应，通常是聘请顾问或者培训教师来“激励员工”。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是，仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。 
　　培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败：模糊的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市场营销、没有诚意的承诺及没有对客户忠诚度进行测评。如果出现这些问题，即使是采取了最好的策略，也会削弱公司经营成果。
　　客户信任度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师所说的“客户协合”。“协合”，是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无与伦比的，它可以让你提高竞争力。
　　（一）确定客户取向。知己知彼方能百战百胜。要赢得培养客户忠诚的这场战争，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。 
　　当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者“适合性”方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。一个简单的例子：一份5元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿50元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。 
　　客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是系统出问题的例证。
　　公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，这时候，人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触以及衣着或修饰不当。 
　　为使生意长久以往，公司应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效的服务，那么，很少人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。 

（二）安抚不满的客户。任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处。
　　服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利；二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。 
　　用一些创造性的方法来补偿，至少可以抵消客户的不满或已经给他们带来的不便。比如换货、维修，可以提供上门服务。如果客户的汽车需要修理，汽车经销商可以上门拖车而不必让客户自己把车弄过来，他将赢得客户的信赖。
　　（三）提供周到而人性化的服务 。在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西。一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕所。这个城市为其独具特色的厕所而自豪，每个星期都向游客展示。光临的游客会被邀请试一试“温暖的厕所座位、看看冲水系统、还拍照留念。屋内回荡着悠扬的小提琴声，墙壁四周悬挂着韩国乡村风景画，还有感应式水龙头，残疾人专用滑道和太阳能热水器。”
　　对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是产品的最高价值所在，基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只集中在对价值的感知上。
　　关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。公司可以通过改善以下几方面来达到目的：包装；保证和担保；产品的适用性；产品的纪念价值；公司信誉等。 
　　让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西，或者给他们推荐一些需要的商品。当一个鞋店售货员附鞋送给客户一个鞋拔，或者询问客户是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候，这位销售员就是在使用A+推销法。不管这些附加的产品或服务是否卖出去了，这种做法确实已经产生了效用。
　　（四）提供及时而全方位的信息。每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都含有信息成分在内。比如销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方。汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。

佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。明尼苏达州的大陆有线电视网专设了“TV House Call”频道，用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题。但最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务。
　　（五）给予便利。便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。 
　　为顾客提供了便利，客户在这里可以享受到“一站式”购物服务。 
　　在运用这些策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。客户需要什么，你就应当设法去满足。 
　　采取了上述五个有力步骤，看看会有什么变化。运用这些策略可以帮你切实可行地把良好意愿转化为现实，培养出客户对公司前所未有的忠诚。
　　　   

 六、必须把顾客满意提升到顾客信任

      顾客对产品的满意和顾客对产品的信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，下面从理论和实践上进行了一些简要的阐述。  

（一） 何谓顾客满意  ？     

     一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，经济学认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。例如，我们多次喝过蒙牛袋奶和伊利袋奶后，发现从口感、浓度等方面，前者都优于后者，并且时效和过期商品退换也较方便，于是我们对蒙牛袋奶表示满意。

从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。  

      对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会 质量标准，以便员工执行。    员工接受。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。    

（2）强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐，势必会使员工无法了解所需达到的主要要求。    具有一定的灵活性。在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他能够根据不同顾客的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。 既切实可行又有挑战性。如果企业制定的服务质量标准太高，员工无法达到，就必然会产生不满情绪；如果标准过低，又无法促使员工提高服务质量。既切实可行又有挑战性的质量标准，方能激励员工努力做好服务工作。

（3）向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。

（4）服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。    服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。 

七  结尾

      在信用交易已经成为现代市场主要交易形式的历史条件下，在全社会倡导诚实守信、建立健全社会信用制度，不仅是建立社会主义市场经济秩序、促进市场公平竞争的基础，也是提高国内外市场融合度的必然要求。企业管理者必须走出只追求利润，忽略产品质量；只追求销量不提升顾客对产品的信任度等误区，正确把握顾客对产品信任度的内涵，采取有效地策略，并努力实践之，才能提高顾客对自己产品的信任度，从而在市场竞争中立于不败之地。

                          （2008.11.10.三次修改稿）

 参考资料 ：   

 1、 《顾客服务：供应链一体化的营销管理》 中国物资出版社 

  2、.《市场营销管理—教程与案例》    北京.北京大学出版社

 3、 《宝洁的观点》                     内蒙古人民出版社 

 4、 《服务管理》                    北京.机械工业出版社

 5、 《互动服务营销》                北京.机械工业出版社

 6、   网页